這個(gè)問題觸及了品牌建設(shè)和市場(chǎng)趨勢(shì)的一個(gè)有趣現(xiàn)象。CBI（Customer-Based Insanity，可以理解為基于客戶的狂熱/極致忠誠）指數(shù)雖然不是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)術(shù)語，但我們可以理解為衡量品牌能否讓客戶產(chǎn)生極致忠誠、近乎“瘋狂”追隨程度的指標(biāo)。在這種語境下，為什么“小眾”需求更能誕生具有強(qiáng)大客戶粘性的“頂流”品牌？主要原因如下：
1. "目標(biāo)明確，競(jìng)爭(zhēng)壓力小 (Clear Target, Less Competition):" "小眾需求"本身就意味著服務(wù)的是一個(gè)特定的、差異化的細(xì)分群體。這個(gè)群體的需求非常具體，痛點(diǎn)非常清晰。 當(dāng)一個(gè)品牌精準(zhǔn)地切入這個(gè)需求，并提供完美的解決方案時(shí)，它面臨的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少。不像大眾市場(chǎng)，品牌眾多，同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者選擇困難。 這種“藍(lán)?！笔袌?chǎng)讓品牌更容易建立主導(dǎo)地位，成為該細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)的首選。
2. "極致的解決方案，形成壁壘 (Ultimate Solution, Creating Barriers):" 為了滿足小眾的“刁鉆”需求，品牌往往需要投入巨大的研發(fā)、資源和匠心精神，提供非常專業(yè)、深入、甚至獨(dú)特的價(jià)值。 這種極致的解決方案很難被模仿，容易形成技術(shù)、認(rèn)知或社區(qū)壁壘。一旦用戶體驗(yàn)到了這種完美契合，就很難再被其他替代品吸引。 這種“非此不可”的感覺，是培養(yǎng)極致客戶忠誠度

相關(guān)閱讀延伸：CBI指數(shù)背后，為什么越“小眾”的需求，越能誕生“頂流”品牌？

最近逛電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)個(gè)有意思的事兒，北京大學(xué)國家發(fā)展研究院剛發(fā)布的第三季度“中國線上消費(fèi)品牌指數(shù)”里，好些以前沒聽過的牌子居然殺進(jìn)了前500。

更離譜的是天貓數(shù)據(jù)，過去一年新增了15萬個(gè)優(yōu)質(zhì)新商家，開店當(dāng)年就成交破億的品牌比去年多了四成還多。

這到底是怎么回事？今天咱們就來聊聊，這些小品牌到底憑什么在巨頭環(huán)伺的市場(chǎng)里殺出血路。

從“小需求”到“大品牌”，細(xì)分賽道的逆襲故事

先說個(gè)真事兒，浙江有個(gè)叫卡拉羊的書包品牌，今年第三季度第一次進(jìn)CBI500就排到317名。

他們家最絕的是把書包按身高和學(xué)段細(xì)分，從幼兒園到高中都有專門的尺寸，還主打“減負(fù)防下墜”功能。

以前給孩子買書包哪想這么多？能裝書就行。

現(xiàn)在家長(zhǎng)們盯著孩子脊柱健康，這種精準(zhǔn)戳中痛點(diǎn)的產(chǎn)品，開學(xué)季一到自然賣爆。

二次元愛好者怕是最有體會(huì)，疊紙心意這個(gè)牌子現(xiàn)在在圈子里火得不行，這次直接沖到CBI500的120名。

他們家不搞別的，就專心做二次元周邊，居然能跟那些經(jīng)典潮牌搶市場(chǎng)。

還有明星IP周邊品牌“十個(gè)勤天”、賣無弦吉他的LiberLive、復(fù)古德訓(xùn)鞋品牌PANE，這些聽著就很小眾的牌子，居然都成了各自賽道的老大。

本來以為這些新品牌都是搞什么顛覆性創(chuàng)新，后來發(fā)現(xiàn)不是那么回事。

就拿廣東湛江的金九月餅來說，今年第一次上榜排298名。

這牌子每年就中秋前生產(chǎn)倆月，主打傳統(tǒng)伍仁金腿月餅，還是非遺工藝做的。

你猜怎么著？買的主力居然是18到29歲的年輕人。

如此看來，現(xiàn)在的年輕人不是不愛傳統(tǒng)，是傳統(tǒng)得有“地道”和“儀式感”這兩個(gè)新標(biāo)簽。

這些牌子能火，說到底就兩個(gè)共同點(diǎn)，一是把需求摳得特別細(xì)，比如家長(zhǎng)對(duì)孩子脊柱的焦慮、年輕人對(duì)圈層認(rèn)同的渴望，二是產(chǎn)品策略做到極致，要么功能細(xì)分到毫米級(jí)，要么工藝傳承玩出花。

他們不是非要開辟全新賽道，而是在成熟市場(chǎng)里找到?jīng)]被滿足的小角落，然后把這點(diǎn)做到極致。

CBI指數(shù)，不看銷量看“品質(zhì)”，消費(fèi)升級(jí)的新信號(hào)

聊到這兒就得說說那個(gè)CBI指數(shù)了，這玩意兒跟咱們熟悉的GMV、CPI都不一樣，它衡量的是“品牌消費(fèi)平均水準(zhǔn)”，數(shù)值越高說明大家買的東西越往有口碑、有影響力的品牌集中。

