記者 | 吳夢玥

編輯 | 一白、石一瑛

2021年3月10日，阿迪達(dá)斯集團(tuán)將披露其邁向2025年的新五年計劃。屆時，如何處理旗下子公司銳步的出售，也將公布于眾。

曾經(jīng)打敗耐克、穩(wěn)坐三年運動品世界第一，是銳步的風(fēng)光時刻。但發(fā)展戰(zhàn)略的錯誤，讓銳步走上下坡路之后，再也沒能東山再起。

2006年被阿迪達(dá)斯買入，再到2021年初阿迪達(dá)斯集團(tuán)確定出售，已停止財務(wù)并表。

15年過去，作價從當(dāng)年的38億美元，到售出時標(biāo)價已不到當(dāng)年的一半。

家族產(chǎn)業(yè)，七年傳奇登頂

1958年，延續(xù)生產(chǎn)運動鞋的家族傳統(tǒng)，喬·福斯特（Joe Foster）和杰夫·福斯特（Jeff Foster）兄弟二人在英國創(chuàng)立了銳步（Reebok）。

他們的祖父約瑟夫·福斯特（Joseph Foster）正是銳步前身福斯特公司的創(chuàng)始人。

憑借老福斯特打下的基礎(chǔ)，銳步成立后，業(yè)務(wù)迅速發(fā)展。到1970年代時，它已躋身世界十大最佳品牌，倍受消費者青睞。

1979年，美國戶外用品批發(fā)商保羅·法爾曼（Paul Fireman）在芝加哥國際運動鞋貿(mào)易展上發(fā)現(xiàn)了銳步，并爭取到了銳步在北美的獨家代理權(quán)。之后，法爾曼控制了銳步51%的股份，該品牌也正式從英國轉(zhuǎn)向美國市場。

1980年代，當(dāng)耐克和阿迪達(dá)斯在男子運動鞋市場爭得頭破血流的時候，銳步另辟蹊徑，開發(fā)了潛力巨大的女子運動鞋市場。

依靠一款配合女性有氧運動的白色運動鞋，從一個流行品牌到運動消費的世界第一，銳步只用了七年時間。

1987年，銳步的銷售額達(dá)到14億美元，一舉摘下世界第一的桂冠。第二年，這個數(shù)字就增長到了18億美元，比耐克多出了6億美元。據(jù)統(tǒng)計，銳步當(dāng)時的運動鞋市場份額占到了26.7%。

一時間，銳步風(fēng)頭無二。

但可惜的是，隨著老板法爾曼退居二線、高層不斷輪換、發(fā)展思路出現(xiàn)問題，銳步很快就走了下坡路。

1989年，耐克開始關(guān)注銳步一直擅長的休閑時尚領(lǐng)域——面對耐克的轉(zhuǎn)變，銳步?jīng)]有選擇繼續(xù)在自己的領(lǐng)域多下功夫，反而開始開發(fā)專業(yè)運動鞋，放松時尚版塊。

憑借已有的技術(shù)實力，銳步的確取得了一些成績，獲得了奧尼爾等球星的支持。但與此同時，銳步也和女性、時尚漸行漸遠(yuǎn)。

1992年，并無過硬技術(shù)和產(chǎn)品的銳步貿(mào)然將核心業(yè)務(wù)從休閑健身鞋，拓展到男性專業(yè)運動鞋領(lǐng)域，加入與耐克、阿迪達(dá)斯的混戰(zhàn)。

但沒想到的是，隨著高價運動鞋的走俏，耐克和阿迪達(dá)斯賺得盆滿缽滿，想憑借中等價位運動鞋打出市場的銳步遇了冷。

1995年，耐克市場占有率達(dá)到了37%，而銳步只有20%，但彼時還能位列運動消費領(lǐng)域第三。

備受矚目，“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”斗耐克

雖然遭遇了下跌，但瘦死的駱駝比馬大，銳步還是保持了一定的實力，并積極向職業(yè)體育競技邁進(jìn)。

2000年，銳步與美國國家橄欖球聯(lián)盟（NFL）簽署了一項為期10年的授權(quán)協(xié)議。

一年之后，銳步再次出擊，開啟與NBA的合作，為29支NBA球隊和16支WNBA球隊提供球衣，并銷售官方球衣等周邊產(chǎn)品。

當(dāng)時的銳步，手握北美頂級競技體育賽事的裝備贊助合同，是2004年雅典奧運會美國男籃的合作伙伴，旗下還有阿倫·艾弗森和姚明等超級球星。

如此條件，吸引了巨頭阿迪達(dá)斯的注意。

自1948年創(chuàng)立以來，阿迪達(dá)斯一直是運動裝備市場的巨頭，曾獨占鰲頭幾十載。

沒有對手，容易懈怠。1970年代，橫空出世的耐克，僅用短短幾年時間就搶走了阿迪達(dá)斯的風(fēng)頭，阿迪達(dá)斯的市場占有率逐漸下滑。

差距顯現(xiàn)，阿迪達(dá)斯也打起了小算盤——當(dāng)時的銳步，擁有許多阿迪達(dá)斯所不具備的優(yōu)勢，無疑是一塊“香餑餑”。

阿迪達(dá)斯認(rèn)為，銳步首先會成為其提振北美市場的利刃，收購帶來的曝光也將賺足話題。

此外，銳步手中的代言人和贊助合同是阿迪達(dá)斯當(dāng)時最需要的資源。姚明更是開拓亞洲市場、尤其是中國市場的重要砝碼。

因此，拉攏銳步來對抗簽下劉翔的耐克，看起來是一手好牌。

終于，阿迪達(dá)斯在2006年以38億美元的高價收購了世界第三的銳步，雙方正式聯(lián)合，與最大競爭對手耐克爭奪市場。這也是當(dāng)時運動品牌史上最大的一筆交易。

