記者 | 凌穎

2021年第四屆中國國際進(jìn)口博覽會于11月5日在上海揭幕，來自德國的運(yùn)動品牌PUMA首度亮相這一盛會。而2021年，是該品牌進(jìn)入中國市場的第22個(gè)年頭。

位于進(jìn)博會連續(xù)第二年特設(shè)的體育專區(qū)內(nèi)，PUMA的展臺上2021年夏天剛剛奪得歐洲杯冠軍的意大利國家足球隊(duì)球衣頗為亮眼——被認(rèn)為最平民的一屆意大利隊(duì)，在吹響疫情后全球大賽沖鋒號的歐洲杯上，讓全球無數(shù)意大利“死忠”夢回15年前的2006年世界杯，夏天過后意大利隊(duì)服正全球脫銷。

和意大利球衣一樣閃耀的，還有此次PUMA帶來進(jìn)博會的誠意之作：全球首發(fā)的下一代競速碳板跑鞋，搭載PUMA全新跑步科技的PUMA FAST-R NITRO ELITE跑鞋。該鞋款全球首次亮相于進(jìn)博會，預(yù)計(jì)將于2022年上市發(fā)售。

此次進(jìn)博會的PUMA展臺，總面積超過250平方米，設(shè)有包括品牌歷史回顧、足球戰(zhàn)靴陳列、跑步革新科技在內(nèi)的三大展區(qū)內(nèi)容。環(huán)繞的歷史墻展示了PUMA自1948年創(chuàng)立以來的輝煌故事，記錄了PUMA作為一個(gè)全球領(lǐng)先運(yùn)動品牌始終保持專業(yè)態(tài)度和引領(lǐng)時(shí)代的創(chuàng)新理念。

足球+跑步，正是PUMA目前在中國市場最重要的兩大品類，而事實(shí)上PUMA的產(chǎn)品線相當(dāng)全面。在快速發(fā)展、競爭激烈的中國市場，PUMA認(rèn)為，最豐富的產(chǎn)品線對應(yīng)著最廣泛的客群。

真正意義上地扎根中國市場，才能擁有應(yīng)對市場變化、趨勢的快速反應(yīng)能力，進(jìn)而在這片全球運(yùn)動消費(fèi)競爭最激烈的戰(zhàn)場，擁有屬于自己的一片天。

• 在中國市場，為中國市場

1999年進(jìn)入中國市場以來，PUMA始終走得很穩(wěn)。

品牌在全球有多次轉(zhuǎn)型，而在中國市場，則始終穩(wěn)步發(fā)展。伴隨著中國運(yùn)動消費(fèi)品市場的高速發(fā)展，PUMA在中國市場也一直保持著相應(yīng)的增速。中國市場的每一個(gè)風(fēng)口，PUMA未必總是引領(lǐng)者，但從來沒有掉隊(duì)，始終是頭部集團(tuán)的一個(gè)國際品牌。

PUMA大中華區(qū)市場部副總裁梁普祥告訴界面新聞：“中國市場很有活力，有著很好的營銷環(huán)境。我們在這里，有很好的發(fā)展，不管是營收，還是品牌認(rèn)知度方面。目前以生意面來說，我們在全國近600個(gè)城市都有店點(diǎn)覆蓋，總共差不多超過2200個(gè)店點(diǎn)，員工人數(shù)也超過1400人?？梢哉f是有一個(gè)還不錯(cuò)的成果?！?/p>

想要在競爭激烈的中國市場立于不敗之地并不容易，中國市場日漸成為了國際運(yùn)動品牌最重要的市場之一，而先后走進(jìn)“三十而立”的國產(chǎn)品牌，同樣發(fā)展迅速。

真正要做到扎根中國市場，并不簡單，之于國際品牌而言，絕非簡單地將全球的產(chǎn)品拿到中國市場來賣，從策略布局、設(shè)計(jì)生產(chǎn)、渠道供應(yīng)鏈、營銷推廣等方方面面，都需要真正能夠深入中國市場。

以近期困擾全球運(yùn)動品行業(yè)的供應(yīng)鏈為例，越南工廠停工、南部封鎖時(shí)間超預(yù)期，加上港口擁堵和集裝箱短缺等，對于全球運(yùn)動品牌皆有困擾。

而PUMA在中國市場的布局，包括很高比例的產(chǎn)品在中國進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，設(shè)計(jì)方面不管是全球產(chǎn)品的本土化、還是本土設(shè)計(jì)，都能夠最快速地捕捉到中國消費(fèi)者的喜好變化趨勢，而在生產(chǎn)和物流方面，盡管在其他地區(qū)生產(chǎn)可能成本會較低，但本地的完整供應(yīng)鏈能夠確保在如疫情這種特殊時(shí)期，中國市場的供貨不受影響。

