這是一個關(guān)于當前服裝行業(yè)趨勢的要點總結(jié)：
"核心觀點：" 服裝行業(yè)正經(jīng)歷加速分化，市場格局發(fā)生變化，其中運動品牌表現(xiàn)突出，展現(xiàn)出強勁的“出?！保▏H化擴張）趨勢。
"具體解讀："
1. "行業(yè)加速分化 (Industry Accelerating Differentiation):" "表現(xiàn)：" 服裝市場內(nèi)部不再同質(zhì)化，不同品牌、不同細分市場之間的表現(xiàn)差距拉大。 "原因：" "消費者需求多元化：" 消費者對風格、功能、品牌理念的要求越來越高，形成了不同的細分群體。 "品牌競爭加劇：" 新興品牌快速崛起，傳統(tǒng)品牌面臨轉(zhuǎn)型壓力，競爭白熱化。 "渠道變革：" 線上線下融合，社交媒體、直播電商等新興渠道影響增大，頭部品牌優(yōu)勢明顯。 "供應(yīng)鏈壓力：" 成本上升、原材料短缺、物流受阻等因素對不同品牌的影響程度不同。 "結(jié)果：" 一方面是頭部品牌、優(yōu)勢細分市場（如運動、高端）增長強勁；另一方面是一些缺乏特色或適應(yīng)能力較弱的品牌面臨困境，市場份額被蠶食。
2. "運動品牌強勁出海 (Sports Brands Strongly Going Global):" "表現(xiàn)：" 以運動服飾為代表的品牌，其國際化擴張步伐顯著加快，無論是在新興市場還是在成熟市場都展現(xiàn)出強大的競爭力。

相關(guān)內(nèi)容：

春節(jié)前，從事服裝行業(yè)20多年的徐林從成都到杭州考察服裝市場。“2024年的廣州服裝動銷不足，而杭派服裝因為設(shè)計、質(zhì)量、價格等因素，成長性比較好?！?/p>

徐林是某時尚女裝品牌在四川的代理商，目前已經(jīng)在全川縣城開設(shè)40余家店鋪，但是2024年銷售下滑了。為此，徐林開始尋找新的機會，“慢慢地調(diào)整嘛！”

多位業(yè)內(nèi)人士表示，2024年，服裝行業(yè)尤其是男裝、休閑裝甚至國風國潮裝，銷售都呈現(xiàn)不同程度的下滑。但與此同時，運動類服飾仍具有一定增長性。

此外，一些國內(nèi)頭部服裝企業(yè)正在加速出海，提升中國服飾的全球影響力。為此，2024年6月，相關(guān)部門聯(lián)合出臺了“關(guān)于拓展跨境電商出口推進海外倉建設(shè)的意見”。

“在消費市場沒有完全復(fù)蘇時，服裝會加速分化，優(yōu)秀公司的業(yè)績表現(xiàn)尚好，庫存大和資金周轉(zhuǎn)有問題的，日子就不太好過?！狈b行業(yè)資深觀察人士馬崗表示，服裝出海是供應(yīng)鏈紅利+互聯(lián)網(wǎng)紅利+中國影響力紅利的集合，這個紅利是所有中國制造的新機會，“市場全球化、供應(yīng)鏈海外化、人才構(gòu)成多元化和國際化，這都是關(guān)鍵要素?！?/p>

業(yè)績承壓：行業(yè)分化加速

《中國經(jīng)營報》記者采訪多位服裝行業(yè)人士得知，服裝企業(yè)普遍反映2024年銷售下滑少則20%，多則30%以上，尤其是男裝和休閑服飾。徐林也表示，他熟悉的眾多時尚女裝品牌銷售都有不同程度的下滑，但是也出現(xiàn)了一些潮流品牌，抓住機遇逐步成長為頭部企業(yè)。

國盛證券研報顯示：“面對經(jīng)濟環(huán)境的不確定性，消費者的選擇日趨理性，更加看重產(chǎn)品自身的顯性價值，功能性較弱的休閑服飾以及昂貴的傳統(tǒng)奢侈品表現(xiàn)低迷?！?/p>

