這句話“瘦身”的ZARA，正與快時尚分道揚鑣，是一個非常形象和引人深思的表述。我們可以從幾個層面來理解這句話：
1. "“瘦身”的ZARA：" "字面意義：" 可能指ZARA在運營上變得更精簡、更高效，比如優(yōu)化供應(yīng)鏈、減少庫存、提升坪效等，從而實現(xiàn)“瘦身”，提高盈利能力。 "引申意義：" 更可能指ZARA的產(chǎn)品線、風格或品牌定位變得更加聚焦和清晰。它不再像以前那樣追求極致的“快”（快速上新、快速過季），而是可能更注重核心單品、經(jīng)典款式的研發(fā)與推廣，甚至可能在某些領(lǐng)域（如基本款、可持續(xù)系列）進行更深入的耕耘。這種聚焦本身就是一種“瘦身”，擺脫了過于龐雜和快速變化的負擔。
2. "與快時尚分道揚鑣：" "快時尚的核心：" 快時尚（Fast Fashion）的核心在于快速響應(yīng)潮流、低廉的價格、頻繁的更新?lián)Q代。它追求的是極致的速度和規(guī)模，滿足消費者對“新”的渴望。 "分道揚鑣：" 意味著ZARA正在調(diào)整其商業(yè)模式和品牌策略，不再完全遵循傳統(tǒng)快時尚的路徑。這可能體現(xiàn)在： "放緩上新速度：" 減少每周甚至每日上新

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文 | 號外工作室，作者 | 王萌，編輯 | 白帝

隨著行業(yè)的日漸式微，曾經(jīng)的快時尚巨頭ZARA開始與“快時尚”劃清界限：收縮戰(zhàn)略、斷臂求生，試圖走出一條涅槃重生路。

2025年伊始，ZARA將在一個月內(nèi)再關(guān)掉7家門店的消息不脛而走。據(jù)ZARA消息，有四家門店陸續(xù)在1月20日前結(jié)束運營，其中包括ZARA深圳龍崗萬科廣場店、長沙薈聚商場店、北辰三角洲大悅城店以及貴陽印象城店。除此以外，石家莊勒泰中心門店、無錫薈聚商場和上海五角場萬達廣場門店，也將陸續(xù)在一月內(nèi)關(guān)閉。一時間，有關(guān)ZARA是否會退出中國市場的憂慮又甚囂塵上。

其實，消費者的憂慮不無道理，畢竟通常意義而言，品牌大量關(guān)店基本源于品牌經(jīng)營亮起紅燈。但從ZARA母公司Inditex集團公布的財報數(shù)據(jù)上來看，情況可謂穩(wěn)中向好，2024財年前三季度，Inditex集團營收同比增長7.1%至274億歐元，凈利潤同比增長8.5%至44億歐元，毛利率同比提升4個基點至59.4%。

這些年，快時尚行業(yè)的日子確實不好過，國內(nèi)有淘天、拼多多，國外有Shein、TEMU，在電商平臺的強勢傾軋之下，ZARA何以保證了業(yè)績的穩(wěn)定增長？長期關(guān)店、漲價等策略背后有哪些深遠的戰(zhàn)略調(diào)整？ZARA是否正在與快時尚行業(yè)分道揚鑣？

ZARA戰(zhàn)略“瘦身”：門店縮水六成

看到ZARA石家莊勒泰中心門店關(guān)店的消息后，林奕感覺有點不可思議，“之前以為ZARA遍地都是，但這次我真想去買點東西的時候，才發(fā)現(xiàn)全石家莊只有一家ZARA，還馬上就要關(guān)了?！?/p>

作為國際快時尚三巨頭之一，ZARA鼎盛時期曾經(jīng)在中國內(nèi)地開出了183家門店，尤其是2011年后，連續(xù)五年以每年凈開店20家的速度進行擴張。幾乎在各地商場里的黃金點位都能見到ZARA的身影，甚至與Gucci、LV等奢侈品大牌比鄰而居。

但近幾年，ZARA持續(xù)推進“瘦身計劃”，門店數(shù)量縮水近六成。從ZARA官方小程序獲悉，包括即將要關(guān)閉的門店，以及一家限時快閃店在內(nèi)，ZARA在中國內(nèi)地門店的數(shù)量僅有73家。除了上海仍保有兩位數(shù)的門店數(shù)量之外，大部分城市僅有一兩家門店，即便是北京，也只剩下了8家門店。

本次ZARA關(guān)閉的7家門店里，既有像深圳龍崗萬科廣場店這樣開店超過10年的老店，也有像長沙薈聚商場店一樣剛營業(yè)兩年的新店，業(yè)績是最直接的影響因素。以長沙薈聚商場店、北辰三角洲大悅城店為例，這兩家門店都是在2022年新開的跨層大店，但兩年的時間過去了，由于店鋪業(yè)績不達預(yù)期，為保盈利，ZARA不得不關(guān)店止損。

