記者 | 盧奕貝

編輯 | 昝慧昉

“很無(wú)奈，放棄了”。

從廣東湛江起家的檸檬茶品牌“LINLEE”近日通過(guò)官方公眾號(hào)宣布，自6月份開(kāi)始，品牌旗下500家門(mén)店統(tǒng)一啟用新品牌名“LINLEE手打檸檬茶”。

在消費(fèi)者對(duì)品牌已形成一定認(rèn)知后，做此壯士斷腕式?jīng)Q定，實(shí)屬無(wú)奈——山寨來(lái)得太快，只能被迫“躺平”。

2020年7月，LINLEE正式進(jìn)入廣州，第一家店開(kāi)在天河南路，或許是踩中了檸檬茶熱潮來(lái)襲的風(fēng)口，LINLEE與它曾經(jīng)標(biāo)志性的“原諒綠泰涼檸檬茶+小黃鴨”拍照套餐迅速在社交平臺(tái)上走紅，線下門(mén)店一度需要排隊(duì)等兩小時(shí)才能買(mǎi)到。

但山寨也迅速聞風(fēng)而動(dòng)。LINLEE公關(guān)負(fù)責(zé)人告訴界面新聞，自今年3月起，一個(gè)月內(nèi)發(fā)現(xiàn)至少有9家以上的快招公司在用品牌中文名“鄰里”進(jìn)行招商加盟。眼下在深圳羅湖區(qū)東門(mén)步行街，唯一一家LINLEE門(mén)店被6家“鄰里”包圍。

據(jù)天眼查APP顯示，LINLEE所屬公司為廣州昌盛宏鄰餐飲管理有限公司，在2012年創(chuàng)立品牌時(shí)，品牌原名為“昌盛鄰里”（對(duì)外統(tǒng)稱“鄰里”），有著“左鄰右里”之意。今年7月曾獲得來(lái)自三七互娛的數(shù)千萬(wàn)元融資。

LINLEE遭遇層出不窮的山寨以及虛假加盟的重要原因是，“鄰里”的商標(biāo)已被其他公司注冊(cè)在先?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)了商標(biāo)的缺陷，也沒(méi)有辦法去完整的把商標(biāo)申請(qǐng)下來(lái)，所以我們就得去更換到一個(gè)我們有商標(biāo)的一個(gè)品牌里面來(lái)?！盠INLEE告訴界面新聞，“就跟當(dāng)年的皇茶一樣，因?yàn)闆](méi)有商標(biāo)，你能做他也能做。”

“皇茶”即如今喜茶的前身，2016年，還沒(méi)走出廣東的皇茶曾因山寨太多而更名為喜茶，從頭再來(lái)。彼時(shí)喜茶曾假設(shè)，后期或許在一段時(shí)間內(nèi)會(huì)出現(xiàn)山寨品牌對(duì)外宣布“我們老板是前皇茶股東”，或是宣稱“新品牌叫喜茶，我們這邊的是原來(lái)的皇茶”。

眼下的LINLEE也遭遇了類似情況。原品牌名的商標(biāo)注冊(cè)缺陷注定了，只有徹底更名與山寨進(jìn)行切割區(qū)分，并在消費(fèi)者心中形成對(duì)正版的認(rèn)知，品牌才能在后續(xù)再有模仿者出現(xiàn)時(shí)，使用法律武器進(jìn)行正當(dāng)維權(quán)。

但很多時(shí)候，就算是沒(méi)有商標(biāo)漏洞，山寨仍是大部分茶飲品牌難以擺脫的麻煩。即使如“蜜雪冰城”這樣門(mén)店規(guī)模達(dá)1.8萬(wàn)家的品牌，在維權(quán)方面也表現(xiàn)得很被動(dòng)。

蜜雪冰城法務(wù)團(tuán)隊(duì)告訴界面新聞，今年上半年蜜雪處理了約2500件侵權(quán)或山寨事件，而整個(gè)應(yīng)對(duì)團(tuán)隊(duì)僅有4人。如古茗、益禾堂等品牌雖然也設(shè)置了監(jiān)控專員與整套應(yīng)對(duì)流程，但品牌們大部分始終只能在事后進(jìn)行處理，無(wú)法提前防范。

山寨一家茶飲店太容易了。在電商平臺(tái)上直接搜索“蜜雪冰城加盟”等關(guān)鍵詞，你可以很容易購(gòu)買(mǎi)到如“蜜雪冰城技術(shù)配方”“蜜雪冰城檸檬水沖飲專用”蜜雪冰城雪充氣氣模”等配套，同款招牌、設(shè)備、物料要一比一復(fù)刻也并不難。

完全照抄式山寨在蜜雪冰城商標(biāo)注冊(cè)齊全的情況下并不多見(jiàn)，精明的抄襲者更喜歡碰瓷，給自己取名為“蜜雪水城”、“蜜雪兒”，或直接在品牌名前加個(gè)小字。此外，山寨者還會(huì)用拖延時(shí)間來(lái)拉長(zhǎng)碰瓷時(shí)間。

