無印良品（MUJI）的營銷策略堪稱“去品牌化”與“品牌化”完美結(jié)合的典范，被業(yè)界譽(yù)為“反品牌”的極致代表，但恰恰是這種獨(dú)特的策略使其在全球范圍內(nèi)取得了巨大成功。我們可以從以下幾個(gè)方面來理解無印良品的這種“去品牌化”的品牌化：
"一、去品牌化（反品牌化）的表現(xiàn)："
"名稱去品牌化：" “無印良品”這個(gè)名字本身就極具反品牌色彩?！盁o印”意味著沒有品牌，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的本質(zhì)和實(shí)用性，而非品牌溢價(jià)?！傲计贰眲t代表優(yōu)質(zhì)、可靠。 "產(chǎn)品去品牌化：" "無品牌標(biāo)識(shí)：" 產(chǎn)品包裝和設(shè)計(jì)上幾乎沒有任何品牌logo或標(biāo)志性的視覺元素，保持簡潔、純粹的風(fēng)格。 "注重產(chǎn)品本身：" 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能、品質(zhì)和實(shí)用性，而非品牌形象或概念炒作。產(chǎn)品線以簡約、自然、環(huán)保、高品質(zhì)著稱，涵蓋生活用品、服裝、食品、家居等多個(gè)領(lǐng)域。 "標(biāo)準(zhǔn)化與系列化：" 產(chǎn)品設(shè)計(jì)注重標(biāo)準(zhǔn)化和系列化，方便消費(fèi)者根據(jù)自身需求進(jìn)行選擇和搭配。 "營銷去品牌化：" "低調(diào)的營銷策略：" 無印良品很少進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳或明星代言，而是通過店鋪設(shè)計(jì)、產(chǎn)品展示和口碑傳播來吸引消費(fèi)者。 "強(qiáng)調(diào)

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設(shè)計(jì)感？冷淡？低調(diào)？嚴(yán)選？無品牌？

提起“無印良品”這個(gè)品牌，你第一個(gè)會(huì)聯(lián)想到哪個(gè)關(guān)鍵詞？

以“去品牌化”聞名的無印良品在國內(nèi)有著一眾信徒，他們希望在中國復(fù)制無印良品在日本的成功，然而這條路似乎并不好走，不僅是他們很艱辛，就連先行者無印良品在中國也沒混出個(gè)門道。前段時(shí)間，我在【引爆潮流研習(xí)社】社群做了個(gè)調(diào)查，大家?guī)缀踅o出了相同的答案：會(huì)逛無印良品，但鮮有購買。

所以，為什么無印良品會(huì)叫好不叫座？去品牌化在中國是不是偽命題呢？這個(gè)問題，要從無印良品創(chuàng)立之初開始說起。

無印良品：7000多種商品背后是簡約自然的理念

羅永浩在接受《人物》采訪時(shí)，提到錘子手機(jī)失敗的原因，他認(rèn)同了吳曉波的觀點(diǎn)，錯(cuò)過了行業(yè)高速增長的入場時(shí)機(jī)是失敗的重要原因。實(shí)際上，包括無印良品在內(nèi)，所有品牌的成功都與時(shí)機(jī)相關(guān)。1980年，無印良品以西友百貨自有品牌“良品計(jì)劃”的形式誕生，意在提供“沒有名字的優(yōu)良商品”。無印良品提供商品強(qiáng)調(diào)實(shí)用性、可持續(xù)發(fā)展，這與當(dāng)時(shí)日本推崇的歐美文化正好相反。

《第四消費(fèi)時(shí)代》一書描述，1975年到2004年是日本的第三消費(fèi)時(shí)代，在這期間，日本經(jīng)濟(jì)大國化經(jīng)歷了從巔峰到衰落，經(jīng)濟(jì)大國化其實(shí)就是歐美化，受美國影響，日本推崇美國式大量消費(fèi)、品牌消費(fèi)的觀念，然而這種生活方式與日本自古以來的“自然的、簡單的”生活相反。因此，也出現(xiàn)了一批反思?xì)W美生活方式、回歸日本本土生活方式的日本人，這種消費(fèi)也在接下來第四消費(fèi)時(shí)代成為重要的消費(fèi)取向。

