成都遠(yuǎn)洋太古里的無印良品。門店越來越高大上，海外的無印良品，早就不是當(dāng)年青山街角的小雜貨店了。/MUJI

做隱者反倒成了網(wǎng)紅，那么隱者跟網(wǎng)紅其實也差不多；憤世嫉俗反而受俗人追捧，那么你跟俗人也就差不多。

當(dāng)“無印”成了最顯著的“印”，無印也就只是個商業(yè)社會的印罷了。

長在神壇上的MUJI，這兩年的好消息實在不多。

去年，無印良品在中國利潤首跌、售價5年間11連降的傳聞刷屏，盡管很快被官方否認(rèn)，消費者卻不怎么買賬；今年，焦點轉(zhuǎn)移到美國，這次比降價更嚇人，直接申請了破產(chǎn)保護(hù)。

無印良品母公司良品計畫在公告中表示，受新冠肺炎疫情影響，MUJI U.S.A門店被迫關(guān)閉，業(yè)績暴跌，而高額租金等成本也雪上加霜，使公司利潤迅速惡化，負(fù)債已經(jīng)達(dá)到6400萬美元。

MUJI U.S.A發(fā)布的重組通知。

針對此事，良品計畫一再強(qiáng)調(diào)，此舉并非“破產(chǎn)”而是謀求重組，其間業(yè)務(wù)正常進(jìn)行，且不會影響到其他地區(qū)的經(jīng)營，但在聽膩了無印神話的消費者眼里，“破產(chǎn)重組”和“破產(chǎn)清算”并沒有多大區(qū)別。

僅僅在幾年前，無印良品還享受著春風(fēng)得意的好時光，海外戰(zhàn)場捷報頻傳，其前社長松井忠三經(jīng)常要這樣的問題：“為什么無印良品在海外發(fā)展得如此順利呢？”

時過境遷，今天的松井忠三再站上講臺，要的已經(jīng)是另一個問題了。

不以打折促銷吸引顧客的高冷姿態(tài)已成往事，“折扣季”的廣告牌正明晃晃地掛在無印良品微博首頁上。/@無印良品MUJI

無印良品的美國往事

黯然重組的美國MUJI，當(dāng)年也是意氣風(fēng)發(fā)被“請”過去的。

2001年，無印良品收到了美國紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館（MoMA）的，希望他們能在博物館商店里銷售，因為MUJI有著“考究的設(shè)計和對環(huán)境友好的產(chǎn)品”。

松井忠三回憶，這份讓當(dāng)時的員工們非常吃驚：“是那個MoMA嗎？”

MoMA的設(shè)計商店非常有名。/MoMA

彼時，無印良品剛從90年代的低谷中緩過氣來。MoMA在全球范圍內(nèi)都有著不俗的影響力，他們的認(rèn)可和，對計劃重振海外雄風(fēng)的無印良品而言，無疑是一劑強(qiáng)心針。

經(jīng)過三年的考察和準(zhǔn)備，無印良品的美國新征途從MoMA館內(nèi)一角開始，銷量喜人，口碑頗佳。2007年，MUJI紐約一號店正式開張，紐約人民排隊相迎，形勢一片大好。

松井忠三在《無印良品世界觀》一書里寫道：

據(jù)說還有一位顧客拿著我們的馬桶刷感嘆："我之前的日子都是怎么過的？"原來那位顧客只見過又大又笨的馬桶刷，從來沒見到過小而精致，甚至帶蓋子的同類產(chǎn)品。

第二年，MUJI又開了三家店，不想迎面撞上金融危機(jī)，營業(yè)額暴跌。松井忠三并沒有放棄，又在美國守了三年，恢復(fù)盈利后，繼續(xù)開更多的新店。

再回首恍然如夢。如今MUJI在美國有19間門店，盡管公告中說申請破產(chǎn)是受疫情影響，但在疫情之前，美國MUJI就已經(jīng)生存艱難，過去三年一直在虧損，僅去年一年就虧掉1000萬美元。從財報上來看，疫情只不過是MUJI美國敗局的催化劑而已。

美國MUJI5月份發(fā)布的門店恢復(fù)營業(yè)的海報。/MUJI

《無印良品世界觀》一書是松井忠三卸任之后所寫，于2017年出版，頗有點功績回憶錄的意思?？峙滤矝]想到，短短三年時間，被追著問“海外發(fā)展為什么這么成功”的MUJI，就一路滑落到如今地步。

