露華濃（Revlon）的“卷土重來(lái)”計(jì)劃能否成功，以及能有多少機(jī)會(huì)，取決于多種因素的相互作用。這是一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題，沒(méi)有簡(jiǎn)單的答案，但我們可以分析一些關(guān)鍵點(diǎn)：
"“卷土重來(lái)”計(jì)劃的核心要素（基于公開(kāi)信息推測(cè)）："
1. "聚焦核心與增長(zhǎng)點(diǎn)：" 似乎更關(guān)注北美市場(chǎng)，特別是年輕消費(fèi)者群體?？赡芗匈Y源在表現(xiàn)較好的子品牌（如Almay、ColorStay）或產(chǎn)品線上。 2. "產(chǎn)品創(chuàng)新與升級(jí)：" 強(qiáng)調(diào)滿(mǎn)足現(xiàn)代消費(fèi)者的需求，可能包括更自然的妝容、更持久的配方、可持續(xù)性考量等。 3. "營(yíng)銷(xiāo)與品牌重塑：" 試圖在年輕一代中重新建立品牌形象，可能通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、社交媒體、KOL合作等方式。 4. "運(yùn)營(yíng)效率與成本控制：" 隨著母公司愛(ài)茉莉太平洋（Amore Pacific）的介入，可能會(huì)獲得戰(zhàn)略指導(dǎo)和支持，并可能在運(yùn)營(yíng)上尋求優(yōu)化。 5. "母公司支持：" 愛(ài)茉莉太平洋作為全球知名的化妝品集團(tuán)，其資源和經(jīng)驗(yàn)可能為露華濃提供助力。
"增加成功機(jī)會(huì)的因素："
1. "母公司資源與協(xié)同：" 愛(ài)茉莉太平洋的全球視野、研發(fā)能力和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)是重要的外部支持。雙方可能存在協(xié)同效應(yīng)，共享資源或渠道。 2. "北美市場(chǎng)潛力：" 北美市場(chǎng)成熟

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來(lái)源：北京商報(bào)

走出破產(chǎn)困境后，露華濃計(jì)劃“卷土重來(lái)”，高端美妝、香水香氛成為其戰(zhàn)略支點(diǎn)。近日，露華濃宣布一項(xiàng)重要人事任命，Amber Garrison出任旗下伊麗莎白·雅頓品牌及全球香水業(yè)務(wù)總裁，負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)伊麗莎白·雅頓整個(gè)品牌以及露華濃全球香水業(yè)務(wù)的發(fā)展。

高端美妝和香水業(yè)務(wù)被看作是露華濃重新歸來(lái)進(jìn)入當(dāng)下美妝戰(zhàn)場(chǎng)取勝的關(guān)鍵支點(diǎn)。事實(shí)上，從整個(gè)美妝市場(chǎng)的變化來(lái)看，高端化和香水業(yè)務(wù)已成為各美妝品牌布局的重要趨勢(shì)，乘上這股東風(fēng)成為露華濃成功的關(guān)鍵。

重建管理層

根據(jù)露華濃披露的信息，上任后的Amber Garrison將常駐紐約總部，與全球跨職能團(tuán)隊(duì)協(xié)同推動(dòng)品牌創(chuàng)新與市場(chǎng)拓展。

Amber Garrison在護(hù)膚、香水、品牌轉(zhuǎn)型、全球戰(zhàn)略和消費(fèi)者參與方面有著豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，其最近一項(xiàng)職務(wù)是擔(dān)任雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下Origins的全球品牌總裁，主導(dǎo)推動(dòng)了該品牌的創(chuàng)新與數(shù)字化轉(zhuǎn)型。更早之前，她曾在波士頓咨詢(xún)集團(tuán)任職，積累了豐富的戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)驗(yàn)。露華濃管理層對(duì)于新上任者寄予很大的希望。露華濃管理層認(rèn)為：“Amber Garrison將有助于釋放伊麗莎白·雅頓和香水業(yè)務(wù)的全部潛力?！?/p>

