我們來解讀一下胖東來、淘小胖和鮮風(fēng)生活這三家企業(yè)在自有品牌（Private Label）方面的表現(xiàn)和定位。
簡(jiǎn)單來說，這三家都是中國(guó)零售行業(yè)，特別是社區(qū)生鮮領(lǐng)域，非常有代表性的企業(yè)，它們都將自有品牌作為提升競(jìng)爭(zhēng)力、增加利潤(rùn)和建立品牌忠誠(chéng)度的重要手段。但它們的策略和側(cè)重點(diǎn)有所不同：
"1. 胖東來 (Pang Dong Lai)"
"定位與理念:" 胖東來以其極致的顧客服務(wù)和人文關(guān)懷而聞名，被譽(yù)為“零售界的愛馬仕”。它的自有品牌策略并非追求極致的低成本，而是與其整體的高品質(zhì)、優(yōu)服務(wù)理念相一致。 "產(chǎn)品特點(diǎn):" "品質(zhì)導(dǎo)向:" 產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)、健康、安全，用料講究，力求接近進(jìn)口品牌或高端品牌的標(biāo)準(zhǔn)。 "種類相對(duì)精簡(jiǎn):" 可能不會(huì)追求SKU（庫(kù)存量單位）的極致豐富，更注重核心品類的深度和品質(zhì)。 "價(jià)格定位:" 通常不會(huì)是最低價(jià)，而是與產(chǎn)品品質(zhì)相匹配的合理價(jià)格，甚至可能略高于同類普通自有品牌。 "創(chuàng)新與研發(fā):" 可能會(huì)投入更多資源進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，推出一些具有獨(dú)特性或更符合健康趨勢(shì)的產(chǎn)品。 "目標(biāo):" 通過高品質(zhì)的自有品牌鞏固其高端定位，提升顧客信任度和客單價(jià)，傳遞其“好店好貨

相關(guān)閱讀延伸：數(shù)據(jù)解讀丨胖東來、淘小胖、鮮風(fēng)生活自有品牌哪家強(qiáng)？

引言：

自有品牌的風(fēng)越刮越盛，從單品突破到品類集群，從規(guī)模幾十上百億的連鎖商超到只有幾千萬(wàn)的社區(qū)商業(yè)，都在積極投身自有品牌的開發(fā)熱潮中。據(jù)上海自有品牌協(xié)會(huì)調(diào)研的數(shù)據(jù)：短短兩年左右的時(shí)間，國(guó)內(nèi)商超的自有品牌占比由不足5%，快速上升到8%，未來兩年將快速突破到10%以上，并將繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

雖然商超自有品牌不是新鮮事物，但近年來火爆的起點(diǎn)是胖東來，通過在“胖改”系統(tǒng)的火力全開，“DL”品牌在顧客心智中就是質(zhì)價(jià)比之王；淘小胖的開品速度最快，已經(jīng)通過供應(yīng)鏈大規(guī)模外溢；而鮮風(fēng)生活的自有品牌如鄰家大哥般的接地氣，獲得和很多零售商的推崇和效仿。

胖東來、淘小胖、鮮風(fēng)生活的自有品牌各自有何優(yōu)勢(shì)，數(shù)據(jù)的展示是最真實(shí)的。

01成熟者鞏固優(yōu)勢(shì)，新銳者類別領(lǐng)先，穩(wěn)健者一步一趨

2026年1月，三個(gè)體系的自有品牌類別數(shù)和單品數(shù)見下圖：

制表：零售圈 數(shù)據(jù)來源：馬上贏

從上表可以清晰地的看到，胖東來自有品牌在已開發(fā)的類別里，做得最深，類別平均單品數(shù)為4.94支；淘小胖開發(fā)自有品牌寬度最寬，類別平均單品數(shù)為2.7支，鮮風(fēng)生活自有品牌的開發(fā)相對(duì)謹(jǐn)慎，類別數(shù)量最少，且平均單品數(shù)為1.83支。

胖東來作為自有品牌開發(fā)的標(biāo)桿，已經(jīng)積累了一定的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)，在已開發(fā)的類別里繼續(xù)開發(fā)新風(fēng)味、多價(jià)格帶、多規(guī)格或新配方的商品，在自有品牌相對(duì)成熟的類別里，給顧客多重選擇，同時(shí)新品的成活率較高。

淘小胖自有品牌涉及84個(gè)分類，預(yù)期在每個(gè)分類都能有大單品呈現(xiàn)，這是自有品牌開發(fā)者自信和能力的表現(xiàn)，同時(shí)契合大力開放供應(yīng)鏈的整體戰(zhàn)略，即：引進(jìn)淘小胖自有品牌，不用轉(zhuǎn)遍百榮市場(chǎng)，主要類別我都有爆品，爭(zhēng)當(dāng)國(guó)內(nèi)商超自有品牌領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)范已經(jīng)初顯。

鮮風(fēng)生活則在自有品牌開發(fā)中顯示了穩(wěn)健的步伐，根據(jù)自身發(fā)展，一步一趨，小心謹(jǐn)慎的開發(fā)邏輯從單品總數(shù)上就能體現(xiàn)。

