相關(guān)閱讀延伸：國(guó)外的內(nèi)衣巨頭，被轉(zhuǎn)向“悅己”的中國(guó)女人“撂倒”？

黛安芬的燈牌，昨晚10點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)熄了。

北京朝陽(yáng)大悅城那家老店，卷簾門拉到底，像給“鋼圈時(shí)代”蓋了塊白布。

隔壁柜臺(tái)的小姑娘邊貼清倉(cāng)條邊說(shuō)：“以后沒(méi)人再問(wèn)34D在哪兒了。

”

一句話，外資內(nèi)衣的“維多利亞秘密”劇本，在中國(guó)徹底翻車。

不是破產(chǎn)，是主動(dòng)走人——總部發(fā)公告：2025年12月31日，大陸市場(chǎng)全渠道停服。

微信小程序10號(hào)先掛，電商5號(hào)停售后，實(shí)體店撐到最后一刻，庫(kù)存胸罩99元三排鉤，大媽們排隊(duì)掃貨，邊掃邊吐槽：“當(dāng)年一條內(nèi)褲就這個(gè)價(jià)。

”

為什么跑？

數(shù)據(jù)很直白：中國(guó)內(nèi)衣盤子2026年預(yù)計(jì)沖3000億，越漲越快，可黛安芬們卻連湯都喝不到。

問(wèn)題不在罩杯，在腦子——他們還以為中國(guó)女生想“挺一點(diǎn)、白一點(diǎn)、男朋友多看一眼”。

現(xiàn)實(shí)是，95后姑娘把內(nèi)衣當(dāng)口罩戴：無(wú)鋼圈、無(wú)尺碼、無(wú)感，最好還能當(dāng)背心穿去倒垃圾。

外資轉(zhuǎn)不過(guò)彎，本土品牌直接“掀桌子”。

Ubras把標(biāo)簽剪了，一句“先舒服再說(shuō)”，一年賣35億；蕉內(nèi)把縫線做成膠帶，雙十一2.3億成交；更野的草本初色，給胸墊塞了薄荷纖維，涼到飛起，增速53%。

賽道碎成渣：小胸專供、孕期無(wú)勒、睡眠背心、運(yùn)動(dòng)防震、經(jīng)期抗菌……每個(gè)小切口都藏著20%增長(zhǎng)，巨頭們連名字都來(lái)不及記。

技術(shù)也換賽道。

鋼圈被5D樹(shù)脂圈、記憶膠、空氣棉取代，托舉靠結(jié)構(gòu)，不是硬鐵絲。

愛(ài)慕今年2月干脆把文胸當(dāng)T恤賣，起名“封面文胸”，外穿不尷尬，直接說(shuō)：“內(nèi)衣就是第二層皮膚，皮膚干嘛要給別人看？

”

外資看不懂這種邏輯——

直播小姐姐一句“今天不量胸，只量心情”，三分鐘賣空十萬(wàn)件，他們還在總部PPT寫“中國(guó)女性需要法式浪漫”。

等反應(yīng)過(guò)來(lái)，倉(cāng)庫(kù)里堆滿亮片蕾絲，連大媽都不掃了。

所以黛安芬不是敗給對(duì)手，是敗給“她不再討好誰(shuí)”。

當(dāng)女生把內(nèi)衣扔進(jìn)洗衣機(jī)隨便攪，不再手洗、不再配套、不再紀(jì)念日穿，這場(chǎng)游戲就換規(guī)則了。

接下來(lái)只會(huì)更“碎”、更“軟”、更“聰明”。

據(jù)說(shuō)有品牌已經(jīng)在測(cè)試“激素感應(yīng)”胸墊，經(jīng)期前自動(dòng)變松；還有實(shí)驗(yàn)室把PH平衡紗線織進(jìn)布料，穿三天不臭。

內(nèi)衣不再是“內(nèi)里秘密”，是“隨身傳感器”。

門口清倉(cāng)的阿姨拎著三袋胸罩，邊走邊跟女兒視頻：“我給你搶了幾件，鋼圈挺的，你不是說(shuō)現(xiàn)在流行無(wú)鋼圈嗎？

”

女兒在電話那頭笑：“媽，放回去吧，現(xiàn)在連‘圈’這個(gè)字都過(guò)時(shí)了。

”

舊燈牌熄滅，新燈牌還沒(méi)亮——

3000億市場(chǎng)，誰(shuí)抓住“她只想對(duì)自己好一點(diǎn)”，誰(shuí)就能在這波“悅己暗河”里繼續(xù)淘金。

至于鋼圈，留給博物館，旁邊立個(gè)小牌子：

“曾讓一代人喘不過(guò)氣。

”