我們來聚焦恒源祥，探討它如何在經歷了“羊羊羊”現象的巨大成功后，步入了一個新的發(fā)展階段。這確實是一個值得深入探討的“特寫”話題。
"恒源祥的后“羊羊羊”時代：挑戰(zhàn)、轉型與探索"
“羊羊羊”，這個由上海美術電影制片廠創(chuàng)作的經典動畫形象，在21世紀初被恒源祥毛線廠巧妙地借勢，成為了其家喻戶曉的吉祥物。這一營銷策略取得了現象級的成功，讓恒源祥一躍成為家紡行業(yè)的領軍品牌，甚至一度超越了其傳統(tǒng)的毛線業(yè)務范疇。然而，任何現象級的成功都伴隨著挑戰(zhàn)，當“羊羊羊”的光環(huán)逐漸褪去，恒源祥如何續(xù)寫輝煌，進入了它的“后羊羊羊”時代。
"一、 “羊羊羊”時代的遺產與隱憂"
"輝煌成就：" “羊羊羊”成功為恒源祥帶來了巨大的品牌知名度和市場份額。它不僅僅是一個吉祥物，更是一種文化符號，與“溫暖”、“快樂”、“家”等情感緊密相連。這一時期，恒源祥的品牌形象深入人心，渠道建設也相對完善。 "過度依賴：" “羊羊羊”的成功也帶來了隱憂。品牌過度依賴單一的形象和營銷模式，產品線相對單一，創(chuàng)新動力有所減弱。更重要的是，隨著市場競爭加劇，消費者需求不斷變化，“羊

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文丨加琳瑋

編輯丨樓婍沁

2018年8月，北京奧運迎來開幕十周年紀念。各個社交網絡上開始出現回憶殺，比如重溫一下幾乎人人都會唱幾句的《北京歡迎你》。

作為當年奧運會的贊助商，上海老字號恒源祥的紀念方式是，把歷屆國際奧委會主席的繡像送去北京奧組委參展，而這些繡像是用海派絨繡的非遺技藝繡成。

十年前的恒源祥還不是今天這樣“文藝”，它在北京奧運期間用最魔性的營銷方式給人留下了深刻印象———就是那支從“恒源祥，北京奧運會贊助商，鼠鼠鼠”一直念到“恒源祥，北京奧運會贊助商，豬豬豬”的廣告。

這可能也是很多人，尤其是一二線城市的年輕人，對于恒源祥最后的深刻印象了。

老上海和恒源祥

回溯恒源祥的品牌歷史，在很長的一段時間里，它應該都算是同時期內最善于審時度勢、追趕潮流的品牌。

1927年，江蘇人沈萊舟與人合伙在上海開出了“恒源祥”絨線商店，取”恒羅百貨，源發(fā)千祥”之意。后來歷經洋貨沖擊和本地同行激烈的競爭，于1935年創(chuàng)立了“裕民毛線廠”。1950年代因公私合營政策的頒布從私有轉變?yōu)閲?，重新成為專營毛線的小店。

這些過往見證了羊毛產業(yè)在中國的黃金年代。

沈萊舟創(chuàng)辦恒源祥之時，絨線，或者叫毛線、毛冷（冷由英文線條單詞Line直接音譯而來），正成為最受歡迎的舶來品：年輕女孩買它做頭繩，手巧的主婦們則愛它色彩鮮艷、柔軟溫暖，還能打了拆，拆了打，雖然單價高，但循環(huán)利用，反倒也經濟實惠。

這種受歡迎程度幾十年都未有衰退。許多80、90后，應該也還有小時候幫家中長輩纏毛線的記憶，說不定現在衣櫥里還能翻出長輩們寄托了濃濃愛意的毛衣、毛褲。

1987年，恒源祥如今的董事長劉瑞旗接手了門庭冷清的店鋪，并開始了自己的改革。

他先是在1988年為“恒源祥”三個字注冊了商標，通過外發(fā)代工貼牌推出了“恒源祥”、“小囡”牌手編毛線。有了一定數量的合作工廠后，1991年在中央電視臺打出了“恒源祥，羊羊羊”的廣告，每次播三遍，一共15秒。

事后回想，后者不失為一個冒險的決定。那次廣告最終花費10萬元，相當于耗光了恒源祥上一年的全年利潤。而且廣告投放過程還充滿偶得：一開始恒源祥只準備投放五秒廣告，用的口號是“恒源祥，發(fā)羊財”，但由于“羊財”二字無法通過央視廣告部門的審核，加上央視廣告15秒起賣，最終趕著截止時間，劉瑞旗拍板換上了“羊羊羊”宣傳語，產品、業(yè)務一概沒說清。

好在奇招有奇效。做完廣告的第二年，恒源祥的銷售額就達到300萬元。1997年，恒源祥又在中央電視臺投放了一則廣告，在澳大利亞草原上奔跑著14000頭羊的畫面代表著恒源祥一天的用毛量——那時恒源祥已經成為世界上最大的手編毛線產銷企業(yè)，年使用量達到了1萬噸。