露華濃創(chuàng)立于1932年，有著近百年的發(fā)展史，是美國(guó)歷史悠久的彩妝品牌之一，在1955年正式上市。隨后在1985年被美國(guó)大亨Ronald Perelman旗下的多元化控股公司MacAndrews&Forbes收購(gòu)，并在該公司的主導(dǎo)下，一步步不斷拓展業(yè)務(wù)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，露華濃旗下?lián)碛?4個(gè)美妝個(gè)護(hù)品牌與21家消費(fèi)品品牌，足跡遍及150余個(gè)國(guó)家。但隨著其在全球市場(chǎng)的發(fā)展不佳，一度面臨著債務(wù)不斷擴(kuò)大且走向破產(chǎn)的危機(jī)。

2022年6月，露華濃在美國(guó)紐約南區(qū)法庭申請(qǐng)破產(chǎn)重整。用了近一年時(shí)間，2023年露華濃宣布擺脫破產(chǎn)困境，隨后開(kāi)啟一系列自救行為。第一步便是組建一個(gè)新的管理層。如在2024年10月，露華濃宣布任命Michelle Peluso接替Elizabeth A. Smith擔(dān)任CEO并加入公司董事會(huì)，其他調(diào)整變動(dòng)的職位還包括首席財(cái)務(wù)官、北美地區(qū)總裁及首席戰(zhàn)略和轉(zhuǎn)型官。根據(jù)公開(kāi)信息，進(jìn)入露華濃管理層的新鮮血液包括絲芙蘭前全球總裁兼首席執(zhí)行官馬丁·布洛克（Martin Brok）、卡夫食品集團(tuán)公司前首席財(cái)務(wù)官Timothy McLevis、星巴克全球渠道發(fā)展前總裁、強(qiáng)生公司前首席采購(gòu)官漢斯·梅洛特等。

就管理層人事任命相關(guān)問(wèn)題，北京商報(bào)記者對(duì)露華濃進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

在業(yè)界看來(lái)，此番Amber Garrison的加入，依然是露華濃自救中的一環(huán)。露華濃CEO對(duì)外表示，新管理團(tuán)隊(duì)將致力于“塑造露華濃的下一個(gè)篇章”。

放不下的中國(guó)市場(chǎng)

回溯發(fā)展史，可以看到露華濃與中國(guó)市場(chǎng)的淵源頗深。

1996年，露華濃正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中文名字源于李白《清平調(diào)》中“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，露華濃曾一度成為不少“80后”甚至“90后”消費(fèi)者的美妝啟蒙品牌，尤其是露華濃小黑管口紅和粉底液曾頗受歡迎。

遺憾的是，雖然部分產(chǎn)品頗受追捧，但露華濃未能在中國(guó)市場(chǎng)持久發(fā)展下去。2013年底，露華濃中國(guó)在品牌官方微博上留下一句“涂上一支心愛(ài)的唇膏，Kiss Goodbye”，正式宣布退出深耕30余年的中國(guó)市場(chǎng)。

對(duì)于為何退出中國(guó)市場(chǎng)，露華濃方面沒(méi)有披露更多信息，但在業(yè)界的眾多猜測(cè)中，業(yè)績(jī)不佳是退出的主因。

雖然宣布退出，但對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)露華濃方面一直沒(méi)有放棄。2016年6月，露華濃收購(gòu)了伊麗莎白·雅頓，并希望借助該品牌在亞洲市場(chǎng)的良好表現(xiàn)，加強(qiáng)在亞洲等市場(chǎng)的業(yè)務(wù)布局。隨后，在當(dāng)年9月，“露華濃海外旗艦店”在天貓上線，以電商為開(kāi)端，再次布局中國(guó)市場(chǎng)。此后，電商渠道成為露華濃發(fā)力的重點(diǎn)。2019年5月，露華濃海外旗艦店暫停運(yùn)營(yíng)，開(kāi)始向官方旗艦店升級(jí)，加緊對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的布局。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，露華濃雖然較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但沒(méi)有像歐萊雅等品牌一樣，較好地進(jìn)行品牌本土化的發(fā)展推廣營(yíng)銷(xiāo)。此外，露華濃在退出中國(guó)市場(chǎng)又重新進(jìn)入的這段時(shí)間，恰恰是中國(guó)新美妝品牌切入美妝市場(chǎng)的時(shí)間，在這些新國(guó)貨強(qiáng)力營(yíng)銷(xiāo)下，老牌外國(guó)美妝品牌難免受到?jīng)_擊，而首當(dāng)其沖的就是這類(lèi)型營(yíng)銷(xiāo)力較弱的外國(guó)品牌。