1988年，在無印良品被西友百貨剝離前一年，無印良品理念的創(chuàng)造者們，包括提出MUJI理念的田中一光藝術(shù)總監(jiān)為中心，良品計(jì)劃顧問委員會(huì)委員、現(xiàn)任生活良品研究所所長的小池一子女士，聯(lián)合編寫出版了一本名為《無印之書》的書。這本書以“自然”“無名”“簡約”“全球性”為主題，集合了專家、文化工作者的各種見解。這本書沒有出現(xiàn)任何無印良品的商品，只是像寫真集一樣，介紹了全世界自然、生活、住宅、工具、服裝、食物等生活方式。直到現(xiàn)在，這本書提到的“自然”“無名”“簡約”“全球性”依舊是無印良品的根基。

1989年，無印良品被西友百貨剝離，獨(dú)立發(fā)展。而此時(shí)的日本也遇到了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的瓶頸，越來越多日本人開始選擇簡約、環(huán)保、親近自然的生活方式，以無印良品、優(yōu)衣庫為代表的一系列與歐美式的大logo、滿身logo、夸張?jiān)O(shè)計(jì)相反，價(jià)格也更加親民的品牌在這個(gè)過程中逐漸成為了一股潮流。

有趣的是無印良品與優(yōu)衣庫雖然在品牌調(diào)性、性價(jià)比甚至是部分品類等方面十分相似，但從后續(xù)發(fā)展來看，他們代表著兩類品牌。

優(yōu)衣庫經(jīng)營的主要是服飾品類，逐漸形成了一個(gè)像gap、zara、hm一樣的服飾品牌，無印良品雖然也有衛(wèi)衣、襯衣、睡衣、褲子等與優(yōu)衣庫十分相似的服飾商品，但總體上，無印良品更像一個(gè)雜貨店，覆蓋了衣食住行等生活的各個(gè)方面，我們很難用某一個(gè)品類來定義他，可他所有商品傳遞出的一種感覺就讓他在人們腦海里有著特殊的位置，提起簡約生活就自然會(huì)想到無印良品。這像極了上周拆解過的Supreme，雖然“萬物皆可Supreme”，但貼上Supreme后，再平庸的產(chǎn)品都會(huì)跟“潮”建立起聯(lián)系。

那么，為何會(huì)存在這一類品牌呢？這需要從什么是品牌說起。

品牌：群體的共識(shí)，身份的象征

通常我們認(rèn)為，品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，消費(fèi)者用來識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)，區(qū)分競爭對手。比如一瓶可口可樂，一瓶百事可樂，兩者口感相近，容量相似，價(jià)格一致，不同的人會(huì)根據(jù)品牌選擇其中一瓶。事實(shí)上，如果你留意觀察，會(huì)發(fā)現(xiàn)選擇可口可樂的人遠(yuǎn)多于選擇百事可樂的人。這是因?yàn)?strong>品牌遠(yuǎn)比名稱、logo復(fù)雜的多，他還包括文化、調(diào)性、價(jià)值觀等隱性元素，經(jīng)過百余年的品牌建設(shè)，可口可樂已經(jīng)成為了快樂、喜悅的代名詞，并與美國文化緊密的綁定在一起，而這些非名稱、非logo、不能通過肉眼見到的隱性元素是更多人選擇他的原因。也正是這些隱性元素往往決定消費(fèi)者愿意花多少錢、付出多長時(shí)間來獲得他。

投資大師巴菲特曾在多個(gè)場合反復(fù)提到過品牌是企業(yè)護(hù)城河的話題，我認(rèn)為，這里的品牌就是指是否包含名稱、logo以外的隱性元素。一個(gè)品牌如果僅僅局限于名稱、logo，那么他的競爭對手很容易復(fù)制他的產(chǎn)品，模仿他的logo，然后以更低的價(jià)格掠奪他的市場份額，如果他具備了隱性元素，那么他就具有了護(hù)城河，他的消費(fèi)者甚至愿意花更高的成本來獲得這個(gè)品牌，比如同樣一件衛(wèi)衣，一件印著李寧，一件印著中國李寧，兩者的價(jià)格就差出三倍，如果印上Supreme，價(jià)格就能差出10倍甚至更多。

從這個(gè)角度再來看無印良品，雖然無印良品沒有顯性的名稱、logo，但他具備簡約、自然、環(huán)保的隱性元素，應(yīng)該說，無印良品非但不是“去品牌”，而是更高級的品牌運(yùn)營策略，也正是這種策略讓很多原本就信奉這些理念的人接受了這個(gè)品牌，隨著無印良品銷量的增加、使用的人增多以及簡約自然的理念被更多人接受，人們達(dá)成了一個(gè)共識(shí)：無印良品就代表了簡約自然生活方式的象征。

