我們來分析一下 Skims 這個(gè)品牌進(jìn)入中國(guó)運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)的策略和面臨的挑戰(zhàn)。
"Skims 的核心策略與優(yōu)勢(shì)："
1. "精準(zhǔn)定位與差異化：" Skims 的核心在于其“塑臉衣”（Shaping Skirts, Bodysuits 等），主打通過塑形內(nèi)衣來改善身材曲線、提供自信。這種概念本身就具有強(qiáng)大的吸引力，尤其是在注重外形和體型的女性群體中。 2. "利用 KOL/KOC 推廣收割流量：" Skims 在美國(guó)市場(chǎng)非常擅長(zhǎng)利用 Instagram 等平臺(tái)，通過大量 KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）和 KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）進(jìn)行推廣，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，迅速建立品牌知名度和社群。這種模式可以高效地收割流量，并將其轉(zhuǎn)化為購買力。 3. "品牌故事與情感連接：" Skims 的創(chuàng)始人 Emily Schuman 的個(gè)人經(jīng)歷（如產(chǎn)后身材變化、對(duì)市面塑形衣的不滿）被廣泛傳播，賦予了品牌強(qiáng)烈的女性主義色彩和情感共鳴，讓消費(fèi)者覺得品牌“懂她們”。
"Skims 闖入中國(guó)運(yùn)動(dòng)服“紅海”的分析："
1. "市場(chǎng)定位的調(diào)整與挑戰(zhàn)：" "核心產(chǎn)品 vs. 新品類：" Skims 的核心優(yōu)勢(shì)在于塑形內(nèi)衣，而中國(guó)運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)是一個(gè)以運(yùn)動(dòng)功能、性能、時(shí)尚潮流為主導(dǎo)的大市場(chǎng)。將核心的塑形內(nèi)衣產(chǎn)品

相關(guān)閱讀延伸：靠塑臉衣收割流量的Skims闖入中國(guó)運(yùn)動(dòng)服紅海

界面新聞?dòng)浾?| 武冰聰

界面新聞編輯 | 任雪松

卡戴珊家族二女兒金·卡戴珊再次引發(fā)熱議。

她創(chuàng)立的品牌Skims今年7月發(fā)售了一款塑臉衣（Seamless Sculpt Face Wrap），產(chǎn)品上市后快速脫銷，至今仍未補(bǔ)貨。

據(jù)BBC報(bào)道，這款售價(jià)52英鎊（約合495元人民幣）的新產(chǎn)品在上市后不到24小時(shí)內(nèi)售罄。

界面新聞?dòng)浾咚阉麟娚唐脚_(tái)發(fā)現(xiàn)，這款產(chǎn)品沒有出現(xiàn)在銷售列表中。在小紅書等社交媒體上，已經(jīng)有網(wǎng)友對(duì)這款產(chǎn)品的功能和價(jià)格展開討論，也不乏消費(fèi)者購買類似的臉部塑形產(chǎn)品。

界面新聞?dòng)浾咭脏]件方式問詢Skims品牌相關(guān)產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)劃，“由于高銷量，我們的一些產(chǎn)品很快就宣告售罄?！痹摴痉Q，Skims正在努力快速補(bǔ)充貨源，但無法給出具體的產(chǎn)品上線時(shí)間。

Skims成立于2019年，主打銷售女性內(nèi)衣產(chǎn)品，提供XXS至4XL碼數(shù)的產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)對(duì)不同身材的包容性。之后其產(chǎn)品逐漸豐富，開始包含家居服、泳裝、運(yùn)動(dòng)服等品類，也開始拓展男性產(chǎn)品線。

消費(fèi)者選擇“用腳投票”，但反對(duì)的聲音也隨之出現(xiàn)。有人認(rèn)為臉部塑形產(chǎn)品塑造單一的面部審美觀，使女性缺乏自信，某種程度上制造了容貌焦慮，讓人們花錢購買本就不需要的、甚至無法真正帶來積極改變的產(chǎn)品。

在睡夢(mèng)中通過給頭部穿上塑型衣，就能擁有雕塑般的下頜線？臉部塑形并非新概念，此前這樣的產(chǎn)品通常是手術(shù)后的恢復(fù)用品。這樣的產(chǎn)品是否有效也遭受質(zhì)疑，據(jù)BBC報(bào)道，醫(yī)療專業(yè)人士指出，這種緊身塑形帶缺乏科學(xué)依據(jù)。

盡管如此，通過推出網(wǎng)紅產(chǎn)品以及產(chǎn)品品類的不斷拓展，Skims還在加速奔跑。

2025年11月，Skims完成2.25億美元（約合人民幣16億元）新一輪融資，領(lǐng)投方為高盛另類投資部，BDT & MSD Partners關(guān)聯(lián)基金跟投。

融資后，Skims估值達(dá)到50億美元（約合人民幣355億元），超過了上市公司“維多利亞的秘密”。

據(jù)外媒報(bào)道，Skims將把本輪資金主要用于拓展實(shí)體零售網(wǎng)絡(luò)、推動(dòng)國(guó)際化布局以及新品類開發(fā)。目前，品牌在美國(guó)擁有18家直營(yíng)店，在墨西哥設(shè)有2家特許經(jīng)營(yíng)門店，并計(jì)劃在未來幾年內(nèi)轉(zhuǎn)型為以實(shí)體業(yè)務(wù)為主導(dǎo)的品牌。

