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近日， Kappa的母公司中國動向（集團）有限公司公布了今年中期財報。財報顯示，截至2021年9月30日止六個月，公司錄得收入約8.52億元，歸屬母公司股東利潤虧損約7.48億元，同比下降160%。Kappa在中國動向經(jīng)營額中占比65.5%，Kappa報告期內(nèi)銷售總額為人民幣7.47億元。盈利能力的下滑主要受投資虧損以及疫情后旗下品牌進行促銷清貨活動導致零售折扣增加影響。

提起Kappa這個品牌，似乎已經(jīng)消失在大眾視野中好久了，曾經(jīng)那個與耐克、阿迪等一起風靡全球的“背靠背”早已走向了沒落。

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六年，從籍籍無名到中國第一

Kappa品牌于1916年誕生在意大利，早在20世紀60、70年代開始便在歐洲嶄露頭角，1979年，Kappa開始進入運動市場，贊助了尤文圖斯、奧運會、美國田徑隊、AC米蘭、意大利足球隊、足球世界杯等等，隨后逐步發(fā)展為歐洲最具盛名的運動及休閑服裝品牌。

而Kappa品牌所代表的運動、青春及熱情的生活方式，也早已隨著品牌極具識別度的品牌logo為全世界所熟知。

2002年Kappa通過李寧公司的代理進入中國；2004年，Kappa在中國市場的經(jīng)營一直處于虧損狀態(tài)，尚不知名的中國本土企業(yè)中國動向從李寧公司手里購買了Kappa在中國市場的獨家代理權，李寧公司的前CEO和總經(jīng)理陳義紅放棄了李寧公司的全部股份，出任了Kappa在中國的代理公司北京動向體育的董事長；2005年5月，趁Kappa母公司意大利BasicNet集團現(xiàn)金流狀況不佳的有利時機，中國動向以3500萬美元的價格買斷了Kappa在中國大陸及澳門地區(qū)的品牌所有權和永久經(jīng)營權。至此，Kappa轉型成了國產(chǎn)品牌。

陳義紅上任后，瞄準了時尚運動市場的空缺，果斷通過潮流的設計，大膽的色彩俘獲了年輕人的心。之后的Kappa迅速發(fā)展，2006年盈利超3.3億元；2007年成功上市，市值超過200億元；2008年北京奧運會引起消費的運動風潮，那一年Kappa銷售額超33億元，凈利潤達到14億元，成功超過李寧、安踏成為中國第一大運動品牌。

彼時的Kappa，風頭無兩。

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中國第一大運動品牌的衰敗

2010年的Kappa到達頂峰，營業(yè)額一路飆升到42.62億元。從校園到大街，隨處可見“背靠背”的身影，甚至在僅有幾百米的二三線城市步行街上，就有多家Kappa門店。品牌經(jīng)銷商們的凈利潤就高達12%-15%，遙遙領先于同行， “想賺錢，開Kappa”，那時的Kappa是流行趨勢，更是財富密碼。

然而頂峰過后迎來的是下坡路。

在2011年的時候，整個中國體育市場都進入了低潮期，包括李寧、安踏、Kappa在內(nèi)都面臨危機，但李寧、安踏及時發(fā)現(xiàn)問題快速部署調整和轉型，從代理商轉到直營店模式，成功度過了危機；而由于Kappa的策略一向是輕資產(chǎn)的外包模式，很快對供應商失去控制，據(jù)財報顯示，集團關閉了店效較低的門店，整體門店總數(shù)由之前的3751家減少至3119家。而剩下的代理商為了生存開始賣假貨，于是市面上Kappa假貨橫行，這也成為了后來Kappa走向沒落的關鍵原因。

中國動向元老秦大中曾表示：“我們曾輝煌過，但不代表我們有實際控制如此大生意的能力。”

據(jù)財報顯示，中國動向2011-2014年的銷售額分別是27.42億元、17.72億元、14.14億元、12.62億元，逐年遞減。從2008年-2011年，Kappa從中國第一大運動品牌變成了六大體育用品上市公司中主營業(yè)務收入最低、門店數(shù)量最少的公司。

從業(yè)績一騎絕塵再到跌下神壇，Kappa的輝煌來得快去的也快。

銷售模式不當、假貨橫行，是導致Kappa衰敗的主要因素，但絕不是唯一因素，Kappa在飛速發(fā)展的同時也早已危機四伏。

戰(zhàn)略定位專家徐俊雄表示，Kappa失敗的根本原因或許在于品牌定位：“不管是做運動還是時尚，Kappa都沒有獨特的差異化定位。相對而言，耐克、阿迪達斯都有自己獨特清晰化定位，包括中國本土的安踏、李寧都在走‘國潮風’路線。Kappa既無法跟耐克、阿迪達斯這兩大國際運動品牌相比，也無法跟上國產(chǎn)品牌上升的勢能，所以Kappa的處境就越來越尷尬。”

提到籃球會想到Nike，提到Adidas會想到足球；李寧在深耕籃球、跑步和羽毛球領域；安踏在專業(yè)技術研發(fā)上的投入是與李寧齊肩的；匹克本身就曾是耐克的代工廠……但是提到Kappa，很難聯(lián)想到相關體育場景，相比而言，Kappa缺少自己品牌特有的運動專屬地。當別的體育用品企業(yè)都在贊助國際球星、國際運動隊時，Kappa更多地選擇在娛樂圈營銷，贊助歌手演唱會、綜藝節(jié)目……Kappa試圖通過融入這些流行前線的元素來引領潮流。

