“風(fēng)很大”的潛力品牌，通常指那些在特定領(lǐng)域展現(xiàn)出潛力、有特色、有故事，但面臨著巨頭林立、競爭激烈的市場環(huán)境。要在這樣的賽道中突圍，需要采取一系列精準(zhǔn)且有創(chuàng)意的策略。以下是一些關(guān)鍵方法：
"1. 深耕細(xì)分市場，做精做專 (Niche Down & Specialize):"
"精準(zhǔn)定位:" 不要試圖滿足所有人。找到你最有能力、最愿意服務(wù)，且競爭相對不那么飽和的細(xì)分人群或細(xì)分需求。例如，在服裝領(lǐng)域，不要只做“時尚”，而是做“適合特定體型/職業(yè)的可持續(xù)時尚”。 "差異化價值:" 在選定的細(xì)分市場中，提供無可替代的價值。這可能是獨特的設(shè)計、卓越的品質(zhì)、特定的功能、解決了特定痛點、或是某種情感連接。
"2. 打造獨特的品牌故事與個性 (Brand Storytelling & Personality):"
"講好故事:" 品牌不僅僅是產(chǎn)品，背后有一個創(chuàng)始團(tuán)隊、一種理念、一段經(jīng)歷。一個引人入勝、真實可信的品牌故事能迅速建立情感連接，讓消費(fèi)者記住你。 "鮮明個性:" 塑造一個清晰、獨特、有吸引力的品牌個性（如：有趣、專業(yè)、溫暖、先鋒等），并通過所有觸點（視覺、語言、互動）一致地傳達(dá)出去，讓品牌在眾多同類中“活”起來。
"3. 聚焦

相關(guān)內(nèi)容：

本周，天貓發(fā)布了2025第一季度潛力商家榜，在里面，我們看到了很多讓人耳目一新的新品牌名字，比如EHD、ovl、朵朵棉等等，雖是“新面孔”，但他們在過去3個月的成交增速相當(dāng)亮眼，如果你身邊有一些年輕的朋友，他們可能會激動地告訴你：我知道它，最近“風(fēng)很大”。

引起我們關(guān)注的是，這些新品牌所處的賽道往往已經(jīng)很“擁擠”，大品牌林立。而新品牌仍能在其中脫穎而出，在短短幾年的經(jīng)營就能達(dá)到數(shù)以千萬、億計的年GMV規(guī)模。據(jù)榜單發(fā)起方，天貓商家成長中心及潛力商家負(fù)責(zé)人綺悅介紹，天貓持續(xù)針對潛力商家進(jìn)行扶持活動，而在今年Q1，參與天貓“千星計劃”的商家，GMV同比較同層級商家高出33%，23個商家實現(xiàn)首次單季度成交破千萬，而大促趨勢賽道TOP1商家數(shù)達(dá)到454家——千星計劃正是天貓為扶持潛力商家所推出的專屬項目。

可以說，這些正處在品牌成長的中早期階段，有著一定的經(jīng)營規(guī)模，擁有旺盛的增長活力，并且愿意持續(xù)投入和拉升品牌的潛力商家，構(gòu)成了消費(fèi)市場中最活躍的力量，也處在拉動內(nèi)需的先鋒陣營。而他們從激烈的競爭中脫穎而出的經(jīng)歷與經(jīng)驗，對于在當(dāng)下渴望高效增長的企業(yè)來說，或許更具參考價值。通過觀察這些潛力商家的故事，我們發(fā)現(xiàn)了這些企業(yè)在經(jīng)營中的一些共性趨勢，那便是提升三種效率：

成交效率：小投入撬動大流量

個護(hù)賽道一直是品牌的激戰(zhàn)區(qū)，來自全球的各大品牌搶占著消費(fèi)者的心智與錢包份額，看起來留給后來者的機(jī)會并不多。但在這樣的競爭環(huán)境下，EHD在2024年異軍突起，通過“做大細(xì)分市場的泛需求、做深泛市場的細(xì)分需求”，打爆防脫洗發(fā)水產(chǎn)品，一躍成為“潛力商家榜”上榜品牌，在2024防脫賽道穩(wěn)居成交TOP1。

