這是一個(gè)非常精準(zhǔn)的觀察。嬰兒奶粉市場競爭確實(shí)異常激烈，尤其是在中國等成熟市場，品牌眾多、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象一度比較嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)時(shí)有發(fā)生。為了尋求新的增長點(diǎn)和突破，大型乳企紛紛進(jìn)行多元化布局，將目光投向了保健品和羊奶粉這兩個(gè)潛力市場。
以下是對這個(gè)現(xiàn)象的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的分析：
1. "嬰兒奶粉市場競爭格局：" "市場飽和與增長放緩：" 在一二線城市，嬰兒奶粉市場滲透率已較高，自然增長空間有限。 "品牌林立與同質(zhì)化：" 國內(nèi)外品牌眾多，產(chǎn)品配方在基礎(chǔ)層面差異不大，導(dǎo)致競爭往往集中在品牌形象、營銷渠道和價(jià)格上。 "政策影響：" 奶粉配方注冊制實(shí)施后，新品牌進(jìn)入門檻提高，市場競爭格局相對穩(wěn)定，但存量競爭依然激烈。
2. "乳企布局保健品市場的動因：" "用戶生命周期延伸：" 嬰幼兒是未來消費(fèi)的主力，乳企希望與消費(fèi)者建立更長期、更緊密的聯(lián)系。布局孕產(chǎn)婦及兒童青少年保健品，可以抓住用戶在孕期、哺乳期以及孩子成長過程中的健康需求。 "高附加值產(chǎn)品：" 保健品通常利潤率高于基礎(chǔ)奶粉，能夠提升整體盈利能力。例如，針對特定營養(yǎng)需求（如DHA、鈣、鐵、益生菌等）的功能性產(chǎn)品

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剛剛“脫帽”的國產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)貝因美，今年急急又搭上另一“風(fēng)口”。5月21日，記者獲悉，貝因美與新西蘭國際營養(yǎng)品牌 Goodhealth（中文名：好健康）簽訂戰(zhàn)略合作，這意味著，從即日起，國內(nèi)消費(fèi)者即可通過該公司的銷售渠道，購買這個(gè)具有32年歷史的國際營養(yǎng)品牌的“網(wǎng)紅”品：乳鐵蛋白及DHA。

據(jù)了解，好健康Goodhealth品牌是新西蘭知名營養(yǎng)品牌，其膠原蛋白、高強(qiáng)度液體鈣、魚油、免疫力膠囊等產(chǎn)品在國際市場甚為出名。在國內(nèi)，它主要通過跨境電商銷售而成為“網(wǎng)紅”，深受年輕人喜歡。

據(jù)資料顯示，新西蘭國球橄欖球前隊(duì)長Richi Macow是該品牌代言人，在中國市場上，著名女星劉曉慶為其品牌代言人。

記者從貝因美集團(tuán)獲悉，此次戰(zhàn)略合作，該公司將全面代理Goodhealth母嬰系列在KA商超系統(tǒng)的業(yè)務(wù)。

貝因美總經(jīng)理包秀飛表示，面對中國市場的消費(fèi)升級趨勢，雙方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同布局大健康營養(yǎng)品領(lǐng)域。“我們在新一輪市場爭奪戰(zhàn)中不斷出手和國際品牌合作，也是希望構(gòu)建‘大母嬰、大食品、大健康’完整生態(tài)圈的競爭優(yōu)勢。”

記者獲悉，2018年度才扭虧為盈的貝因美，今年改變策略，主動出擊，開始進(jìn)軍保健品、羊奶粉等“風(fēng)口”上行業(yè)和市場。

最近，該公司剛剛簽約澳洲最大羊奶制品商Bubs Australia，雙方將成立合資公司，負(fù)責(zé)從事Bubs品牌產(chǎn)品在中國大陸地區(qū)的推廣與銷售。

本月初，該公司發(fā)布經(jīng)營范圍變更公告稱，將增加經(jīng)營范圍“特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、保健食品的批發(fā)兼零售”。

據(jù)悉，在2017年，該集團(tuán)已完成對美國保健品公司SCL收購，強(qiáng)勢布局營養(yǎng)品行業(yè)的技術(shù)上游產(chǎn)業(yè)。

對于貝因美在羊奶粉、營養(yǎng)品的品類布局，中國食品產(chǎn)業(yè)分析員朱丹蓬表示，現(xiàn)在整個(gè)中國的嬰幼兒奶粉進(jìn)入了白熱化階段，包括產(chǎn)品、渠道、銷售渠道也進(jìn)入同質(zhì)化階段，如何建立差異化的競爭優(yōu)勢呢？保健品以及特配粉的發(fā)力點(diǎn)無疑是各乳企核心競爭力的一個(gè)突破點(diǎn)。

“與國際巨頭合作，表明其對三、四線下沉市場入口的掌控力?！睒I(yè)內(nèi)人士表示，整合國際營養(yǎng)品品牌優(yōu)勢，建立起差異化的終端競爭優(yōu)勢，對貝因美下沉市場業(yè)績的提升有著重要的戰(zhàn)略意義。

【記者】歐志葵

【校對】符如瑜

【作者】 歐志葵

【來源】 南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)南方+客戶端