12月20日晚間，以“耕新未來 蝶變與前瞻”為主題的《2024中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報告》在金農(nóng)好好·2024區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌年度盛典上重磅發(fā)布，中國品牌雜志社區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任宛楓進行重點內(nèi)容解讀。

中國品牌雜志社區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任宛楓發(fā)布《2024中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報告》

《2024中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報告》發(fā)布是“金農(nóng)好好·2024區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌年度盛典”系列活動的重要環(huán)節(jié)之一，今年的盛典以“十載耕新 品牌筑夢”為主題，該活動是中國品牌雜志社自2018年12月20日舉辦首屆以來，連續(xù)舉辦的第七屆年度盛會。

本屆盛會由中國品牌雜志、中國品牌網(wǎng)主辦，浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心智慧支持，南方農(nóng)村報作為戰(zhàn)略合作媒體，金農(nóng)好好為本次活動的冠名品牌，中國品牌雜志社區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌研究中心、北京中品真選科貿(mào)有限公司、金華市農(nóng)合聯(lián)農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司聯(lián)合承辦。

中國品牌雜志社區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任宛楓從區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌整體概況、消費者洞察、營銷趨勢、年度熱點、問題瓶頸、未來前瞻六方面進行報告解讀。

山東、云南、浙江擁有形象品牌最多

據(jù)中國品牌雜志社區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌研究中心統(tǒng)計，截至2024年11月30日，全國共有區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌915個，產(chǎn)業(yè)品牌近萬個，山東、云南、浙江擁有的區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌數(shù)量位列前三。

從新增情況來看，前11月新增區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌115個，其中形象品牌84個、產(chǎn)業(yè)品牌31個。新增的區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌中，果品類新增最多。

2024年中國新增區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌類型

聚焦地理標志，截至11月底，我國地理標志農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量共計5909個，四川以500個領跑全國，TOP5依次是：四川、山東、湖北、貴州、河南。

從搜索地域來看，廣東對農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注度最高。從搜索人群看，30-39歲占比最多，男性多于女性。在八大類農(nóng)產(chǎn)品搜索指數(shù)中，果品類的搜索指數(shù)最高。

超6成消費者在意區(qū)農(nóng)品牌有無政府背書

從消費者對區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度、偏好以及購買習慣來看，根據(jù)中國品牌雜志社區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌研究中心回收的3159份有效調(diào)查問卷顯示，超9成消費者表示了解區(qū)農(nóng)品牌，近1成的消費者表示“完全不了解”。其中消費者對“形象品牌”的認知大于“產(chǎn)業(yè)品牌”。

有77%的消費者表示，在購買農(nóng)產(chǎn)品時，會在意是不是品牌產(chǎn)品；超過一半的消費者愿意給區(qū)農(nóng)產(chǎn)品打80分以上，說明消費者對區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的整體滿意度較高。同時也可以注意到，消費者對糧油類品牌的期待值最高。

通過對消費者購買農(nóng)產(chǎn)品考慮的因素進行分析，消費者首先考慮的是食品安全，其次是價格，然后是品牌。公眾了解區(qū)農(nóng)品牌，主要通過互聯(lián)網(wǎng)、朋友推薦以及商超。超6成的消費者表示“在意”政府推介的區(qū)農(nóng)品牌，這也和政府推介通常與質(zhì)量保證、安全監(jiān)管和地域特色等正面宣傳相關(guān)聯(lián)。

在消費者的建議中，“食品安全”和“品質(zhì)”排首位，合理定價和完善的辨別真假的手段，也是建議的重點。

微短劇成區(qū)農(nóng)品牌推介新賽道

從營銷趨勢來看，微短劇是2024年推介區(qū)農(nóng)品牌的新賽道。

數(shù)據(jù)顯示，微短劇的市場規(guī)模逐年遞增，2024年預計超過500億，2027年將超千億。從用戶規(guī)模來看，2024年用戶達到5.76億，看微短劇的人，比點外賣的人多。微短劇的熱度持續(xù)攀升，為農(nóng)產(chǎn)品的品牌年輕化開辟了新路徑，也是農(nóng)文旅融合的一大契機。

聚焦區(qū)農(nóng)品牌線上銷售情況，京東數(shù)據(jù)顯示，前8個月，果品、水產(chǎn)肉類以及糧油調(diào)味品類的銷量為前5，其中糧油干調(diào)品類中，黑龍江出圈，五常大米、方正大米的成交額，是2019年同期增長率的2倍。

糧油干調(diào)品類成交額較2019同期增長TOP5

更多農(nóng)產(chǎn)品靠直播出圈，在快手，平均每分鐘有24場“三農(nóng)”直播，觀看人次每月達59億人。

區(qū)農(nóng)品牌線下銷售情況有三個新特點，一是從“煙火氣”轉(zhuǎn)為時尚感。今年，區(qū)農(nóng)品牌不滿足于出現(xiàn)在商超、農(nóng)貿(mào)市場這類場景，而是積極融入市集等年輕群體喜歡的場景。其次是特色農(nóng)文旅深度融合。在金華，熊貓豬豬國際牧場推出的8888元和豬住在一起的“豬景房”引發(fā)大眾關(guān)注，相關(guān)微博話題閱讀量破億。同時，線上認養(yǎng)平臺為線下引流也成為今年區(qū)農(nóng)品牌線下銷售的重要特征之一。