02信任即銷量，一線品牌夾縫中有巨大空間

在已開發(fā)的自有品牌中，自有品牌在整體類別中的表現(xiàn)又是怎樣的呢。我們選取三家企業(yè)自有品牌占類別銷售額的前10名，做一展示。

制表：零售圈 數(shù)據(jù)來源：馬上贏

制表：零售圈 數(shù)據(jù)來源：馬上贏

制表：零售圈 數(shù)據(jù)來源：馬上贏

從三個(gè)企業(yè)的自有品牌在各自所屬類別中的銷售占比可以看出，胖東來品牌在顧客認(rèn)知里，已經(jīng)達(dá)到或超過一線品牌的信任度，自有品牌的菜籽油、花生油、葵花油在品牌集中度很高且民生剛需類別中，銷售占比進(jìn)入前10，充分說明了長(zhǎng)期積淀的品牌效應(yīng)對(duì)顧客選擇的影響力。

常溫果汁方面，由于市場(chǎng)品牌繁多，很多品牌配料表復(fù)雜，胖東來自有品牌相當(dāng)于重新定義了健康、高品質(zhì)的樣本，胖東來、淘小胖在這兩個(gè)類別里，都有突出表現(xiàn)。

淘小胖的自有品牌有機(jī)和高品質(zhì)純奶表現(xiàn)非常搶眼，其高端品質(zhì)，低端價(jià)格（淘小胖有機(jī)純牛奶1L/盒9.9元，淘小胖有機(jī)4.0純牛奶1L/瓶10元），在各大奶品牌的夾擊中找到了自己的藍(lán)海。

洗衣液是這三家自有品牌突破的重點(diǎn)品類，且取得了良好的回報(bào)，原因在于強(qiáng)勢(shì)一線品牌營(yíng)銷費(fèi)用過高，導(dǎo)致終端價(jià)格居高不下，制造廠家眾多且技術(shù)壁壘較低，其中鮮風(fēng)生活2支單品，銷售占比達(dá)到類別的12.43%，成為了三家企業(yè)單品數(shù)少而銷售占比高的明星商品。

03旺銷單品透射出不同的企業(yè)定位與戰(zhàn)略

制表：零售圈 數(shù)據(jù)來源：馬上贏

從銷售額和銷售量?jī)蓚€(gè)維度統(tǒng)計(jì)，三家企業(yè)的自有品牌都有大單品產(chǎn)出，這些大單品的銷售價(jià)格中位數(shù)，與各自的企業(yè)戰(zhàn)略基本匹配。

胖東來的自有品牌大單品，已經(jīng)脫離了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的層面，價(jià)格中位數(shù)與一線品牌同類商品售價(jià)對(duì)比沒有明顯優(yōu)勢(shì)，說明購(gòu)買胖東來自有品牌商品的顧客，已經(jīng)不再價(jià)格敏感，而是對(duì)胖東來的品牌信任。

淘小胖的自有品牌性價(jià)比明顯，價(jià)格中位數(shù)較市場(chǎng)流行的品牌對(duì)比，價(jià)格具有一定的優(yōu)勢(shì)，這與淘小胖突出自有品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，為在供應(yīng)鏈端順暢輸出，擴(kuò)展自有品牌市場(chǎng)占有率奠定了基礎(chǔ)。

鮮風(fēng)生活的自有品牌大單品，均出現(xiàn)在較小的品類中，說明沒有去跟風(fēng)、模仿，而是根據(jù)自身的客群為切入點(diǎn)，在企業(yè)的發(fā)展和自有品牌的打造中，以質(zhì)價(jià)比為錨，穩(wěn)健的操作手法。

三家企業(yè)的自有品牌，各有優(yōu)勢(shì)，但與自身的發(fā)展階段和企業(yè)戰(zhàn)略高度契合。

結(jié)語(yǔ)：

自有品牌的打造，已是很多零售企業(yè)的戰(zhàn)略性方向，這也和全球零售發(fā)展方向趨同。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示：日本、韓國(guó)市場(chǎng)的商超自有品牌占比，平均在20--25%左右，歐洲、美國(guó)市場(chǎng)一般的連鎖商超系統(tǒng)自有品牌占比達(dá)到40%以上，有的系統(tǒng)甚至達(dá)到60%以上，國(guó)內(nèi)零售企業(yè)還有很大的增長(zhǎng)空間。

淄博燒烤、天水麻辣燙、榮昌燒鵝，都曾靠流量創(chuàng)下了一品火一城的奇跡，在刨豬宴火爆的當(dāng)下，又有幾人能記得它們?cè)?jīng)的輝煌？

胖東來憑二十多年潛心修煉獲得的信任，讓自己脫離了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)卷，全福元通過380個(gè)單品的悉心打磨，造就了一碗吃過都說好的“西紅柿雞蛋面”，他們自有品牌的戰(zhàn)略定力和甘于寂寞的工匠精神，是大多數(shù)企業(yè)需要修煉的內(nèi)功。

作者簡(jiǎn)介：荊焰，零售圈高級(jí)合伙人，零售圈供應(yīng)鏈研究中心主任，零售荊言欄目主理人，西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院(MBA)高級(jí)工商管理碩士，高級(jí)采購(gòu)師，31年零售行業(yè)老兵，歷任上市公司超市板塊店總，采購(gòu)總，副總裁，實(shí)操經(jīng)驗(yàn)豐富，對(duì)零售行業(yè)有獨(dú)特的見解和認(rèn)知。