記者 | 凌穎

2021年第四屆中國國際進口博覽會于11月5日在上海揭幕，來自德國的運動品牌PUMA首度亮相這一盛會。而2021年，是該品牌進入中國市場的第22個年頭。

位于進博會連續(xù)第二年特設的體育專區(qū)內，PUMA的展臺上2021年夏天剛剛奪得歐洲杯冠軍的意大利國家足球隊球衣頗為亮眼——被認為最平民的一屆意大利隊，在吹響疫情后全球大賽沖鋒號的歐洲杯上，讓全球無數(shù)意大利“死忠”夢回15年前的2006年世界杯，夏天過后意大利隊服正全球脫銷。

和意大利球衣一樣閃耀的，還有此次PUMA帶來進博會的誠意之作：全球首發(fā)的下一代競速碳板跑鞋，搭載PUMA全新跑步科技的PUMA FAST-R NITRO ELITE跑鞋。該鞋款全球首次亮相于進博會，預計將于2022年上市發(fā)售。

此次進博會的PUMA展臺，總面積超過250平方米，設有包括品牌歷史回顧、足球戰(zhàn)靴陳列、跑步革新科技在內的三大展區(qū)內容。環(huán)繞的歷史墻展示了PUMA自1948年創(chuàng)立以來的輝煌故事，記錄了PUMA作為一個全球領先運動品牌始終保持專業(yè)態(tài)度和引領時代的創(chuàng)新理念。

足球+跑步，正是PUMA目前在中國市場最重要的兩大品類，而事實上PUMA的產(chǎn)品線相當全面。在快速發(fā)展、競爭激烈的中國市場，PUMA認為，最豐富的產(chǎn)品線對應著最廣泛的客群。

真正意義上地扎根中國市場，才能擁有應對市場變化、趨勢的快速反應能力，進而在這片全球運動消費競爭最激烈的戰(zhàn)場，擁有屬于自己的一片天。

• 在中國市場，為中國市場

1999年進入中國市場以來，PUMA始終走得很穩(wěn)。

品牌在全球有多次轉型，而在中國市場，則始終穩(wěn)步發(fā)展。伴隨著中國運動消費品市場的高速發(fā)展，PUMA在中國市場也一直保持著相應的增速。中國市場的每一個風口，PUMA未必總是引領者，但從來沒有掉隊，始終是頭部集團的一個國際品牌。

PUMA大中華區(qū)市場部副總裁梁普祥告訴界面新聞：“中國市場很有活力，有著很好的營銷環(huán)境。我們在這里，有很好的發(fā)展，不管是營收，還是品牌認知度方面。目前以生意面來說，我們在全國近600個城市都有店點覆蓋，總共差不多超過2200個店點，員工人數(shù)也超過1400人?？梢哉f是有一個還不錯的成果?！?/p>

想要在競爭激烈的中國市場立于不敗之地并不容易，中國市場日漸成為了國際運動品牌最重要的市場之一，而先后走進“三十而立”的國產(chǎn)品牌，同樣發(fā)展迅速。

真正要做到扎根中國市場，并不簡單，之于國際品牌而言，絕非簡單地將全球的產(chǎn)品拿到中國市場來賣，從策略布局、設計生產(chǎn)、渠道供應鏈、營銷推廣等方方面面，都需要真正能夠深入中國市場。

以近期困擾全球運動品行業(yè)的供應鏈為例，越南工廠停工、南部封鎖時間超預期，加上港口擁堵和集裝箱短缺等，對于全球運動品牌皆有困擾。

而PUMA在中國市場的布局，包括很高比例的產(chǎn)品在中國進行設計、生產(chǎn)，設計方面不管是全球產(chǎn)品的本土化、還是本土設計，都能夠最快速地捕捉到中國消費者的喜好變化趨勢，而在生產(chǎn)和物流方面，盡管在其他地區(qū)生產(chǎn)可能成本會較低，但本地的完整供應鏈能夠確保在如疫情這種特殊時期，中國市場的供貨不受影響。

