相關(guān)閱讀延伸：從碾壓安踏李寧，到月虧過億：曾經(jīng)的運(yùn)動(dòng)品牌頂流，到底錯(cuò)在哪？

Kappa這個(gè)牌子，你還記得不？它曾經(jīng)是中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)上的大佬，壓得李寧和安踏喘不過氣來。那時(shí)候，一件Kappa外套賣上千塊，年輕人搶著穿，明星也愛上身。

可現(xiàn)在呢？門店關(guān)了大半，銷量直線下滑，月虧過億都成了常態(tài)。到底啥原因讓它從頂流變成這樣？

陳義紅接手前的鋪墊和起步

陳義紅這個(gè)人，在體育用品圈子混了多年。1959年出生在北京，早年從部隊(duì)復(fù)員后，就進(jìn)了北京前門鞋廠當(dāng)工人。后來，他學(xué)了企業(yè)管理，帶隊(duì)承包銷售，賣塑料底布鞋，跑遍南方城市，慢慢積累經(jīng)驗(yàn)。

1980年代末，轉(zhuǎn)到生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服的公司干了15個(gè)月。1990年，李寧公司剛起步，他就加入了，從基層銷售干起。1991年正式入職，負(fù)責(zé)渠道開拓，那時(shí)候公司小，他管著貨物配送和供應(yīng)商協(xié)調(diào)。幾年下來，他幫公司擴(kuò)展到鞋類和包袋，還推動(dòng)股份制改造。

1997年升任總經(jīng)理，公司營(yíng)收那年達(dá)到6.8億元。他搞專賣店模式，門店從幾十家擴(kuò)到上百家。2001年，因?yàn)楣蓹?quán)和戰(zhàn)略分歧，他辭職了。2002年，李寧公司召回他，讓他管北京動(dòng)向體育發(fā)展有限公司，當(dāng)董事長(zhǎng)，負(fù)責(zé)代理意大利品牌Kappa進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。

那年，公司剛成立，他就規(guī)劃代理網(wǎng)絡(luò)。Kappa是1916年意大利起源的牌子，2002年起在中國(guó)運(yùn)營(yíng)，但初期不順，設(shè)計(jì)老舊，銷量平平。2004年，北京動(dòng)向扭虧為盈，凈利潤(rùn)570萬(wàn)元。

他加大投入，買下公司80%股份，進(jìn)一步掌控。2005年，李寧內(nèi)部調(diào)整，他徹底辭職，丟掉所有李寧股份，以4481.4萬(wàn)元拿下北京動(dòng)向剩下股份，當(dāng)了老板。公司更名中國(guó)動(dòng)向，他全心撲在Kappa上。

買斷品牌后的一飛沖天

2006年，Kappa母公司BasicNet現(xiàn)金流出問題，陳義紅飛去意大利，以3500萬(wàn)美元買下Kappa在中國(guó)內(nèi)地和澳門的所有權(quán)及永久經(jīng)營(yíng)權(quán)。談判敲定知識(shí)產(chǎn)權(quán)，他就回國(guó)找投資。摩根士丹利投了3800萬(wàn)美元，換20%股份，還簽了對(duì)賭協(xié)議。要是達(dá)不到目標(biāo)，他就得賠錢。

但他有底氣，輕資產(chǎn)模式啟動(dòng)了。只留江蘇一家示范工廠，其他上百家代工廠負(fù)責(zé)生產(chǎn)。門店全交給經(jīng)銷商，不收加盟費(fèi)，不要預(yù)付貨款，利潤(rùn)分成高。經(jīng)銷商賣得動(dòng)貨，就能賺翻。

廣告砸錢，地鐵和商場(chǎng)到處是海報(bào)。找韓國(guó)設(shè)計(jì)師洪宣，年薪30萬(wàn)美元，改設(shè)計(jì)成緊身剪裁、明亮配色，突出側(cè)邊雙人Logo。明星黃健翔穿上解說比賽，曝光率蹭蹭漲。

2006年銷售額2.3億元。2007年，中國(guó)動(dòng)向在香港上市，市值一度超200億港元。那時(shí)候李寧還在打基礎(chǔ)，安踏剛起步，Kappa已經(jīng)在資本市場(chǎng)風(fēng)光了。2008年，北京奧運(yùn)熱潮推波助瀾，銷售額33億元，凈利潤(rùn)13.1億元，毛利率58.5%，超過李寧和安踏。