但作為一個較新的品類，做好消費(fèi)者教育并打開市場，甚至建立起品牌心智的過程并不容易。為此，EHD在其主要經(jīng)營陣地天貓，加入扶持潛力商家的“千星計劃”，和平臺一起打出一套“用戶觸達(dá)、流量曝光、品牌傳播”組合拳：包括通過天貓U先試用平臺精準(zhǔn)觸達(dá)新用戶群體，借助大促流量扶持政策最大化曝光效果，同時聯(lián)合榜單傳播與媒體資源實現(xiàn)深度品牌傳播，有效推動了成交規(guī)模的提升。

其中，天貓U先作為新品牌高效觸達(dá)用戶的優(yōu)質(zhì)平臺，通過精準(zhǔn)觸達(dá)新用戶群體并提供優(yōu)質(zhì)的試用體驗，不僅幫助新品牌快速建立用戶心智，更有效提升了用戶的購買轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率，為品牌在市場中實現(xiàn)持續(xù)增長提供了有力支持。數(shù)據(jù)顯示，在2025年第一季度的38煥新周期間，千星計劃與天貓U先聯(lián)合策劃并成功舉辦了4場千星專屬活動，并特別設(shè)立2場千星專區(qū)，共計44個參與商家向消費(fèi)者派發(fā)了22萬份樣品。值得注意的是，相較于以往與大品牌共同參與U先活動時中小品牌可能面臨的關(guān)注度不足問題，千星專場活動精準(zhǔn)吸引了更關(guān)注新銳品牌的用戶群體，顯著提升了派樣效率。部分商家反饋，活動期間樣品派發(fā)速度遠(yuǎn)超預(yù)期，其中一位商家在3分鐘內(nèi)即完成了3000份小樣的派發(fā)，充分體現(xiàn)了這一模式在促進(jìn)商品試用、激發(fā)購買欲望方面的獨特優(yōu)勢，為新品牌與消費(fèi)者建立連接提供了高效場景。用戶領(lǐng)樣后，30天內(nèi)總計回購GMV達(dá)千萬級。這一數(shù)據(jù)充分體現(xiàn)了天貓U先在促進(jìn)用戶試用與品牌長期價值增長方面的顯著成效。

另外，線上平臺的爆發(fā)也為品牌的全渠道零售帶來了流量活水。金彭電動車就是典型的一例。其通過在線上經(jīng)營推動成交，引導(dǎo)消費(fèi)者至線下門店核銷提車，形成一套線上線下配合的銷售體系。

據(jù)金彭電動車電商副總經(jīng)理胡彬介紹，該品牌雖然入駐天貓較晚，但已經(jīng)獲得了良好的起勢，在38煥新周期間成為汽車賽道第一名。而在今年，品牌預(yù)計會繼續(xù)投入百億曝光，推動線上訂單量快速提升至數(shù)十萬臺的規(guī)模。

其實在中國市場，很多新品牌頗具潛力，但仍缺少被看見的機(jī)會。特別是在制造端，眾多產(chǎn)業(yè)帶品牌能夠提供足夠具有質(zhì)價比的商品，而平臺的扶持則能幫助這些品牌快速成長?！扒怯媱澋牡讓舆壿?，我理解是幫助一些有潛力的品牌在天貓的平臺上更好地發(fā)展?！盓HD CMO陳嘉俊已經(jīng)感受到了相關(guān)扶持背后的業(yè)務(wù)邏輯，“尤其是在相對存量的市場里，競爭格局白熱化的情況下，新品牌很需要平臺進(jìn)行一定的幫助和扶持?！?/p>

為此，天貓通過千星計劃等扶持潛力商家，在流量側(cè)提供降低入圍門檻、直通平臺各大IP的機(jī)會，以較小的投入獲得更多流量爆發(fā)的機(jī)會；同時提供投后診斷服務(wù)，對標(biāo)同業(yè)水平提供營銷效果的測評和優(yōu)化方案，助力流量轉(zhuǎn)化。

而在流量成本高企的當(dāng)下，特別是中小品牌在走過快速發(fā)展的初期階段后，遭遇流量瓶頸時，更需要找到擁有穩(wěn)定流量機(jī)制的平臺，做好流量陣地的建設(shè)，多元布局實現(xiàn)流量開源，并嘗試以平臺大流量IP為杠桿，走出增長的“平臺期”。

經(jīng)營效率：穩(wěn)固基本盤，走向長效經(jīng)營

2024年秋冬，一款由ovl品牌推出的便攜直發(fā)梳在天貓平臺走紅，單月銷售量超過16萬件。同時，品牌在雙十一個護(hù)品類種草排行榜上排名頗高，一些以高顏值聞名的知名國際品牌都要位居其后。