今天的美國人為什么不喜歡MUJI了？或者說，美國人為什么不喜歡MUJI？這兩個看似相似的問題，背后的認(rèn)知并不相同。

在敗局顯露端倪之前，無印良品高層和全球各界媒體，都對其海外戰(zhàn)況感到滿意，甚至崇敬。美國MUJI的營收雖然不大，但在松井忠三的書中，這是一片大有作為的土地。

神座沉淪之后，人們才恍然驚覺，那些光環(huán)不是我們自己看見的，是從報紙上、演講上看見的。

美國MUJI網(wǎng)站上的照片，仿佛是給日本模特硬P了兩張西方臉。/MUJI

同樣是自由的美學(xué)，美國人想要的自由，是釋放欲望的自由，無印良品的自由卻是克制欲望的自由。他們的精神的確有相通相融之處，但或許還沒到能夠融合兩地文化的程度。

松井忠三的書里提到一個小細(xì)節(jié)，國外的店員不像日本的員工那樣“聽話”。服裝亂了不會馬上去疊，即使社長命令也會有抗拒心理，日式的笑臉迎客很難普及，店員甚至面無表情應(yīng)付工作。

“在海外，日本企業(yè)依舊被要求著日本式的服務(wù)。”無印良品意識到了這一點，因此，他們在當(dāng)?shù)貑T工培訓(xùn)上下足了功夫，使其行為不會破壞當(dāng)?shù)乜蛻魧UJI的想象。

這被認(rèn)為是很敏銳的洞察，但或許也很片面。正如無印良品一直期待的，他們賴以生存和引以為豪的是“死忠粉”，是那種在MUJI買過一支筆，就再也不想用其他品牌的筆的客戶。然而，在耕耘海外市場的時候，無印良品首先滿足的并不是“買一支筆”的期待，而是當(dāng)?shù)厝藢θ毡酒髽I(yè)的期待。

這些被吸引的客戶，走進(jìn)MUJI門店的動機(jī)，是為了聽一句“歡迎光臨”，為了感受低頭說話的日式服務(wù)精神，而不是進(jìn)來找一支筆。

就像那些服務(wù)員會當(dāng)場反駁社長命令一樣，他們希望享受日本服務(wù)，卻不甘于做日本式的服務(wù)員，對于美國人而言，MUJI的觀賞價值，或許遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于使用價值。

無印良品希望與全世界共通一種哲學(xué)理念，但并非所有文化都有接受這種哲學(xué)的動力。/MUJI

別問，問就是無印風(fēng)

同樣是日本品牌，同樣倡導(dǎo)簡潔、回歸本質(zhì)，同樣進(jìn)行全球化戰(zhàn)略，優(yōu)衣庫和無印良品時常被一起報道和比較。

作為海外布局的主陣地，在中國，優(yōu)衣庫有700多家門店，無印良品則有200多家。數(shù)字的差異與兩個品牌的形象定位差異一致，畢竟，中產(chǎn)輕奢，自然不能與平民衣柜等量齊觀。

相比之下，優(yōu)衣庫的確更像個老百姓的賣場。/圖蟲創(chuàng)意

松井忠三無疑是“無印哲學(xué)”的代言人之一。在他看來，“海外迅速擴(kuò)張”并不是無印良品的目標(biāo)，雖然門店很多，但跟優(yōu)衣庫這樣的企業(yè)比起來，“無印良品的開店速度絕對說不上快”。

“或許會有人認(rèn)為‘MUJI在海外的發(fā)展沒有優(yōu)衣庫好吧’，但我們卻覺得‘這樣就好’。這種速度甚至可以說充滿了無印良品的風(fēng)格?！?/p>

言談之中，不難看出松井忠三對無印良品的自信。

在美國MUJI破產(chǎn)重組之時，中國的MUJI正如饑似渴地開店?！俺錆M無印良品風(fēng)格”的開店速度，如今還在嗎？

站在消費者的角度，開店速度和數(shù)量，似乎并非比較這兩家日本企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。兩個企業(yè)的差別其實顯而易見，在日本平易近人的MUJI，出海就變成了中產(chǎn)階級的咖啡因，而優(yōu)衣庫的海外形象，卻與其日本本土形象很是接近。