雖然臉部塑型衣尚未賣爆中國(guó)市場(chǎng)，但Skims 已經(jīng)是中國(guó)消費(fèi)者熟悉的品牌。2021年，Skims宣布與連卡佛合作，在中國(guó)香港、上海等城市開設(shè)品牌線下專柜，推出亞洲版型的塑身衣產(chǎn)品。

Skims靠著塑身衣起家，但這樣的產(chǎn)品也被質(zhì)疑是販賣概念。運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品不被專業(yè)人士認(rèn)可，則意味著市場(chǎng)空間受限。

鄧麗儀昵稱“喵喵老師”，她曾任廣東工貿(mào)學(xué)院瑜伽老師，有著超15000小時(shí)一線教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，也創(chuàng)辦了普拉提工作室?！八苌硪轮荒茉诙虝r(shí)間內(nèi)達(dá)到視覺效果，但不是真正改變了體態(tài)?！编圎悆x表示，穿上塑身衣并沒有改變?nèi)吮旧淼闹痉植迹矡o法改善體態(tài)問題、肥胖問題等，在有宴會(huì)、拍照等需求時(shí)，可以短期穿上“救場(chǎng)”。

鄧麗儀告訴界面新聞，她日常不會(huì)穿塑身衣，也從未推薦給學(xué)生穿著。她認(rèn)為，長(zhǎng)期追求健康的體態(tài)和塑形應(yīng)該通過合理的飲食搭配、規(guī)律而正確的運(yùn)動(dòng)以及改善作息來實(shí)現(xiàn)。

比起塑身衣，運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣才是更被行業(yè)內(nèi)人士看好的產(chǎn)品，Skims也在豐富內(nèi)衣產(chǎn)品線。根據(jù)其官網(wǎng)在售產(chǎn)品來看，一件內(nèi)衣的價(jià)格在500-600元人民幣區(qū)間。

比起短期使用的塑身衣，鄧麗儀相對(duì)看好運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的市場(chǎng)空間。“新冠疫情后大家在日常服飾和運(yùn)動(dòng)服飾的選擇上，都更加注意健康和舒適，卡戴珊的品牌也抓住了這一需求，把產(chǎn)品定位在身材包容性和女性的自我選擇上。”

鄧麗儀介紹稱，消費(fèi)者可以依據(jù)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的不同，選擇高強(qiáng)度或低強(qiáng)度的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，同時(shí)需要注重產(chǎn)品的彈性度以及對(duì)胸部的支撐性。她自己曾經(jīng)買過耐克、Lululemon等品牌的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，也開始嘗試一些國(guó)產(chǎn)品牌。

針對(duì)包括中國(guó)在內(nèi)的全球市場(chǎng)，Skims試圖用更活躍的營(yíng)銷方式來“出圈”。

Skims也曾通過與賽事的合作吸引熱度。2023年10月，Skims宣布成為NBA與WNBA歷史上首個(gè)官方內(nèi)衣合作伙伴。該品牌在全明星賽、季中錦標(biāo)賽等關(guān)鍵賽事中持續(xù)曝光。

此外，Skims也對(duì)男裝市場(chǎng)產(chǎn)生興趣，并逐步試水。該品牌已經(jīng)與巴西足球選手內(nèi)馬爾、加拿大運(yùn)動(dòng)員NBA總冠軍亞歷山大（SGA）開始合作。

在中國(guó)，趙露思、虞書欣等明星以及多名網(wǎng)紅都曾身著Skims生產(chǎn)的基礎(chǔ)版連衣裙。

除了明星光環(huán)加持，Skims也積極尋求與大品牌合作。2025年初，耐克集團(tuán)正式宣布與Skims共創(chuàng)全新品牌NikeSKIMS。品牌推出涵蓋訓(xùn)練服裝、鞋類及配飾的女性產(chǎn)品線。

值得注意的是，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。除了耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、安踏等國(guó)外、國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌，Lululemon已經(jīng)打開渠道并吸引了一定的用戶群，“男版lululemon” Vuori 2025年10月在北京開出首家線下直營(yíng)店，Alo尚未打入中國(guó)市場(chǎng)，但社交媒體上已出現(xiàn)“求購”聲量。

界面新聞?dòng)浾呤崂砬罢爱a(chǎn)業(yè)研究院在2025年發(fā)布的多份報(bào)告了解到，全球運(yùn)動(dòng)服產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大，女性運(yùn)動(dòng)服飾的需求在不斷增長(zhǎng)。在中國(guó)，近五年中國(guó)運(yùn)動(dòng)服行業(yè)市場(chǎng)集中度較高，頭部和中等規(guī)模企業(yè)共同主導(dǎo)市場(chǎng)。

在此背景下，Skims已經(jīng)聚焦于具備潛力的女性市場(chǎng)，但它需要做出差異化來應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

此外，其定價(jià)區(qū)間也在“勸退”一部分價(jià)格敏感的消費(fèi)者。界面新聞通過其官網(wǎng)了解到，Skims基礎(chǔ)版緊身長(zhǎng)裙定價(jià)區(qū)間約為700-1000元人民幣，一件女性內(nèi)衣500-600元。如何做到品質(zhì)和價(jià)格平衡，從而取得穩(wěn)定的客戶群，是這個(gè)靠塑身衣起家的品牌面對(duì)的新考驗(yàn)。