像“蜜雪兒”這樣的山寨品牌，如今也懂得先去國(guó)家商標(biāo)局進(jìn)行商標(biāo)申請(qǐng)，這需要耗費(fèi)將近一年的時(shí)間。在這個(gè)過(guò)程中，蜜雪冰城無(wú)法通過(guò)市場(chǎng)監(jiān)督管理局去進(jìn)行處理，并且如果進(jìn)行訴訟，戰(zhàn)線又會(huì)進(jìn)一步拉長(zhǎng)。就算最終“蜜雪兒”這個(gè)商標(biāo)沒(méi)能注冊(cè)成功，其門(mén)店已經(jīng)營(yíng)了一段時(shí)間，而此期間的盈利往往足以覆蓋其侵權(quán)成本。

更無(wú)孔不入的，是快招公司們鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)虛假招商。一類做法是，假冒公章、品牌授權(quán)書(shū)直接對(duì)客戶招商，或用低價(jià)、送設(shè)備等方式來(lái)誘惑加盟者。

“其實(shí)連鎖加盟的，是你這個(gè)品牌模式和整個(gè)品牌的配套服務(wù)，這是正品和仿冒的最大區(qū)別。也就是說(shuō)，第一它的品牌模式是賺錢(qián)的盈利模型，你把這個(gè)模型給加盟過(guò)來(lái)?！泵垩┍菭I(yíng)銷宣傳負(fù)責(zé)人王偉龍告訴界面新聞，“第二個(gè)，有了這個(gè)模型之后，它還有一整套的配套服務(wù)在里面，這個(gè)才是每個(gè)加盟商去加盟一個(gè)品牌的時(shí)候買(mǎi)到的產(chǎn)品的核心。”

但更多的情況下，快招公司們?cè)诮栌妹垩┍堑拿?hào)吸引加盟者溝通后，會(huì)對(duì)其他品牌進(jìn)行引流。眼下，如果你撥打了一個(gè)百度貼吧里的“蜜雪冰城加盟”電話，接下來(lái)就會(huì)接到來(lái)自半個(gè)奶茶界的電話轟炸。

快招公司賭的是，即便在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大部分個(gè)人對(duì)信息獲取、辨別的能力仍屬有限。在百度、貼吧、抖音、快手、微博等各類社交平臺(tái)上，搜索蜜雪冰城信息的意向加盟者，看到的往往都是快招公司假冒蜜雪冰城的廣告，而許多時(shí)候，他們并沒(méi)有去求證真?zhèn)蔚囊庾R(shí)。何況快招公司還非常懂得大部分意向加盟者的心理，會(huì)用蜜雪冰城的品牌資料來(lái)誘導(dǎo)他們“上鉤”。

而快招公司本身，不僅對(duì)商標(biāo)法、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法研究透徹，甚至懂得通過(guò)技術(shù)手段來(lái)迷惑意向加盟者。比如，注冊(cè)一個(gè)虛假I(mǎi)CP備案的網(wǎng)頁(yè)來(lái)構(gòu)建網(wǎng)站。

作為長(zhǎng)期困擾茶飲行業(yè)的痛點(diǎn)，山寨對(duì)品牌的破壞性是巨大的。

曾遭遇7000家山寨店鋪圍攻的鹿角巷，直到2019年底，才終于在內(nèi)地市場(chǎng)拿下了涉及餐飲、咖啡廳等業(yè)務(wù)的第43類商標(biāo)。但受累于未能盡早與山寨品牌進(jìn)行切割區(qū)分，四處撲火維權(quán)的鹿角巷在品牌發(fā)展的黃金時(shí)期，在新式茶飲風(fēng)潮轉(zhuǎn)變之間，丟掉了機(jī)會(huì)。

山寨店鋪不僅搶走了本應(yīng)屬于正牌鹿角巷的銷售額，它們?cè)诜?wù)、產(chǎn)品品控方面各種各樣的失誤，也消耗了鹿角巷本尊的品牌形象和價(jià)值。

隨著正牌鹿角巷不斷維權(quán)成功，關(guān)閉山寨店鋪，反而給消費(fèi)者留下了一種在“不停關(guān)店”的負(fù)面印象。更重要的是，在鹿角巷疲于維權(quán)的過(guò)程中，更多新興品牌分走了消費(fèi)者的關(guān)注，如今還有多少消費(fèi)者會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品記得鹿角巷呢。

一個(gè)好的趨勢(shì)是，眼下的茶飲品牌們看到前人踩過(guò)的雷，逐漸開(kāi)始對(duì)如何保護(hù)自身品牌有了一定的經(jīng)驗(yàn)與準(zhǔn)備。即便如LINLEE這樣看到商標(biāo)漏洞無(wú)法彌補(bǔ)，也能在短時(shí)間內(nèi)做出果斷決定、亡羊補(bǔ)牢。

此外，公檢法系統(tǒng)也在為打擊這類案件而努力。據(jù)央廣網(wǎng)報(bào)道，今年5月上海警方披露了上海首例以虛假品牌奶茶招商網(wǎng)站吸引加盟商、虛構(gòu)履約能力騙取加盟費(fèi)的“套路加盟”合同詐騙案，抓獲金某、王某等90多名犯罪嫌疑人，搗毀多個(gè)虛假招商網(wǎng)站，查獲大量虛假授權(quán)文書(shū)、合同文書(shū)、話術(shù)清單、貼牌奶茶等涉案物品，涉案金額達(dá)7億余元。更迅速有效的執(zhí)法行動(dòng)，必然也能對(duì)山寨品牌和不良快招公司們形成威懾。