我們來詳細(xì)解釋一下品牌策略。
"什么是品牌策略 (Brand Strategy)？"
品牌策略是一套"長期的、指導(dǎo)性的規(guī)劃藍(lán)圖"，它定義了品牌的"核心價(jià)值、目標(biāo)受眾、市場定位以及如何在目標(biāo)市場中建立獨(dú)特、可持續(xù)且有價(jià)值的品牌形象"。它不僅僅是關(guān)于品牌名稱、Logo或口號，而是關(guān)于品牌想要成為什么、對消費(fèi)者意味著什么，以及如何通過一致的行動(dòng)與消費(fèi)者建立聯(lián)系和信任。
簡單來說，品牌策略就是回答以下核心問題：
1. "我們是誰？" (Who we are - 品牌的內(nèi)在本質(zhì)和價(jià)值觀) 2. "為誰服務(wù)？" (Who for - 目標(biāo)客戶群體) 3. "我們在哪里？" (Where we are - 市場定位和差異化) 4. "我們?nèi)绾伪桓兄? (How we are perceived - 品牌形象和期望) 5. "我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里？" (How we get there - 實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)的路徑和手段)
它為所有與品牌相關(guān)的活動(dòng)（營銷、產(chǎn)品開發(fā)、客戶服務(wù)、內(nèi)部文化等）提供方向和一致性。
"品牌策略具體做哪些事情？"
制定和執(zhí)行品牌策略涉及一系列具體活動(dòng)，主要包括：
1. "市場與競品分析 (Market & Competitive Analysis):" 了解市場趨勢、規(guī)模、增長潛力。 分析目標(biāo)受眾的需求、痛點(diǎn)、

相關(guān)閱讀延伸：品牌策略是什么？具體做哪些事情、解決哪些問題？

策略是一個(gè)非常抽象的詞，主要原因是它所代表的內(nèi)容是豐富又多變的；在缺少定語進(jìn)行修飾的情況下，很難知道別人口中所說的策略具體指代什么。

只有在策略前面加上定語，比如使用價(jià)格策略、定位策略、產(chǎn)品策略、互動(dòng)策略等，溝通時(shí)才能讓對方清晰地知道你的意思。

這也解釋了為什么有些人喜歡把策略當(dāng)成口頭禪，用以彰顯自身的思考高度和專業(yè)性，甚至被用來進(jìn)行自我包裝，因?yàn)闆]有定語修飾的策略永遠(yuǎn)不能說它是錯(cuò)的。

這篇文章將用6000字的篇幅，全面清晰地會(huì)為大家講透什么是品牌策略？以及品牌策略主要做些什么？解決哪些問題？

任何一家企業(yè)想要獲得長期的發(fā)展、想要構(gòu)筑強(qiáng)大的護(hù)城河，都離不開在品牌建設(shè)方面下狠功夫，品牌策略能夠幫助企業(yè)解決品牌識別和信任的問題。

企業(yè)往往會(huì)根據(jù)自身的實(shí)力，選擇在品牌建設(shè)上進(jìn)行或多或少的投入；比如資金實(shí)力雄厚的企業(yè)往往會(huì)打造一套完善的品牌體系，穩(wěn)住自身在市場中的地位；而針對實(shí)力有限的中小型企業(yè)，則更多把投入資源集中在品牌口號、符號、定位等相對較為基礎(chǔ)的品牌元素上。

營銷從業(yè)者在做品牌建設(shè)方面的工作時(shí)，主要會(huì)面臨三類企業(yè)：第一類是品牌較為成熟的企業(yè)，這類企業(yè)的品牌體系已經(jīng)非常成熟和穩(wěn)固，往往只需要在原有的品牌體系之上進(jìn)行維護(hù)和升級，這導(dǎo)致營銷人能夠發(fā)揮的空間比較受限。

