相關(guān)閱讀延伸：庫(kù)存102億賣(mài)不動(dòng)，海瀾之家還要上市！300億男裝之王，混成這樣？

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前言

說(shuō)起海瀾之家，那句"男人的衣柜"廣告詞簡(jiǎn)直是DNA級(jí)別的洗腦。

但你可能不知道，這個(gè)被年輕人吐槽"一穿顯老十歲"的品牌，其實(shí)是貨真價(jià)實(shí)的"中國(guó)男裝扛把子"——連續(xù)11年霸榜國(guó)內(nèi)男裝市場(chǎng)第一，市值300多億，吊打森馬、七匹狼這些老對(duì)手。

現(xiàn)在，海瀾之家突然宣布要去香港IPO，理由聽(tīng)起來(lái)很高大上："深化全球化戰(zhàn)略，加快出海"。

翻譯過(guò)來(lái)就是：老子要學(xué)了23年優(yōu)衣庫(kù)，這回終于要出去和師傅掰掰手腕了！

但事情真有這么簡(jiǎn)單嗎？

從"抄作業(yè)"到"我要和你拼了"

海瀾之家的發(fā)家史，活脫脫就是一部"抄優(yōu)衣庫(kù)作業(yè)"的教科書(shū)。

2002年，創(chuàng)始人周建平去日本考察，看到優(yōu)衣庫(kù)的"超市式買(mǎi)衣服"模式當(dāng)場(chǎng)驚呆——衣服按性別分類(lèi)、試衣間管夠、隨便挑隨便試。

回國(guó)后他立馬復(fù)制粘貼，開(kāi)出第一家海瀾之家，主打"一站式購(gòu)物+50天無(wú)理由退換"，直接戳中了當(dāng)年中國(guó)男人"不會(huì)買(mǎi)衣服、懶得逛"的痛點(diǎn)。

這招太靈了！2005年?duì)I收破百億，2014年上市市值400多億，周建平直接成了江蘇首富。

但好景不長(zhǎng)，優(yōu)衣庫(kù)也盯上了中國(guó)市場(chǎng)，2013年優(yōu)衣庫(kù)在國(guó)內(nèi)開(kāi)了225家店，還放話"每年要新開(kāi)100家"，矛頭直指海瀾之家的大本營(yíng)——下沉市場(chǎng)。

周建平慌了，2014年股東會(huì)上直接撂狠話："我要和優(yōu)衣庫(kù)拼了！我是認(rèn)真的！"

然后雷聲大雨點(diǎn)小，2017年在吉隆坡開(kāi)了首家海外店，到2019年底東南亞才40家店，之后就沒(méi)啥動(dòng)靜了。

這回赴港IPO又說(shuō)要"加碼出海"，怎么聽(tīng)著像是當(dāng)年那句"我要和你拼了"的續(xù)集？

"老年男裝"賣(mài)不動(dòng)了，二代接班也沒(méi)用

真正的問(wèn)題是：年輕人根本不買(mǎi)賬了。

海瀾之家的主打產(chǎn)品是polo衫、襯衫、西褲這些商務(wù)風(fēng)，雖然"男人的衣柜"這口號(hào)深入人心，但也成功把自己定格在了"爸爸輩衣柜"。

抖音上#海瀾之家送爸爸#話題播放量1000多萬(wàn)，有網(wǎng)友神總結(jié)："25歲穿海瀾之家，瞬間老成35歲社畜。"

現(xiàn)在的年輕男性要的是松弛感、休閑風(fēng)和運(yùn)動(dòng)風(fēng)，誰(shuí)還穿那種緊繃繃的商務(wù)裝??！

數(shù)據(jù)顯示，休閑風(fēng)服裝消費(fèi)占比37%，運(yùn)動(dòng)風(fēng)占28%，海瀾之家這套"中年穩(wěn)重風(fēng)"徹底不合時(shí)宜了。