《三聯(lián)生活周刊》在年初一篇文章中提到，與無印良品在中國的頹勢相比，一直走平價路線的優(yōu)衣庫順風(fēng)順?biāo)?，中國市場收入與利潤增長都在20%以上，其掌門人柳井正隨之躍為日本首富。

跟優(yōu)衣庫比起來，今天的無印良品輸?shù)舻牟恢皇情T店數(shù)量、業(yè)績增長，還有人心。

無印設(shè)計的生活，真的是你想要的嗎？/MUJI

設(shè)計是無印良品名揚四海的原因，極致的細(xì)節(jié)與工藝，對產(chǎn)品功能的去冗存精，都令人著迷。外界常用極簡主義來形容無印良品的風(fēng)格，對此，松井忠三并不認(rèn)同。

無印良品并不是極簡主義，而應(yīng)該稱為以質(zhì)樸為主旨的減法美學(xué)；并不是將過剩的東西控制在最小限度或全部消除，而是通過對自然素材和性能的追求達(dá)到質(zhì)樸。也就是說，并不是為了簡約而簡約，而是以哲學(xué)理念為根基的簡約。

非常動人的理念。在這樣的公司里，那些沒有印花的衣服、觸手舒適的被單、簡約實用的杯盤碗盞，都必須肩負(fù)起傳達(dá)無印哲學(xué)的使命。但事實是，一個匠人可以保持?jǐn)?shù)十年的專注，一個公司卻往往不行。

松井忠三特意在書中提到了MUJI的條凳。中國的老舊條凳，在MUJI設(shè)計師眼中，隱藏著“可以替代任何東西”的可能性，于是，他們把這種凳子變成了餐椅、庭院椅或置物架。

因價差而著名的MUJI條凳，日本售價10000日元（約合人民幣666元），中國售價1000元。

不料，這條源于中國的凳子，在中國引起巨大反響的原因不是傳統(tǒng)家具的復(fù)興或再創(chuàng)作，而是1000元人民幣的售價。對于一個普通的中國家庭而言，1000元人民幣，可以把單獨的餐椅、庭院椅和置物架都買齊。

一條凳子引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)討論，還延伸到了無印良品的其他產(chǎn)品上，爆款襯衫值不值300多元？直角襪真的無可替代嗎？除了無印良品，還有何處能買到懶人沙發(fā)？

這個問題在知乎上引起了6000多人關(guān)注，有83萬多瀏覽。/知乎截圖

原研哉用“空”來形容無印良品的設(shè)計風(fēng)格。但顯然，不想再陪MUJI玩審美游戲的消費者，越來越多。那象征著高級和無限想象的“空”，終于在中產(chǎn)泡沫破滅時，變成了“空洞”。

這條可以“替代任何東西”的凳子，也能被任何東西替代，事實上，這也是無印良品最大的危機(jī)——能替代MUJI的品牌，越來越多了。

“比起制造物品，更多的是以‘探尋、找出’這樣的姿態(tài)注視著生活。”/MUJI

在日本賣生活，在海外賣“日本”

“有理由的便宜”曾是無印良品的響亮口號，憑借物美價廉的定位，這家公司迅速打開了市場。但當(dāng)更便宜的品牌出現(xiàn)之后，無印良品不再獨特，松井忠三決定將這個理念升級，提倡“不要‘這樣才好’而要‘這樣就好’”，要從“樸素中孕育豐盈”。

結(jié)果恰恰相反，MUJI在海外的品牌形象，不是“這樣就好”，而是被中產(chǎn)幻夢炒作出來的“這樣才好”。

昂貴的地段、華麗的門面，已經(jīng)沒有理由相信它便宜。/圖蟲創(chuàng)意

高端商場的店鋪選址，驅(qū)逐低收入人群的吊牌價格，冷淡又高貴的獲獎海報……這不是在樸素中孕育豐盈，這是給豐盈的野心蓋上一層輕盈的、名為樸素的面紗。

就像是在告訴你：去沃爾瑪不好，去宜家不好，去批發(fā)市場不好，去購買昂貴的定制也不好，就只有來這里，才好。

在日本，無印良品賣生活本身，是細(xì)碎的香菇片、風(fēng)力更遠(yuǎn)的小電扇、用不壞的香薰機(jī)；走出國門變成MUJI，它販賣的就是“生活方式”，是在高級公寓里布置出日式家居的爽感，是在街頭那些俗不可耐的亮片印花中穿著無logo但小貴的衣服的優(yōu)越感。