第二類屬于大型集團(tuán)旗下的新公司或新業(yè)務(wù)，它們背后有集團(tuán)的支持、資金實(shí)力相比中小企業(yè)更加充裕，而新業(yè)務(wù)的屬性也讓營銷人能夠獲得充足的發(fā)揮空間。

最后一類則是最為常見的缺少品牌基礎(chǔ)的中小企業(yè)，它們有限的資金實(shí)力決定了當(dāng)前階段只能以業(yè)務(wù)發(fā)展為主，品牌建設(shè)方面的投入較少、但卻比較鼓舞營銷人大膽創(chuàng)新；

以上三類企業(yè)在品牌建設(shè)方面的工作重心各不相同，因此了解品牌建設(shè)工作的具體版塊、以及每個(gè)版塊對企業(yè)帶來的價(jià)值顯得尤為重要。

定位是營銷界公認(rèn)地最偉大地營銷理論之一，品牌定位是為了清晰地告知消費(fèi)者自己是干什么的、以及優(yōu)勢特征在哪，從而讓品牌牢牢地占領(lǐng)消費(fèi)者心智。消費(fèi)者在出現(xiàn)相關(guān)需求時(shí)，腦海中第一個(gè)冒出的會(huì)是心智中的品牌，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為。

對品牌進(jìn)行定位的方法有很多，而差異化定位是在實(shí)戰(zhàn)中使用最為廣泛的一種；差異化定位是基于對市場環(huán)境和自身優(yōu)勢的分析，找到那個(gè)他人沒有、而自身占據(jù)的優(yōu)勢特征。這樣能夠避免消費(fèi)者在選擇時(shí)的認(rèn)知混亂，獨(dú)享某一細(xì)分市場。

例如元?dú)馍只谀贻p人對健康越來越重視，強(qiáng)調(diào)自己是“無糖健康飲料“；花西子在國潮文化流行的背景之下，定位成”東方彩妝“贏得了年輕人的追捧。

在競爭激烈的汽車領(lǐng)域各家品牌更是各司其職，沃爾沃牢牢占據(jù)了“安全”、奔馳代表著“尊貴”、奧迪強(qiáng)調(diào)“科技“、路虎定位成“豪華越野”、寶馬追求“優(yōu)秀的操控體驗(yàn)”等。

第二種常見的定位方法為“升維型定位”，是指在行業(yè)現(xiàn)有的市場需求之上，創(chuàng)造新需求和新場景，對現(xiàn)有市場實(shí)施降維打擊。這種定位方式相當(dāng)于是把整個(gè)市場的蛋糕做的更大，能夠有效避免僧多粥少的惡性競爭。

升維型定位必須伴隨著創(chuàng)新而發(fā)生，譬如星巴克把“第三空間”的概念引入咖啡店，為消費(fèi)者提供一個(gè)自在舒適的空間體驗(yàn)；特斯拉不僅僅被定義成一輛汽車，更是一個(gè)大型的智能設(shè)備，利用數(shù)據(jù)和技術(shù)給用戶帶來智能化的駕駛體驗(yàn)。

還有一種叫做“關(guān)聯(lián)型定位”，也可以理解成跟隨型定位，這種定位方法適用于行業(yè)中存在地位無法撼動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)者的情況，讓自己跟行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者建立某種關(guān)聯(lián)，從而讓消費(fèi)者記住自己。對于大部分中小企業(yè)來說，這是一種非常討巧的定位方式。

七喜把自己定位成“非可樂”，關(guān)聯(lián)了可口可樂和百事可樂；郎酒號稱是“中國兩大醬香白酒之一”，把自己跟家喻戶曉的茅臺建立了關(guān)聯(lián)；還有美國阿維斯出租車，將自己定位成行業(yè)排第二的出租車，這些都是比較成功的關(guān)聯(lián)型定位案例。

品牌價(jià)值主張往往是品牌定位的具象化描述，是指品牌承諾為消費(fèi)者提供某種利益或幫助消費(fèi)者解決某些問題；主要是由功能價(jià)值、情感價(jià)值和個(gè)自我表達(dá)價(jià)值三部分構(gòu)成，通過核心的價(jià)值主張讓品牌和消費(fèi)者之間建立有效的關(guān)系，從而驅(qū)動(dòng)購買決策。