因此，真正意義上的扎根中國市場也好，“在中國、為中國（In China For China）”也好，在策略布局上其實都需要不小的決心和長期的前瞻性。

產(chǎn)品方面，PUMA同樣對于中國市場傾注了很多心血。這其中，PUMA頗為重要的足球產(chǎn)品線，有一個很好的案例——目前國內的足球場，普遍以人工草皮為主，這和天然草皮對于足球鞋的要求并不相同，PUMA在中國市場帶來的MG大底足球鞋，正是針對國內普遍的人工草場地條件和中國人的腳型特點而獨特設計的產(chǎn)品。

據(jù)介紹，大底鞋釘?shù)拈L度和排布能更好的保護膝蓋和腳踝，而加寬加高的鞋面則讓國內愛好者的雙腳能在踢球的時候更加自如，包裹感受也更好。值得注意的是，MG大底足球鞋從研發(fā)到最終發(fā)布，所有的過程都在國內完成，品牌更是到了國內專業(yè)足球運動員以及草根足球愛好者對產(chǎn)品進行了反復測試，聽取國內玩家的感受和建議。

產(chǎn)品設計上的本土化，包括全球產(chǎn)品拿到中國市場來進行顏色、款式的本土化，使其更貼近本土消費者的愛好，包括運動品牌“哄搶”中國設計師，以中國設計、中國元素打動消費者。而PUMA在產(chǎn)品性能上的本土化，則更凸顯了對于這里市場的深究和重視。

梁普祥解釋道：“對中國市場的反應速度，這個尤其重要。中國市場的變化和趨勢，要比其他的區(qū)域快很多，我們要很快地反應市場趨勢，馬上就可以投入生產(chǎn)上市，所以我們是很需要中國市場本土的生產(chǎn)能力去支持這樣的反應。”

不管是面對中國消費者，還是客群拓展中近年來最被看重的女性消費者，PUMA都拿出了相當誠意。

過往女性跑鞋多只在配色和尺碼上符合女鞋需求，腳型和設計樣本還是以男性精英運動員為參考。但PUMA現(xiàn)在面對女性的跑鞋，全部直接圍繞女性需求進行設計生產(chǎn)，顯然這樣的成本更高，但就像圍繞中國市場的更大投入一樣，這代表著品牌調性以及對于消費需求的誠意反饋。

梁普祥在采訪中告訴界面新聞：“面對中國市場，我們有做很多本土化的努力，其實牽涉的范圍很廣，包括推出的品類、產(chǎn)品，包括我們在設計方面有專門的產(chǎn)品線，包括生產(chǎn)制造，其實我們在中國本土生產(chǎn)制造的比例非常高。可能對于消費者來說，這不是那么容易去感覺到，但其實整個品牌在面向中國消費者時所做的投入很大。”

• 反應要快，產(chǎn)品要全

貼近日常生活場景，疫情之后對于運動健康的重視，運動品牌近幾年在全球市場風頭正勁，而在中國市場，高速增長的背后，是全球最激烈的競爭。

有的小眾品牌、戶外品牌，曾直言不諱，這片巨大的市場，做一個“小而美”的品牌一年也能有10億元左右的營收。

對于PUMA而言，“大而全”還是“小而美”，是一個有意思的選擇。

在PUMA看來，需求廣泛的中國市場，需要最豐富的完整產(chǎn)品矩陣，才能匹配老老少少最寬泛的客戶群體。進博會重點展示的足球和跑步，正是PUMA產(chǎn)品矩陣中的代表作。

“以運動項目來說，不管是運動人群、還是消費需求來說，跑步毋庸置疑是最大品類，我們的投入也很大。以重要性來說，每個階段會不一樣，比如我們剛開始投入的產(chǎn)品品類，一開始投入的時候，肯定會超額投入，比如說籃球，是這三年才重新進入的，一開始要把這個品類做起來的時候，投入就會很大。所以在每個階段，都有不一樣的分配比例，”梁普祥介紹道，“足球一直是PUMA很重要的根基，多年來持續(xù)地投入，其實全球簽約球星其實投入非常大?！?/p>