跌落重生，與新東家的“愛恨情仇”

正如阿迪達(dá)斯所料，收購銳步為阿迪達(dá)斯集團(tuán)帶來了極大的短期收益。

2006年，阿迪達(dá)斯的營收較前一年大漲52%。此外，銳步還把極具價值的贊助合同交給了阿迪達(dá)斯集團(tuán)。

之后，阿迪達(dá)斯成為了北京奧運會的官方合作伙伴，啟動了“08奧運計劃”，借奧運契機(jī)，成功開拓了中國市場。

但短期效益過后，銳步的麻煩也顯現(xiàn)出來。首當(dāng)其沖的就是銳步訂單數(shù)量減少，持續(xù)虧損。

從數(shù)據(jù)上看，銳步的營收逐年下降。被收購的第二年，銳步的銷售額占阿迪達(dá)斯集團(tuán)總營收的四分之一，約為20億美元。到了2020年第三季度，銳步的收入僅占阿迪達(dá)斯凈銷售額的6.7%。

收入下滑，銳步的營銷也不如意。

一邊是銳步手中的NFL贊助合同被耐克截胡。另一邊，銳步“穿球鞋能塑身”的虛假廣告和“欺騙女朋友”的廣告詞引發(fā)了消費者的極大不滿。銳步成為了負(fù)面新聞纏身的燙手山芋。

最為重要的是，銳步陷入了品牌發(fā)展的迷茫期。如何尋找新突破口，重振旗鼓，成為了困擾品牌的發(fā)展難題。

對比之下，2003年被耐克以3.05億美元收購的匡威品牌則實現(xiàn)了成功轉(zhuǎn)型，甩掉專業(yè)體育業(yè)務(wù)，主攻休閑時尚，自身營收翻了近十倍。

而被阿迪達(dá)斯收購后的銳步，沒有專注于自己的優(yōu)勢，品牌形象越來越模糊。

隨著運動健身潮流的風(fēng)靡，全球運動裝備市場取得了長足的發(fā)展，停滯不前的銳步被越甩越遠(yuǎn)。

2010年，銳步開啟了艱難的轉(zhuǎn)型之路，把健身裝備作為未來的主要發(fā)展方向。

先是與健身訓(xùn)練品牌CrossFit簽訂了贊助合同，推出多個專屬系列產(chǎn)品。隨后又將主要的贊助資源從從職業(yè)運動市場轉(zhuǎn)移到健身領(lǐng)域，相繼拿下Les Mills集體健身管理體系萊美、Spartan Race障礙跑賽事斯巴達(dá)勇士賽以及UFC終極格斗錦標(biāo)賽等業(yè)內(nèi)頗具影響力的健身項目。

可掙扎了幾年后，并無明顯起色。2014年開始，外界傳出了阿迪達(dá)斯要賣掉銳步的消息。

據(jù)報道，2016年，銳步的虧損已超過了1.5億歐元。而也正是在被收購的第十年，差點就要山窮水盡的銳步終于等來了一絲轉(zhuǎn)機(jī)。

2016年，幫助銳步扭虧為盈的重要人物——阿迪達(dá)斯集團(tuán)新CEO卡斯珀·羅斯特德（Kasper Rorsted）走馬上任。

致力于振興銳步的羅斯特德為銳步定下了2020年全面盈利的目標(biāo)，壓住了阿迪達(dá)斯要賣掉銳步的傳言。

羅斯特德2017年接受采訪時表示，阿迪達(dá)斯為銳步進(jìn)行了詳細(xì)規(guī)劃，必須要在未來的四年內(nèi)有所改變，重新實現(xiàn)盈利，為阿迪達(dá)斯集團(tuán)做出貢獻(xiàn)。

在羅斯特得的指揮下，銳步更換logo，從2016年到2018年的三年間簽約了多位女性代言人，包括模特吉吉·哈迪德（Gigi Hadid）、歌手愛莉安娜·格蘭德（Ariana Grande）和演員蓋爾·加朵（Gal Gadot）。

除了在健身方面繼續(xù)發(fā)力之外，銳步借助女性鞋類產(chǎn)品線和1990年代的復(fù)興風(fēng)潮，終于有所起色。

2018財年，雖然銳步品牌全球銷售額繼續(xù)下滑，但其亞太市場逆勢增長3%，成為增速最快的區(qū)域。2019財年，銳步全球恢復(fù)增長，銷售額同比提升2%，終于實現(xiàn)了轉(zhuǎn)虧為盈的目標(biāo)。

