來源:中國(guó)商報(bào)

2018年12月，美國(guó)運(yùn)動(dòng)休閑品牌斯凱奇SKECHERS(下簡(jiǎn)稱“斯凱奇”)旗下系列MARKNASONX SKECHERS首家品牌概念店在新加坡BugisJunction Mall白沙浮商業(yè)城正式開業(yè)。就在本月，這家以“熊貓鞋”著稱的運(yùn)動(dòng)品牌還宣布與勁浪體育建立戰(zhàn)略合作，一起開發(fā)中西部市場(chǎng)。此前的6月，斯凱奇中國(guó)已經(jīng)與百麗集團(tuán)、王府井集團(tuán)及首創(chuàng)集團(tuán)展開合作。斯凱奇將中國(guó)視作未來發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)，未來將更多布局中西部地區(qū)，同時(shí)扭轉(zhuǎn)品牌形象，向更年輕化趨勢(shì)轉(zhuǎn)變。

深耕中西部地區(qū) 開設(shè)更多高質(zhì)量品牌店

斯凱奇中國(guó)、韓國(guó)及東南亞首席執(zhí)行官陳偉利表示，二到五線城市是明年的開店重心。這也是其與勁浪體育達(dá)成合作的重要原因，后者已在川渝地區(qū)深耕了30年，擁有不少中西部城市資源。

2017年，斯凱奇中國(guó)市場(chǎng)零售總額達(dá)了100億元，該公司預(yù)計(jì)今年銷售額可能會(huì)突破150億元。與之相對(duì)應(yīng)的是，斯凱奇在渠道方面從過去的單一擴(kuò)張，到今年追求更高質(zhì)量的門店，通過設(shè)立不同店鋪類型和等級(jí)以適應(yīng)不同的銷售渠道。

一方面，斯凱奇開始在中國(guó)進(jìn)行概念店的布局。從2017年起，這個(gè)來自美國(guó)加州的運(yùn)動(dòng)品牌陸續(xù)引入了lifestyle專門店、奧特萊斯精品店和D’Lites潮流店等概念店，MARKNASONX SKECHERS品牌概念店就是一個(gè)初步的嘗試。

另一方面，斯凱奇中國(guó)放緩了開店的速度。據(jù)陳偉利透露，2016年斯凱奇在中國(guó)新開了900家左右的店鋪，2017年這個(gè)數(shù)字是500家左右，2018年則為400家左右。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，截止至今年9月30日，斯凱奇在中國(guó)的店鋪數(shù)量在2340家左右。

究其原因，部分源于斯凱奇中國(guó)品牌策略的轉(zhuǎn)變。過去十年，“熊貓鞋”、休閑健步鞋這樣的主打產(chǎn)品幫助其在運(yùn)動(dòng)生活領(lǐng)域獲得成功，但在某種程度上影響了品牌形象。

此外，從全球來看，斯凱奇面臨銷售額不斷增長(zhǎng)、凈利潤(rùn)卻連續(xù)下滑的壓力，這也促使斯凱奇中國(guó)在開店策略上“從量到質(zhì)”的轉(zhuǎn)變。

在斯凱奇的全球版圖中，中國(guó)市場(chǎng)無疑是最為重要的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)引擎。在今年6月的2019年春季訂貨會(huì)上，斯凱奇首次公布了在華發(fā)展10年業(yè)績(jī)：零售總額平均年增長(zhǎng)73%。

開展年輕化戰(zhàn)略 但深陷“抄襲門”

在陳偉利看來，很多運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品線非常專業(yè)，但同時(shí)也會(huì)局限性于該運(yùn)動(dòng)的特定群體或文化，例如籃球、滑板、滑雪等，斯凱奇則面向全年齡段消費(fèi)者，覆蓋從兒童、年輕人到中老年整個(gè)家庭的用戶。

不少人曾質(zhì)疑，如此多樣的產(chǎn)品，是否會(huì)模糊斯凱奇的品牌定位？

陳偉利認(rèn)為，這既是斯凱奇面臨的挑戰(zhàn)，也恰好是斯凱奇最與眾不同的競(jìng)爭(zhēng)力。“斯凱奇定位是運(yùn)動(dòng)休閑，它不只針對(duì)一種消費(fèi)者去提供產(chǎn)品或講述品牌DNA，不論是擁有什么樣的生活追求、工作性質(zhì)或興趣愛好的消費(fèi)者，斯凱奇都可以融入到他的生活當(dāng)中，這是斯凱奇最大的一個(gè)優(yōu)勢(shì)?！?/p>

另外，如何同時(shí)與消費(fèi)者保持溝通，并加強(qiáng)對(duì)斯凱奇的認(rèn)知?jiǎng)t成為了品牌的重要挑戰(zhàn)。

陳偉利向媒體透露，2019年斯凱奇的一大工作重點(diǎn)，就是通過不同的媒體、不同的渠道、不同的產(chǎn)品、不同的活動(dòng)，向不同年齡段的消費(fèi)者傳達(dá)品牌定位及理念，而擁有更強(qiáng)傳播力和影響力的千禧一代是品牌傳播的最關(guān)鍵突破口。