誰在買恒源祥？

廣告效應也為恒源祥吸引來了更多加盟工廠和經銷商。恒源祥一直沒有自行開建工廠，也幾乎不開設直營店。它絕大部分的企業(yè)版圖由100多個加盟工廠、500多位經銷商和7000多個加盟銷售網點組成。在恒源祥的企業(yè)話術里，這種互相捆綁形成利益鏈條的模式被稱作“經濟聯合體”。

不過，隨著生活節(jié)奏越來越快，已經很少有人愿意再花費大量時間坐下來織一件毛衣。親手織就一件衣服能傳達的情意也有許多物品可以替代。

“姐妹們，我今天去買毛線，店主說現在誰還打毛衣啊，都買成品了，是這樣嗎？”——這是在“編織人生”論壇上發(fā)布的帖子。

雖然如今已沒有了家家戶戶織毛衣的熱鬧場面，但羊毛在編織領域還占據著重要位置，只是以更小眾、更興趣化的方式遍布民間。

在“編織人生”論壇上，許多人都在學習和分享編織技藝。織出的物品各種各樣，有衣服、帽子、家居用品，還有輕巧可愛的小飾品或擺件。這其中不乏年輕女性，她們中有新手媽媽，也有單純?yōu)榱撕猛娑鴮W習編織的女孩。

在分享毛線品牌使用經驗的帖子中，有九色鹿、恒源祥、三利、暖暖、紅豆、啟發(fā)等國產品牌，也有一些從挪威、澳洲和日本進口回來的毛線品牌。編織愛好者們評價了它們的優(yōu)劣勢，恒源祥被指有些縮水，但同樣是恒源祥出品的“小囡”絨線反而常獲得好評。

可以看到，可供編織愛好者挑選的毛線品牌越來越多，恒源祥已不是唯一的選擇。

恒源祥其實早已意識到不能單靠羊毛發(fā)展，于是從1998年起便擴張品類，除毛線和羊毛衫外還售賣家紡、襯衫、內衣、夾克等產品。

2013年時成立了較為年輕化的品牌“彩羊”，緊接著2014年又推出童裝品牌“小囡”，最近兩年還做起了類似“網易嚴選”的“全球造”，與泰國合資建廠生產乳膠制品、與意大利工廠生產絲襪、羊絨圍巾和絲巾。

關于羊毛產品，恒源祥在隨著服裝界的大趨勢改變?！艾F在消費者越來越理性了，不是說羊毛（質量）好就買的，” 恒源祥老員工、質檢工程師徐則勤告訴界面新聞，“服裝面料如今的發(fā)展趨勢是天然纖維化纖化，化學纖維天然化，適當混紡逐漸成為主流。”

不過，為了守住“羊毛專家”的名號，恒源祥還是堅持保證較大的羊毛使用比重，每年含有羊毛的新品SKU都比其他品牌更多。 “反正我們的產品都會和毛有點關系?！?/p>

后“羊羊羊”時代

趙長海在1998年成為恒源祥的黑龍江省的總代理，賣的第一種產品就是當時新開發(fā)的襯衫。

他說，他就是沖著恒源祥的名氣去的?！澳菚r候消費者特別認恒源祥的產品，貨剛一上就賣光了，根本供不上貨?！彼f。

但大概從2006年之后，襯衫就不太好賣了。當時恒源祥采取的是“單品代理”策略，即一個經銷商只能賣一種產品。

單品代理的好處是，恒源祥既可以維持住自己不算太快的新品開發(fā)速度，同時也為同地區(qū)代理商提供了良好的發(fā)展環(huán)境，減弱了競爭。

不過，對于代理內衣等非熱門品類，或是T恤、羽絨夾克等強季節(jié)性品類的經銷商來說，銷售業(yè)績的持續(xù)性很難保證。長此以往，規(guī)模較小、資金實力較弱的經銷商只能選擇退出。“巔峰時期黑龍江有100多個經銷商，現在只剩下一半了?！壁w長海說。

他還發(fā)現，因為產品種類少，和商場談判時的話語權也越來越小。“特別是進駐一些新商場，很難溝通成功?！壁w長海說。

以它的發(fā)源地上海為例，恒源祥現在只能在諸如上海第一百貨商店、上海時裝商店這樣主要針對中老年顧客和游客群體的商場中設立攤位。它的鄰居通常是東羊、褚老大、靚亮、君子蘭、雪山樂這樣知名度不算太高的品牌。

在中國電商飛速發(fā)展的十年里，趙長海曾嘗試過開網店，但最終因為東北物流成本太高而放棄。2013年，恒源祥終于開始整合電商渠道，趙長海再次嘗試時卻發(fā)現不比十年前困難?！艾F在在網絡上推廣、運營這些我都對接不上了?！彼f。