這種共識(shí)也存在于其他包含隱性元素的品牌之中，Supreme早期通過售賣滑板相關(guān)商品與街頭文化建立聯(lián)系，又通過高頻的滑板玩家線下聚會(huì)，以及滑板素材的傳播，成為了街頭文化的一種象征，進(jìn)而通過推出一系列各式各樣的聯(lián)名商品，讓人們達(dá)成了一個(gè)共識(shí)：Supreme就代表了“潮”，這才有了萬物皆可Supreme。

品牌一旦形成了某種群體共識(shí)，并且獲得大眾認(rèn)可后，往往就會(huì)從一個(gè)平淡無奇的logo升級為一群人的身份象征，就像商品貼上Supreme就變身潮品，用上無印良品就代表著信奉簡約、自然的生活方式。這也就解釋了前面提到的為什么有人會(huì)花10倍價(jià)格購買Supreme衛(wèi)衣，因?yàn)樗麄冑I的不是一件衛(wèi)衣，而是一個(gè)身份符號(hào)，就像穿格子襯衣之于程序員，奢侈品牌之于貴婦圈一樣。

那么，如何構(gòu)建品牌的隱性元素呢？答案也在這些品牌案例之中。

首先是明確的隱性元素，也就是品牌理念。Supreme是街頭文化、是特立獨(dú)行，無印良品是簡約、自然的生活方式。

其實(shí)是產(chǎn)品本身的特性印證品牌理念。Supreme早期的產(chǎn)品，無論是衛(wèi)衣、t恤還是滑板都契合街頭文化，而后續(xù)的創(chuàng)可貼、奧利奧、功能手機(jī)等各種聯(lián)名產(chǎn)品都展示了Supreme的與眾不同。無印良品所有的商品都符合簡約、自然的品牌理念。

還有是詮釋價(jià)值觀帶有文化特質(zhì)的各種營銷素材。Supreme的大量與街頭文化有關(guān)的視頻，無印良品的各種產(chǎn)品介紹、品牌理念介紹。

最后是找到信任理念的粉絲群。Supreme的粉絲群是喜歡滑板、喜好街頭文化的人，無印良品的粉絲是推崇簡約、自然生活理念的人。

從這個(gè)脈絡(luò)，我們再來看無印良品在中國的慘淡，首先因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展的原因，在無印良品入華的很長一段時(shí)間，中國對于簡約風(fēng)格是無感的，加之無印良品在中國的定價(jià)較高，相同的收納盒日本賣不到60元，在中國要接近100元，要知道日本的物價(jià)本來就遠(yuǎn)高于中國，此外，因?yàn)闋I銷方面的原因，無印良品的品牌理念并沒有深入中國的人心，因此，無印良品在中國，逐漸成為了品質(zhì)消費(fèi)的代名詞，有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人才能成為他的客群。

可以說，雖然都是無印良品，但中國人心中的無印良品和日本人心中的無印良品，完全是兩個(gè)不同的品牌。

中國的無印良品大猜想

隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國人開始出現(xiàn)了一群喜好簡約風(fēng)格的群體，但他們對無印良品并沒有特殊的感覺，而是選擇了更低價(jià)的網(wǎng)易嚴(yán)選、名創(chuàng)優(yōu)品，這就出現(xiàn)了雖然無印良品式的商品十分暢銷，但無印良品的銷量卻十分慘淡的局面。

那么，中國會(huì)不會(huì)有自己的無印良品呢？

前段時(shí)間，我跟【引爆潮流研習(xí)社】社群成員討論這個(gè)話題的時(shí)候，我們反而看好“一條”成為中國的無印良品。

原本是自媒體的一條，用了4年時(shí)間持續(xù)不斷講述生活中的美好事物，逐漸在中國中產(chǎn)階級占據(jù)了獨(dú)特的位置，也收獲了數(shù)千萬的用戶。隨后再通過”顏值高，有設(shè)計(jì)感， 品質(zhì)最好， 性價(jià)比高，日用“選品原則篩選出這些人的心中所好。也就是說，一條雖然是從自媒體轉(zhuǎn)型為商品銷售平臺(tái)，但他基本符合我們提到的品牌理念、產(chǎn)品、內(nèi)容、粉絲群體，也許可能中國的無印良品就是一家媒體+電商+線下店鋪的四不像，其實(shí)這在中國并不奇怪，就像螺螄粉賣的最好的是善于拍視頻的李子柒一樣。