曾瞄準了時尚運動市場的空缺才得以快速發(fā)展，本想體育運動和時尚潮流兩手抓，但最后兩手都沒有抓到，運動領域不專業(yè)，時尚領域不時尚。

同時Kappa也不具備長久的品牌競爭力。多年來，品牌未在產(chǎn)品上做出明顯的創(chuàng)新，沒有足夠的特色吸引新一代的消費者，同時也丟掉了初始一代的消費者。消費者在成長，國內(nèi)外競爭品牌也在成長， New Balance、Puma、Converse、Vans、Nike、Adidas，李寧、安踏等品牌輪番上陣，你分一杯羹我分一杯羹，慢慢的，留給不進反退的Kappa的市場空間越來越小，過氣是必然的。

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Kappa的自救，短暫的奏效

把一手好牌打得稀爛的Kappa也逐漸意識到原因所在，中間也嘗試過轉型與改變，也曾在短期內(nèi)實現(xiàn)了業(yè)績回升的效果。

面對新一代的消費者，引領潮流消費升級變革，第一要務就是產(chǎn)品設計、品牌形象的升級。Kappa鐵了心要俘獲Z世代的心，于是為轉型“潮流運動”開啟了一系列大動作。先是在2015年與 CLOT 聯(lián)名，接著在2016年Kappa品牌百年之際權志龍作為代言人、2016年與Gosha Rubchinskiy聯(lián)名推出2017春夏系列。因嘗試與潮流品牌聯(lián)名合作以及明星代言，2016年公司實現(xiàn)銷售額15.01億元人民幣，同比增長2.21%，凈利潤8.7億元，同比增長8.3%，從數(shù)據(jù)上來看，Kappa的自救初見成效。

從2017年底開始， Kappa著手開始“三年改革”計劃，從產(chǎn)品設計模型、數(shù)字化運營、年輕化營銷矩陣等方面進行全面升級，2018年Kappa全面強化了自身的“叛逆、激情、張揚”的品牌形象，通過圍繞BANDA元素與日本著名潮流設計師倉石一樹的聯(lián)名合作，從巴黎時裝周的發(fā)布到進駐中國買手店和品牌旗艦店限量上市，最高銷售記錄達到限定產(chǎn)品1小時售罄，所有產(chǎn)品累計1天內(nèi)售罄高達80%。不僅增強了品牌在年輕消費者中的市場份額，同時提升了其他產(chǎn)品的銷售轉化率。

KAPPA與倉石一樹合作款

在全球國際時尚潮流數(shù)據(jù)平臺Lyst的“2018街頭圈最強Logo榜”上，Kappa名列其中，一同入選這個榜單的還有Prada、Supreme、Louis Vuitton等國際大牌。據(jù)財報顯示，2018年銷售額同比增長18.4%至11.7億元，截至2018年12月底，品牌店鋪總數(shù)為1496間（含童裝），較去年年底凈增加9間；低效店鋪被整改或關閉，Kappa在積極開設頭部店、購物中心及奧萊店，其中，購物中心店鋪占比同比提升9%；中國區(qū)自營渠道業(yè)務銷售額達到747億元，較2017年增加1.38億元，自營業(yè)務占 Kappa中國業(yè)務銷售額的比例達到63.6%。而非自營渠道的銷售額為4.28億元，同比增加4500萬元。

與此同時，在經(jīng)營模式上，Kappa取消了傳統(tǒng)的“訂貨會”形式，經(jīng)銷商不再承擔庫存壓力，只負責銷售終端的運營成本。這樣既減輕了品牌和經(jīng)銷商的成本損耗又能實現(xiàn)精細化和動態(tài)化運營。

雖無法與巔峰時期成績相比，但Kappa做出的種種調整也都讓品牌在短時間內(nèi)有所好轉。

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Kappa還能重回巔峰嗎？

Kappa短暫的“翻紅”之后還是沒逃過沒落的命運，最新財報上利潤虧損約7.48億元再創(chuàng)新低。Kappa通過各種聯(lián)名的方式確實可以在短時間內(nèi)帶給消費者新鮮的體驗從而刺激購買，然而隨著“招數(shù)”越用越頻繁，消費者逐漸審美疲勞是必然。

今年Kappa還發(fā)布了全新運動時裝系列并特邀設計主理人Xander Zhou操刀，雖然這場秀帶來了一定關注度和聲量，但并沒有延續(xù)下去。

財報中表明，未來公司將會把品牌重心回歸運動，持續(xù)推出不同中高端運動產(chǎn)品，加強品牌和運動的緊密性，打造“國潮”品牌形象，扎根中國市場，創(chuàng)新產(chǎn)品。

可以看出來，品牌定位至今搖擺不定，眼看繼續(xù)待在潮流市場是得不到什么甜頭了，轉頭又想重回運動市場，可落后這么多年，如今的運動市場還能有Kappa的位置嗎？之前中低端品牌形象深入人心，再想要搶占中高端消費者的心智，恐怕難上加難。