您觀察到的現(xiàn)象確實很有代表性！近年來，像“大鵝”（Down jacket brand）和“北面”（The North Face）這類傳統(tǒng)戶外品牌，雖然依然擁有忠實消費者，但在年輕人群中的“爆款”和“標(biāo)配”地位確實有所變化。這背后有多方面原因：
1. "品牌眾多，選擇更豐富：" 市場上涌現(xiàn)了大量更年輕化、更具設(shè)計感、更符合當(dāng)下潮流趨勢的品牌。這些品牌可能在剪裁、面料、聯(lián)名、營銷方式上更貼近年輕人的審美和需求。 2. "風(fēng)格細分，追求個性：" 年輕人不再滿足于大眾化的戶外風(fēng)格，而是追求更獨特、更具個性的表達。一些新興品牌或快時尚品牌推出的戶外風(fēng)單品，更能滿足這種需求。 3. "快時尚與潮流品牌的崛起：" Zara, H&M, Uniqlo 等快時尚品牌，以及 Off-White, Fear of God, Supreme 等潮流品牌，不斷推出帶有戶外元素或受戶外啟發(fā)的服飾，價格相對更親民，更新速度快，更容易被年輕人接受和嘗試。 4. "設(shè)計感和顏值成為重要考量：" 年輕人在選擇服裝時，越來越看重產(chǎn)品的設(shè)計感、顏值和搭配性。一些新品牌更注重這些方面，使得它們在時尚度上不輸傳統(tǒng)戶外品牌。 5. "營銷方式的變化：" 新興品牌往往更擅長

相關(guān)閱讀延伸：我注意：年輕人不再穿大鵝、北面了，滿街皆是這3大品牌，挺時髦

這個冬天，許多城市的街頭出現(xiàn)了一個直觀變化：年輕人的羽絨服從加拿大鵝、北面，轉(zhuǎn)向凱樂石、駱駝、天空人

地鐵口、校園門口、商場電梯旁，黑白灰里夾著亮色的戶外面料，版型利落，標(biāo)識低調(diào)又不失辨識度

選擇在變，審美在變，消費習(xí)慣也在變

到底是價格、審美，還是功能，讓選擇發(fā)生了偏移？

答案不在一句口號里，需要從過去幾年的市場節(jié)奏里看出端倪

2018到2022年，國際高端羽絨服在中國迎來高峰，萬元價位熱銷，門店持續(xù)擴張

到了2022年以后，增速明顯放緩，理性消費成了主旋律

加拿大鵝2025財年全球營收僅增1.1%，大中華區(qū)增幅1%

數(shù)據(jù)本身不戲劇，但與前些年的熱度對比就顯出落差

大額溢價的邏輯被質(zhì)疑，社交平臺的曬圖不再等于購買力，過多的聯(lián)名也難以持續(xù)制造新鮮感

溢價高、仿品多、款式同質(zhì)化，讓它們的“身份符號”效力被稀釋

過去的那種一件衣服代表圈層的心理暗示，在擁擠的街頭不再成立

北面從專業(yè)戶外與街頭潮流的邊界走向大眾日常，熱度自然回落

換邊的另一頭，是國產(chǎn)品牌的穩(wěn)步抬頭

中國羽絨服市場預(yù)計2025年規(guī)模達2500億元，國產(chǎn)戶外品牌正成為主角

從功能到設(shè)計，從價格到渠道，它們把選擇做得更細致

凱樂石主打?qū)I(yè)戶外，防風(fēng)防水的面料加上干凈的剪裁，顏值和功能都能打

城市通勤和輕戶外之間，防風(fēng)帽、拉鏈位置、口袋分區(qū)都顯得合理，配色不夸張，穿出去不怯場

駱駝被不少年輕人當(dāng)作“北面平替”，均價四五百，更接近通勤預(yù)算

短款為主的版型對不同身材更友好，不挑身高，工作日和周末都能穿

年輕人對“平替”不排斥，他們在意的是用得住，看起來干凈，保暖到位，預(yù)算不被壓垮

天空人定位高端，3200到7200元價位，短款、工裝風(fēng)、Pertex或eVent面料，辨識度高

品牌強調(diào)鉆石白鵝絨填充，極寒場景也能撐得住

它更像是小眾的審美出口，追求不撞款，強調(diào)手感和細節(jié)處理

年輕人不只是壓低預(yù)算，也在挑選更能表達自我審美的產(chǎn)品

趨勢不是一刀切

北面仍在戶外品牌前列，始祖鳥、北面、凱樂石、駱駝等進入前十

不同價格段各有主場，功能場景也在細分

說年輕人“全面放棄”并不準(zhǔn)確，變化更像是分流和重組

中端強勢，高端分化，品牌各自找到自己的位置

波司登、高梵等國產(chǎn)品牌也在中高端站穩(wěn)，波司登2024到2025財年營收259億元，增長11.58%

衣服終究要落到穿的人身上

普通男生想讓羽絨服不顯路人，有幾件事值得試試

內(nèi)短外長內(nèi)短的“三層結(jié)構(gòu)”，保暖和層次兼顧

外層羽絨服內(nèi)塞短袖或薄衛(wèi)衣，再加一件稍長的針織或襯衫，腰線清楚，比例看起來更利落

讓內(nèi)層下擺露出一指寬，或在腰間系一件襯衫，比例自然

上下分區(qū)更明顯，走路時衣擺有動感，不必復(fù)雜就能有風(fēng)格

上亮下深或直接撞色，讓冬天不只黑白灰

挑一件藍、紫或熒光綠的羽絨服，褲子用灰或棕來穩(wěn)住，視覺更有能量

配飾做呼應(yīng)，例如包和鞋同色，鑰匙扣和鞋帶同色，造型更干凈

顏色有呼應(yīng)，細節(jié)有節(jié)制，看起來就不亂

買羽絨服也要懂一點規(guī)則

選購時留意新國標(biāo)，絨子含量達到50%才算“羽絨服”

面料的防風(fēng)防水標(biāo)注、蓬松度、充絨克數(shù)都值得比較，別只看標(biāo)簽的故事，要看實際體驗值不值錢

廠商的判斷也在更新

加拿大鵝CEO Dani Reiss表示對中國市場仍有信心，提到黃金周銷售增長

樂觀不是空話，但要被消費者驗證

中國服裝協(xié)會判斷國產(chǎn)品牌高端化競爭會加劇，功能與設(shè)計成為突破口

誰能在合適的價位把細節(jié)做好，誰就更可能留下來

年輕人對“l(fā)ogo紅利”不再上頭，愿意為真實功能、好版型和合理價格買單

這不等于拋棄國際品牌，而是把話語權(quán)收回到自己的需求

下一步看點在2026年一季度，加拿大鵝中國業(yè)績能否止跌回升

不管風(fēng)向怎么變，趨勢里都有常識

品牌換不換，只是一時，穿得舒服又合適，才是長期的選擇