門店遍布全國(guó)，年輕人買賬，品牌形象時(shí)尚運(yùn)動(dòng)定位準(zhǔn)。2010年，門店3751家，銷售額42.6億元，經(jīng)營(yíng)盈利17.41億元，《福布斯》評(píng)為中國(guó)最具潛力企業(yè)。那幾年，Kappa碾壓本土對(duì)手，成了頂流。

奧運(yùn)后退潮和模式反噬的開始

奧運(yùn)會(huì)一過，整個(gè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)就涼了。2011年后，行業(yè)庫(kù)存堆積，李寧、安踏、特步、361度總庫(kù)存超37億元。Kappa庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)54天，經(jīng)銷商急著清貨，串貨、降價(jià)甩賣，甚至假貨橫行。

商場(chǎng)正價(jià)899元，轉(zhuǎn)頭網(wǎng)上300元包郵，消費(fèi)者分不清真假，品牌信譽(yù)砸了。輕資產(chǎn)模式這時(shí)候露餡：沒直營(yíng)店，終端控不??；沒自家工廠，質(zhì)量不穩(wěn)；沒研發(fā)團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品跟不上。陳義紅看到問題，但晚了。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)起來了，安踏在2009年拿下FILA，吃掉高端時(shí)尚市場(chǎng)。李寧抓國(guó)潮風(fēng)，重新爬起來。Kappa定位搖擺，一會(huì)兒時(shí)尚，一會(huì)兒潮流，一會(huì)兒專業(yè)運(yùn)動(dòng)。2016年簽權(quán)志龍，推串標(biāo)系列，但定價(jià)高，賣不動(dòng)。2018年聯(lián)名日本設(shè)計(jì)師倉(cāng)石一樹，設(shè)計(jì)怪，消費(fèi)者不買單。

2019年說轉(zhuǎn)潮流品牌，簽黃明昊、范丞丞這些偶像，靠流量拉銷量，但產(chǎn)品沒亮點(diǎn)。2020年贊助國(guó)家滑板隊(duì)，想回歸專業(yè)，可研發(fā)預(yù)算少，得不到核心技術(shù)。電商也沒跟上，活在明星帶貨的老時(shí)代，忽略爆款驅(qū)動(dòng)。沒像李寧的悟道、安踏的閃電那樣出能自帶流量的單品。

結(jié)果，2020年服裝業(yè)務(wù)只賺5900萬(wàn)元，還多靠投資收入。2021財(cái)年，營(yíng)收19.16億元，下滑2.7%，虧損17.83億元。2022年中報(bào)，經(jīng)營(yíng)溢利半年虧7.76億元，同比下滑167.88%。月虧過億成了現(xiàn)實(shí)。

賣商標(biāo)續(xù)命的尷尬現(xiàn)狀

2020年后，中國(guó)動(dòng)向?yàn)榇跉?，開始賣資產(chǎn)。7月，以1300萬(wàn)美元賣掉Kappa日本商標(biāo)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)。10月，把Phenix在日本、韓國(guó)、澳洲、美國(guó)及部分歐洲的使用權(quán)授出，期限三年三個(gè)月。2022年，將Kappa Kids中國(guó)內(nèi)地商標(biāo)10年獨(dú)家使用權(quán)賣給泉州平步鞋業(yè)。

公司在2024年上半年虧4.1億元，門店剩1025家。2024/25財(cái)年報(bào)告顯示，公司還在運(yùn)營(yíng)Kappa，但營(yíng)收低迷，更像商標(biāo)資產(chǎn)包，靠授權(quán)維持。陳義紅還當(dāng)董事長(zhǎng)，面對(duì)持續(xù)虧損，管理層得想招。但影響力沒了，成了行業(yè)笑話。

問題根子在輕資產(chǎn)模式，擴(kuò)張快但一變天就失控；定位不穩(wěn)，什么都想抓，什么都沒抓牢；不懂年輕人，不懂電商，產(chǎn)品沒競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)市場(chǎng)不缺品牌，缺專注。Kappa要翻身，得放下過去，重新找準(zhǔn)路子。要不，就這么被遺忘下去。