店鋪是否具備足夠的發(fā)展?jié)摿?，也是ZARA選擇關(guān)店的標準之一。在小紅書貴陽印象城ZARA門店關(guān)店的相關(guān)討論帖下，除了懷念以外，也不乏用戶對商場地理位置不夠優(yōu)越、招商差的吐槽。當ZARA本身再不具備流量優(yōu)勢后，就會更加看重周邊環(huán)境帶來的集群效應(yīng)。

圖源 小紅書

整體來看，ZARA的閉店決策綜合了門店短期銷售情況，和長期可預(yù)測的發(fā)展?jié)摿?，最終綜合指向一個目的，即關(guān)店保盈利。

最新財報數(shù)據(jù)的回升證明了ZARA關(guān)店策略確實行之有效，但關(guān)店也是把雙刃劍。

對于快時尚品牌而言，現(xiàn)在實體門店承擔著展示品牌形象、提供互動體驗、收集用戶反饋，以及拓展市場等多維度責任。大量關(guān)閉線下門店意味著品牌的線下觸點越來越少，一方面會影響產(chǎn)品交付和服務(wù)，另一方面也會慢慢削弱用戶對于品牌的認知。

快時尚，正被新力量“平替”

快時尚行業(yè)的發(fā)家史離不開“平替”二字。

依靠著對最新高端時裝設(shè)計的快速復(fù)制，在過去三十年間，ZARA們批量復(fù)制流行元素，并快速將成品送到全世界年輕人的面前。相較于高高在上的奢侈品大牌，明顯的價格優(yōu)勢足以讓ZARA成為人們追求潮流時尚的最優(yōu)解。

但如今，電商平臺崛起帶來的白牌沖擊，疊加消費不振的大環(huán)境，ZARA正在失去更快、更時尚、更平價的核心優(yōu)勢。

速度，曾是ZARA等快時尚品牌傲然于群雄的利器。傳統(tǒng)服裝品牌產(chǎn)品從設(shè)計到交付普遍需要6-9個月的時間，但ZARA僅需兩周，就可以將奢侈品大牌的秀場設(shè)計快速復(fù)制到門店，這也被《哈佛商業(yè)評論》譽為“15天神話”。

但隨著電商平臺的強勢崛起，ZARA在供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢被逐步打破，名聲在外的“卷網(wǎng)”Shein直接將生產(chǎn)周期壓縮至七天。依靠著5000多家第三方制造商和“小單快返”的訂單模式，Shein每天都能推出新品，平均每月上新一萬余款新品，兩三個月即可達到ZARA全年的工作量。

而如何定義時尚，ZARA的話語權(quán)也在隨著新興的直播電商和抖音、小紅書的崛起而減弱。新型社交平臺重塑了消費者對于時尚的認知，不再一味追求大牌或其平替，多樣化、個性化成為穿衣風格的主流。

同時，時尚的更迭速度也在加快。今天還在流行“克萊因藍”，明天可能就是“多巴胺”風靡于網(wǎng)絡(luò)，后天又可能是為了追求一件“新中式”而到處求鏈接。相較之下，線上電商則更加靈活。通過大數(shù)據(jù)，電商平臺隨時可以獲得最新的消費趨勢，再以此生產(chǎn)和上新。

除了反應(yīng)速度、時尚節(jié)奏落后之外，ZARA曾經(jīng)擁有的高性價比優(yōu)勢也在被瓦解。

一方面，是消費大環(huán)境不振，人們對于價格愈發(fā)敏感。有網(wǎng)友在小紅書上吐槽買一件ZARA衣服，國內(nèi)定價319元，歐洲定價則為29.95歐元，換算過來就是230元，差價高達89元。

圖源 小紅書

另一方面，喜歡但又覺得ZARA貴的消費者開始尋找“平替”。在線上交易平臺上，一個個號稱自己是ZARA代工廠的白牌商家，賣著ZARA同款版型的衣服，而價格僅有ZARA的十分之一。而哪怕不買ZARA的“原單尾貨”，線上電商沒有門店、無需雇傭員工的成本優(yōu)勢也是ZARA等快時尚品牌無法比擬的。

綜合之下，線下快時尚品牌逐漸出現(xiàn)國內(nèi)卷不過淘天、抖音上的中小商家，國外卷不過Shein、TEMU的悲涼現(xiàn)狀。

高端化之路，ZARA走得通嗎？

面對新形勢，快時尚們探索出兩條分化之路：要么向上沖高端，要么向下卷低價。

在行業(yè)的分岔口，ZARA選擇與快時尚分道揚鑣，奮力向上沖。

這其實跟ZARA新任老板的推動密不可分。Indite創(chuàng)始人之女瑪爾塔·奧特加接任集團董事長后， 大大加速了ZARA的高端化進程。

據(jù)媒體報道，比起父親，瑪爾塔更年輕開放，更擅長社交。在媒體披露的名單里，西班牙王后、摩納哥公主，以及眾多時尚名人都在瑪爾塔的朋友圈里，通過這些名人的代言或帶貨，將有利于提升ZARA在高端市場的品牌影響力。

