我們來(lái)解讀一下關(guān)于特步“瘦身”后首份中報(bào)以及主品牌增長(zhǎng)顯沉重的消息。
這通常意味著以下幾點(diǎn)：
1. "“瘦身”背景：" 特步近年來(lái)進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整和業(yè)務(wù)優(yōu)化，可能涉及剝離非核心資產(chǎn)、收縮戰(zhàn)線、聚焦主品牌（特步主品牌）等策略。 目的是提高運(yùn)營(yíng)效率，集中資源在核心業(yè)務(wù)上，增強(qiáng)盈利能力。
2. "首份中報(bào)的意義：" 這是特步實(shí)施“瘦身”策略后的第一份完整業(yè)績(jī)報(bào)告，市場(chǎng)密切關(guān)注其效果。 報(bào)告數(shù)據(jù)直接反映了調(diào)整后的經(jīng)營(yíng)狀況。
3. "“主品牌增長(zhǎng)步伐顯沉重”的解讀：" "增長(zhǎng)放緩：" 這表明特步的核心業(yè)務(wù)——特步主品牌，其市場(chǎng)擴(kuò)張速度或銷售額增長(zhǎng)不如預(yù)期，甚至可能出現(xiàn)下滑或低速增長(zhǎng)。 "挑戰(zhàn)重重：" “沉重”暗示主品牌面臨諸多挑戰(zhàn)，可能包括： "市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加?。? 阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)際巨頭持續(xù)發(fā)力，以及安踏、李寧等國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈競(jìng)爭(zhēng)，擠壓了特步的市場(chǎng)空間。 "消費(fèi)者需求變化：" 年輕消費(fèi)者偏好快速變化，對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌文化和數(shù)字化體驗(yàn)要求更高。 "產(chǎn)品策略：" 產(chǎn)品更新迭代

相關(guān)閱讀延伸：特步“瘦身”后首份中報(bào)：主品牌增長(zhǎng)步伐顯沉重

8月18日，特步國(guó)際（01368.HK，下稱 “特步”）發(fā)布2025年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司上半年持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)，收入同比提升7.1%，達(dá)到68.38億元；凈利潤(rùn)表現(xiàn)更為亮眼，同比增幅達(dá)21.5%，錄得9.14億元。

不過(guò)，值得關(guān)注的是其主品牌的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2023年中期，特步主品牌還保持著超10%的同比增速，2024年中期這一增速放緩至6.6%，而到了2025年上半年，該業(yè)務(wù)板塊收入同比增幅進(jìn)一步收窄至4.5%，增長(zhǎng)節(jié)奏相較前兩年明顯放緩，步伐稍顯沉重。

在運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，跑鞋的競(jìng)技場(chǎng)正從專業(yè)賽道延伸到社交平臺(tái)。全力押注跑步賽道的特步，還是需要找到屬于自己的“黃金配速”。

增長(zhǎng)動(dòng)能略顯不足

特步的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要得益于“雙軌驅(qū)動(dòng)”。一方面，特步主品牌打下了堅(jiān)實(shí)的增長(zhǎng)基礎(chǔ)——今年上半年，該業(yè)務(wù)板塊收入增加4.5%至60.53億元，占總營(yíng)收的88.5%；另一方面，以索康尼為主的專業(yè)運(yùn)動(dòng)分部收入7.85億元，同比增長(zhǎng)32.5%。

不過(guò)，光鮮數(shù)字的背后，難掩隱憂。

財(cái)報(bào)顯示，特步主品牌的毛利率較上年同期下降0.3個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)此，特步首席財(cái)務(wù)官丁利智在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示，電商渠道折扣力度加大，是導(dǎo)致毛利率下滑的原因之一。

作為被寄予厚望的“第二增長(zhǎng)曲線”，索康尼帶領(lǐng)專業(yè)運(yùn)動(dòng)分部跑出32.5%高增速的好成績(jī)。但硬幣的另一面是，其為集團(tuán)營(yíng)收貢獻(xiàn)的份額僅占11.5%，而155家門(mén)店的渠道密度，也難擔(dān)“第二增長(zhǎng)曲線”的重任。

值得注意的是，同2024年財(cái)報(bào)一樣，特步的這份半年報(bào)使用的也是“持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)”的表述，而非與去年同期收入直接進(jìn)行比較。去年11月，特步曾對(duì)旗下品牌蓋世威及帕拉丁業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略性剝離，若將已剝離業(yè)務(wù)包含在內(nèi)，特步今年上半年的營(yíng)收實(shí)際下滑了5.07%。

