我們來分析一下日本樂天（Rakuten）如何通過加碼中國市場，幫助出海商家深耕“品牌高地”。
樂天在中國市場的戰(zhàn)略布局，特別是其“樂天中國”品牌，不僅僅是開設(shè)線下店或銷售商品，更關(guān)鍵的是它試圖構(gòu)建一個"線上線下融合的全渠道生態(tài)系統(tǒng)"，并利用其技術(shù)和平臺優(yōu)勢，為出海商家提供進(jìn)入中國市場的通道，并支持他們從單純銷售產(chǎn)品向建立"中國品牌"轉(zhuǎn)變，即深耕“品牌高地”。
以下是樂天幫助出海商家深耕“品牌高地”的幾個關(guān)鍵方式：
1. "強(qiáng)大的線上線下融合渠道（O2O）：" "樂天瑪特（Rakuten Mart）：" 這是樂天在中國布局的核心。它不僅是一個線上電商平臺，更是一個遍布全國（尤其在一二線城市）的線下實(shí)體超市網(wǎng)絡(luò)。這種O2O模式為海外品牌提供了"“線上引流、線下體驗、場景化銷售”"的絕佳機(jī)會。消費(fèi)者可以在樂天Mart App下單，選擇附近門店自提或配送，也可以直接到店購物，大大降低了海外商品進(jìn)入中國消費(fèi)者的觸達(dá)門檻。 "樂天免稅店（Rakuten Duty Free）：" 在機(jī)場等特定場景運(yùn)營，利用其品牌信譽(yù)和免稅政策優(yōu)勢，為高價值、高品牌形象的海外商品（如化妝品、香水、電子產(chǎn)品等）提供了一個高端銷售渠道，有助于提升品牌形象和客單價

相關(guān)內(nèi)容：

【億邦原創(chuàng)】從單一市場、單一渠道走向多市場、多渠道，是當(dāng)下跨境電商企業(yè)的發(fā)展大勢。北美之外，歐洲、日韓、東南亞、拉美，都成了出海的熱門目的地。這其中，日本市場可能是個獨(dú)特的存在。

很多人用“高回報與高門檻并存”來形容它。一方面，除了市場規(guī)模排名全球前列、電商滲透率有巨大提升空間之外，其高客單價和消費(fèi)者高度理性（如平均退貨率僅為5%-10%）的特點(diǎn)，對出海商家而言充滿吸引力；另一方面，商業(yè)環(huán)境高度成熟、有嚴(yán)苛的規(guī)則體系，且消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)體驗有較高要求，又讓日本市場出了名的“難啃”。反過來，這也意味著，布局日本市場需要有“長跑”的心態(tài)。

創(chuàng)立于1997年的樂天集團(tuán)，常被比作“日本的阿里巴巴”，在世界范圍拓展超70項互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)服務(wù)，將業(yè)務(wù)版圖延伸至全球30多個國家和地區(qū)。作為日本電商市場的主要玩家之一，樂天詮釋了一種“穩(wěn)而不急”的發(fā)展路線：其核心電商服務(wù)“樂天市場”二十多年來僅擁有5萬多家入駐店鋪——拓展速度始終保持克制，拒絕盲目擴(kuò)張；與此同時，集團(tuán)通過各種業(yè)務(wù)構(gòu)建起龐大的生態(tài)系統(tǒng)，不斷滋補(bǔ)樂天市場的發(fā)展。

在引入中國供給方面，日本樂天自2019年正式向中國賣家開放招商通道以來，經(jīng)歷了從“日本主體開店”向“中國公司直接入駐”轉(zhuǎn)變；繼2019年在深圳成立分公司后，又于今年8月在杭州成立分公司，穩(wěn)步擴(kuò)大招商和服務(wù)范圍。

“過去五年來，我們感受到中國賣家對日本市場的興趣有明顯的增加?！比毡緲诽旒瘓F(tuán)股份公司專務(wù)執(zhí)行董事、電商及營銷公司總裁松村亮在日前舉行的“樂天年度賣家增長峰會”上指出，“同時，這五年來，中國商品的質(zhì)量也實(shí)現(xiàn)了顯著提升，不再單純講價格便宜，正處于日趨成熟的發(fā)展階段。”

基于此，松村亮表示，“接下來日本樂天將突破既往循序漸進(jìn)的模式，加大力度、以更積極的營銷策略和資源投入，助力優(yōu)秀的中國企業(yè)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品深入日本市場”。