功能價(jià)值是最為普遍的一種消費(fèi)者利益，通常由產(chǎn)品直接提供，跟消費(fèi)者的生活痛點(diǎn)和使用體驗(yàn)相關(guān)。東鵬特飲的廣告語“累了困了，喝東鵬特飲“是大眾耳熟能詳?shù)?，作為一款健康功效型飲料，其主張的功能價(jià)值是”幫助人們緩減身體困乏“。

“橫掃饑餓，活力無限“”橫掃饑餓，真來勁“”餓了吧，把它吃掉“”餓貨，來?xiàng)l士力架“….相信國內(nèi)的消費(fèi)者對士力架的這些經(jīng)典廣告語非常熟悉；士力架希望人們能擁有無限的能量，去經(jīng)歷一切挑戰(zhàn)和新鮮事物，主張的就是一種”掃除饑餓快速補(bǔ)充能量，隨時(shí)跟上別人節(jié)奏“的功能價(jià)值。

情感價(jià)值則是說消費(fèi)者通過品牌提供的產(chǎn)品或服務(wù)，能夠獲得一種積極的情感滿足；相比于功能利益，品牌利用情感利益與消費(fèi)者建立的關(guān)系則會(huì)更加穩(wěn)固持久。

方太作為一個(gè)家電品牌，不僅為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，也致力于讓千萬家庭享受更加幸福安心的生活，因此提出了“因愛偉大，為家庭帶來幸福“的情感價(jià)值主張。

RIO微醺大受到廣大年輕女性的喜愛，甚至催生出了一種微醺經(jīng)濟(jì)和微醺文化；微醺準(zhǔn)確抓到了年輕人獨(dú)處時(shí)的狀態(tài)，引導(dǎo)都市獨(dú)居青年在一個(gè)人的時(shí)候進(jìn)行情緒釋放和自我取悅，提出“把自己還給自己，享受一個(gè)人的微醺時(shí)刻“的價(jià)值主張，引發(fā)了情感上的強(qiáng)烈共鳴。

當(dāng)品牌或產(chǎn)品能夠成為一種社交貨幣，給人們提供自我形象傳播的方式，則具備了自我表達(dá)價(jià)值。

奢侈品能夠賣出昂貴的價(jià)格，就是因?yàn)橄M(fèi)者通過奢侈品獲得了自我表達(dá)的價(jià)值，用以彰顯自身高端的品味或身份；如古馳代表著奢華與時(shí)尚的美學(xué)品味，百達(dá)翡麗透露出一種貴族般的氣質(zhì)，賓利象征了尊貴的身份感。

陸續(xù)亮相各國時(shí)裝周的中國李寧，在服裝設(shè)計(jì)方面把中國元素跟時(shí)代潮流結(jié)合在一起，將中國文化帶出國門邁向國際，掀起了一股服裝界的國潮熱。

作為國內(nèi)一家老牌的運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)，中國李寧能夠獲得國內(nèi)年輕人的追捧，正是因?yàn)槠涮峁┝艘环N強(qiáng)烈的自我表達(dá)價(jià)值“展現(xiàn)當(dāng)代年輕人對中國文化的自信”。

品牌聯(lián)想是消費(fèi)者對品牌品牌內(nèi)涵的認(rèn)知與理解，由品牌希望在消費(fèi)者心目中建立的品牌形象所驅(qū)動(dòng)。

品牌聯(lián)想的構(gòu)成主要包括產(chǎn)品聯(lián)想、品牌個(gè)性聯(lián)想、使用場景聯(lián)想、企業(yè)文化聯(lián)想等幾種型態(tài)，通過不同視角的聯(lián)想讓品牌在消費(fèi)者的腦海中變得更加具象、豐滿、獨(dú)特。