公開(kāi)資料顯示，特步始創(chuàng)于1987年，2001年正式創(chuàng)立“特步”品牌，并于2008年在港交所主板上市。目前其產(chǎn)品矩陣以跑步為核心，覆蓋日常訓(xùn)練、專業(yè)競(jìng)速、戶外越野三個(gè)核心場(chǎng)景，品牌定位各有側(cè)重：主品牌特步聚焦大眾市場(chǎng)，主打高性價(jià)比專業(yè)跑鞋；子品牌索康尼瞄準(zhǔn)高端專業(yè)跑者群體，其在中國(guó)重點(diǎn)馬拉松賽事中的穿著率位居國(guó)際品牌第一；邁樂(lè)則專注于戶外越野領(lǐng)域。

今年上半年，中國(guó)內(nèi)地及海外特步成人店鋪數(shù)量從去年底的6382家調(diào)整至6360家，特步少年店鋪數(shù)量從1584家減少至1564家，兩類店鋪總數(shù)凈減少42家。

對(duì)此，公司管理層在電話會(huì)議中透露，將于今年下半年啟動(dòng)直接面向消費(fèi)者（DTC）的戰(zhàn)略布局。2025年計(jì)劃完成100至200家，2026年將進(jìn)一步拓展至300至400家，相關(guān)資本開(kāi)支預(yù)計(jì)為4億元人民幣。

“很會(huì)跑”，但“只會(huì)跑”

“聚焦跑步的戰(zhàn)略鞏固了我們作為中國(guó)跑步領(lǐng)先品牌的卓越地位?！碧夭郊瘓F(tuán)董事局主席兼CEO丁水波認(rèn)為，該戰(zhàn)略是推動(dòng)特步業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要推手。

回顧特步的來(lái)時(shí)路，不難探尋到其“會(huì)跑”的生長(zhǎng)基因——

1987年，丁水波憑借一雙“旅游鞋”，叩響了制鞋行業(yè)的大門(mén)；

2004年，他帶領(lǐng)特步拿下了第十屆全運(yùn)會(huì)的獨(dú)家贊助權(quán)，并順利連續(xù)贊助了第十一屆、第十二屆全運(yùn)會(huì)，打破了國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌壟斷國(guó)內(nèi)高端賽事的局面，特步也迎來(lái)了獨(dú)屬國(guó)產(chǎn)品牌的“高光時(shí)刻”；

2007年，特步首次試水馬拉松賽事贊助，此后，特步在跑道上愈跑愈遠(yuǎn)；

2022年，“滿眼”都是跑步的特步發(fā)布全新定位——“世界跑鞋，中國(guó)特步”，標(biāo)志著品牌戰(zhàn)略的全面升級(jí)。

以“旅游鞋”入局、以“跑鞋”發(fā)家的特步，目前顯然找到了發(fā)展的“舒適區(qū)”，并在頂級(jí)賽事中頻頻展現(xiàn)強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)力。財(cái)報(bào)顯示，截至7月底，特步已協(xié)助107名運(yùn)動(dòng)員獲得507個(gè)冠軍；在廈門(mén)、無(wú)錫、蘭州等馬拉松賽事中，特步主品牌的穿著率均位列“破三”跑者及所有完賽跑者榜首。

特步的技術(shù)實(shí)力也頻頻升級(jí)。今年8月，在半年報(bào)發(fā)布前的一周，特步宣布推出新一代冠軍跑鞋：160X 7.0 PRO搭載彎折載荷增加20%的GT700碳板，中底耐久蓄能提升至3.0 PRO級(jí)別，續(xù)寫(xiě)了“跑鞋之王”的傳說(shuō)。

不過(guò)，特步近年略顯沉重的增長(zhǎng)步伐，亦揭示出殘酷一面——過(guò)度依賴單一品類的結(jié)構(gòu)性隱憂正逐步顯現(xiàn)。

同為體育用品企業(yè)，安踏通過(guò)籃球、綜訓(xùn)等品類的協(xié)同發(fā)展構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)力，更依托FILA成功拓展時(shí)尚運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域；李寧則憑借“中國(guó)李寧”系列夯實(shí)潮流運(yùn)動(dòng)地位，且憑借童裝、羽毛球等品類的成熟布局進(jìn)一步完善業(yè)務(wù)矩陣。