目前，PUMA在中國市場跑步、足球、籃球、瑜伽，還有相對小眾的高爾夫等，品類確實相當齊全。并且產(chǎn)品的整個價格帶也布局廣泛，對應的就是希望挖潛盡可能廣泛的消費客群。

近年來運動品牌強調年輕消費群體，而在PUMA看來，老老少少都是目標客群。顯然，夏天意大利奪得歐洲杯冠軍所帶來的“情懷效果”也佐證了這一點。

“固有的PUMA消費群體，我們會關注他們的需求是否隨趨勢或年齡增長變得和以前不一樣，那么我們相應去溝通適合的產(chǎn)品。比如說年輕時候熱衷高強度競技運動的人，現(xiàn)在可能更重視健康，瑜伽、慢跑，那我們會去溝通這樣的商品。新興的消費者當然也很重要，因為他們是未來幾十年的消費主力，那我們希望在早期階段，可以早一點跟他們建立聯(lián)系，”梁普祥解讀道，“理想狀態(tài)是非常完整的產(chǎn)品線，包含從高端到低端，包含不同運動項目的品類產(chǎn)品，會越來越完整地帶入到中國市場。希望我們有的產(chǎn)品線，市場上消費者有的需求，我們都能提供?！?/p>

“人類歷史跑得最快的人”尤塞恩·博爾特，去年追平“車王”邁克爾·舒馬赫七屆世界冠軍紀錄的F1現(xiàn)役王者劉易斯·漢密爾頓，桑巴足球的領軍人物內馬爾，還有意大利國家足球隊等等，從PUMA全球簽約的頂級運動代言人就不難看出，其產(chǎn)品矩陣確實相當豐富。

• 從中國市場，反哺全球市場

伴隨著中國市場的高速發(fā)展，全球運動品行業(yè)和PUMA剛剛進入中國市場的2000年左右，已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。

過往，之于PUMA這樣的國際品牌而言，中國市場的重點是落實全球市場的戰(zhàn)略布局，而現(xiàn)在，在運動消費領域，中國市場已經(jīng)成為了全球市場的引領者。反哺也好，輻射也好，現(xiàn)在，中國市場的趨勢，已經(jīng)領跑全球。

而第四屆進博會現(xiàn)場齊齊亮相的運動品牌，爭先恐后的全球首發(fā)新品，很好地證明了這一點。

領跑全球的中國市場最大趨勢，是電商。發(fā)展之迅速，讓所有品牌都不敢松懈，而受制于技術、平臺，有一些中國市場的趨勢，全球其他市場甚至“抄不了作業(yè)”。

在梁普祥看來，PUMA目前在中國市場的電商布局，面對現(xiàn)在的狀況是不錯的，但永遠都有新的趨勢和變化在發(fā)生。并且，所謂針對中國市場變化的快速反應能力，電商方面相當明顯，因為電商環(huán)境不斷演化、不斷創(chuàng)新，變化速度遠勝實體零售的同時，品牌也永遠不會自我設限認為到了成熟穩(wěn)定的階段。

線上零售玩法諸多，線下零售強調體驗，帶來了運動品牌近年來在中國市場從大店到超級大店頻出，在PUMA看來，這一趨勢和電商一樣，帶來了中國團隊在全球層面更大的話語權、自主權。

就像進博會的PUMA展臺，完全由中國團隊呈現(xiàn)，從歷史到高光時刻，再到面向未來的科技。創(chuàng)立于1948年的PUMA品牌，正在努力如全新品牌理念“Forever Faster”，擁抱中國市場的高速發(fā)展，與之共進，煥如新生。

對于PUMA來說，此次首度亮相進博會，是進一步加強品牌知名度、樹立品牌形象的重要機會。通過參加本屆展會，PUMA意在展示對中國消費者的重視，傳遞對持續(xù)投資中國市場的信心與決心；同時，將品牌‘Forever Faster’的運動精神傳遞給更多人。

談到PUMA在中國市場接下來的目標，PUMA大中華區(qū)市場部副總裁梁普祥告訴界面新聞：“我們希望繼續(xù)保持目前的節(jié)奏，就是雙位數(shù)以上的成長速度。”