“迪卡儂火了，優(yōu)衣庫(kù)卻冷了”這個(gè)觀察，確實(shí)反映了當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的一些微妙變化。洋品牌在中國(guó)不再“一枝獨(dú)秀”，尤其是在“性價(jià)比”這個(gè)維度上遇到了挑戰(zhàn)。這背后有多重原因：
"1. 中國(guó)本土品牌的崛起與進(jìn)化："
"精準(zhǔn)定位與快速迭代：" 一眾中國(guó)品牌（如H&M、Shein、安踏、李寧、元?dú)馍帧⑼昝廊沼浀龋┥羁汤斫庵袊?guó)消費(fèi)者的需求，尤其是在價(jià)格敏感度和時(shí)尚潮流方面。它們能夠快速捕捉市場(chǎng)趨勢(shì)，推出設(shè)計(jì)新穎、功能實(shí)用且價(jià)格極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。 "強(qiáng)大的供應(yīng)鏈與成本控制：" 中國(guó)本土品牌擁有完善的供應(yīng)鏈體系和強(qiáng)大的成本控制能力，這使得它們?cè)诒ＷC品質(zhì)的同時(shí)，能夠提供非常有吸引力的價(jià)格，直接對(duì)標(biāo)甚至超越部分洋品牌。 "本土化營(yíng)銷與用戶連接：" 這些品牌更懂中國(guó)消費(fèi)者的溝通方式和社交習(xí)慣，善于利用社交媒體、KOL合作等方式進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，與用戶建立更緊密的情感連接，形成了強(qiáng)大的品牌護(hù)城河。
"2. 消費(fèi)升級(jí)與需求多元化："
"不再僅僅追求“便宜”：" 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人均收入提高，消費(fèi)者的需求不再僅僅停留在“買得起”和“便宜”上。他們更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)、設(shè)計(jì)、功能、體驗(yàn)以及品牌背后的故事和價(jià)值觀。 "個(gè)性化與圈層文化

相關(guān)閱讀延伸：迪卡儂火了，優(yōu)衣庫(kù)卻冷了！洋品牌在中國(guó)，為何玩不轉(zhuǎn)性價(jià)比了？

“99塊的白T恤，穿一次就起球，我干嘛不退？” 昨晚刷小紅書，滿屏都是優(yōu)衣庫(kù)2025上半財(cái)年大中華區(qū)營(yíng)收下滑4%、利潤(rùn)跳水12.5%的截圖。有人貼出同款U領(lǐng)T在拼多多38塊還包郵，點(diǎn)贊瞬間破萬。那一刻我突然意識(shí)到：那個(gè)曾經(jīng)讓我們甘愿排長(zhǎng)隊(duì)、限購(gòu)五件的日本“神牌”，真的被中國(guó)市場(chǎng)踹下神壇了。

柳井正年初還在東京放狠話：絕不搞“中國(guó)+1”。話音沒落，財(cái)報(bào)先打臉。最扎心的是，下滑主力居然是北上廣深——我們以為最忠誠(chéng)的那撥人。 我去廣州正佳廣場(chǎng)門店蹲了一小時(shí)，試衣間排隊(duì)長(zhǎng)度不到迪卡儂的一半。導(dǎo)購(gòu)小聲吐槽：月銷指標(biāo)漲了30%，客單價(jià)卻掉回三年前。她補(bǔ)一句，“現(xiàn)在客人進(jìn)門先問有沒有直播券，沒券轉(zhuǎn)頭就走。”

不是大家沒錢，是“平價(jià)基本款”光環(huán)被國(guó)產(chǎn)撕得稀碎。 1688上30塊的同款發(fā)熱內(nèi)衣，吊牌直接印“德絨”二字，用料克重比優(yōu)衣庫(kù)高10克；李寧的速干短袖把“涼感系數(shù)”標(biāo)在詳情頁(yè)，Qmax值0.2，優(yōu)衣庫(kù)Airism壓根不公示數(shù)據(jù)。年輕人比參數(shù)像比手機(jī)跑分，你不給，他就默認(rèn)你虛。