恒源祥黨委副書記顧紅蕾在接受界面采訪時表示，今年恒源祥還會涉足新零售模式。“我們肯定會做新零售轉型嘗試。這是肯定要有的，將來這些都是標配?！?/p>

目前，恒源祥官方認可、授權的天貓、京東商鋪一共有100多家，它們幾乎都是代理商在運營和管理。

習慣了自己謀生路的代理商自然更積極。2018年初，趙長海就已聯合吉林省幾個經銷商向恒源祥總部提出了成立新零售模式公司的申請?！拔覀兠總€人代理的品類都不一樣，在一起剛好湊齊了，”8月，這家新公司已經獲批，業(yè)務已經做起來了，“現在統(tǒng)一管理、統(tǒng)一服務?！?/p>

恒源祥對經銷商的放權讓他們有了更大的發(fā)揮空間，一般來說，開拓當地市場、做廣告都是由經銷商自己完成，甚至連開發(fā)新品也是他們與工廠溝通，參與度極高。

而盡管出過“羊羊羊”這樣的洗腦神作，恒源祥集團如今卻不怎么涉足營銷領域，恒源祥的幾名內部員工曾表示，“集團如今把大部分資金都用在品牌管理上，因此并未再對廣告營銷加以重視”。

現在的恒源祥在忙什么？

他們口中的品牌管理就是恒源祥近些年的主要精力所在——準確地說，恒源祥現在更像個品牌管理公司，它把生產外包，產品研發(fā)和銷售渠道交由代理商。

今年91歲的恒源祥在許多人想象中可能是個幾千人的大企業(yè)，其實，它位于上海金陵東路的辦公樓內僅有200人左右的員工。

樓內擺放著許多書架，里面放著創(chuàng)立于1999年的內部期刊《創(chuàng)導》，由顧紅蕾擔任總編輯。每一期有關于恒源祥的品牌經營理念、觀察到其他品牌的成功運營心得、生活方式文章、文化、活動等。一層還有一個品牌博物館，里面除了陳列反映品牌歷史的展品，也有很多非遺藝術品。

“在我們這棟樓里，主要的工作就是品牌的維護，”顧紅蕾說，“在這棟樓里看不到多少產品設計、生產，最主要的工作其實就是‘花錢’，很大的工作量和資金投入都在品牌研究上?！?/p>

具體來說，就是公益活動、體育贊助和文化研究。

就在鄂爾多斯大張旗鼓重整旗下羊毛和羊絨產品之時，這些年恒源祥建立了可可西里藏羚羊救護中心、為兒童免費編織毛衣的“恒愛行動”、創(chuàng)辦“恒源祥文學之星”作文大賽等，這些公益活動如今是恒源祥的宣傳主力。從2005年開始，恒源祥還花巨大精力支持包括“海派絨繡”在內的非物質文化遺產。

贊助體育賽事也是恒源祥的著重點之一。除了贊助北京奧運會，恒源祥還主辦了2015年勞倫斯世界體育獎頒獎禮、2017年冠名首屆輪滑全項目世錦賽。它最新的身份是國際武術聯合會合作伙伴。

就連劉瑞旗也辭去了總經理的職務，放下業(yè)務專心做起了研究。近期還當選為中國宗教學會副會長、連任中國拉丁美洲學會副會長。身為左撇子的他還成立了“左撇子”俱樂部，為的是“鼓勵成員們常用左手、開發(fā)右腦，做個思維強大的恒源祥人”。

如果是90、00后一代不了解恒源祥的人，單看這些活動可能會以為它是個社會組織。但顧紅蕾認為，雖然恒源祥的客群并非年輕人，曝光度也不高，但公益、文化等活動也可以被視作事件營銷。

“年輕人現在不看廣告，”她說，“關鍵是你對廣告怎樣去界定，我們感覺到消費者已經過了通過廣告了解品牌的階段，（他們現在）有可能會通過事件去立體化感受品牌?！?/p>

近幾年，許多老字號都開始大刀闊斧的轉型。除了鄂爾多斯，百雀羚、回力等都對核心產品進行了改造，并配合以新式的營銷手段，重回大眾眼中。但顧紅蕾表示，品牌年輕化的方式不一定是做年輕化廣告、找年輕代言人。

“我們對年輕化的理解在與，消費者在成長過程中就持續(xù)不斷地接觸到恒源祥的東西，比如作文大賽等。到了一定年齡之后自然而然能符合他們的需求，成為我們的忠實客群?！彼f。

恒源祥總經理陳忠偉曾表示，恒源祥的主要客群年齡在35歲以上?，F在看來，恒源祥并沒有主動去調整目標客群的?！翱赡芟M者到了一定年齡層之后才能理解我們的文化，以及這些價值觀對產品和體驗的影響?！鳖櫦t蕾說。

無論這條路是否存有爭議，恒源祥目前還不想改變。

“我們是經歷者也是受益者，不管是國家還是地方（的反饋），都越來越讓我們有信心了，”顧紅蕾說，“這條路最起碼對恒源祥是有利的，否則恒源祥早就沒了，未來三十年我們也是做這樣一件事情——用文化的方法發(fā)展品牌?！?/p>