挽救無望，阿迪與銳步分道揚(yáng)鑣

但還沒等銳步重振旗鼓，阿迪達(dá)斯與銳步的故事迎來又一次轉(zhuǎn)折。

2020年，新冠疫情爆發(fā)，運動巨頭都出現(xiàn)了不同程度的虧損。對于本就十分虛弱的銳步來說，疫情帶來的負(fù)面影響簡直就是當(dāng)頭一棒。

2020年的前三季度，銳步的營收大跌20%，阿迪達(dá)斯集團(tuán)整體銷售額下降3％。

疫情形勢的緩和后，大品牌們在數(shù)字化和線上銷售里尋找紅利，靠著電商回血，但銳步卻再難以翻身了。

近年來，運動品的業(yè)務(wù)增長點是跑步和戶外產(chǎn)品線上，而這恰恰不是銳步的主要業(yè)務(wù)方向。

與此同時，銳步的主要市場是北美地區(qū)。受疫情沖擊，北美市場的復(fù)蘇太過緩慢，無法拉動銳步的營收。

無論是在科技研發(fā)、營銷，還是電商運營上，競爭對手耐克都發(fā)展得風(fēng)生水起，銳步的母公司阿迪達(dá)斯也感受到了力不從心。

危機(jī)之下，砍掉銳步這個負(fù)擔(dān)，似乎是阿迪達(dá)斯最好的選擇。上一次在2014年傳出賣掉銳步的傳言之后，2020年秋天開始，賣掉銳步有了日程表。

最初，彭博社在2020年10月報道了阿迪達(dá)斯正在進(jìn)行初期內(nèi)部審核，研究出售銳步品牌。

隨后，德國《經(jīng)理人雜志》透露，羅斯特德計劃在2021年3月之前完成這項出售，有意收購銳步的公司包括美國的威富公司和中國的安踏國際集團(tuán)控股有限公司。

11月初，英國《金融時報》報道，私人股本公司Permira和Triton也有意接盤。幾天之后，《紐約時報》又爆出阿迪達(dá)斯將與著名金融服務(wù)機(jī)構(gòu)摩根大通（JPMorgan）合作，推進(jìn)出售銳步的流程。

2020年年底，前NBA球星巴朗·戴維斯（Baron Davis）和著名嘻哈歌手Master P表示有意以24億美元的價格收購銳步。

多方買家浮出水面，外界急切地想要知道賣掉銳步是否已是板上釘釘。

因為實際上，為了應(yīng)對危機(jī)，銳步一直沒有停止摸索新道路。

從Mountain Research、YOSHIO KUBO等一系列日本街頭潮流品牌，到《貓和老鼠》、小黃人、《功夫熊貓》、《小豬佩奇》等擁有一眾粉絲群體的大IP，銳步在聯(lián)名產(chǎn)品線上下了狠勁。

但令人惋惜的是，即使新意十足、品質(zhì)尚佳，層出不窮的聯(lián)名產(chǎn)品也早已不是當(dāng)年高端和時尚的代名詞。對于已習(xí)以為常的消費者，僅僅依靠聯(lián)名已不現(xiàn)實。

而且部分聯(lián)名的街頭潮流品牌影響力較為局限，在其他市場無法順利打開話題度，拉動銷量的能力并不強(qiáng)。

另外，受銳步自身發(fā)展?fàn)顩r的限制，銳步的名氣有時遠(yuǎn)不如合作方的熱度。例如《貓和老鼠》、小黃人和《功夫熊貓》早已經(jīng)是吸粉無數(shù)的頂級IP。

這樣的合作雖然吸睛，但或許只在消費者面前混了個“臉熟”，最終還是被淹沒在水花之中，難以提升品牌的實際價值。

聯(lián)名難以提振業(yè)績，為吸引年輕市場而選擇的代言人周震南因丑聞遭抵制。

一切，都指向銳步被出售的命運已定，無力回天。

2020年12月14日，阿迪達(dá)斯總部發(fā)布聲明：正在為子品牌銳步的未來走向評估戰(zhàn)略選擇。

兩個月之后，阿迪達(dá)斯表示已經(jīng)完成了“銳步戰(zhàn)略選擇評估”。作為新五年戰(zhàn)略的一部分，阿迪達(dá)斯決定正式啟動剝離銳步的程序。

自2021年第一季度起，銳步品牌在公司的財務(wù)報表中將被列入終止經(jīng)營項目。

無力挽救銳步的羅斯特德說：“經(jīng)過仔細(xì)考慮，銳步和阿迪達(dá)斯各自獨立將能夠更好地實現(xiàn)各自的增長潛力?！?/p>

剝離銳步，阿迪達(dá)斯當(dāng)前面臨著幾個選擇：阿迪達(dá)斯可將銳步出售給投標(biāo)的私募股權(quán)公司、體育零售商或多品牌公司，也可以幫助銳步成為一家獨立的公司。

賣掉銳步，是阿迪達(dá)斯重新開始的宣言，同樣也是一次“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”的失敗嘗試。