盡管如此，但對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，露華濃依然不放棄。從旗下品牌伊麗莎白·雅頓的布局可以窺見(jiàn)露華濃的用心。作為露華濃旗下布局高端美妝領(lǐng)域的代表，伊麗莎白·雅頓近期宣布知名演員辛芷蕾成為品牌代言人，借助其影響力進(jìn)一步擴(kuò)大品牌聲量。與此同時(shí)，也有消息稱(chēng)，伊麗莎白·雅頓正在中國(guó)建立一個(gè)新的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，以便更好響應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的需求。

定位高端的伊麗莎白·雅頓正在成為露華濃加緊布局中國(guó)市場(chǎng)的橋頭堡之一。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2024年，伊麗莎白雅頓護(hù)膚品類(lèi)實(shí)現(xiàn)5.3%的增長(zhǎng)。2024年“雙11”期間，伊麗莎白·雅頓進(jìn)入天貓“雙11”美妝終榜TOP20，其中護(hù)膚產(chǎn)品在中國(guó)各大電商平臺(tái)總成交額增長(zhǎng)率較上年同比增長(zhǎng)24%。

挑戰(zhàn)與機(jī)遇

雖然重新搭建管理層，并劍指高端美妝，但不得不提的是，在露華濃因破產(chǎn)重整離開(kāi)的這幾年，美妝市場(chǎng)已經(jīng)變得復(fù)雜，單就中國(guó)市場(chǎng)而言，競(jìng)爭(zhēng)正在不斷加劇。在這一大背景下，國(guó)際美妝巨頭歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂等都面臨著發(fā)展壓力，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩，高增速消失甚至部分品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不再等情況持續(xù)上演。對(duì)于歸來(lái)的露華濃而言，挑戰(zhàn)不會(huì)小。

在美妝資深評(píng)論人、美云空間電商創(chuàng)始人白云虎看來(lái)，露華濃當(dāng)下的多番調(diào)整，是當(dāng)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變化使然，在大多數(shù)品牌趨向于“性?xún)r(jià)比”之際，選擇“反向路徑”，一方面是為了避免“價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)”；另一方面則可以重塑品牌形象。從某種程度來(lái)看，這是可行的模式。

“但是對(duì)于露華濃而言，如何在高性?xún)r(jià)比競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，挖掘和發(fā)展高端護(hù)膚等高價(jià)值業(yè)務(wù)，也存在很多不確定性。不過(guò)從全球美妝市場(chǎng)的趨勢(shì)而言，高端化是重要的發(fā)展領(lǐng)域和方向，在特定市場(chǎng)擁有足夠的消費(fèi)群體。作為全球具備一定知名度的品牌，如果能夠在‘品牌形象重塑’和‘?dāng)?shù)字營(yíng)銷(xiāo)賦能’等領(lǐng)域找到適合的路徑，還是有很多發(fā)展機(jī)會(huì)的。”白云虎補(bǔ)充道。

露華濃除了通過(guò)伊麗莎白·雅頓布局高端美妝市場(chǎng)外，也在香水香氛領(lǐng)域下足了功夫。

新上任的Amber Garrison此前對(duì)外表示：“在香水領(lǐng)域，露華濃的產(chǎn)品組合將繼續(xù)產(chǎn)生動(dòng)力，我們將創(chuàng)造難忘的香氣體驗(yàn)，從而加速香水業(yè)務(wù)的發(fā)展?！?/p>

事實(shí)上，近兩年，露華濃拓展香水動(dòng)作頻頻。如今年5月，露華濃已與奢侈街頭服飾品牌Palm Angels和說(shuō)唱歌手Ice Spice達(dá)成全球香水許可協(xié)議，合作開(kāi)發(fā)香水系列。此前，露華濃還與Christina Aguilera以及美國(guó)生活方式品牌Juicy Couture簽訂了香水許可協(xié)議。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)香水市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到249億元，預(yù)計(jì)2024年至2028年的復(fù)合年增長(zhǎng)率可達(dá)8%，2028年中國(guó)香水市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)可突破339億元。百億級(jí)的市場(chǎng)規(guī)模下，市場(chǎng)機(jī)會(huì)不少，而該業(yè)務(wù)也正在成為多個(gè)美妝品牌的增長(zhǎng)引擎。