（圖注：日本樂天集團(tuán)股份公司專務(wù)執(zhí)行董事、電商及營銷公司總裁松村亮）

01 從樂天打開日本市場

為何說日本市場是值得中國出海商家開發(fā)的隱藏寶地？日本樂天集團(tuán)中國分公司董事長兼總經(jīng)理周洋將其歸納為日本市場的“三大魅力”：

第一，日本作為一個發(fā)達(dá)國家，無論人均GDP還是互聯(lián)網(wǎng)普及率都在世界領(lǐng)先行列；同時，其電商市場規(guī)模（日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省調(diào)查顯示，2024年日本B2C電商市場規(guī)模約15.2兆日元）為世界第四（僅次于中國、美國、英國），增長穩(wěn)健，且B2C電商滲透率不足10%（中國約25%、美國不到20%）。這意味著日本電商巨大的發(fā)展空間。

第二，從日本、美國、中國之間的跨境電商交易來看，目前，從中國出口到日本的跨境電商金額還只有466億日元而美國出口到日本的跨境電商金額為3728億日元。這一差異也說明中國出口至日本的跨境電商市場還有待挖掘。

第三，日本市場的一些消費(fèi)特征也是這個市場的“甜蜜點(diǎn)”，包括：日本市場比美國市場的客單價更高，可以確保商家有較大的利潤空間；日本消費(fèi)者非常重視評價——無論是自己寫評價還是參考別人的評價，對電商商家的生意有重要影響；日本消費(fèi)者的忠誠度高、復(fù)購率高，值得商家深入長期經(jīng)營。

而從日本樂天的市場地位來看，樂天主要電商服務(wù)平臺（即“樂天市場”）的活躍用戶數(shù)約5000萬，占日本人口約40%；2023年，樂天市場的交易額已達(dá)到6萬億日元，目前正朝著未來實(shí)現(xiàn)10萬億日元的目標(biāo)邁進(jìn)?！翱梢钥吹剑瑯诽焓袌龀蔀榱藸恳毡倦娚淌袌龀砷L的核心。”松村亮總結(jié)道。

據(jù)其介紹，目前，樂天市場在整個日本電商市場的份額約為27%，穩(wěn)居市場前列，強(qiáng)勢品類包括家居雜貨、服裝、食品生鮮、健康視頻、美妝、數(shù)碼家電等。

值得一提的是，近幾年來，隨著B2C電商滲透率的提升，日本市場的競爭也更加激烈。除了樂天、亞馬遜等老牌玩家，以SHEIN、Temu、TikTok Shop為代表的新銳跨境電商平臺也在加速開拓日本市場。對此，松村亮指出，樂天的優(yōu)勢在于其生態(tài)系統(tǒng)遠(yuǎn)不止于電子商務(wù)——“如何讓這個生態(tài)系統(tǒng)對‘樂天市場’發(fā)揮作用，是我們區(qū)別于其他競爭對手最關(guān)鍵的一點(diǎn)”。

02 樂天持續(xù)增長的動力是什么？

松村亮口中提及的“生態(tài)系統(tǒng)”可以說是樂天最大的特色。據(jù)悉，除了核心的電商服務(wù)（即“樂天市場”）之外，樂天在日本國內(nèi)還開展了極其多元的業(yè)務(wù)，包括積分服務(wù)、信用卡（目前是日本發(fā)卡量第一的信用卡），以及網(wǎng)絡(luò)銀行、證券，還有在線酒店預(yù)訂服務(wù)、高爾夫球場預(yù)訂服務(wù)等，近年來又啟動了移動通信業(yè)務(wù)“樂天移動Rakuten Mobile”。

多年來，樂天生態(tài)系統(tǒng)已形成龐大的規(guī)模，有人形容為“只要是住在日本的人，幾乎沒有人未曾使用過任何一項樂天服務(wù)”——第三方調(diào)查顯示，日本總?cè)丝诩s1.2億，樂天ID的注冊量就已經(jīng)超過1億。

“連接樂天生態(tài)系統(tǒng)各項服務(wù)的一個關(guān)鍵就是積分?！彼纱辶林赋?。積分在日本非常受歡迎，幾乎可以像貨幣一樣使用。樂天積分體系建立在樂天集團(tuán)服務(wù)之上，并整合了日本眾多零售品牌——幾乎在日本任何一家主要零售商處都能使用樂天積分。消費(fèi)者使用樂天服務(wù)即可獲得積分，包括在“樂天市場”電商平臺購物也能獲得積分，而有了這些積分就可以在各種消費(fèi)場景中享受購物優(yōu)惠。

“對于消費(fèi)者而言，使用樂天服務(wù)越多、積分越多，享受的優(yōu)惠就越多。這種‘越使用越實(shí)惠’的機(jī)制，促使消費(fèi)者形成‘購物首選樂天’的心智促。這種良性的增長循環(huán)不僅推動著樂天市場發(fā)展、造就了眾多賣家的成功故事，更帶動整個樂天生態(tài)持續(xù)增長?！彼a(bǔ)充道。