因此，真正意義上的扎根中國市場也好，“在中國、為中國（In China For China）”也好，在策略布局上其實(shí)都需要不小的決心和長期的前瞻性。

產(chǎn)品方面，PUMA同樣對于中國市場傾注了很多心血。這其中，PUMA頗為重要的足球產(chǎn)品線，有一個(gè)很好的案例——目前國內(nèi)的足球場，普遍以人工草皮為主，這和天然草皮對于足球鞋的要求并不相同，PUMA在中國市場帶來的MG大底足球鞋，正是針對國內(nèi)普遍的人工草場地條件和中國人的腳型特點(diǎn)而獨(dú)特設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。

據(jù)介紹，大底鞋釘?shù)拈L度和排布能更好的保護(hù)膝蓋和腳踝，而加寬加高的鞋面則讓國內(nèi)愛好者的雙腳能在踢球的時(shí)候更加自如，包裹感受也更好。值得注意的是，MG大底足球鞋從研發(fā)到最終發(fā)布，所有的過程都在國內(nèi)完成，品牌更是到了國內(nèi)專業(yè)足球運(yùn)動員以及草根足球愛好者對產(chǎn)品進(jìn)行了反復(fù)測試，聽取國內(nèi)玩家的感受和建議。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的本土化，包括全球產(chǎn)品拿到中國市場來進(jìn)行顏色、款式的本土化，使其更貼近本土消費(fèi)者的愛好，包括運(yùn)動品牌“哄搶”中國設(shè)計(jì)師，以中國設(shè)計(jì)、中國元素打動消費(fèi)者。而PUMA在產(chǎn)品性能上的本土化，則更凸顯了對于這里市場的深究和重視。

梁普祥解釋道：“對中國市場的反應(yīng)速度，這個(gè)尤其重要。中國市場的變化和趨勢，要比其他的區(qū)域快很多，我們要很快地反應(yīng)市場趨勢，馬上就可以投入生產(chǎn)上市，所以我們是很需要中國市場本土的生產(chǎn)能力去支持這樣的反應(yīng)?！?/p>

不管是面對中國消費(fèi)者，還是客群拓展中近年來最被看重的女性消費(fèi)者，PUMA都拿出了相當(dāng)誠意。

過往女性跑鞋多只在配色和尺碼上符合女鞋需求，腳型和設(shè)計(jì)樣本還是以男性精英運(yùn)動員為參考。但PUMA現(xiàn)在面對女性的跑鞋，全部直接圍繞女性需求進(jìn)行設(shè)計(jì)生產(chǎn)，顯然這樣的成本更高，但就像圍繞中國市場的更大投入一樣，這代表著品牌調(diào)性以及對于消費(fèi)需求的誠意反饋。

梁普祥在采訪中告訴界面新聞：“面對中國市場，我們有做很多本土化的努力，其實(shí)牽涉的范圍很廣，包括推出的品類、產(chǎn)品，包括我們在設(shè)計(jì)方面有專門的產(chǎn)品線，包括生產(chǎn)制造，其實(shí)我們在中國本土生產(chǎn)制造的比例非常高?？赡軐τ谙M(fèi)者來說，這不是那么容易去感覺到，但其實(shí)整個(gè)品牌在面向中國消費(fèi)者時(shí)所做的投入很大?！?/p>

• 反應(yīng)要快，產(chǎn)品要全

貼近日常生活場景，疫情之后對于運(yùn)動健康的重視，運(yùn)動品牌近幾年在全球市場風(fēng)頭正勁，而在中國市場，高速增長的背后，是全球最激烈的競爭。

有的小眾品牌、戶外品牌，曾直言不諱，這片巨大的市場，做一個(gè)“小而美”的品牌一年也能有10億元左右的營收。

對于PUMA而言，“大而全”還是“小而美”，是一個(gè)有意思的選擇。

在PUMA看來，需求廣泛的中國市場，需要最豐富的完整產(chǎn)品矩陣，才能匹配老老少少最寬泛的客戶群體。進(jìn)博會重點(diǎn)展示的足球和跑步，正是PUMA產(chǎn)品矩陣中的代表作。

“以運(yùn)動項(xiàng)目來說，不管是運(yùn)動人群、還是消費(fèi)需求來說，跑步毋庸置疑是最大品類，我們的投入也很大。以重要性來說，每個(gè)階段會不一樣，比如我們剛開始投入的產(chǎn)品品類，一開始投入的時(shí)候，肯定會超額投入，比如說籃球，是這三年才重新進(jìn)入的，一開始要把這個(gè)品類做起來的時(shí)候，投入就會很大。所以在每個(gè)階段，都有不一樣的分配比例，”梁普祥介紹道，“足球一直是PUMA很重要的根基，多年來持續(xù)地投入，其實(shí)全球簽約球星其實(shí)投入非常大?！?/p>

目前，PUMA在中國市場跑步、足球、籃球、瑜伽，還有相對小眾的高爾夫等，品類確實(shí)相當(dāng)齊全。并且產(chǎn)品的整個(gè)價(jià)格帶也布局廣泛，對應(yīng)的就是希望挖潛盡可能廣泛的消費(fèi)客群。