產(chǎn)品聯(lián)想

跟產(chǎn)品相關(guān)的聯(lián)想是品牌聯(lián)想最基礎(chǔ)、也最核心的部分，這些聯(lián)想通常根據(jù)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)而出現(xiàn)。當(dāng)消費(fèi)者想起這個(gè)品牌時(shí)腦海中會(huì)喚起相應(yīng)的產(chǎn)品類型，這種讓品牌與產(chǎn)品品類建立聯(lián)系的方式叫做產(chǎn)品品類聯(lián)想。

比如提到可口可樂則知道它是一種汽水飲料，提到耐克則知道它是運(yùn)動(dòng)服飾，聊起茅臺則會(huì)把它歸為高端白酒。

產(chǎn)品利益點(diǎn)聯(lián)想是消費(fèi)者購買決策重要的驅(qū)動(dòng)，主要取決于產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來什么樣的價(jià)值、解決什么樣的問題。

餓了么能夠讓人們叫外賣更方便，支付寶能夠輕松實(shí)現(xiàn)在線支付，鏈家提供周到的買房租房服務(wù)，全季酒店提供高性價(jià)比的住宿條件。

產(chǎn)品質(zhì)量聯(lián)想直接決定了品牌的市場競爭力，是贏得消費(fèi)者長期信任的關(guān)鍵；沃爾沃能夠非常自信地把自己定位成安全的汽車，就在于它擁有鋼籠式車身、城市安全系統(tǒng)、盲區(qū)信息系統(tǒng)等多個(gè)先進(jìn)的安全技術(shù)。

依云礦泉水能夠成為法國媽媽孕期和哺乳期的選擇，是因?yàn)槠渌磥碜园柋人股?，?jīng)過長達(dá)15年的天然過濾和冰川砂層礦化，使水中含有天然純凈的礦物質(zhì)成分，安全又健康。

個(gè)性聯(lián)想

相信沒人會(huì)喜歡跟自視過高、毫無生機(jī)和活力的品牌打交道，因此打造有血有肉、有靈魂有個(gè)性的品牌形象跟消費(fèi)者進(jìn)行溝通是非常有必要的，也就是說消費(fèi)者看到品牌后能夠聯(lián)想到一些人格化的特征和形象。

擁有個(gè)性聯(lián)想的品牌，讓企業(yè)和消費(fèi)者之間不再是冷冰冰的商品交易關(guān)系，而是變得有溫度、有情感、有靈魂。

描繪品牌個(gè)性就好比在描繪一個(gè)人：一般包括年齡、性別、社會(huì)地位等基礎(chǔ)屬性；興趣愛好、價(jià)值觀、消費(fèi)水平等生活習(xí)性；以及親切、可靠、真誠等性格特征。品牌個(gè)性能夠讓消費(fèi)者找到一種歸屬感和認(rèn)同感，從而讓品牌成為消費(fèi)者自我表達(dá)的工具。

比如描繪耐克的品牌個(gè)性，基礎(chǔ)屬性是陽光有活力的都市人，生活習(xí)性可以描述為熱愛運(yùn)動(dòng)、專業(yè)自律，而堅(jiān)持不懈、不斷突破自我是性格特征；購買耐克的消費(fèi)者，也是在向外界傳遞專業(yè)運(yùn)動(dòng)愛好者的身份信息、以及敢于突破自我的優(yōu)秀品質(zhì)。

露露樂檬的品牌個(gè)性則可以描述為年輕時(shí)尚、注重健康和身材管理的都市女性，且喜歡社交、結(jié)交志趣相同的朋友、做事情會(huì)跟隨社會(huì)潮流。

露露樂檬的消費(fèi)者具有很高的品牌忠誠度和活躍度，不僅在于產(chǎn)品層面的質(zhì)量和美觀，更重要的是消費(fèi)者可以借助品牌表達(dá)自身的品味和時(shí)尚潮流感，同時(shí)還能找到一種特定圈層的歸屬感。

