要在速賣通（AliExpress）這個全球化的龐大市場中打響品牌爭奪戰(zhàn)，需要一個系統(tǒng)性的、多維度、持續(xù)性的策略。以下是一些關(guān)鍵的策略方向和具體行動建議：
"核心目標(biāo)：" 提升品牌知名度、建立品牌信任度、培養(yǎng)品牌忠誠度、實(shí)現(xiàn)差異化競爭、最終獲得市場份額和盈利。
"關(guān)鍵策略方向："
1. "強(qiáng)化品牌基礎(chǔ) (Foundation Building):" "清晰的定位 (Clear Positioning):" 明確你的目標(biāo)市場、品牌核心價值、獨(dú)特賣點(diǎn)（USP）。你的產(chǎn)品/服務(wù)與競爭對手有何不同？為什么客戶應(yīng)該選擇你？ "專業(yè)的視覺形象 (Professional Visual Identity):" "高質(zhì)量主圖和視頻:" 突出產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，展示使用場景，注重細(xì)節(jié)和背景的專業(yè)性?？紤]制作不同風(fēng)格、不同場景的圖片/視頻以適應(yīng)不同流量入口。 "統(tǒng)一的品牌元素:" Logo、顏色、字體等在產(chǎn)品圖片、店鋪首頁、詳情頁、聊天界面等處保持一致。 "完善的店鋪信息 (Complete Store Information):" "店鋪命名:" 易于記憶，包含品牌名或核心關(guān)鍵詞。 "店鋪Logo和公告:" 清晰展示品牌形象和重要信息。 "店鋪簡介:" 簡潔有力地傳達(dá)品牌故事和價值主張。
2. "優(yōu)化產(chǎn)品與定價

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趕在年度大促“雙11”來臨之前，阿里旗下跨境電商平臺速賣通日前啟動“超級品牌出海計劃”，招募包括天貓品牌、亞馬遜大賣在內(nèi)的知名品牌，聲稱用商家在亞馬遜一半的成本，在重點(diǎn)市場實(shí)現(xiàn)更高成交。

速賣通品牌出海負(fù)責(zé)人衍之在接受《中國經(jīng)營報》等媒體記者采訪時透露了上述計劃，“接下來我們在傭金上要比其（亞馬遜）低一半，速賣通的平均成本是8～10個點(diǎn)，對方大概是15～25個點(diǎn)；在一些商業(yè)化投放上面，速賣通也會和商家一起做聯(lián)合投資，同時提供系統(tǒng)性咨詢方案?！毖苤o出了與亞馬遜競爭的具體方案。

作為“出海四小龍”之一，速賣通此舉被業(yè)內(nèi)視為對亞馬遜發(fā)起正面挑戰(zhàn)，爭奪中高端品牌市場。

品牌出?！稗D(zhuǎn)折時刻”

全球貿(mào)易面對更多不確定性，中國品牌借道跨境電商出海的熱潮并沒有放緩。

以泡泡瑪特為代表的一批中國品牌，正通過速賣通進(jìn)軍更多海外市場。隨之而來的是出海趨勢變遷，中國商品出海正從單純的賣貨時代進(jìn)入品牌時代。

“IFA 2025（德國柏林國際電子消費(fèi)品展覽會）上，以Rokid、像石頭、添可等一系列家電類技術(shù)新品牌，開始在當(dāng)?shù)卮虺鲎约旱钠放茝V告，在國外進(jìn)行品牌力布局?！毖苤^察發(fā)現(xiàn)，中國品牌開始進(jìn)入“自己想出?！钡碾A段。

與此同時，速賣通內(nèi)部貨盤也在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。“品牌的貨盤和高客單價商品成交，已經(jīng)逐步超過中低客單價，本地備貨、海外倉備貨的生意也在持續(xù)增長。如果把品牌作為一個貨盤來看，品牌屬性的貨盤已經(jīng)成為速賣通增長的新引擎?！毖苤诮邮苡浾卟稍L時表示。

內(nèi)外環(huán)境的挑戰(zhàn)與變化推動了速賣通直面挑戰(zhàn)亞馬遜。一位阿里內(nèi)部人士認(rèn)為，如果速賣通一直維持低客單價，就很容易觸頂。為有溢價空間的品牌提供出海服務(wù)，更能對抗這些不確定性。

在業(yè)內(nèi)看來，身為“出海四小龍”之一，持續(xù)深耕品牌出海的速賣通也走到這樣的轉(zhuǎn)折時刻。公開資料顯示，今年上半年，速賣通平臺入駐品牌數(shù)量同比增長70%，超過500個品牌實(shí)現(xiàn)銷售額翻倍，2000多個品牌通過平臺成功進(jìn)入新國家市場。

幫助泡泡瑪特這樣的中國新銳頂流品牌出海，也給速賣通帶來底氣。泡泡瑪特2019年官方入駐速賣通出海。隨著Labubu走紅，全球24萬年輕人沖進(jìn)AliExpress速賣通直播間，蹲點(diǎn)搶購Labubu及多款熱門IP。

“我們剛剛和泡泡瑪特敲定了‘雙11’合作?！毖苤嘎?，像泡泡瑪特這樣的“國際大牌”在布局全球時需求是個性化的，如何在成熟市場實(shí)現(xiàn)各渠道控價保持統(tǒng)一？如何維護(hù)和提升品牌用戶？希望在更多新國家市場打出聲量，速賣通可以借助國內(nèi)電商的成熟打法為品牌做定制化方案。

