界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

美國運(yùn)動(dòng)裝備品牌Brooks Running最近正式在中國發(fā)布新一代“Glycerin 甘油22”跑鞋。作為搭載Brooks緩震技術(shù)的核心產(chǎn)品，甘油系列在過去以接近一年一次的頻率進(jìn)行更新。而再把時(shí)間向前推幾個(gè)月，它在上海浦東嘉里城開設(shè)中國首家線下門店。

按照Brooks最新的規(guī)劃，下一個(gè)發(fā)展目標(biāo)是讓銷售額邁入40億美元。此時(shí)它的增速已經(jīng)出現(xiàn)放緩，2023年的銷售額僅增長5%至12億美元，其中10億來自北美。但中國市場的漲幅達(dá)到180%，這意味著在新規(guī)劃之下，它進(jìn)一步押注中國市場已經(jīng)成為必然。

大部分中國消費(fèi)認(rèn)知Brooks的標(biāo)簽有兩個(gè)。其一，它由巴菲特的伯克希爾-哈撒韋集團(tuán)直接管理；其二，《復(fù)仇者聯(lián)盟》中“鷹眼”扮演者Jeremy Renner在受傷后通過跑步復(fù)建，而Brooks正是他選擇的品牌。

但事實(shí)上，Brooks早已經(jīng)來過中國。

其官方微信公眾號的第一篇文章在2017年6月發(fā)布，宣告正式開通天貓官方旗艦店。一個(gè)月后，它和天貓一起舉辦了一場新聞發(fā)布會，簽下深度戰(zhàn)略協(xié)議。到了8月，它又進(jìn)入上海新天地的買手店銷售，并在9月成為北京女子半程馬拉松賽事贊助商。

到了2017年年底，Brooks的中國計(jì)劃卻擱淺了。

根據(jù)《北京商報(bào)》，安踏從Brooks進(jìn)入中國之初便展開侵權(quán)訴訟，原因是兩個(gè)品牌的標(biāo)志存在相似之處。泉州法院于2017年8月受理，并在同年12月作出判決，要求Brooks停止侵權(quán)行為，并賠償安踏公司經(jīng)濟(jì)損失。

很快Brooks的天貓旗艦店徹底清空，而它與中國市場一別就是5年。受到商標(biāo)糾紛制約，Brooks在這段空白期內(nèi)無法直接在中國開展銷售和營銷活動(dòng)，唯一授權(quán)的第三方合作經(jīng)銷商也在2020年停止運(yùn)營。

也是在這段空窗期，中國運(yùn)動(dòng)市場迅速發(fā)展。多個(gè)過往主要面向小型圈層人群的海外品牌進(jìn)入中國，例如On和Hoka One One；而憑借Fila和亞瑪芬體育積攢了國際經(jīng)驗(yàn)的安踏集團(tuán)，也開始謀求包括海外拓展在內(nèi)的進(jìn)一步擴(kuò)張。

Brooks在中國的轉(zhuǎn)機(jī)就此出現(xiàn)。該品牌2024年退休的首席執(zhí)行官Jim Weber接受界面新聞專訪時(shí)表示，隨著安踏出海計(jì)劃的推進(jìn)，尤其是決定在美國正式發(fā)售，雙方重新坐下來對商標(biāo)爭議進(jìn)行和談——Brooks有超過110年的歷史，并且已經(jīng)在歐美多個(gè)市場注冊商標(biāo)。

“我們達(dá)成了一項(xiàng)在全球共存的協(xié)議，但也會努力不讓消費(fèi)者對兩個(gè)品牌產(chǎn)生可能相似的困惑?！盝im Weber說道。

最終，Brooks在2022年4月通過官方微信公眾號發(fā)布一篇名為《你的Brooks布魯克斯終于可以買到了！》的文章，以此作為重新回歸中國市場的標(biāo)志，隨后又宣布同時(shí)進(jìn)入天貓和京東開設(shè)線上旗艦店。

