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記者丨韓璐 編輯丨譚璐

山東濰坊縣城，跑出一位羽絨服大佬。

12月上旬，王麗莉帶著坦博爾團(tuán)隊(duì)，來到新疆阿勒泰滑雪度假區(qū)，在線下舉辦一場(chǎng)雪友會(huì)，線上聯(lián)動(dòng)直播間，同步實(shí)測(cè)產(chǎn)品、分享雪場(chǎng)體驗(yàn)。

對(duì)于王麗莉來說，2025年的冰雪戰(zhàn)略，是坦博爾專業(yè)戶外路的重要一步。

創(chuàng)立21年的坦博爾，原是濰坊青州一個(gè)羽絨服品牌，銷售不溫不火，2022年轉(zhuǎn)向戶外后，其逐步起量。

“坦博爾在私域渠道的銷售成績不錯(cuò)，尤其是泡芙、布朗尼系列，平均單價(jià)最高破千元。“夢(mèng)餉科技女裝部負(fù)責(zé)人劉玉華告訴《21CBR》。

從籍籍無名到熱賣，王麗莉奮斗超過20年，她打算，將這個(gè)縣城起家的品牌帶到全國，甚至走向全球。

平價(jià)走量

王麗莉?qū)⑻共柕漠a(chǎn)品，分為三大產(chǎn)品矩陣。

其有頂尖戶外系列、運(yùn)動(dòng)戶外系列和城市輕戶外系列，覆蓋滑雪、登山、徒步等運(yùn)動(dòng)，以及郊游、休閑和通勤等城市場(chǎng)景，包含687個(gè)SKU。

據(jù)招股書顯示，三大系列2025年的均價(jià)，分別為861.6元、512.6元以及338元，整體均價(jià)在384元左右。

王麗莉設(shè)定的一大賣點(diǎn)，就是御寒耐穿。

《21CBR》記者查詢其新款女士短款泡芙羽絨服，售價(jià)599元，155尺碼的充絨量為170g，同價(jià)位其他品牌的泡芙短款羽絨服，同碼數(shù)的充絨量為111g。

有國內(nèi)大牌產(chǎn)品的充絨量略高于坦博爾，售價(jià)則是其三倍。

在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上，坦博爾采用防潑水、易去污面料，一些款式還帶有背暖科技，且提供從155米到195米的尺碼，橫跨9檔尺寸，滿足不同消費(fèi)者的需求。

坦博爾早期線下為主，到2025年上半年，線上銷售占五成以上。

均價(jià)最便宜的城市輕戶外系列，銷量最高，年銷超過250萬件，約占所有產(chǎn)品的八成。

記者查詢坦博爾天貓旗艦店，其年銷量超過50萬件，近一個(gè)月，新增店鋪粉絲超過10萬人，熱銷超10萬件。

暢銷產(chǎn)品的主要價(jià)格段，集中在300-700元之間，多款羽絨服的累計(jì)銷量均破萬件。

在什么值得買站內(nèi)，坦博爾品牌的日常成交客單價(jià)，集中在300–500元區(qū)間，女裝GMV占比超過75%；暢銷TOP5單品中，女裝泡芙、面包型羽絨服占據(jù)四席。

在線下渠道，王麗莉設(shè)有自營與分銷商兩種模式。

為優(yōu)化成本，除了在核心零售地段常設(shè)門店，王麗莉團(tuán)隊(duì)每年還會(huì)開出季節(jié)性門店，主要在第一和第四季度的銷售高峰期開設(shè)，淡季撤店。

截至6月末，坦博爾在全國共有568家門店，其中257家為自營門店，上半年開設(shè)了50家季節(jié)性門店。

全面發(fā)力

王麗莉和丈夫王勇萍，制造羽絨服已久。

早期，這攤生意已有一定規(guī)模，只是，夫婦倆遭遇天花板，一度徘徊在3-6億元之間。

2022年開始，王麗莉主導(dǎo)業(yè)務(wù)，向戶外轉(zhuǎn)型。她組建了一支130多人的開發(fā)隊(duì)伍，改變?cè)緜鹘y(tǒng)面包服的“土”，開始火起來。

團(tuán)隊(duì)用高性能面料，開發(fā)出防水透氣膜等專利技術(shù)，提升產(chǎn)品的防風(fēng)、耐磨、輕量等功能性。在款式上更利落簡潔，使產(chǎn)品從基礎(chǔ)御寒拓展到通勤、戶外運(yùn)動(dòng)等多個(gè)場(chǎng)景。