同時，樂天作為一個“市場”，是一個純第三方平臺——這也是其官方不斷強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)?！捌浔举|(zhì)是商業(yè)服務(wù)。我們將賣家資源與平臺資源深度融合，在一個高度優(yōu)化的平臺上實(shí)現(xiàn)價值最大化——其效能大于許多第一方自營平臺。”松村亮解釋，“舉例來說，一個自營平臺可能配備10人-50人的營銷團(tuán)隊，而樂天市場擁有5萬多名賣家，他們每一個都在優(yōu)化店鋪運(yùn)營、上架豐富的商品并積極開展促銷與營銷活動，形成一種強(qiáng)大的協(xié)同效能?！?/p>

當(dāng)然，實(shí)現(xiàn)這種效能也需要平臺的持續(xù)投入和精密策劃?！氨热?，我們精心策劃了各類營銷活動，其中最具代表性的是每季度舉辦的‘Rakuten Super Sale’，我們對此投入了巨大的資源吸引全日消費(fèi)者，商家同時提供優(yōu)質(zhì)商品、充足庫存及促銷資源，就能共同創(chuàng)造銷售佳績。”

據(jù)松村亮介紹，從最初13家店鋪起步的樂天市場，如今不僅匯聚了日本本土品牌，更吸引了全球眾多著名品牌入駐?！盎谶^去與歐美品牌的合作經(jīng)驗，我們確信中國品牌同樣具備獨(dú)特魅力——不僅有卓越的成本效益，更在產(chǎn)品本身蘊(yùn)含巨大潛力。因此，我們堅信，通過樂天平臺，中國品牌完全有能力與國際品牌同臺競技?！?/p>

03 加大中國市場投入，三大規(guī)劃就緒

中國商品近年來實(shí)現(xiàn)了品質(zhì)的飛躍，完全具備打造強(qiáng)勢品牌的價值——這是松村亮的一個基本判斷，也是樂天加大對中國市場投入力度的一個重要因素。

據(jù)悉，數(shù)碼3C、家居戶外、時尚女裝等都是樂天在中國的重點(diǎn)招募品類?！拔覀儦g迎那些有創(chuàng)新性和個性化產(chǎn)品、供應(yīng)鏈效率高的商家。不見得只招品牌商，而是要找那些想實(shí)現(xiàn)品牌化的商家，我們提供一個支持他們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的平臺和環(huán)境——中國產(chǎn)品初入日本市場，很難一開始直接進(jìn)入線下大型門店，線上是更好的選擇?！彼纱辶帘硎?。

“我們與其他平臺的一個差異化在于，樂天市場的運(yùn)營邏輯以品牌店鋪為核心，這對于當(dāng)下正在推進(jìn)‘品牌出?！闹袊碳腋鼮檫m配。”他談道，“我們并非聚焦于單個‘商品’，而是聚焦于‘品牌’以及運(yùn)營該品牌的‘店鋪’，來展現(xiàn)其價值?！?/p>

換句話說，樂天市場就像一個線上品牌購物中心，每家店鋪都有鮮明的個性和定位，而不是一個線上超市，以標(biāo)準(zhǔn)化方式和低廉價格提供海量商品。在樂天，消費(fèi)者可能會因為喜歡這家店、這個品牌而購買其商品；而在其他平臺，消費(fèi)者更多是為了找到某個商品而購買。

“我們深知，要作為一個子品牌或新品牌建立起消費(fèi)者認(rèn)知和品牌信譽(yù)并非易事。從這個意義上說，我們的目標(biāo)并非簡單地吸引一個空泛的‘品牌功能’，而是更傾向于支持他們逐步地、扎實(shí)地構(gòu)建起自己的品牌價值?！彼纱辶裂a(bǔ)充解釋，“同時，我們堅決反對單純鋪陳商品、實(shí)施價格競爭的粗放模式——我們觀察到不少平臺正陷入此類困境，但我們致力于構(gòu)建可持續(xù)的長期運(yùn)營經(jīng)驗?！?/p>

當(dāng)然，中國賣家要拓展一個新的市場，必須充分理解當(dāng)?shù)匚幕?、完成語言本地化，并在此基礎(chǔ)上為提升品牌在消費(fèi)者當(dāng)中的認(rèn)知而提供全面的服務(wù)。而樂天的角色則是系統(tǒng)性的支持他們完成上線、展開運(yùn)營、克服市場推廣和品牌力塑造過程中的種種問題。

松村亮透露，接下來樂天在中國市場有三個方面的規(guī)劃：一是擴(kuò)大本地化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，二是出臺針對性的商家扶持方案，三是打造更多標(biāo)桿案例。

“我們只有一個純粹的目的：希望將中國蓬勃發(fā)展的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)品，更有力地推介給日本消費(fèi)者?！彼偨Y(jié)道。