“不走尋常路”曾是美特斯邦威響亮的名片，代表著其早期挑戰(zhàn)國際品牌、貼近年輕消費(fèi)者的差異化策略。然而，時(shí)過境遷，曾經(jīng)風(fēng)光無限的美特斯邦威，在“不走尋常路”后，似乎并未找到持續(xù)引領(lǐng)潮流的新方向，而是逐漸在市場中迷失了路徑。
要理解美特斯邦威“走去哪兒了”，可以從以下幾個(gè)方面來看：
1. "品牌定位的模糊與搖擺：" "早期成功：" 依靠“中國休閑服飾第一品牌”的定位，以及與國際品牌（如Mark&Spencer）的合作，抓住了90年代末至21世紀(jì)初的流行浪潮，以“年輕、活力、時(shí)尚”吸引了大量消費(fèi)者。 "后期困境：" 隨著ZARA、優(yōu)衣庫等快時(shí)尚品牌的崛起，以及國內(nèi)消費(fèi)升級(jí)和審美變化，美邦未能持續(xù)創(chuàng)新其品牌形象。它試圖覆蓋多個(gè)年齡段和風(fēng)格（從校園青春到都市商務(wù)休閑），導(dǎo)致品牌個(gè)性模糊，難以在特定人群中建立強(qiáng)烈的情感連接。曾經(jīng)的“不走尋常路”變成了試圖滿足所有人，反而失去了獨(dú)特性。
2. "產(chǎn)品創(chuàng)新與設(shè)計(jì)力的不足：" "早期優(yōu)勢：" 快速反應(yīng)市場潮流，設(shè)計(jì)緊跟甚至引領(lǐng)本土?xí)r尚。 "后期挑戰(zhàn)：" 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，設(shè)計(jì)缺乏獨(dú)特性和深度，難以與更懂設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈的

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“端木，他帶我去了美特斯邦威，挑了很多衣服和鞋，站在鏡子前，我都不知道里面那個(gè)女孩子是誰……”

《一起來看流星雨》中的“美特斯邦威?！痹遣簧?0、90后的青春記憶。然而如今，“潮牌巨頭”卻追不上年輕人的腳步。

近日，“美特斯邦威被曝大量拖欠工資”登上微博熱搜，再度引起網(wǎng)友對(duì)這一“潮牌巨頭”的關(guān)注。

“來南京路吃飯，看到這家最大的美特斯邦威摘牌了?！?月末，一位上海網(wǎng)友在社交平臺(tái)上感慨。而在評(píng)論中，有來自杭州、南京、濟(jì)南等地的網(wǎng)友表示，自己所在城市最大的美特斯邦威門店已經(jīng)倒閉。

另據(jù)媒體報(bào)道，近期，有多名網(wǎng)友在社交平臺(tái)稱，美特斯邦威從3月開始拖欠員工工資，涉及上海、遼寧、天津等多地的分公司、子公司及關(guān)聯(lián)機(jī)構(gòu)，并有網(wǎng)友向媒體出示了“延薪通知”。

對(duì)此，中新財(cái)經(jīng)致電美特斯邦威，截至發(fā)稿時(shí)未有回應(yīng)。在投資者互動(dòng)平臺(tái)上，有投資者就欠薪一事詢問，但同樣未得到回應(yīng)。

美特斯邦威7月披露的半年度業(yè)績報(bào)告預(yù)告顯示，截至2022年6月30日，美特斯邦威預(yù)計(jì)歸母凈利潤虧損6.2億元-6.8億元，比上年同期下降1646.86%-1492.73%。而在2020年-2021年兩年間，美特斯邦威已累計(jì)關(guān)閉門店1655家。

盡管美特斯邦威將閉店和虧損原因歸結(jié)為疫情影響。但財(cái)報(bào)顯示，從2015年開始，美特斯邦威便處于虧損狀態(tài)，僅于2018年短暫扭虧轉(zhuǎn)盈。

“我強(qiáng)打起精神，從睡夢中醒來，可醒來才知這個(gè)世界變化真叫快?！痹诠倬W(wǎng)的宣傳中，美特斯邦威以崔健的歌詞來形容零售行業(yè)的真實(shí)寫照。

曾經(jīng)一代人的“青春記憶”，如今卻無法適應(yīng)新一代消費(fèi)者習(xí)慣的轉(zhuǎn)變；曾經(jīng)引以為傲的“直營店+加盟店”深入布局營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，如今則被私域流量、短視頻為代表的網(wǎng)絡(luò)渠道趕超。

被迫走出舒適圈的美特斯邦威，不得不開始追趕年輕人。

“從周杰倫到虛擬偶像的品牌嬗變”，成為美特斯邦威擁抱“Z世代”的宣言。在早年與花兒樂隊(duì)、郭富城、周杰倫、張韶涵、潘瑋柏、林志玲合作之后，美特斯邦威又轉(zhuǎn)向了關(guān)曉彤、宋威龍、吳磊、黃明昊等年輕明星。2020年，美特斯邦威將品牌合作的目光投向了虛擬形象，與《全職高手》IP進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，目標(biāo)人群直指“Z世代”。

2020年，美特斯邦威聯(lián)名《全職高手》，瞄準(zhǔn)“Z世代”。截圖自美特斯邦威官博。

在銷售渠道方面，美特斯邦威推出自己的線上電商渠道；同時(shí)，不斷關(guān)閉業(yè)績虧損的直營店，以求“斷臂求生”。

然而，對(duì)于美特斯邦威來說，年輕消費(fèi)群體依然難以討好?！罢ｋS機(jī)逛感覺價(jià)格還OK，但一看是美特斯邦威這個(gè)牌子，就感覺貴了?！币幻M(fèi)者表示，盡管美特斯邦威品牌定位青春潮流，但仍然抹不掉大眾平價(jià)的印象。

實(shí)際上，追不上年輕消費(fèi)者的潮牌并非只有“不走尋常路”的美特斯邦威。中新財(cái)經(jīng)注意到，不少知名潮牌正面臨同樣的困境。

2018年，真維斯因業(yè)績不佳，在中國內(nèi)地的零售業(yè)務(wù)被整體出售；森馬服飾2022年半年度業(yè)績預(yù)告顯示，報(bào)告期內(nèi)，森馬預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤較上年同期下降86.47%-80.46%……

如今，你的衣櫥里，還有美特斯邦威嗎？

來源：中國新聞網(wǎng)