放眼國際，今年有一大批區(qū)農(nóng)品牌紛紛出海?！案饰丁鞭r(nóng)產(chǎn)品今年走進了泰國、新加坡、韓國市場，與多家國外企業(yè)簽訂合作協(xié)議，金額達16.59億元?！熬畬健逼放埔餐瓿闪顺龊！笆仔恪?，目前農(nóng)產(chǎn)品已遠銷阿聯(lián)酋、柬埔寨等，帶動整個江西省農(nóng)產(chǎn)品走出國門。

“翻車元年”碰撞“潑天流量”

《2024中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報告》發(fā)布了今年的年度熱詞，它們分別是：“情緒價值”“按梗消費”“職業(yè)打假”和“帶貨翻車”。

火爆的哈爾濱凍梨

今年1月，哈爾濱爆火出圈，元旦假期三天旅游收入高達60億，更是一手引發(fā)了全國34省的夢幻聯(lián)動，同時帶火了“小土豆”“大凍梨”“小砂糖橘”、紅腸、鐵鍋燉、鍋包肉等美食，相關(guān)的搜索量也實打?qū)嵉霓D(zhuǎn)化為銷量。

消費者打卡天水麻辣燙

哈爾濱之外，還有一座城市迎來了“潑天流量”，它就是天水。從3月初到“五一”假期，短短兩個月，人口只有300萬的天水市，累計接待游客1338萬人次，旅游消費達76.95億，分別同比增長近4成。天水的火爆，也帶動甘肅省整體提前兩個月進入了旅游旺季。

從哈爾濱到天水，這些“網(wǎng)紅”城市存在著共性，就是游客愿意為這樣的情緒價值買單，對于各地相關(guān)部門來說，做好各種預案和保障工作，提供細致真誠的服務，是硬招牌。

2024年，消費者在為情緒價值買單的同時，有了升級版本——按梗消費。香蕉，這一原本隨處可見的水果，因諧音?！敖菇毒G”火遍了年輕人的辦公桌，成為了絕佳的上班搭子。從訂單分布看，“禁止蕉綠”的消費者主要集中在上海、北京、杭州、蘇州、寧波等城市。有商家稱，平均每天的訂單量在1萬單左右，最火的時候一天能有1.5萬單，一天能出10萬斤。

2024年，“職業(yè)打假”和“帶貨翻車”成為年度熱詞。隨著市場監(jiān)管力度的不斷加強，不少大主播接連翻車，網(wǎng)友甚至將2024年戲稱為網(wǎng)紅“翻車元年”。打假博主怒懟東北雨姐直播賣的紅薯粉里沒紅薯，在大眾的審視下，身陷輿論的東北雨姐屢次沖上熱搜，又被挖出此前賣的盤錦稻田蟹是擺拍、酸菜包裝疑似貨不對板，在這場風波中越陷越深。據(jù)輿情監(jiān)測，該事件引發(fā)的負面情緒占比高達83.29%。

不止雨姐，小楊哥所在的三只羊直播帶貨構(gòu)成虛假宣傳，被罰款6894萬元，責令限期整改。羅永浩直播間的“假芬迪”月餅也遭到投訴。從小楊哥的月餅風波，到東北雨姐的人設崩塌，這些曾經(jīng)風光無限的大主播們，轉(zhuǎn)眼成了“滑鐵盧”的代名詞。16名網(wǎng)紅相繼塌房表明：那些為了短期利益而不擇手段的行為，最終只會自食其果。

品牌侵權(quán)、IP同質(zhì)化問題嚴重

通過對2023中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌影響力指數(shù)TOP100品牌進行檢索分析，在品牌被侵權(quán)方面，近10年間，涉地理標志等侵權(quán)案件有1981件，其中2020年審理案件最多，之后逐年降低，2024年為近十年侵權(quán)案件最少的一年。

分析原因，今年國家知識產(chǎn)權(quán)局公布了《地理標志產(chǎn)品保護辦法》，有效震懾了侵權(quán)行為的發(fā)生。從這個被侵權(quán)的TOP10品牌來看，知名品牌維權(quán)任重道遠。

同時，數(shù)據(jù)顯示，消費者在維權(quán)時，38%的消費者維權(quán)完全成功，近六成的消費者維權(quán)訴求僅得到部分滿足，近3%的消費者維權(quán)完全不成功。而維權(quán)成功的消費者畫像中，18-40歲的群體占7成，50歲以上及18歲以下群體僅占8%和5%左右，可見對于“一老一少”群體來說，維權(quán)尤為困難。除了品牌侵權(quán)問題，IP形象同質(zhì)化也是今年區(qū)農(nóng)品牌遇到的瓶頸。

目前區(qū)農(nóng)IP同質(zhì)化的現(xiàn)象越來越突出，IP作為品牌可視化的符號，如果缺乏辨識度，就無法被消費者一眼認出，更無法搶占消費者心智市場。中國品牌雜志社區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任宛楓總結(jié)道，從年初爆火的哈爾濱，到3月瘋狂的“天水麻辣燙”，再到火遍辦公桌的“禁止焦慮”，和意外走紅的“卓資熏雞”，都體現(xiàn)了區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌背后的情感故事。

這些熱點事件不僅展示了各地的風土人情，更重要的是，它們傳遞了一種溫暖的人文關(guān)懷。當然，一些主播的翻車和農(nóng)產(chǎn)品被打假事件也為區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展敲響了警鐘。放眼未來，備受熱捧的情緒價值，將在同質(zhì)化嚴重的農(nóng)產(chǎn)品競爭中打開差異化發(fā)展的市場。此外，農(nóng)業(yè)“AI+”的概念也將成為未來主流。

“2024區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌年度案例”代表合影

隨后，盛典公布“2024區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌年度案例”，他們是金農(nóng)好好、井岡山、天生云陽、暖城多味和郫縣豆瓣。