與此同時，服裝行業(yè)的分化也日益明顯，這其中，動銷火爆的仍然是運動類鞋服。“運動類鞋服可以穿越四季，可以從中小學生到成人，可以多場景穿著，因此仍然保持強勁的增長?！毙袠I(yè)專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄表示，消費的場景總在迭代變化，當前甚至在相當一段時間內(nèi)，運動戶外將成為鞋服的主導(dǎo)風潮。

就此，國盛證券研報表示：“我們判斷2023年及2024年以來運動鞋服上市公司收入、業(yè)績表現(xiàn)在服裝賽道中仍然較好。中長期來看，功能性運動品類需求韌性相對較好，渠道運營效率持續(xù)提升，我們依然看好中長期運動龍頭公司業(yè)績持續(xù)穩(wěn)健成長?！?/p>

艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2023年中國運動鞋服市場規(guī)模達4926億元，預(yù)計在2025年達到近6000億元，其間將保持每年10%的增速。從2024年前三季度運動品牌安踏集團（02020.HK）、特步國際（01368.HK）、361°（01361.HK）發(fā)布的財報可見，各自旗下的品牌都有不同程度增長，比如特步國際子品牌索康尼的零售銷售實現(xiàn)超過50%的同比正增長；安踏品牌零售金額同比錄得中單位數(shù)正增長。

雖然銷售出現(xiàn)分化，但是國產(chǎn)服裝的產(chǎn)量保持增長。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2024年1—9月，規(guī)模以上企業(yè)完成服裝產(chǎn)量151.46億件，同比增長4.41%，增速比2023年同期提升13.80個百分點。其中，羽絨服裝、西服套裝和襯衫產(chǎn)量同比分別下降2.12％、1.81%和7.23%。

此外，據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2024年1—9月，我國限額以上單位服裝類商品零售額累計7390.9億元，同比下降0.2%，增速比2023年同期下滑13.0個百分點。由此，服裝行業(yè)呈現(xiàn)虧損面收窄、運行效率基本平穩(wěn)的態(tài)勢，服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)虧損面達25.31%，比2023年同期收窄0.11%。

記者注意到， 為了拉動消費，2024年6月，多部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于打造消費新場景培育消費新增長點的措施》，圍繞居民吃、穿、住、用、行等傳統(tǒng)消費和服務(wù)消費，培育和壯大消費新增長點，紡織服裝產(chǎn)業(yè)正在推動消費新業(yè)態(tài)、新模式、新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，不斷激發(fā)消費市場活力和企業(yè)潛能。

國潮國風：要避免同質(zhì)化競爭

2024年3月，抖音電商發(fā)布《2024抖音電商女性消費趨勢數(shù)據(jù)報告》，馬面裙成為新中式穿搭頂流，訂單量同比增長 841%。此外，2024年，該平臺女性消費者購買含有國潮元素服飾的訂單量同比增長195%，除了馬面裙，漢服訂單量同比增長336%。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2023年，中國國潮經(jīng)濟市場規(guī)模為20517.4億元，同比增長9.44%，預(yù)計2028年將突破30000億元。近年來，國潮品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌營銷上持續(xù)發(fā)力，不斷創(chuàng)造出新的消費潮流，行業(yè)發(fā)展前景廣闊。

國潮的風，已然吹遍了全國的服裝行業(yè)。根據(jù)企查查統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，截至2024年年底，中國現(xiàn)存漢服相關(guān)企業(yè)數(shù)量為7355家。但在2023年年底，國內(nèi)在業(yè)存續(xù)的漢服相關(guān)企業(yè)為5767家，這表明漢服行業(yè)的創(chuàng)業(yè)熱情高漲，新企業(yè)不斷涌現(xiàn)。

記者注意到，僅僅是在山東菏澤曹縣，馬面裙企業(yè)有1500家左右，從業(yè)人數(shù)達6萬人，馬面裙產(chǎn)業(yè)的占比超六成。目前，曹縣已集聚了從制版、布料、裁剪，到印花、縫制、成衣等所有配套環(huán)節(jié)的企業(yè)，完整的閉環(huán)已經(jīng)形成。