近年來運(yùn)動品牌強(qiáng)調(diào)年輕消費(fèi)群體，而在PUMA看來，老老少少都是目標(biāo)客群。顯然，夏天意大利奪得歐洲杯冠軍所帶來的“情懷效果”也佐證了這一點(diǎn)。

“固有的PUMA消費(fèi)群體，我們會關(guān)注他們的需求是否隨趨勢或年齡增長變得和以前不一樣，那么我們相應(yīng)去溝通適合的產(chǎn)品。比如說年輕時(shí)候熱衷高強(qiáng)度競技運(yùn)動的人，現(xiàn)在可能更重視健康，瑜伽、慢跑，那我們會去溝通這樣的商品。新興的消費(fèi)者當(dāng)然也很重要，因?yàn)樗麄兪俏磥韼资甑南M(fèi)主力，那我們希望在早期階段，可以早一點(diǎn)跟他們建立聯(lián)系，”梁普祥解讀道，“理想狀態(tài)是非常完整的產(chǎn)品線，包含從高端到低端，包含不同運(yùn)動項(xiàng)目的品類產(chǎn)品，會越來越完整地帶入到中國市場。希望我們有的產(chǎn)品線，市場上消費(fèi)者有的需求，我們都能提供。”

“人類歷史跑得最快的人”尤塞恩·博爾特，去年追平“車王”邁克爾·舒馬赫七屆世界冠軍紀(jì)錄的F1現(xiàn)役王者劉易斯·漢密爾頓，桑巴足球的領(lǐng)軍人物內(nèi)馬爾，還有意大利國家足球隊(duì)等等，從PUMA全球簽約的頂級運(yùn)動代言人就不難看出，其產(chǎn)品矩陣確實(shí)相當(dāng)豐富。

• 從中國市場，反哺全球市場

伴隨著中國市場的高速發(fā)展，全球運(yùn)動品行業(yè)和PUMA剛剛進(jìn)入中國市場的2000年左右，已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。

過往，之于PUMA這樣的國際品牌而言，中國市場的重點(diǎn)是落實(shí)全球市場的戰(zhàn)略布局，而現(xiàn)在，在運(yùn)動消費(fèi)領(lǐng)域，中國市場已經(jīng)成為了全球市場的引領(lǐng)者。反哺也好，輻射也好，現(xiàn)在，中國市場的趨勢，已經(jīng)領(lǐng)跑全球。

而第四屆進(jìn)博會現(xiàn)場齊齊亮相的運(yùn)動品牌，爭先恐后的全球首發(fā)新品，很好地證明了這一點(diǎn)。

領(lǐng)跑全球的中國市場最大趨勢，是電商。發(fā)展之迅速，讓所有品牌都不敢松懈，而受制于技術(shù)、平臺，有一些中國市場的趨勢，全球其他市場甚至“抄不了作業(yè)”。

在梁普祥看來，PUMA目前在中國市場的電商布局，面對現(xiàn)在的狀況是不錯(cuò)的，但永遠(yuǎn)都有新的趨勢和變化在發(fā)生。并且，所謂針對中國市場變化的快速反應(yīng)能力，電商方面相當(dāng)明顯，因?yàn)殡娚汰h(huán)境不斷演化、不斷創(chuàng)新，變化速度遠(yuǎn)勝實(shí)體零售的同時(shí)，品牌也永遠(yuǎn)不會自我設(shè)限認(rèn)為到了成熟穩(wěn)定的階段。

線上零售玩法諸多，線下零售強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)，帶來了運(yùn)動品牌近年來在中國市場從大店到超級大店頻出，在PUMA看來，這一趨勢和電商一樣，帶來了中國團(tuán)隊(duì)在全球?qū)用娓蟮脑捳Z權(quán)、自主權(quán)。

就像進(jìn)博會的PUMA展臺，完全由中國團(tuán)隊(duì)呈現(xiàn)，從歷史到高光時(shí)刻，再到面向未來的科技。創(chuàng)立于1948年的PUMA品牌，正在努力如全新品牌理念“Forever Faster”，擁抱中國市場的高速發(fā)展，與之共進(jìn)，煥如新生。

對于PUMA來說，此次首度亮相進(jìn)博會，是進(jìn)一步加強(qiáng)品牌知名度、樹立品牌形象的重要機(jī)會。通過參加本屆展會，PUMA意在展示對中國消費(fèi)者的重視，傳遞對持續(xù)投資中國市場的信心與決心；同時(shí)，將品牌‘Forever Faster’的運(yùn)動精神傳遞給更多人。

談到PUMA在中國市場接下來的目標(biāo)，PUMA大中華區(qū)市場部副總裁梁普祥告訴界面新聞：“我們希望繼續(xù)保持目前的節(jié)奏，就是雙位數(shù)以上的成長速度。”