由此可見，品牌個(gè)性對品牌的發(fā)展具有積極的作用，可以幫助品牌和消費(fèi)者之間建立更加緊密的關(guān)系，提升消費(fèi)者對品牌的理解和正向態(tài)度；一種深入人心的品牌個(gè)性，往往能夠讓消費(fèi)者通過品牌看到理想狀態(tài)下的自己。

場景聯(lián)想

場景化營銷是指在特定的情景下為消費(fèi)者提供相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望或引發(fā)情感共振；其本質(zhì)是將消費(fèi)者需求和企業(yè)商品，在需要的場景進(jìn)行合理匹配。

相比利用媒體進(jìn)行強(qiáng)制的灌輸式營銷，場景化營銷更多是一種對消費(fèi)者需求的引導(dǎo)，更能促進(jìn)消費(fèi)者主動(dòng)產(chǎn)生消費(fèi)行為，如今已成為企業(yè)必不可少的營銷手段。

形成品牌的場景聯(lián)想是場景化營銷最核心的目標(biāo)，而完整的品牌聯(lián)想通常包括人、貨、場三種要素，通俗來說就是什么人在什么場景使用什么商品。

很多品牌的場景聯(lián)想都可以用人、貨、場的公式進(jìn)行解讀，比如士力架的場景聯(lián)想是正在運(yùn)動(dòng)的人肚子餓乏力之時(shí)吃一條士力架，脈動(dòng)的場景聯(lián)想是年輕人在狀態(tài)不好的情況下喝脈動(dòng)找回狀態(tài)，王老吉的場景聯(lián)想是一群人在吃辛辣食物上火時(shí)喝王老吉降火…

場景化營銷的最終目標(biāo)是幫助品牌建立場景聯(lián)想，而場景聯(lián)想不僅能夠讓消費(fèi)者更容易對品牌產(chǎn)生深刻印象，還可以在相應(yīng)場景下喚醒消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品的回憶，最終促進(jìn)銷售達(dá)成。

組織聯(lián)想

我們通常認(rèn)為組織文化只會(huì)影響雇員對企業(yè)的看法，而很難去影響消費(fèi)者的決策；實(shí)際上組織文化在品牌發(fā)展方面也發(fā)揮著重要的作用，因?yàn)榻M織聯(lián)想會(huì)影響消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的判斷，一家以“認(rèn)真、嚴(yán)謹(jǐn)”為文化的公司做出來的產(chǎn)品勢必更能贏得消費(fèi)者的信任。

企業(yè)組織包含了文化價(jià)值觀、員工、資產(chǎn)、技能等，正面的組織聯(lián)想也能品牌資產(chǎn)的一部分，為品牌帶來功能性利益或情感利益。

蘋果一直推崇創(chuàng)新的組織文化，因此消費(fèi)者會(huì)對蘋果的產(chǎn)品產(chǎn)生一種天然的期待感；華為扛起了國內(nèi)科技發(fā)展的使命，因此購買華為的產(chǎn)品會(huì)給消費(fèi)者帶來一種愛國情懷和自豪感。

對品牌策劃人員來說，建立獨(dú)有、好記的品牌識別符號是極其重要的目標(biāo)之一；美國語言學(xué)家艾伯塔?梅瑞賓曾提出，溝通總效果等于7%語言、38%音調(diào)、55%視覺信息。

說明視覺信息是接受外界信息最主要最有效的通道，可以快速搶占用戶的黃金注意力；這也是為什么視覺符號會(huì)成為品牌識別最核心的部分，常用的視覺符號包括品牌標(biāo)志、品牌視覺體系和視覺錘。

品牌標(biāo)志是每家企業(yè)必備、最為重視的符號，是消費(fèi)者識別品牌最主要的方式；標(biāo)志通常會(huì)根據(jù)符號的識別性、象征性和傳承性來進(jìn)行設(shè)計(jì)。識別性是為了降低消費(fèi)者的記憶門檻，象征性是說符號必須具備跟品牌相關(guān)的積極寓意，而傳承性則能讓符號顯得更加有歷史有文化、更加高級。