更難受的是“情緒價(jià)值”被反向收割。 去年冬天，我花129買優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名衛(wèi)衣，出門撞衫四次，其中一次是外賣騎手。同期花99買“中國(guó)李寧”刺繡款，地鐵上被搭訕兩次。那一刻我才懂：同樣的錢，本土牌子讓你“被看見”，優(yōu)衣庫(kù)讓你“隱形”——對(duì)Z世代來說，隱形就是原罪。

別扯什么“黑科技”濾鏡。 Heattech面料專利2012年就過期，現(xiàn)在浙江柯橋的工廠24小時(shí)出貨，0.8美元一碼，貼上自家商標(biāo)就能賣。優(yōu)衣庫(kù)把舊故事講十年，消費(fèi)者早把“發(fā)熱”當(dāng)標(biāo)配，沒人再為它買單。

迪卡儂看上去熱鬧，其實(shí)也在踩雷。 它去年凈利潤(rùn)暴跌15.5%，把帳篷賣到千元價(jià)位，老用戶罵上熱搜：“窮鬼樂園”想洗白，結(jié)果就是兩頭不靠——專業(yè)玩家嫌不夠硬核，學(xué)生黨嫌貴。運(yùn)動(dòng)賽道沒有中間地帶，要么便宜到底，要么專業(yè)到頂，半吊子最危險(xiǎn)。

我越來越相信一個(gè)殘酷的共識(shí)： 中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)沒“洋品牌濾鏡”這個(gè)選項(xiàng)。你可以是蘋果、特斯拉，把技術(shù)壁壘堆到天花板；也可以像SHEIN、蜜雪，把價(jià)格打到地下室。最怕像優(yōu)衣庫(kù)、迪卡儂這樣卡在半山腰——過去靠“比國(guó)產(chǎn)貴一點(diǎn)、比大牌便宜一點(diǎn)”混日子，現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)既比你便宜又比你懂我，還要你干嘛？

柳井正說要用“旗艦店+數(shù)字化”翻盤。 可我在深圳萬象天地看到的那家全球旗艦店，開業(yè)不到三個(gè)月，二樓KAWS聯(lián)名區(qū)已經(jīng)空出大片貨架。掃碼入會(huì)送咖啡，隊(duì)尾的小姐姐邊喝邊刪小程序——“券用完就走，衣服照買1688?！?/p>

洋品牌最后一塊遮羞布是“質(zhì)量穩(wěn)定”。 然而我去年買的優(yōu)衣庫(kù)牛仔褲，第三次下水就掉色到白T上?？头匚遥荷钌挛锸状未┲苊獯钆錅\色。那一刻我沒生氣，只覺得好笑——原來“日系匠心”的售后話術(shù)，和淘寶小店一模一樣。

想翻身？先學(xué)會(huì)把“中國(guó)消費(fèi)者”當(dāng)人，不是當(dāng)流水線的標(biāo)準(zhǔn)體。 我們要的不是一件99塊的白T，而是“我知道我花錢買了什么、我為什么不買、我下次還能在哪里花得更爽”。把參數(shù)寫清楚、把價(jià)格打?qū)嵲凇亚榫w照顧到——就這么簡(jiǎn)單，可惜優(yōu)衣庫(kù)還在PPT里談“LifeWear”，我們?cè)谥辈ラg已經(jīng)下一單59塊“新疆長(zhǎng)絨棉”。

市場(chǎng)不會(huì)給第二次“白月光”機(jī)會(huì)。 要么跪下把利潤(rùn)砍到底，要么站起來把技術(shù)卷到飛起。半山腰的風(fēng)景？不好意思，國(guó)產(chǎn)已經(jīng)占滿，還順便把路挖斷了。