“千禧一代不僅正在成為主要經(jīng)濟(jì)群體，作為新的中產(chǎn)階級(jí)，擁有非常強(qiáng)的消費(fèi)能力，同時(shí)也是家庭中的中流砥柱，對(duì)整個(gè)家庭都有很重要的影響。因此，千禧一代是我們的主要溝通對(duì)象”，陳偉利說道，“當(dāng)年輕消費(fèi)者走進(jìn)我們的店鋪就會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了他們自己的鞋子，他們?cè)瓉磉€可以在斯凱奇買到適合父母的鞋子、適合孩子的鞋子，我們因此可以贏得一家人的信任?！?/p>

斯凱奇希望通過了解年輕人的愛好、價(jià)值觀，進(jìn)而用年輕人的語(yǔ)言與用戶進(jìn)行溝通?！耙屛覀兊漠a(chǎn)品通過年輕人喜歡的文化，進(jìn)入到他們的生活當(dāng)中去，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴?！?/p>

目前斯凱奇擁有黃子韜、唐嫣、吳尊、竇驍、樂華七子NEXT等多位明星偶像代言人，“代言人是我們的品牌大使，幫助我們與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，通過他們的穿搭能更好的展現(xiàn)產(chǎn)品?！?/p>

另外，陳偉利在接受媒體采訪時(shí)透露，斯凱奇有意將定位更加年輕、時(shí)尚的D’Lites系列打造成為獨(dú)立子品牌，今年8月，斯凱奇就在上海環(huán)貿(mào)iapm開設(shè)了一家D’Lites精品店，將涂鴉、街頭音樂等元素融入其中，力圖創(chuàng)造一個(gè)與年輕用戶對(duì)話、互動(dòng)的門店空間。

現(xiàn)在D’Lites系列是斯凱奇年輕客群業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要板塊，獨(dú)立劃分成立子品牌以后，將有助于斯凱奇繼續(xù)擴(kuò)大品牌年輕客群。除了類似成都科甲巷的斯凱奇品牌體驗(yàn)店，陳偉利還計(jì)劃通過開設(shè)更多的潮流店、生活休閑店，向消費(fèi)者傳遞不同的品牌形象。

陳偉利曾向好奇心日?qǐng)?bào)表示，“安踏李寧以上，耐克阿迪以下”的市場(chǎng)真空帶是斯凱奇的最佳生存空間。據(jù)中國(guó)商報(bào)記者了解，斯凱奇銷量最好的兩個(gè)系列，D’lites熊貓鞋和GoWalk 健步鞋，前者的價(jià)格沒有超過700元人民幣；后一個(gè)系列價(jià)格在279~599元之間。整體來看，斯凱奇鞋子價(jià)格主要分布在399 ~ 699之間，最高價(jià)格為1249元（超過一千元的鞋款只有 4 款）。

這的確是一個(gè)比較討巧的價(jià)格空間。滿足了一些追求性價(jià)比的消費(fèi)者同時(shí)又避開了眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一位斯凱奇銷售人員向記者表示，一些學(xué)生還有中老年人購(gòu)買居多，對(duì)于他們而言，花一兩千多買運(yùn)動(dòng)鞋不太現(xiàn)實(shí)，但一些國(guó)內(nèi)品牌又太過于大眾化，尤其對(duì)于學(xué)生而言，更喜歡充滿個(gè)性而價(jià)格便宜的產(chǎn)品。

另外，斯凱奇在美國(guó)加州的設(shè)計(jì)總部每年會(huì)推出3000 多個(gè)鞋款，超過一萬個(gè) SKU。從SKU的整體數(shù)量來看，它是一個(gè)更新周期非常短的公司。但這樣也讓其深陷“抄襲門”，比如類似 Toms 的漁夫鞋，和類似Sperry的船鞋款式。

2016年，阿迪達(dá)斯起訴斯凱奇抄襲它們的Mega Flex和Stan Smith的鞋款。耐克也曾經(jīng)狀告斯凱奇兩次。

一些購(gòu)買過斯凱奇品牌鞋服的消費(fèi)者向記者表示，斯凱奇鞋款性價(jià)比很高，在促銷打折期間比較便宜，價(jià)格在200-300元左右，但是有時(shí)候會(huì)遇到質(zhì)量不好的情況，在一線城市市場(chǎng)被耐克、阿迪達(dá)斯等品牌擠壓的壓力下，向二線城市發(fā)展會(huì)更受歡迎。

“但是對(duì)于抄襲行為并不贊同，更新速度再快也比不上快時(shí)尚品牌，”一位曾在斯凱奇門店工作過的銷售人員向記者透露，“斯凱奇應(yīng)該盡快樹立自己的品牌形象，追趕時(shí)尚固然重要，但也要有自己的技術(shù)壁壘，在這個(gè)領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)壓力還是比較大的，擁有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力更重要。”（記者 頡宇星）