但是在漢服、馬面裙爆火的同時，也為這個年輕的產(chǎn)業(yè)帶來許多危機。尤其是線上銷售，產(chǎn)品設(shè)計、品控、銷售周期是所有馬面裙商家需要面對的問題。

“現(xiàn)在馬面裙、漢服面臨最大的問題，就是大量廠家盲目涌入，導(dǎo)致同質(zhì)化競爭、無序競爭和產(chǎn)能過剩?！背虃バ叟e例說，比如李寧（02331.HK）是最早捕捉到國潮風的，也因此獲得了國潮風的紅利，但是隨著內(nèi)卷嚴重，如今營收、利潤呈現(xiàn)下滑狀態(tài)。

記者注意到，2018年，“中國李寧”系列服裝銷量超過550萬件，鞋品銷量超過5萬雙。當年，公司營收為105.1億元，凈利潤為7.153億元；到了2022年，李寧的營收已經(jīng)增長至258.03億元，凈利潤則增長至40.64億元；到了2024年上半年，李寧實現(xiàn)營收143.45億元，同比微增2.3%，歸母凈利潤為19.52億元，同比下滑7.97%?？梢?，增速已然放緩。

加速出海：應(yīng)對風險與挑戰(zhàn)

在全球經(jīng)濟下行的大背景下，中國服裝品牌以強勁的市場表現(xiàn)強化了品牌的國際化戰(zhàn)略，已經(jīng)在東南亞“開疆擴土”的李寧、安踏、361°、森馬、海瀾之家等尤為搶眼。仍以線下渠道為主的東南亞鞋服消費市場，仍然是服裝品牌出海的首選目的地。

其中，安踏集團在2024年推進全球化戰(zhàn)略，仍以東南亞市場為切入點，早已成立東南亞國際事業(yè)部，在新加坡、菲律賓等國的核心商圈開展了直營零售業(yè)務(wù)；海瀾之家，截至2024年上半年，已在東南亞開出約60家門店，覆蓋馬來西亞、泰國、新加坡、越南、菲律賓等國家。

記者注意到，早在2023年年底，工信部“重點培育紡織服裝百家品牌”的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，46家消費品牌中，32.6%的企業(yè)在國外市場開設(shè)了線下店鋪，21.7%的企業(yè)通過跨境電商拓展國際市場。

為此，2024年上半年，淘寶針對海外客戶推出了一項“大服飾全球包郵計劃”項目，面向的淘寶消費者主要為海外華人，首期覆蓋新加坡、馬來西亞、韓國、中國香港、中國澳門、中國臺灣等亞洲地區(qū)，2024年年底從亞洲拓展至澳洲，之后逐步實現(xiàn)全球包郵。

即使如此，出海對于鞋服行業(yè)而言，仍在探索之中。2024年上半年，海瀾之家68家海外門店營收為1.61億元，較2023年同期增長25.44%，但是相比公司2024上半年113.70億元的總營收，占比還不到零頭。此外，截至2023年年末，森馬已經(jīng)開拓70家海外及中國香港地區(qū)店鋪，但營收占比尚不足0.5%。

“當前本土運動品牌出海主要有兩種路徑：一是收購海外品牌再優(yōu)化升級，二是直接輸出原生品牌。”馬崗認為，“師夷長技以制夷”，和歐美企業(yè)合營，聘請海外人才，這都是辦法?！俺龊＃泻Ｍ夂献鞯乃季S，而不是單打獨斗?！北热绨蔡ぞ涂梢姓淘谌蚴袌鼍胁季值膩啲敺殷w育團隊來打開歐美市場。

李寧的出海策略在幾大國產(chǎn)運動鞋服品牌中顯得更為謹慎。在2024年業(yè)績說明會上，李寧CEO錢煒表示：“在海外做生意，不是那么簡單的事。雖然市場環(huán)境存在不確定性和挑戰(zhàn)，但中國市場還有巨大的生意空間。對于李寧品牌而言，會在2025年做一些破局的動作，但并不是要一下子加大力度，我們不會這樣，我們的核心還是深耕中國市場，為未來的市場拓展去做一些破局的準備?！?/p>