我們來(lái)分析一下“立頓再換CEO”這件事，特別是結(jié)合“不甘‘被拋棄’”這個(gè)視角。
立頓（Lipton）作為雀巢旗下的一個(gè)重要品牌，其頻繁更換CEO確實(shí)引人關(guān)注。每一次變動(dòng)背后都有復(fù)雜的商業(yè)邏輯，但“不甘‘被拋棄’”這個(gè)說(shuō)法，可以理解為一種市場(chǎng)信號(hào)或內(nèi)部感受的折射，暗示著該CEO可能認(rèn)為自己在品牌發(fā)展或公司戰(zhàn)略中未能獲得足夠的支持或重視，感覺(jué)自己的努力和抱負(fù)沒(méi)有得到應(yīng)有的回報(bào)或認(rèn)可。
我們可以從以下幾個(gè)方面來(lái)解讀這個(gè)現(xiàn)象：
1. "雀巢的全球戰(zhàn)略調(diào)整：" 雀巢作為全球最大的食品和飲料公司之一，會(huì)不斷進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，優(yōu)化資源配置。這可能導(dǎo)致對(duì)某些品牌（包括曾經(jīng)輝煌的立頓）的投入策略發(fā)生變化。 可能是雀巢希望立頓進(jìn)行更大膽的轉(zhuǎn)型（例如，更健康化、數(shù)字化、拓展新渠道），而新任CEO與雀巢的戰(zhàn)略方向或執(zhí)行方式產(chǎn)生分歧。 也可能是雀巢決定將資源更集中地投入到增長(zhǎng)更快或更具戰(zhàn)略意義的品牌上，導(dǎo)致立頓的CEO感到支持力度減弱。
2. "立頓品牌自身的挑戰(zhàn)：" 立頓曾是中國(guó)袋泡茶市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，但隨著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的變化（健康意識(shí)提升、新式茶飲興起、本土品牌崛起），立頓

相關(guān)閱讀延伸：不甘“被拋棄”的立頓再換CEO

9月4日，北京商報(bào)記者獲悉，近日立頓宣布任命馬克·布賽恩（Marc Busain）為首席執(zhí)行官，任命自10月1日起生效。上次立頓更換CEO，是去年9月，距今不到一年。頻頻換帥背后，立頓或是在本土茶葉品牌和新茶飲的雙重?cái)D壓下，陷入增長(zhǎng)焦慮。馬克·布賽恩上任后，能否幫立頓補(bǔ)上新茶飲課？

“空降”而來(lái)

進(jìn)入三季度的最后一個(gè)月，立頓突然宣布，任職CEO不到一年的皮埃爾·勞比斯（Pierre Laubies）下課，回歸監(jiān)事會(huì)，取而代之的是從喜力“空降”來(lái)的馬克·布賽恩。

在公告中，立頓提到，馬克·布賽恩的職業(yè)生涯中大部分時(shí)間都在喜力工作，最初于1995年加入其財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)。其于2003年后成功承擔(dān)了一系列領(lǐng)導(dǎo)角色，并在歐洲、非洲和美洲地區(qū)持續(xù)取得成果。2015年，馬克·布賽恩加入喜力的全球執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，擔(dān)任美洲區(qū)總裁。

現(xiàn)任立頓監(jiān)督委員會(huì)主席讓-雷米·魯塞爾（Jean-Remy Roussel）表示，“我非常高興地代表監(jiān)督委員會(huì)歡迎馬克加入立頓。馬克在消費(fèi)包裝商品領(lǐng)域擁有卓越的全球化經(jīng)驗(yàn)，并展現(xiàn)出持續(xù)增長(zhǎng)的卓越成績(jī)”。

公開資料顯示，立頓是全球最大的茶葉品牌，由創(chuàng)始人湯姆斯·立頓（Thomas Lipton）創(chuàng)立于1890年。1973年，立頓被聯(lián)合利華收購(gòu)。1992年，立頓進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，很快便成為中國(guó)茶包市場(chǎng)銷量第一的品牌。數(shù)據(jù)顯示，2016年，立頓全球銷售額比中國(guó)近7萬(wàn)茶企的出口總額加一起，還要再高出1倍。

不過(guò)，2021年，聯(lián)合利華將立頓全球茶業(yè)務(wù)以45億歐元出售給私募基金CVC Capital Partners。之后，立頓的業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑。2023年，立頓收入17.4億歐元，利潤(rùn)5.8億歐元，遠(yuǎn)不及2020年聯(lián)合利華披露的20億歐元。

市場(chǎng)變了

事實(shí)上，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于茶的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了根本性改變。

中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的《2025—2030年中國(guó)袋泡茶行業(yè)發(fā)展策略及市場(chǎng)深度研究分析報(bào)告》顯示，隨著消費(fèi)者需求的多樣化，袋泡茶行業(yè)也在不斷創(chuàng)新和升級(jí)產(chǎn)品。消費(fèi)者在選擇袋泡茶時(shí)，不僅注重產(chǎn)品的口感和品質(zhì)，還更加關(guān)注產(chǎn)品的健康屬性和功能性。如消費(fèi)者對(duì)茶葉的形態(tài)、沖泡儀式感及社交屬性提出更多的要求，而立頓給人的固有印象還是“碎葉茶”。再加上小罐茶、八馬茶業(yè)、天福、華祥苑等本土茶品牌的崛起，通過(guò)精細(xì)化產(chǎn)品策略搶占市場(chǎng)，同時(shí)喜茶、奈雪等新茶飲品牌通過(guò)現(xiàn)制茶場(chǎng)景吸引年輕客群，都對(duì)立頓形成雙重?cái)D壓。