而此時(shí)特步的主旋律依然圍繞跑步品類——盡管有嘗試借力特步兒童拓寬市場(chǎng)，但面對(duì)流水已超百億的頭部品牌安踏兒童，特步少年店1564家的規(guī)模尚難突圍——此時(shí)的特步，隱約患上了“跑步依賴癥”。

在品牌詮釋上，特步多年來(lái)聚焦“跑步”場(chǎng)景，從賽事贊助到產(chǎn)品宣傳，傳遞的都是“硬核、實(shí)用”的專業(yè)形象，消費(fèi)者對(duì)它的聯(lián)想始終停留在“能穿去跑步的鞋”。當(dāng)“特步=跑鞋”的品牌認(rèn)知深入人心時(shí)，特步也把自己“圈”在了跑道上。

跑得了馬拉松，跑不進(jìn)“時(shí)尚圈”

近年來(lái)，特步的競(jìng)速跑鞋頻繁出現(xiàn)在馬拉松賽事，成為了馬拉松愛(ài)好者的可靠伙伴。不過(guò)，這個(gè)以專業(yè)運(yùn)動(dòng)基因立足的品牌，仿佛被“時(shí)尚圈”拒之門(mén)外，難在年輕消費(fèi)者的“OOTD（時(shí)尚穿搭分享常用詞匯）”清單中占據(jù)一席之地。

李寧靠“中國(guó)李寧”系列登陸紐約時(shí)裝周，通過(guò)解構(gòu)國(guó)潮元素打破“傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)”的標(biāo)簽；安踏精準(zhǔn)抓住“運(yùn)動(dòng)+美學(xué)”的需求，借FILA在輕奢時(shí)尚賽道嶄露頭角；lululemon、Hoka One One等不斷涌現(xiàn)的新興品牌，則以獨(dú)特的市場(chǎng)定位和創(chuàng)新的產(chǎn)品理念，迅速“圈粉”了一批忠實(shí)消費(fèi)者。從這些成功的案例中不難看出，當(dāng)Z世代消費(fèi)者更愿意為故事買(mǎi)單時(shí)，運(yùn)動(dòng)品牌要做的不僅是生產(chǎn)潮衣潮鞋，更要學(xué)會(huì)講述能引起共鳴的潮流敘事。

相較李寧等品牌的場(chǎng)景拓展，特步的時(shí)尚表達(dá)總顯得滯后：無(wú)論是基礎(chǔ)款衛(wèi)衣的平淡設(shè)計(jì)，還是聯(lián)名系列的小眾聲量，都未能打破“運(yùn)動(dòng)品牌=功能性”的刻板印象。盡管曾簽約迪麗熱巴、王鶴棣等藝人嘗試潮流化轉(zhuǎn)型，因其相關(guān)布局尚未體系化，在時(shí)尚的秀場(chǎng)上，特步始終找不到屬于自己的節(jié)奏。

2019年，特步以2.6億美元的價(jià)格收購(gòu)了韓國(guó)時(shí)尚零售集團(tuán)衣戀集團(tuán)旗下運(yùn)動(dòng)品牌蓋世威和帕拉丁，希望以此為切口布局時(shí)尚運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。但據(jù)特步披露，蓋世威、帕拉丁自被收購(gòu)后持續(xù)虧損，截至出售前累計(jì)經(jīng)營(yíng)虧損超1億美元。2024年，公司以1.51億美元的價(jià)格將其出售，較2.6億美元的收購(gòu)價(jià)折價(jià)約42%。此后，特步在時(shí)尚運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域未再見(jiàn)明顯發(fā)力。

在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，特步證明了“專業(yè)”的價(jià)值。但想要在時(shí)尚戰(zhàn)場(chǎng)中成功突圍，特步還需要重新審視品牌定位和渠道鋪陳，把“工程師主導(dǎo)”轉(zhuǎn)向“用戶驅(qū)動(dòng)”，抓住消費(fèi)者心的同時(shí)，筑牢品牌矩陣的護(hù)城河。

當(dāng)專業(yè)遇上潮流，特步要做的不是二選一，而是要讓科技與時(shí)尚來(lái)一場(chǎng)完美的“跨界聯(lián)名”——用跑鞋的硬實(shí)力，跑贏時(shí)尚的軟實(shí)力。而這，或許是特步接下來(lái)要跑好的另一段“馬拉松”。

（大眾新聞·經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者 石瀟懿）