Brooks的回歸不算太遲，中高端運(yùn)動(dòng)品牌市場仍在如火如荼地發(fā)展，諸如太古和SKP等高端商場運(yùn)營者也樂意將鋪位租給新進(jìn)入中國的運(yùn)動(dòng)品牌。中國田徑協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2023年中國共舉辦馬拉松賽事699場，總參賽人次達(dá)到605.19萬人次，相比于2021的348場翻了一倍。

然而這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)也稱不上及時(shí)，同樣依靠圈層人群起家的On和Hoka One One已經(jīng)在市場迅猛擴(kuò)張，而亞瑟士等資深玩家也在繼續(xù)押注跑步市場。相較于滑雪、登山這類戶外項(xiàng)目，跑步在中國已經(jīng)沒有太多神秘感和新鮮度，它已經(jīng)變成了一種極度普遍的日?；\(yùn)動(dòng)。

依靠過去的經(jīng)驗(yàn)，Jim Weber認(rèn)為跑步賽道仍有可以挖掘的潛力。“跑步是一個(gè)現(xiàn)象級的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，我目睹市場在過去30年時(shí)間里持續(xù)保持增長?！彼f道，“越來越多人愿意為了健康而去投身運(yùn)動(dòng)，而跑步正是其中的核心?！?/p>

聚焦跑步運(yùn)動(dòng)曾經(jīng)幫助Brooks重振美國市場。而現(xiàn)在這一策略也可以用在中國市場。在他擔(dān)任Brooks首席執(zhí)行官的23年里，該品牌的年銷售額從6000萬美元升至10億美元級別。

相當(dāng)長時(shí)間里，Brooks試圖為跑者、滑冰者、足球和籃球運(yùn)動(dòng)員提供產(chǎn)品，雖然其銷售價(jià)格上百美元的高性能款式，但超過一半的業(yè)績由30美元至50美元的低價(jià)產(chǎn)品貢獻(xiàn)。最終結(jié)果便是利潤受損，大量產(chǎn)品在倉庫堆積，品牌連續(xù)多年未能達(dá)到營收預(yù)期，銀行拒絕繼續(xù)放款支持。

當(dāng)Jim Weber在2001年上任時(shí)，Brooks已經(jīng)在兩年時(shí)間里換了四任首席執(zhí)行官。他當(dāng)時(shí)聽說品牌內(nèi)部早已啟動(dòng)新一輪的首席執(zhí)行官招聘計(jì)劃，何時(shí)執(zhí)行則取決于能堅(jiān)持多久。

在他最近出版的名為《這就是布魯克斯》的自傳當(dāng)中，彼時(shí)的想法是，由于跑步長期是運(yùn)動(dòng)鞋服市場中最大的品類，如果集中精力并占據(jù)其中一小部分市場份額，Brooks可以繼續(xù)生存，同時(shí)獲得更高的品牌價(jià)值。

隨后他定下兩個(gè)轉(zhuǎn)型核心議題：專注跑步運(yùn)動(dòng)，以及全面發(fā)力中高價(jià)位產(chǎn)品。

具體來看，所有非跑步相關(guān)的產(chǎn)品和低于75美元的鞋款都被徹底拋棄，以百貨店為主的傳統(tǒng)分銷渠道同時(shí)被大幅削減。Brooks轉(zhuǎn)向關(guān)注跑者購買裝備的專業(yè)跑鞋門店——這類門店通常面向更專業(yè)且消費(fèi)力更高的跑者，數(shù)量約為4000家，只占過往分銷渠道的20%。

而在中國則可以看到，Brooks在社交媒體上將相當(dāng)多的內(nèi)容投入到了賽事跑者穿著同款的宣傳之中。它沒有大量授權(quán)第三方門店去售賣產(chǎn)品，在天貓旗艦店銷售的大部分跑鞋折扣前售價(jià)在千元以上，價(jià)格下限也更高，最便宜的跑鞋折扣前售價(jià)為790元。

作為比對，同樣是主打緩震技術(shù)，“Glycerin 甘油22”跑鞋定價(jià)1290元，Hoka One One最新發(fā)售的Bondi系列則為1499元，而On的Cloudmonster跑鞋是1390元。但問題在于，三個(gè)品牌的跑鞋價(jià)格和核心性能沒有太大差異，而Brooks對于中國消費(fèi)者來說仍稱得上是初來乍到。