同時(shí)標(biāo)志還是企業(yè)非常重要的品牌資產(chǎn)，一旦確定下來就會(huì)多年長期使用，就算調(diào)整往往也是在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行升級或變化。

品牌視覺體系通常包含基本要素和應(yīng)用要素，基本要素顧名思義就是組成品牌視覺體系的一些基礎(chǔ)元素，除了前面提到的品牌標(biāo)志，還有名稱、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、圖案、造型等。

應(yīng)用要素主要是指基本要素在具體應(yīng)用場景的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，像辦公用品、產(chǎn)品包裝、著裝服飾、旗幟、招牌、櫥窗、廣告媒體等都是最為常見的應(yīng)用要素。

視覺錘是由里斯戰(zhàn)略咨詢?nèi)蛑飨?、也是定位之父艾·里斯的女兒及合伙人勞拉·里斯提出來的，不過卻沒有給它下一個(gè)明晰的定義；根據(jù)視覺錘的作用和特征，可以把它理解成“具備強(qiáng)大沖擊力和識別度的視覺非語言信息”，關(guān)于沖擊力和識別度比較好理解，就是指視覺畫面要比較醒目、獨(dú)特、且容易被人所記住。

那為什么要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)視覺非語言信息？我們來看一張圖片

圖片中左邊圈圈就是視覺非語言信息，而右邊的文字屬于視覺語言信息，這些文字已經(jīng)把視覺需要傳遞的信息，清晰明了地表達(dá)了出來。也就是說在這個(gè)圖中，左邊LOGO叫做視覺非語言信息，而品牌名則是視覺語言信息。

品牌做視覺錘的價(jià)值主要體現(xiàn)在用戶注意力、品牌聯(lián)想和傳播成本三方面：

a) 搶占用戶注意力；前面提到過視覺是人類接受外界信息最有效的通道，能夠快速抓住眼球搶占用戶黃金注意力。

b) 建立品牌聯(lián)想；強(qiáng)化品牌的價(jià)值或定位是視覺錘的重要作用之一，其往往根據(jù)品牌理念、產(chǎn)品、服務(wù)等衍生設(shè)計(jì)而來，幫助品牌快速建立專屬的品牌聯(lián)想，占領(lǐng)心智。

c) 降低傳播門檻；沖擊力強(qiáng)的視覺信息會(huì)大幅刺激消費(fèi)者的感官，形成深刻的記憶點(diǎn)，從而降低品牌傳播成本和用戶辨識成本。

當(dāng)然品牌識別除了視覺符號之外，像聽覺識別、嗅覺識別也是行之有效的品牌識別符號。

英特爾“燈等燈等燈”的開機(jī)聲音，哈啰共享單車的解鎖語音“哈嘍”，是非常經(jīng)典且具有辨識度的聽覺識別；嗅覺應(yīng)用較多的是酒店品牌，特別是像希爾頓、喜來登、香格里拉這類高級酒店，都有品牌專屬定制的獨(dú)特香味。

品牌策劃人員在梳理品牌策略時(shí)，可以使用品牌屋的形式邏輯清晰地展示各板塊的核心內(nèi)容；下圖是以小米為例，通過品牌屋對小米品牌策略的梳理：

品牌策略的最終目標(biāo)是幫助企業(yè)解決品牌識別和消費(fèi)者信任的問題，而在制定和執(zhí)行品牌策略的過程中，最基礎(chǔ)也最重要的四項(xiàng)工作就是：

1. 制定品牌定位，讓消費(fèi)者清晰地認(rèn)識品牌。
2. 提煉品牌價(jià)值主張，吸引消費(fèi)者認(rèn)可和使用品牌。
3. 打造品牌聯(lián)想，幫助消費(fèi)者深入理解品牌。
4. 設(shè)計(jì)品牌符號，通過特有的符號識別和記住品牌。