2020年周建平把位子讓給兒子周立宸，二代上臺(tái)立馬搞改革：推出女裝品牌OVV、潮牌HLA JEANS、童裝YeeHoO，還加速出?！Ｍ忾T(mén)店從68家漲到111家。

但說(shuō)實(shí)話，效果很一般，2025年上半年，這些"其他品牌"營(yíng)收才15億，只占總收入的13%，海外收入更慘，只有2個(gè)億，占比不到2%，主品牌營(yíng)收84億雖然還占72%，但同比下滑6%。

翻譯一下就是：老品牌賣(mài)不動(dòng)，新品牌不給力，出海還沒(méi)起勢(shì)。

"輕資產(chǎn)模式"變成了"重包袱"

最要命的是，海瀾之家當(dāng)年靠"輕資產(chǎn)模式"起家，現(xiàn)在這套玩法開(kāi)始反噬自己了。

什么叫輕資產(chǎn)？簡(jiǎn)單說(shuō)就是海瀾之家自己不設(shè)計(jì)不生產(chǎn)，讓供應(yīng)商搞定設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，它只負(fù)責(zé)挑貨和賣(mài)貨。

賣(mài)不出去的衣服能退給供應(yīng)商，自己背的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)很小，下游呢，搞"傻瓜式加盟"——加盟商出錢(qián)開(kāi)店當(dāng)甩手掌柜，海瀾之家負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，最后分成。

這模式最牛的時(shí)候，2022年門(mén)店沖到8200多家，加盟店占八成。

但現(xiàn)在問(wèn)題來(lái)了：存貨炸了。

2025年上半年庫(kù)存102.55億，庫(kù)存周轉(zhuǎn)要323天！諷刺的是，2011年海瀾之家IPO失敗就是因?yàn)?8.7億庫(kù)存被質(zhì)疑，現(xiàn)在庫(kù)存漲了快3倍。

供應(yīng)商不干了，以前愿意承擔(dān)退貨風(fēng)險(xiǎn)，現(xiàn)在不愿意了，2017到2019年，不可退貨的庫(kù)存從24億漲到42億，現(xiàn)在估計(jì)更多，意思就是：風(fēng)險(xiǎn)都得海瀾之家自己扛。

加盟商也在跑路，加盟店從最高峰的80%占比降到現(xiàn)在71%，2024年關(guān)了556家店，只新開(kāi)413家。

更慘的是，為了維持"檔口熱度"，海瀾之家還得拼命砸錢(qián)打廣告——請(qǐng)林更新、周杰倫、張頌文代言，甚至2024年冠名火箭把廣告打上太空，5年半燒了25億廣告費(fèi)，結(jié)果呢？該賣(mài)不動(dòng)還是賣(mài)不動(dòng)。

2025年上半年，流動(dòng)負(fù)債144.75億，存貨占了流動(dòng)資產(chǎn)的一半，凈利潤(rùn)還下滑3.1%，這哪是"輕資產(chǎn)"，分明是"重包袱"！

這次去香港上市到底圖啥？

說(shuō)白了，海瀾之家現(xiàn)在急需錢(qián)，庫(kù)存壓身、加盟商跑路、新品牌不給力、出海剛起步，主品牌又賣(mài)不動(dòng)——這一圈下來(lái)，不融資怎么撐？

至于"和優(yōu)衣庫(kù)拼了"？算了吧，優(yōu)衣庫(kù)海外收入占比超過(guò)50%，海瀾之家才不到2%，這差距不是一個(gè)量級(jí)的，現(xiàn)在最緊迫的不是"出海稱(chēng)霸"，而是"在家別倒下"。

從當(dāng)年的"中國(guó)男裝之王"到如今的"老年男裝代名詞"，海瀾之家的故事告訴我們：抄作業(yè)能讓你起飛，但躺在功勞簿上吃老本，遲早會(huì)摔下來(lái)。

這次赴港IPO，與其說(shuō)是雄心壯志，不如說(shuō)是一場(chǎng)"自救行動(dòng)"。

只是不知道，這波操作能不能讓"男人的衣柜"重新裝滿年輕人的衣服。