酒店也是無印良品生活哲學(xué)的一環(huán)，體驗這種哲學(xué)要千元起。/圖蟲創(chuàng)意

無論是被視為“世界觀形象店”的海外旗艦店，還是商品海外與本土定價的差別，都能看出來，無印良品深諳“賣生活”和“賣生活方式”的區(qū)別，走出國門的MUJI，并不關(guān)注外國人的生活本身。

侘寂文化、東方美學(xué)、日本精神，當(dāng)MUJI來到海外的時候，它并不只是一間店鋪，它的身上還帶著所有日本印象的烙印，它來自遠(yuǎn)方的禪意、遙遠(yuǎn)與神秘，都在被審視與觀賞。

高光時刻，優(yōu)衣庫不被視為無印良品的競爭對手，因為“那只是服裝領(lǐng)域”，宜家也不是競爭對手，因為“那僅限于家具雜貨部分”?！皬膩頉]有哪個企業(yè)能在所有品類上與無印良品競爭，擁有‘在衣食住所有方面提出獨特生活態(tài)度’這一商業(yè)模式的企業(yè)只有我們一家。”

然而日本人的生活不可能成為美國人的生活，也不可能成為中國人的生活。獨一無二的生活態(tài)度是無法全球復(fù)制的，這注定了無印良品在海外的扭曲、變形。

吃飽了飯的人，需要一點不俗的品位。/圖蟲創(chuàng)意

比起美國人，中國人對MUJI的感受其實更復(fù)雜。前者觀賞而不使用，后者卻時常在向往、欣賞的同時，帶著天然的傲慢：“這種美本來源于我們?！?/p>

1980年成立的無印良品，今年剛好40歲，上世紀(jì)末的經(jīng)濟(jì)增長與衰落，給了它生根發(fā)芽的土壤。進(jìn)入中國時，無印良品對中國消費者的印象還是“鐘愛華麗事物”，最終他們發(fā)現(xiàn)，不用擔(dān)心，正處于經(jīng)濟(jì)增長時期的中國人，就像當(dāng)初飽食了鐵板燒與鵝肝醬的日本人一樣，急需一張不庸俗的標(biāo)簽。

乘著日本文化流行的東風(fēng)而來，澎湃生長的中產(chǎn)群體成了無印良品肥沃的菜園子。不過，在兩個社會越來越接近、越來越彼此了解之后，風(fēng)口也就到了消失的時候。

“拜無印教”風(fēng)頭正盛之時，曾與無印良品合作過的日本設(shè)計師山本耀司，是為數(shù)不多提出過質(zhì)疑的人之一：

有些人認(rèn)為穿著設(shè)計師服裝，看起來自我表現(xiàn)欲太強(qiáng)，很蠢。他們又不太介意品牌，于是就衍生出一種不要牌子、只要品質(zhì)的消費需求……起初我覺得這點子很了不起，是個聰明的牌子。但是后來接觸了之后，覺得跟其他的品牌也差不多。

做隱者反倒成了網(wǎng)紅，那么隱者跟網(wǎng)紅其實也差不多；憤世嫉俗反而受俗人追捧，那么你跟俗人也就差不多。

當(dāng)“無印”成了最顯著的“印”，無印也就只是個商業(yè)社會的印罷了。

無印即印，不是藝術(shù)，是生意。/MUJI

《在中國很火的無印良品為何在美申請破產(chǎn)？》日經(jīng)中文網(wǎng)，202007

《無印良品美國公司申請破產(chǎn) 分析：無法融入當(dāng)?shù)匚幕繁本┥虉螅?02007

《為什么中國人不買無印良品了，卻越來越喜歡優(yōu)衣庫？》三聯(lián)生活周刊，202001

《在“設(shè)計 MUJI 化、價格小米化”的今天，無印良品會被取代嗎？》愛范兒，201802

《無印良品世界觀》，松井忠三，新星出版社，201703

《無印良品的反諷：聲稱斷舍離卻想要擁有更多》財經(jīng)天下周刊，201504

?作者 | 易米三升

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