以前買東西要么看價(jià)格要么看銷量，現(xiàn)在這個(gè)指數(shù)算是給消費(fèi)市場(chǎng)做了個(gè)體檢。

具體怎么算的呢？平臺(tái)會(huì)根據(jù)搜索量、成交數(shù)據(jù)、新品情況、復(fù)購率這些真實(shí)消費(fèi)行為，用大數(shù)據(jù)算法給品牌打分。

像蘋果能拿100分，小米92分，Vivo81分，那些山寨牌子基本就是低分或者0分。

然后算出季度平均分，前500名就是CBI500榜單。

這種算法倒是挺實(shí)在，直接反映大家到底在為什么樣的品牌買單。

第三季度全國CBI指數(shù)是62.65，比去年同期漲了0.92%。

這數(shù)字看著不大，但要知道這可是沒有雙11、618大促的季度，說明大家“買好東西”已經(jīng)成了日常習(xí)慣，不是非得等打折才下手。

女裝、3C智能、運(yùn)動(dòng)戶外這些行業(yè)CBI指數(shù)都在漲，共同點(diǎn)就是大家愿意為專業(yè)功能、原創(chuàng)設(shè)計(jì)、情感陪伴這些看不見的價(jià)值掏錢。

搞不清以前誰說的“精打細(xì)算就是買便宜貨”，現(xiàn)在明明是通過品牌信任來降低踩坑風(fēng)險(xiǎn)。

福建有個(gè)叫比比贊的烘焙品牌，這次排401名，客單價(jià)評(píng)分0.93，被網(wǎng)友稱為“性價(jià)比之神”。

他們背靠當(dāng)?shù)厥称樊a(chǎn)業(yè)帶，把供應(yīng)鏈效率和品控做到極致，好幾個(gè)單品銷量過億。

這就說明，高性價(jià)比不是單純賣低價(jià)，得有品質(zhì)兜底。

這種“品質(zhì)+效率”的玩法，其實(shí)就是CBI指數(shù)提升的微觀體現(xiàn)。

平臺(tái)生態(tài)，讓“小需求”找到“好供給”的連接器

這些新品牌能冒出來，平臺(tái)的作用可不小。

就說天貓的iFASHION扶持項(xiàng)目，專門給原創(chuàng)設(shè)計(jì)商家流量和曝光，直接帶動(dòng)了女裝行業(yè)的品質(zhì)升級(jí)。

更厲害的是平臺(tái)的大數(shù)據(jù)需求圖譜，近9億月活用戶的搜索、評(píng)論、甚至沒買成的東西，都能變成信號(hào)。

比如“能裝吧唧的漂亮絲帶包”“給狗穿的雨衣”這種小眾需求，搜的人多了就成了新賽道，商家一看數(shù)據(jù)就知道該做什么產(chǎn)品。

對(duì)新品牌來說，平臺(tái)就像個(gè)試煉場(chǎng)。

卡拉羊的分齡書包剛出來時(shí)，通過搜索和成交數(shù)據(jù)就能快速驗(yàn)證市場(chǎng)接受度，有個(gè)植物貓砂品牌，根據(jù)用戶吐槽“結(jié)團(tuán)易散、粘底、異味”，直接改配方提升體驗(yàn)，比比贊從爆款零食擴(kuò)展到全品類烘焙，也是靠平臺(tái)數(shù)據(jù)一步步把單品做成系列。

這種快速試錯(cuò)、快速迭代的模式，以前小品牌哪玩得起？

平臺(tái)這么折騰，最大的好處就是避免大家都擠在低價(jià)里卷。

通過精準(zhǔn)匹配需求和供給，引導(dǎo)品牌從“比誰便宜”轉(zhuǎn)向“比誰更懂用戶”。

CBI指數(shù)其實(shí)就是在鼓勵(lì)這種品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，讓消費(fèi)市場(chǎng)往高質(zhì)量發(fā)展的路子上走。

最終結(jié)果就是消費(fèi)者“想要什么就能得到什么”，不管多小眾的需求都能被看見、被滿足。

現(xiàn)在的消費(fèi)市場(chǎng)跟以前真不一樣了，不是說大家錢變多了，而是更知道自己想要什么，也更容易找到能滿足這些需求的品牌。

CBI指數(shù)的提升說明品質(zhì)消費(fèi)正在日?；?，平臺(tái)生態(tài)又讓供需兩端對(duì)接得更精準(zhǔn)。

那些成功的新品牌證明，與其在紅海里拼價(jià)格，不如在細(xì)分賽道里做精做透。

未來估計(jì)會(huì)有更多“小而美”的品牌冒出來，畢竟每個(gè)人的需求都不一樣，只要能把某群人的痛點(diǎn)解決好，就不愁沒市場(chǎng)。

這種“需求驅(qū)動(dòng)供給，供給反哺需求”的循環(huán)，不僅改變了品牌競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則，其實(shí)也是整個(gè)經(jīng)濟(jì)向高質(zhì)量發(fā)展的縮影。

說到底，消費(fèi)的本質(zhì)不就是“我想要，我得到”嗎？現(xiàn)在看來，這個(gè)簡(jiǎn)單的道理正在被重新實(shí)現(xiàn)。