更重要的是，從全球消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，咖啡市場(chǎng)需求不斷增長(zhǎng)，直接影響了茶葉的市場(chǎng)份額，加劇茶企之間的競(jìng)爭(zhēng)。如曾立志打造“中國(guó)立頓茶”的茶葉消費(fèi)品牌“CHALI茶里”于去年底陷入財(cái)務(wù)風(fēng)波。

已有135年歷史的立頓，在品牌形象上，黃色包裝深入人心，但也容易讓人產(chǎn)生審美疲勞。不少分析認(rèn)為，在跨界、聯(lián)名、私域、社交等玩法流行的當(dāng)下，立頓的存在感偏低，缺乏與消費(fèi)者互動(dòng)感，無(wú)法迎合年輕人的喜好。而中國(guó)的一些本土品牌不僅注重產(chǎn)品品質(zhì)的提升，還積極開發(fā)符合消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品，如功能性茶飲、創(chuàng)意茶飲等。此外，一些新興品牌還通過(guò)線上營(yíng)銷、線下體驗(yàn)店等多種方式拓展銷售渠道，提高品牌知名度和市場(chǎng)占有率。

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，“從產(chǎn)品角度，新茶飲現(xiàn)制現(xiàn)售，新鮮度、口感、配料豐富度遠(yuǎn)超立頓標(biāo)準(zhǔn)化袋泡茶。在消費(fèi)習(xí)慣層面，年輕消費(fèi)者追求個(gè)性化、社交化消費(fèi)體驗(yàn)，立頓缺乏社交屬性和個(gè)性化產(chǎn)品難以契合。而本土袋泡茶品牌群雄并起，他們以特色口味、高顏值包裝吸引年輕客群，搶占市場(chǎng)份額，立頓市場(chǎng)空間被擠壓”。

加碼中國(guó)

作為袋泡茶品牌的代表，立頓現(xiàn)在才補(bǔ)新茶飲課，還來(lái)得及嗎？

相較于袋泡茶消費(fèi)成熟的歐美國(guó)家，中國(guó)袋泡茶行業(yè)起步較晚，但近年來(lái)發(fā)展迅速。數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)袋泡茶線上市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)180.3億元，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)223億元。

或是看中了這點(diǎn)，立頓加碼中國(guó)市場(chǎng)。今年7月，立頓在黃山投資5000萬(wàn)元建設(shè)中央倉(cāng)庫(kù)項(xiàng)目，通過(guò)提升物流效率降低成本，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理。該項(xiàng)目預(yù)計(jì)2027年建成，將解決企業(yè)物流運(yùn)輸難題，支持電商銷售和餐飲渠道的穩(wěn)定需求。同時(shí)，為迎合中國(guó)袋泡茶飲市場(chǎng)，立頓計(jì)劃推出路易波士茶（rooibos），不過(guò)目前暫未上市。路易波士茶并非市場(chǎng)上的新面孔，本土企業(yè)中茶里、薈聚場(chǎng)THEATRE，新茶飲品牌霸王茶姬已有類似產(chǎn)品，國(guó)外品牌川寧（Twinings）、恬康樂(lè)（Teekanne）也早有布局。

今年5月，立頓還宣布啟動(dòng)十多年來(lái)首次全球品牌升級(jí)，覆蓋全球90個(gè)市場(chǎng)。此次煥新以“We Choose Tea”為核心主張，強(qiáng)調(diào)茶飲對(duì)消費(fèi)者身心健康的積極影響，并同步推出全新包裝設(shè)計(jì)與兩款精選紅茶新品?？梢钥闯?，立頓加速推出原葉茶、冷泡茶等產(chǎn)品，是想打破“碎葉茶”的固有印象。

同樣作為外資品牌，喜力在華潤(rùn)啤酒的運(yùn)營(yíng)下，在中國(guó)的增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，成為整個(gè)喜力集團(tuán)上半年財(cái)報(bào)中的亮點(diǎn)。近年來(lái)，喜力加速本土化布局，加大在華營(yíng)銷投入。在今年“蘇超”賽場(chǎng)上，喜力啤酒成為為數(shù)不多的贊助商之一。

“喜力主要是做啤酒，與茶飲的運(yùn)作是兩套邏輯?！敝袊?guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬并不看好馬克·布賽恩的加盟，“立頓面臨品類單一、產(chǎn)品單一、場(chǎng)景單一、渠道單一、消費(fèi)群體單一的困境，未來(lái)創(chuàng)新升級(jí)迭代空間有限，很難與茶飲的重度消費(fèi)人群做聯(lián)動(dòng)。同時(shí)，在整個(gè)茶飲消費(fèi)群體不斷萎縮之后，又會(huì)陷入新一輪的困境。”

詹軍豪認(rèn)為，“新任CEO或許會(huì)在產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道等多方面發(fā)力。讓包裝設(shè)計(jì)更新，能在貨架上更吸睛，吸引追求新鮮感的年輕消費(fèi)者。強(qiáng)調(diào)茶飲對(duì)身心健康積極影響，才能更契合國(guó)內(nèi)日益增長(zhǎng)的健康消費(fèi)理念。但中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，本土品牌已占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)，立頓需配合有力營(yíng)銷、渠道策略，優(yōu)化價(jià)格定位，才可能借此打開新局面”。

對(duì)于頻繁調(diào)整CEO、產(chǎn)品創(chuàng)新投入方向等問(wèn)題，北京商報(bào)記者通過(guò)郵件向立頓公司發(fā)去采訪函，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

北京商報(bào)記者 孔文燮