文/ 杜一蘭

記憶中的“背靠背”，仍然存在。近日，中國動向（集團）有限公司（下稱“中國動向”）公告稱，其間接全資附屬公司上海卡帕動力兒童用品有限公司（下稱“上?？ㄅ痢保⑾蛉萜讲叫瑯I(yè)有限公司（下稱“泉州平步”）授出中國內(nèi)地Kappa Kids商標(biāo)使用獨家權(quán)。

曾幾何時，Kappa與其“背靠背”的品牌標(biāo)識可謂家喻戶曉，在國內(nèi)市場一度比肩阿迪達斯、耐克等運動品牌。然而近年來，Kappa一路下行，逐漸淡出大眾視線。

如今，中國動向繼出售日本Kappa商標(biāo)后，再次出售中國內(nèi)地Kappa Kids商標(biāo)，是否意味著Kappa品牌在中國市場的“潰敗”？近年來，從國潮到跨界聯(lián)名，再到舉辦時裝秀，Kappa動作不斷，能否重回往日風(fēng)光？

授出Kappa相關(guān)商標(biāo)

1月6日，中國動向披露公告稱，間接全資附屬公司上?？ㄅ料蛉萜讲绞诔鲋袊鴥?nèi)地Kappa Kids商標(biāo)獨家使用權(quán)，泉州平步可在中國內(nèi)地使用與設(shè)計、制造、銷售及營銷與Kappa Kids商標(biāo)有關(guān)的產(chǎn)品。上述協(xié)議自2022年7月開始，有效期十年。

財報顯示，截至2021年9月30日的六個月內(nèi)，Kappa Kids銷售額同比增長50%為6900萬元。而2020/2021財年，Kappa Kids的銷售額為1.2億元，同比增長36.4%，占當(dāng)期中國動向銷售總額的6.1%。

本次授出Kappa Kids商標(biāo)，中國動向在公告中稱，“此舉有助本集團將所有資源和營銷工作投放于發(fā)展中國市場的核心品牌?！?/span>

事實上，這并非中國動向首次授出旗下商標(biāo)使用權(quán)。

2020年7月，中國動向出售了Kappa日本商標(biāo)及知識產(chǎn)權(quán)等相關(guān)資產(chǎn)，售價約9000萬元，較當(dāng)年截至6月30日Kappa日本商標(biāo)及知識產(chǎn)權(quán)等相關(guān)資產(chǎn)未經(jīng)審計的賬面資產(chǎn)約1400萬元，溢價超7000萬元。

2020年10月，中國動向以特許授權(quán)商的身份授出Phenix在日本、韓國、澳洲、美國及部分歐洲地區(qū)的獨家商標(biāo)使用權(quán)。

本次授出Kappa Kids商標(biāo)，價格是多少？有無溢價？中國新聞周刊就相關(guān)問題致函中國動向，截至發(fā)稿，對方尚未回復(fù)。

鞋服行業(yè)品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄對中國新聞周刊分析，“在如火如荼的童裝市場，Kappa Kids授出商標(biāo)有些出乎意料，其經(jīng)營難言成功，這也和擁有Kappa品牌的中國動向的經(jīng)營思路有莫大關(guān)系?！?/span>

在程偉雄看來，資本運營比品牌運營來錢更快，品牌運營需要持續(xù)投資，而授權(quán)賣標(biāo)就是旱澇保收，授權(quán)賣標(biāo)看起來穩(wěn)扎穩(wěn)打，但被授權(quán)品牌的運營商更多只是短期生意驅(qū)動，不利于品牌中長期成長和發(fā)展。

虧損超7億

Kappa于20世紀(jì)初誕生在意大利，作為運動品牌曾贊助過足球、滑雪、沙灘排球等多個體育項目。

2002年，Kappa正式進入中國市場，由李寧子公司北京動向運營，2005年，李寧放棄Kappa在中國市場的獨家代理權(quán)，陳義紅找準(zhǔn)機會從李寧手上接手北京動向，改名中國動向，并于2006年買斷Kappa在中國內(nèi)地及中國澳門的全部權(quán)益，Kappa成為披著國際外衣的本土品牌。

依靠鮮明的色彩、時尚修身的設(shè)計、“背靠背”的品牌標(biāo)識，以及彼時北京奧運會臨近，國內(nèi)體育運動市場的爆發(fā)，Kappa成為當(dāng)時國內(nèi)炙手可熱的運動品牌，中國動向也于2007年登陸港交所，市值一度突破350億港元，高于同期李寧、安踏的市值。

與此同時，中國動向的業(yè)績也蒸蒸日上，于2010年營收達到42.62億元，經(jīng)營盈利為17.41億元，門店總數(shù)3751家。

然而自此之后，由于國內(nèi)運動鞋服行業(yè)此前的過度擴張，庫存積壓，加之行業(yè)渠道變革，由品牌批發(fā)商向品牌零售商轉(zhuǎn)型。在此期間，中國動向未及時預(yù)測市場走向并做出改變等，導(dǎo)致Kappa走向下坡路，逐漸淡出大眾視線。

財報顯示，截至2021年9月30日的6個月，中國動向?qū)崿F(xiàn)營收8.52億元，同比增長4.5%；經(jīng)營虧損7.7億元，而2020年同期為盈利12.82億元，同比業(yè)績“大變臉”。

