我們來分析一下曾經(jīng)風(fēng)光無限，但如今陷入困境的安踏、李寧以及其他一些中國運動品牌的困境，特別是它們在某些時期可能犯下的錯誤。
“碾壓安踏李寧”這個說法，可能指的是在特定時期（例如，在國潮興起、品牌意識覺醒之前，或者在某些細(xì)分市場領(lǐng)域），安踏和李寧在某些營銷事件或特定產(chǎn)品上可能顯得相對強勢，或者消費者在認(rèn)知上可能更早地將李寧與“國潮”和高端化聯(lián)系起來。但這更多是一種相對視角，并不能完全概括整個市場格局和品牌戰(zhàn)略。
而“月虧過億”則清晰地指出了當(dāng)前部分運動品牌面臨的嚴(yán)峻財務(wù)困境，這背后是多種因素疊加的結(jié)果。
"曾經(jīng)的“頂流”運動品牌，到底錯在哪？"
綜合來看，這些品牌（以安踏、李寧為代表，也包括特步、361度等）在輝煌時期可能存在的共性問題或戰(zhàn)略失誤，可以從以下幾個方面分析：
1. "過度依賴線下渠道和體育賽事營銷：" "線下渠道問題：" 過去很長一段時間，中國運動品牌高度依賴線下門店。這導(dǎo)致租金、人力成本高昂，庫存壓力巨大。當(dāng)線上電商興起，以及疫情沖擊后，線下渠道的弊端暴露無遺。許多品牌被迫關(guān)店，造成巨大的資產(chǎn)損失和品牌形象受損。 "賽事營銷依賴與風(fēng)險：" 品牌通過與NBA

相關(guān)閱讀延伸：從碾壓安踏李寧，到月虧過億：曾經(jīng)的運動品牌頂流，到底錯在哪？

2008年，Kappa一件胸口兩條背靠背小人的T恤能賣到699元，還常常斷碼；2022年，同一件T恤在奧萊99元三件，導(dǎo)購喊破嗓子也沒人抬頭。17年，從“排隊付款”到“排隊清倉”，Kappa把中國品牌能犯的錯幾乎犯了個遍，也把自己逼到退市邊緣。

誰也沒想到，2025年春天，它竟在財報里悄悄寫下“盈利2.07億元”——不是賣樓、不是賣商標(biāo)，是真金白銀的經(jīng)營利潤。

這條“回魂曲線”怎么畫出來的？

又能給正在“快成功”賽道上狂奔的新消費們什么血淋淋的參考？

一口氣拆給你看。

一、先別急著鼓掌，盈利的真相是“投資爸爸”托底

翻開中國動向2025財報，運動裝備分部只賺了5100萬，剩下的1.93億利潤來自投資分部——也就是早年買的阿里巴巴、字節(jié)跳動股權(quán)在二級市場里“生崽”。

一句話，Kappa的主業(yè)還在“止血”，真正輸血的是十年前攢下的“理財池”。

沒有這83.65億凈資產(chǎn)的“老本”，今天的故事連開頭都寫不了。

所以第一條冷思考：別被“扭虧”兩個字閃了眼，品牌要活回來，還得看柜臺里能不能賣出正價貨。

二、柜臺里到底換了什么貨？

答案是“把Logo縮到3厘米，卻把科技塞進(jìn)3毫米”

過去Kappa的爆款邏輯簡單粗暴：大Logo、熒光色、緊身剪裁，一眼就能在人群中“抓眼球”。

如今走進(jìn)2025年新開業(yè)的Kappa“K+”形象店，第一眼反而看不見Logo——衣服正面是霧面尼龍、背面是涼感針織，側(cè)縫嵌了0.3毫米激光透氣槽，跑5公里不悶汗，價格帶卻死死卡在499～699元。

用內(nèi)部人的話：“我們把營銷預(yù)算砍了40%，全部砸進(jìn)面料實驗室。

”結(jié)果線上鞋配類單品月銷破萬雙，抖音復(fù)購率拉到38%，高于行業(yè)均值整整10個點。

消費者不是不認(rèn)Logo，而是只愿意為“Logo+真東西”買單。

Kappa終于學(xué)會把“運動+時尚”里的“運動”先做實，再談潮流。

三、渠道“瘦身”不是關(guān)店這么簡單，而是把“類直營”做成“數(shù)據(jù)直采”

2021年高峰時，Kappa還有1300多家店，其中一半以上掌握在“老經(jīng)銷商”手里，庫存、折扣、形象各自為政。2023年起，品牌方把加盟合同改成“聯(lián)營”——貨權(quán)歸總部，店鋪歸經(jīng)銷商，銷售按日分賬，系統(tǒng)里實時同步庫存。

一句話：店還是你的，但賣什么、怎么賣、賣不掉往哪調(diào)，總部說了算。

一年砍掉330家低效店，剩下來的975家平均月銷從9萬漲到16萬，同店增長18%。

渠道不是越多越好，而是“每一平米都能回微信步數(shù)”才算數(shù)。

四、品牌定位終于不再“左右橫跳”：死磕“輕運動生活方式”，把“串標(biāo)”留給回憶殺

2016年簽權(quán)志龍推“串標(biāo)”，2020年又跑去贊助馬拉松，消費者被繞暈：你到底是潮牌還是專業(yè)運動？2025年，Kappa把Slogan鎖死為“Move Freely, Live Stylishly”（自由動，隨心型），產(chǎn)品矩陣砍成三條線：城市跑步、城市訓(xùn)練、城市通勤，顏色控制在黑、白、灰+年度主色，連海報模特都從“嘻哈歌手”換成“會坐地鐵的通勤族”。

市場反饋很現(xiàn)實：風(fēng)格統(tǒng)一后，小紅書自發(fā)筆記量半年漲了4倍，搜索轉(zhuǎn)化率提升2.7倍。

品牌最怕的不是沒人理，而是人人記得你，卻說不清你是誰。

Kappa這次終于把“一句話自我介紹”寫清楚了。

五、留給其他“快品牌”的三道生死題

1. 輕資產(chǎn)是加速器，也是定時炸彈。

沒有自建供應(yīng)鏈，就要有“把代工廠變成自己車間”的系統(tǒng)能力，否則庫存雪崩時連剎車線都找不到。

2. 營銷能點燃第一把火，卻點不著第二把。

真正的復(fù)購來自“產(chǎn)品體感差異”，差異要么靠研發(fā)，要么靠供應(yīng)鏈深度，沒有第三條捷徑。

3. 現(xiàn)金流安全墊必須提前攢。

Kappa今天能翻身，靠的是十年前買的股權(quán)；若當(dāng)年利潤全部分光，現(xiàn)在連“復(fù)活幣”都沒得投。

結(jié)尾：Kappa還沒上岸，但已經(jīng)給中國消費品牌寫好一份“錯題本”

它用血淋淋的數(shù)字證明：在中國這個全球最卷的運動消費市場，靠一個大Logo、一位頂流、一波熱搜就能躺賺的時代徹底結(jié)束。

未來十年，賽道只會更擠，消費者只會更精。

能否把“品牌故事”寫成“產(chǎn)品細(xì)節(jié)”，把“快錢”攢成“慢資產(chǎn)”，才是決定你明年此刻是在開慶功宴還是清倉大甩賣的分水嶺。

Kappa的2025盈利只是“緩刑”，不是“無罪釋放”。

下一份年報如果主業(yè)利潤還能再漲50%，它才算真正拿到“重生通行證”。

至于其他新消費品牌，別急著鼓掌，先摸摸自己的“投資池”和“產(chǎn)品池”，看看哪一邊先干。