爆品的出現(xiàn)并非偶然，而有著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)基礎(chǔ)。據(jù)介紹，ovl品牌通過天貓千星計劃獲得TMIC（天貓新品創(chuàng)新中心）的數(shù)據(jù)支持，可以通過天貓平臺的市場趨勢洞察，了解該品類商品的藍(lán)海價格帶、用戶痛點、消費(fèi)趨勢等信息，從而指導(dǎo)品牌的定價，營銷場景的選定。

在秋冬季，女性往往面臨頭發(fā)靜電、毛躁的情況，但市場上卻缺乏便攜直發(fā)產(chǎn)品，通過數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)這一市場空間，ovl選擇在秋冬季主推無線直發(fā)梳產(chǎn)品，定價上主打性價比，傳播上錨定戶外出行場景設(shè)計內(nèi)容，直觀呈現(xiàn)產(chǎn)品使用效果，很快打爆產(chǎn)品。再加上雙十一購物心智的加持，產(chǎn)品成交量不斷走高?！爸晕覀兡馨堰@個品做得特別厲害，是因為在上架之前就下了很大功夫?！眔vl天貓運(yùn)營主管稱，“我們會依靠TMIC的洞察和能力，做好市場分析、做好用戶調(diào)研，然后快速打爆?！?/p>

可以說，ovl的爆品是在一套科學(xué)的經(jīng)營邏輯下誕生的。而千星計劃向潛力商家開放TMIC的高階能力，正是希望更多品牌能夠在這樣的科學(xué)的思維框架下，提升經(jīng)營效率，獲得確定的增長。據(jù)稱，這原本是天貓最頭部的品牌有需求也能享受到的權(quán)益，而現(xiàn)在，根據(jù)潛力商家的經(jīng)營特點，他們不僅能夠接入TMIC，一些更具規(guī)模的潛力商家甚至可以得到更高階的數(shù)據(jù)工具，比如智能測款、人群測試、行業(yè)知識圖譜等。另外，千星計劃也會展開培訓(xùn)活動，幫助潛力商家更好地應(yīng)用。

目前，ovl就在嘗試復(fù)刻爆品邏輯，在天貓數(shù)據(jù)工具加持的洞察下，計劃推出新的面向夏季的爆款預(yù)備隊。這讓品牌的爆發(fā)不是曇花一現(xiàn)，而更有可持續(xù)性。

內(nèi)衣品牌朵朵棉同樣在嘗試構(gòu)建科學(xué)的長效經(jīng)營體系。這家品牌已經(jīng)有10年的內(nèi)衣品牌經(jīng)營經(jīng)驗，在2022年入駐天貓平臺后，接連2年實現(xiàn)了超過200%的GMV增長。去年因爆品“小丸子”內(nèi)褲的誕生，甚至實現(xiàn)了600%的增長，躋身天貓平臺女士內(nèi)褲品類的 Top5。

長期的經(jīng)營中，朵朵棉在女士內(nèi)衣褲市場里已經(jīng)駕輕就熟。然而，當(dāng)品牌希望進(jìn)一步擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，嘗試拓展襪子、家居服等品類時，仍然會充滿迷茫。為此在通過千星計劃獲得TMIC的數(shù)據(jù)支持后，朵朵棉也在基于數(shù)據(jù)洞察，獲取拓品類的策略支撐，比如關(guān)注人群分析數(shù)據(jù)、應(yīng)用測款工具等?！暗玫角怯媱澐龀种?，我們更好地對人群進(jìn)行分析，也展開產(chǎn)品的新品測款。有一些款我們本來沒有很在意，但測款效果不錯，也很快推起來了幾款商品?！倍涠涿尢熵埧偙O(jiān)鮑中瑞稱。而有了更科學(xué)的拓品策略，朵朵棉也為未來的長期經(jīng)營打下了良好基礎(chǔ)。

“天貓講的是長效經(jīng)營?！本_悅表示，在這里，商家需要做好很多基礎(chǔ)的運(yùn)營，內(nèi)容、營銷、數(shù)據(jù)等等層面都需要做好布局和投入，形成品牌經(jīng)營的穩(wěn)固陣地。這顯然對品牌提出了更高的要求，也需要企業(yè)走出賺快錢的思路，跳脫簡單依靠投流、種草推爆大單品的邏輯，考慮更長遠(yuǎn)的品牌發(fā)展問題。而對于那些已經(jīng)走過0-1的初創(chuàng)階段的潛力商家而言，顯然恰逢其時。過去幾年，市場上一直有“回歸天貓”的呼聲，不少初創(chuàng)品牌通過種草、直播、短視頻等等手段完成了早期的爆發(fā)，但當(dāng)品牌需要進(jìn)一步發(fā)展時，他們會選擇回到天貓，謀求建設(shè)更加完善的經(jīng)營基礎(chǔ)設(shè)施，從而夯實持續(xù)增長的底座。