供應(yīng)鏈上，王麗莉引入了CORDURA、Dermizax、eVent、YKK 等原材料供應(yīng)商，與專業(yè)學(xué)院聯(lián)合成立“極寒科技實(shí)驗(yàn)室”，又聯(lián)手時(shí)尚數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)，確保緊跟流行趨勢(shì)。

這兩年，頭部國產(chǎn)品牌走高端化，爭奪一線市場(chǎng)時(shí)，能御寒、功能性強(qiáng)、價(jià)格實(shí)惠的坦博爾在北方二三線城市，尤其山東、河南、河北等人口大省建起口碑。

2023年，其營收首破10億元，次年達(dá)到13億元，凈利破1億元；對(duì)照上半年的增速，今年?duì)I收有望上沖20億。

以2024年零售額計(jì)算，坦博爾已是中國第四大專業(yè)戶外服飾品牌。

“我們?nèi)ヌ共柕那嘀菘偛克菰矗脚_(tái)上的店主對(duì)其質(zhì)量和款式都很滿意，去年超品日GMV超過千萬?！眲⒂袢A告訴《21CBR》記者。

王麗莉還聘請(qǐng)周也、黃軒、鐘楚曦等新生代明星代言，以迭代其形象。

2025年起，她又開啟冰雪戰(zhàn)略，以強(qiáng)調(diào)專業(yè)戶外屬性。如，9月在杭州西湖畔，舉行“雪舞山巔”大秀；牽手滑雪發(fā)源地阿勒泰，推出聯(lián)名款滑雪服。

王麗莉也在加大體育資源的投入。

坦博爾已成中國國家北歐兩項(xiàng)隊(duì)滑雪服飾的贊助商，以及奧地利單板滑雪國家隊(duì)官方服飾供應(yīng)商，且贊助了2025–2026賽季國際雪聯(lián)自由式滑雪，以及單板滑雪大跳臺(tái)世界杯云頂站。

2026年冬奧季即將來臨，這些投資都是很好的伏筆。

向上突破

目前，坦博爾是一家典型的家族企業(yè)。

其由王氏家族牢牢控制，王麗莉與兒子王潤基、姑母王紅、祖父王開元等家族成員，通過一系列持股平臺(tái)，合計(jì)控制96.64%股權(quán)。

王麗莉本人是實(shí)控人，她也展現(xiàn)出更大雄心，希望做成全國性品牌。

10月上旬，坦博爾啟動(dòng)港IPO，她準(zhǔn)備從渠道、營銷、產(chǎn)品等多維度，擴(kuò)大投入。

坦博爾已開出多家體驗(yàn)店，以及第六代旗艦店，且準(zhǔn)備一二線城市的高檔商場(chǎng)開設(shè)更多門店，破冰華南和華北市場(chǎng)。

王麗莉在杭州和青州，都建有直播中心，由100多名員工負(fù)責(zé)運(yùn)營，并擴(kuò)展KOL的合作。

她還計(jì)劃與更多品牌大使合作，贊助戶外運(yùn)動(dòng)賽事和團(tuán)隊(duì)，與主要雪場(chǎng)保持長期合作，與戶外社群建立合作等。

坦博爾已入駐阿勒泰將軍山、崇禮云頂、崇禮萬龍、崇禮富龍等國內(nèi)頂級(jí)雪場(chǎng)，與億角鯨海洋研究中心合作，并贊助極地探索主題活動(dòng)。

王麗莉還打算，拓展定位高端的子品牌，豐富產(chǎn)品線矩陣，并在歐洲設(shè)立研發(fā)中心。

所有計(jì)劃，都要大量資金支持。

過去數(shù)年，王麗莉的營銷預(yù)算，一路攀升。2022年至2024年，坦博爾的銷售費(fèi)用，從1.9億增至5億元，在營收的占比已逼近40%。

2025年上半年，其銷售費(fèi)用花掉2.6億元，節(jié)余的現(xiàn)金，僅為2600萬元。官方解釋，現(xiàn)金流緊張，主因是一季度需集中采購下單。

王麗莉擴(kuò)充生意，確實(shí)需充實(shí)資本，應(yīng)對(duì)羽絨服銷售的季節(jié)性特征。

1-6月，坦博爾的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)到485天，這意味著，一件衣服從入庫到賣出，平均需要1年零4個(gè)月，這會(huì)沉淀大量資金。

對(duì)王麗莉來說，亟需通過港股IPO，獲取更多籌碼。

圖片來源：坦博爾，除標(biāo)注外