運(yùn)動(dòng)市場的競爭正變得越來越激烈，跑者能選擇的品牌也不只它一家。

Hoka One One大手筆簽了流量明星李現(xiàn)作為代言人，而On近期也與歐美頂流贊達(dá)亞合作；這兩個(gè)品牌已經(jīng)被貼上了中產(chǎn)生活方式的標(biāo)簽，實(shí)際覆蓋和影響到的人群范圍也更廣。但Brooks進(jìn)入中國時(shí)間遲且營銷手段單一，至今仍是在跑者圈子里進(jìn)行推廣和宣傳。

“倘若一開始就走上生活方式品牌的路線，Brooks之后將很難再重回專業(yè)形象，因此我們對讓品牌展現(xiàn)都市酷感這件事持耐心態(tài)度?！彼f道。但品牌在在近年掀起的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮之下，實(shí)則也曾推出過裝飾亮麗色彩并針對低強(qiáng)度徒步行走的鞋款。

不過如今隨著Jim Weber這位擔(dān)任首席執(zhí)行官超過二十年的強(qiáng)人退休，品牌繼續(xù)維持高增速便成為了另一個(gè)被行業(yè)擔(dān)憂的議題。但目前他無意對此表示擔(dān)憂，并稱為團(tuán)隊(duì)感到驕傲，相信他們在自己離任后同樣能夠運(yùn)營好品牌。

而Brooks此前之所以能從勁敵環(huán)繞中殺出重圍——它一度超過亞瑟士成為美國專業(yè)跑步渠道市場份額第一的品牌，除了專注跑步運(yùn)動(dòng)的策略外，還依靠極其強(qiáng)調(diào)專業(yè)性的高性能跑鞋。目前Brooks自有BioMoGo DNA自適應(yīng)緩震中底、Super DNA緩震中底等5種中底科技。

但Brooks在中國所面臨的挑戰(zhàn)卻是，它至今尚未產(chǎn)出在北美市場有著相同知名度的爆款。

這解釋了為何Brooks近期會為“Glycerin 甘油22”鞋款投入大量宣傳資源，例如在上市發(fā)售之前頻繁預(yù)告并回顧產(chǎn)品歷史，隨后又在上海蘇州河畔舉辦跑步活動(dòng)。而這種面向社群的營銷方式在過去已經(jīng)被Brooks驗(yàn)證有效。

“品牌形象是創(chuàng)造出來的，口碑傳播對品牌發(fā)展有著重要意義，當(dāng)消費(fèi)者第一次見到Brooks，他們可能會向身邊的朋友或社交媒體上的專業(yè)博主尋求建議。”Jim Weber說道，“而我們的難點(diǎn)也在于，如何在具有影響力的人士圈子里建立起聲譽(yù)，在產(chǎn)品層面更是尤為關(guān)鍵。”

在上海浦東嘉里城的中國首店開業(yè)后，Brooks開始計(jì)劃開設(shè)上海二店和北京、廣州的首店。線下門店對Brooks同樣重要，在最初重塑零售渠道時(shí)，它聚焦專業(yè)跑鞋門店的另一重考慮是提升產(chǎn)品試穿幾率。

“購買只有試穿過后才更有可能實(shí)現(xiàn)，而如何讓跑者決定嘗試Brooks跑鞋是我們在新市場里面臨的挑戰(zhàn)。”Jim Weber表示，“一個(gè)跑者通常會在一年內(nèi)購買三雙跑鞋，我希望Brooks能夠成為他們選擇的第二雙?！?/p>

這是因?yàn)榕苷咄ǔΦ诙p跑鞋有著更高的專業(yè)性需求，他們對能夠滿足的品牌也會產(chǎn)生更強(qiáng)的的認(rèn)知度。

在中國首店開業(yè)的2024年第三季度，Brooks在亞太和拉丁美洲市場銷售額同比增長超過30%，而中國市場的銷售額同比增長了70%?！癇rooks之所以能夠成為一個(gè)可靠的品牌，是因?yàn)樗谶@些年里所做的事情都與跑步相關(guān)?！盝im Weber說道。