品牌效率：在品牌敘事中俘獲消費(fèi)者心智

去年，一部《玫瑰的故事》爆火。其中，劉亦菲身著的一件黃色登山外套給不少觀眾種了草，來自戶外生活方式品牌OUTDOOR PRODUCTS（以下簡稱ODP）的同款商品也迅速走俏，成為天貓戶外休閑衣V榜 TOP1，并帶動品牌GMV的快速走高。據(jù)品牌方透露的數(shù)據(jù)，2024年ODP天貓旗艦店的銷售金額同比提升800%。

實際上，這家戶外品牌早在1973年便已創(chuàng)立，在產(chǎn)品設(shè)計制造方面頗有積累，但在國內(nèi)的品牌運(yùn)營尚處于早期階段。一個典型的印證是，品牌進(jìn)店的消費(fèi)者往往會留下較好的口碑，但進(jìn)店率卻相對較低。在充分競爭的戶外服飾市場中，ODP品牌的知名度與首選度仍有待提升。而與影視IP的合作能帶來顯著的效果，正是因為這種營銷方式能夠面向大眾，更高效地提升品牌知名度與影響力，補(bǔ)足短板。

今年年初，ODP迎來了另一次品牌影響力的爆發(fā)。38期間，ODP入選天貓寶藏新品牌千星專場，獲得超百萬站內(nèi)曝光資源，以及站外小紅書等平臺的種草資源支持，總曝光突破200萬。有效的品牌傳播吸引進(jìn)店P(guān)V超10萬，活動期間成交額依然穩(wěn)定高速增長。

“現(xiàn)在我們其實不僅僅是重視流量和收益，我們也會越來越重視在線上平臺上進(jìn)行品牌建設(shè)，尤其是天貓對于我們來說，在建設(shè)品牌來說是一個非常好的平臺。”O(jiān)DP市場總監(jiān)左明表示。

事實上，在對諸多商家的采訪中，“如何在天貓平臺更好地建設(shè)品牌”常被被訪者掛在嘴邊，第一提及率甚至遠(yuǎn)高于如何在天貓?zhí)嵘灰滓?guī)模。這可能源于天貓?zhí)峁┝朔浅＿m合商家進(jìn)行品牌升級的土壤：一方面，天貓旗艦店基本構(gòu)成了品牌第二官網(wǎng)的心智，成為品牌信息透傳的重要窗口。多種IP活動也為商家的品牌內(nèi)容傳播、產(chǎn)品首發(fā)宣傳等提供大流量平臺，助力品牌勢能的積累和躍升。而完善的會員經(jīng)營體系和品牌數(shù)據(jù)引擎，則能讓商家更好地沉淀和運(yùn)營用戶資產(chǎn)。

為此，在扶持潛力商家成長的過程中，千星計劃也特別提供品牌心智建設(shè)方面的支持力度。比如聯(lián)動更多資源共同講好潛力商家的品牌故事，推出潛力商家榜單，提供寶藏新品牌等大流量展示空間。

在過去的一個季度中，通過38節(jié)點，已經(jīng)有不少品牌嶄露頭角。據(jù)天貓?zhí)峁┑臄?shù)據(jù)，在2025年的第一季度，天貓對近8000家潛力商家在GMV增長、站內(nèi)流量、營銷投放、心智建設(shè)等方面提供全面支持。其中約2000家入選千星計劃，更將成為天貓傾斜的重點。而在接下來的二季度，隨著618的到來，平臺與品牌的投入加碼也有望讓我們看到更多“風(fēng)很大”的品牌涌現(xiàn)出來。我們或許很難想象，如果這8000家潛力商家都能在平臺的扶持下獲得顯著的、持續(xù)的增長，將為消費(fèi)市場注入多少活力？而這些新鮮的、充滿潛力的企業(yè)，也必將是未來消費(fèi)市場創(chuàng)新與增長的主力軍。

劉玥 | 文

劉玥是《哈佛商業(yè)評論》中文版新媒體中心策劃總監(jiān)

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