同時，走向高端化也是市場壓力的結(jié)果，過去ZARA因追求平價而導(dǎo)致的產(chǎn)品質(zhì)量問題，也一直遭受著消費者投訴的困擾。這導(dǎo)致ZARA在中國消費者中的口碑和信譽不斷下滑。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，在中國市場上，ZARA因品質(zhì)問題已累計被罰款達28萬元。

而如何向高端化轉(zhuǎn)變，ZARA祭出了“三板斧”——關(guān)小店開大店、不打折還漲價、線上線下一體化。

一方面，優(yōu)化線下門店，關(guān)閉小店、標準店以縮減線下門店的數(shù)量，集中資源開設(shè)大店和旗艦店，建立高端的品牌形象。

財報顯示，截至今年三季度末，ZARA母公司Inditex集團在全球擁有5659家門店，同比減少63家，其中ZARA品牌的門店同比減少36家至1791家。雖然門店數(shù)量在持續(xù)減少，但Inditex門店總面積和平均面積卻實現(xiàn)了增長。從2019財年到2023財年末，inditex門店平均面積達從681平方米上升約18%至801平方米，實現(xiàn)歷史新高。

其它幾個快時尚品牌也采取了相似的開店策略。優(yōu)衣庫在2024年11月宣布將以大型、優(yōu)質(zhì)地段門店替代小規(guī)模、低利潤門店。

H&M在關(guān)閉中國首店后，也于去年5月在上海黃金商圈南京東路開設(shè)了一家新的旗艦店，集團大中華區(qū)總裁司懿德親自到場展臺。

另一方面，降低折扣力度，拓寬產(chǎn)品價格帶，以對價格體系的重塑，樹立消費者對品牌新的認知。

在常規(guī)產(chǎn)品上，ZARA的價格在悄然提升。根據(jù)瑞銀監(jiān)控ZARA所在12個重點市場起售價的結(jié)果，從2022年1月至6月，ZARA每個月的產(chǎn)品起步售價都會同比上漲10%。美國銀行分析師Geoffroy De Mendez也稱Inditex旗下品牌整體價格在2022年有5%的漲幅，2023年有2%的漲幅。

打開ZARA的天貓旗艦店也可以發(fā)現(xiàn)ZARA在產(chǎn)品寬度上的拓展。2024年冬季新品中，有價格高達2399元的托特包，和1999元價格帶的毛衣、外套、鞋子等產(chǎn)品。

ZARA官方旗艦店

為了提升單品價格，聯(lián)名也成為了快時尚品牌的必要手段。比如ZARA在2022年春節(jié)與中國獨立設(shè)計師方妍楠創(chuàng)辦的品牌SUSAN FANG推出聯(lián)名系列；H&M在2024年秋季上海時裝周期間與中國設(shè)計師品牌Garcon by Gcogcn推出聯(lián)名合作；優(yōu)衣庫與芬蘭設(shè)計師品牌Marimekko聯(lián)名合作2024年秋冬系列產(chǎn)品，都取得了不小的熱度。

在關(guān)店和漲價的同時，ZARA重視“線上線下一體化”對銷售的拉動作用。尤其針對線下門店推不動的產(chǎn)品，基本交給線上來發(fā)力。

據(jù)悉，ZARA在Instagram上擁有約6000萬粉絲，是其最大的社交媒體平臺?，同時在TikTok、Facebook、Twitter等眾多平臺上共有上億粉絲。

ZARA通過線上平臺共同發(fā)布新品和穿搭信息，并通過直播帶貨等多種方式銷售，取得了良好的線上效果。

要客研究院院長、奢侈品行業(yè)專家周婷曾在接受媒體采訪時表示過，ZARA以及其它快時尚品牌只有走向高端化才能保持合理的利潤空間，讓品牌擁有長期發(fā)展的可能。

但高端化之路也絕不會一帆風順。品牌漲價必然造成部分價格敏感型客戶的流失，社交媒體上關(guān)于ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等快時尚品牌“貴”“漲價”的討論越來越多，迫使消費者轉(zhuǎn)入“平替”的懷抱。優(yōu)衣庫曾公開坦言被平價服裝品牌沖擊，財報指出2024年前三季度約有150家門店客流量不足。

此外值得注意的是，快時尚品牌的高端業(yè)務(wù)并非空白，比如ZARA旗下有Massimo Dutti，H&M旗下有ARKET、&Other Stories這些子品牌做高端服裝業(yè)務(wù)。當主品牌也來進軍高端，很有可能會與原本的高端子品牌形成業(yè)務(wù)重疊，造成內(nèi)耗。

總之，如何轉(zhuǎn)變消費者心中過去那種追求性價比的快時尚，到輕奢品牌的印象，將會是對ZARA的一個漫長考驗。畢竟改變品牌認知比建立品牌認知更難，需要歷經(jīng)時間的長期考驗。

（備注：文中“林奕”為化名）