對此中國動向財報顯示，報告期內(nèi)，因持有的股票、二級市場基金回調(diào)，導(dǎo)致公司投資業(yè)務(wù)虧損6.61億元。中國動向持有阿里巴巴等多家上市公司股票，以及云峰、嘉實等多只基金。

值得一提的是，剔除掉投資業(yè)務(wù)帶來的虧損后，中國動向仍虧損7500萬元。此前，即2019/2020財年、2020/2021財年，中國動向剔除投資分部后的經(jīng)營盈利分別為-1800萬元、5900萬元。

根據(jù)財報，截至2021年9月30日的6個月內(nèi)，中國動向的主要業(yè)務(wù)Kappa品牌銷售額總計7.47億元，占公司總營收的87.7%；同期Kappa品牌的毛利率為68.9%。在此情形下，中國動向主營業(yè)務(wù)虧損的原因是什么？

近年來，中國動向積極開拓多元的推廣渠道，優(yōu)化線上線下的銷售平臺，同時還采取了一系列品牌營銷策略。受此影響，中國動向的銷售及廣告支出也不斷增加。

財報顯示，2019/2020財年、2020/2021財年，中國動向的廣告及銷售開支分別為7.68億元、9.21億元，同比分別增長26.52%、19.92%。截至2021年9月30日，中國動向的銷售及廣告開支為4.19億元，同比增長12%。

能否翻身？

iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2021年中國運動鞋服行業(yè)市場規(guī)模將達3858億元，預(yù)計2025年將增至5989億元，總體呈現(xiàn)持續(xù)擴大的趨勢。

在此情形下，中國動向自2017年開始變革：在“品牌+產(chǎn)品”方面，Kappa開始嘗試與娛樂、音樂、藝術(shù)等不同領(lǐng)域的藝術(shù)家進行跨界合作；在“品牌+零售”端，中國動向關(guān)閉了近160間效率低下的店鋪，同時優(yōu)化店鋪位置，對門店形象進行升級。

截至2021年9月，Kappa實現(xiàn)了運動時裝系列中國首秀，推出與堅尼街、Smiley的聯(lián)名產(chǎn)品，同時還在北京三里屯開了Kappa全球首家概念店 Kappa Azzurro。

然而與同行相比，Kappa的市場表現(xiàn)仍較為遜色。根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，截至2022年1月19日，Kappa官方旗艦店的粉絲數(shù)不足500萬，銷量第一的產(chǎn)品付款人數(shù)1000+；而李寧、安踏、特步官方旗艦店的粉絲數(shù)均破千萬，銷量第一的產(chǎn)品付款人數(shù)均在1萬以上。

來源：天貓截圖

此前艾媒咨詢發(fā)布的《2021年國產(chǎn)運動鞋品牌排行Top15》報告顯示，安踏、特步、李寧排名前三，榜單中未見Kappa“身影”。

Kappa在中國市場還能否翻身？

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅對中國新聞周刊表示，根據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)，近兩年運動鞋服品牌上升勢頭很猛，不管是銷量、利潤，還是運動鞋服日常的使用頻次，都顯著增加，而Kappa在中國市場還是有一定的品牌形象沉淀，并沒有到很邊緣的地步，好好加以運作，還是有機會翻身。

“扭轉(zhuǎn)的關(guān)鍵點在于如何打破原有的消費者認知，同時接納新的年輕消費者?！睆堃阏J為，在目前全國運動鞋服市場生機勃勃的態(tài)勢下，Kappa要想翻身，團隊的運作體系、思路需要調(diào)整，需要對消費者的行為進行持續(xù)研究和觀察，這對每家消費企業(yè)都至關(guān)重要。

“Kappa從無限風(fēng)光到如今邊緣化，和之前Kappa的品牌定位有直接關(guān)系，”程偉雄表示，Kappa此前借助贊助意大利足球隊等在運動市場嶄露頭角，宣揚運動的品牌基因，但進入中國之后，Kappa將運動時尚與生活休閑相結(jié)合，明星代言+廣告+訂貨+代理商+大量鋪貨開店，完成了從專業(yè)運動品牌到運動時尚、生活休閑的“快時尚品牌”轉(zhuǎn)變，初期獲得了成功。

但他指出，“Kappa的成功來的快去的也快，用戶圈層太多，渠道層級過廣，產(chǎn)品的烙印除了一個大商標(biāo)，產(chǎn)品調(diào)性和原來Kappa品牌內(nèi)涵存在巨大落差，產(chǎn)品設(shè)計過于流行化，在專業(yè)功能和運動場景方面的關(guān)注不夠，導(dǎo)致新鮮勁過后業(yè)績持續(xù)下滑?！?/span>

在程偉雄看來，Kappa想重回過往高光和巔峰時代很難，在今天本土運動品牌崛起的時代，Kappa要翻身不是有錢就行，而是需要重回品牌初心，但面臨的問題是，本土頭部品牌李寧、安踏、特步等已夯實下沉市場，而在中高檔市場，耐克、阿迪、斐樂等品牌已占據(jù)較大的市場空間，以及新的國際品牌殺入，競爭形勢已趨白熱化。

“但Kappa在本土市場還有一定的根基，品牌需要復(fù)盤，走中高檔定位?！背虃バ壑赋觯琄appa應(yīng)該加入運動場景和運動精神的時尚基因，在市場運營方面，需要更加專注與精細化，用心與中高端用戶群體做好溝通，做好品牌重塑，唯有補足短板才能有成長空間。