長期以來，品牌出海幾乎繞不開亞馬遜，而在實(shí)際操作中還是有不少難題，如與海外電商平臺溝通不便、缺乏定制化的營銷支持等。相比之下，在國內(nèi)電商平臺上成長起來的品牌，早已習(xí)慣了精細(xì)化運(yùn)營和平臺的各種資源支持。

“比如泡泡瑪特希望限購Labubu，每個用戶只買一件，這樣的需求在亞馬遜上難以實(shí)現(xiàn)。”衍之舉例稱，這樣的決策在亞馬遜需要到美國去做決策。在他看來，亞馬遜的底層邏輯更多以賣貨為主，沒有太多針對品牌的解決方案，這些都給了速賣通更多施展空間。

從升級到“暗戰(zhàn)”

據(jù)速賣通方面介紹，日前其啟動“超級品牌出海計劃”，包括上線“Brand+”專屬頻道、在營銷端上開放更多資源，以及推出一系列AI工具。

面向消費(fèi)者，速賣通將上線“Brand+”專屬頻道，通過正品認(rèn)證、包郵與價保機(jī)制，強(qiáng)化品牌心智與信任感。面向商家，平臺推出“品牌服務(wù)中心”，提供小時級更新的投放效果數(shù)據(jù)、渠道轉(zhuǎn)化分析、品牌人群沉淀能力，讓品牌實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營。

在營銷端，速賣通向品牌開放了平臺積累多年的本地營銷能力。例如聯(lián)合泡泡瑪特在西班牙舉辦線下音樂節(jié)，幫助品牌深入本地消費(fèi)者。同時，本地服務(wù)能力也在加強(qiáng)，速賣通海外托管服務(wù)已拓展至近30個國家。

一整套品牌專屬AI工具則包括，從AI智能幫選爆款、預(yù)測消費(fèi)趨勢，到自動裝修店鋪、全站投放廣告、實(shí)時做用戶營銷、分析評價反饋，形成全鏈路智能化支持。

在衍之看來，此次品牌出海升級的本質(zhì)，是速賣通從底層能力做出改變，提供了一套體系化的品牌出海策略。“速賣通將成為品牌出海的第二增長曲線，讓品牌在決定出海的時候有一個新選擇。”

不過在業(yè)內(nèi)人士看來，速賣通主動發(fā)起對亞馬遜的挑戰(zhàn)，在“一半成本，更高成交”的野心背后，同樣伴隨著物流暗戰(zhàn)。

另據(jù)速賣通海外托管業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人武常介紹，“雙11”之前，第一批備貨海外的品牌已經(jīng)動起來了。圍繞阿里最大的“雙11”大促，一些賣家從9月就已經(jīng)開始進(jìn)行海外托管備貨。

速賣通“海外托管”模式下，商家負(fù)責(zé)將貨品備入海外倉，平臺承接后續(xù)的營銷推廣與用戶運(yùn)營。物流履約由認(rèn)證倉或第三方服務(wù)商完成，平臺通過系統(tǒng)對接保障鏈路效率。

圍繞海外托管，速賣通做了進(jìn)一步升級：包括新增可售國家達(dá)30國，平臺和商家聯(lián)合投資，實(shí)現(xiàn)爆款+新品的0成本托管，在美國、巴西、墨西哥、波蘭等四國，速賣通上線了末端官方配送，時效提高50%。

“目前貼有‘Local+’標(biāo)簽的海外托管商品增長迅速，消費(fèi)者可將其識別為‘本地現(xiàn)貨’，享受更快配送與更穩(wěn)定購物體驗(yàn)?！蔽涑１硎尽?

與此同時，亞馬遜也在嘗試變得更開放與更靈活。

最新消息稱，亞馬遜計劃將沃爾瑪、Shopify和Shein納入多渠道履約服務(wù)覆蓋范圍。根據(jù)亞馬遜全球賣家服務(wù)副總裁Dharmesh Mehta的說法，亞馬遜正在擴(kuò)展其多渠道履約（Multi-Channel Fulfillment）服務(wù)，以支持商家在沃爾瑪、Shopify和Shein上的銷售。這樣賣家就可以在所有銷售渠道使用單一庫存池，減少倉庫中閑置庫存。

“這一擴(kuò)展有助于品牌在消費(fèi)者購物場所觸達(dá)客戶，同時依賴亞馬遜的履約網(wǎng)絡(luò)為他們交付?！盡ehta在博客文章中表示。

亞馬遜還宣布了其他升級措施，以追求為賣家構(gòu)建端到端供應(yīng)鏈生態(tài)系統(tǒng)。

“亞馬遜計劃在每個主要制造地點(diǎn)推出服務(wù)?！盡ehta 表示。雖然具體國家仍在最終確定，但首批設(shè)施預(yù)計于今年晚些時候推出，Mehta對《供應(yīng)鏈深度》透露，早期考察的一些地方包括中國和越南，現(xiàn)在看來也可能在歐洲、印度尼西亞和印度，這些地方都是可能制造產(chǎn)品并需要全球分銷的地方。

來源：《中國經(jīng)營報》

記者：李立

編輯：吳清

校對：翟軍

審核：李正豪