讓我們來探討一下美國品牌“匡威”（Converse）如何實(shí)現(xiàn)“重返巔峰”或至少是顯著復(fù)興?？锿鳛闅v史悠久且標(biāo)志性的美國品牌，其復(fù)興之路并非一帆風(fēng)順，但近年來確實(shí)取得了令人矚目的成就。
以下是一些關(guān)鍵因素和策略，解釋了匡威如何重新獲得關(guān)注和成功：
1. "精準(zhǔn)的品牌重塑與定位 (Brand Reshaping & Positioning):" "回歸初心，強(qiáng)調(diào)文化根源:" 匡威成功地將自己定位為不僅僅是運(yùn)動(dòng)鞋，更是“All Star”（全明星）文化的象征，與滑板、音樂、街頭藝術(shù)等亞文化緊密相連。品牌營銷活動(dòng)經(jīng)常與這些文化元素互動(dòng)，喚起品牌的歷史感和叛逆精神。 "擁抱多元與包容:" 品牌在營銷和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上更加注重代表不同社群、風(fēng)格和身份，吸引了更廣泛的人群。
2. "產(chǎn)品創(chuàng)新與多樣化 (Product Innovation & Diversification):" "經(jīng)典款的持續(xù)煥新:" 對核心的 Chuck Taylor All Star 經(jīng)典款進(jìn)行配色、材質(zhì)（如皮革、帆布、麂皮、絨面）的不斷創(chuàng)新，保持其吸引力。 "推出標(biāo)志性系列:" 成功打造并推廣了如 Chuck Taylor All Star '70s、Chuck Taylor All Star Low、One Star 等不同版本，滿足不同審美和穿著場景的需求。

相關(guān)閱讀延伸：美國品牌“匡威“：重返巔峰

美國品牌系列之（匡威）

一：橡膠界的“反骨仔”，職場霸凌后的絕地反擊

?要說這匡威的起家，您別聽那幫假專家在那兒白活，說什么“為了體育夢想”。

屁！其實(shí)就是被逼得沒活路了，不得不反！

?這故事的主角，是長了張?bào)H臉的馬奎斯·米爾斯·匡威。

這老頭早年間在橡膠圈里混得風(fēng)生水起，先是在燈塔橡膠（Beacon Falls Rubber Shoe Co.）當(dāng)經(jīng)理，練就了一手看膠皮、調(diào)配方的好手藝。后來又跳槽到了規(guī)模更大的波士頓橡膠鞋公司（Boston Rubber Shoe Co.），本想著大樹底下好乘涼，結(jié)果哪成想，這棵大樹被人連根兒給刨了！

?那時(shí)候，美國有個(gè)橡膠界的“座山雕”，叫美國橡膠公司（U.S. Rubber）。這公司貪得無厭，像吃豆子一樣把全美國的小廠子全給吞了。波士頓橡膠也沒躲過去，成了人家底下的一個(gè)受氣小媳婦。

馬奎斯的“三層火”

?在這大托拉斯底下干活，馬奎斯那是天天吃蒼蠅——惡心壞了。

• 賣貨得看人臉色。

大老板說了：“你們的貨不能直接賣給商店得先過我指定的批發(fā)商這道手?！倍@中間一倒手，利潤全讓那幫坐辦公室的吸血鬼給抽走了。

• 夏天得強(qiáng)制歇業(yè)。

大老板又說了：“膠鞋這玩意兒冬天賣得好，夏天沒人穿，為了節(jié)約成本，夏天你們的工廠得給我關(guān)門、機(jī)器停轉(zhuǎn)、工人回家?！?/p>

• 這就是職場霸凌啊！

馬奎斯這爆脾氣，心說：“我手底下幾百號兄弟夏天不吃飯？機(jī)器生了銹你賠嗎？我去你奶奶的腿吧！”

?1908年2月，馬奎斯把辭職信往老板桌上一拍，帶著股“老子寧做雞頭，不做鳳尾”的狠勁兒，在馬爾登開了自己的廠子——匡威橡膠鞋公司。

?1908年2月，匡威橡膠鞋公司開張了，那時(shí)候可沒有現(xiàn)在的自動(dòng)流水線，全靠手工。

馬奎斯最初主打的產(chǎn)品是什么？“套鞋”。

?您得知道，當(dāng)時(shí)的美國公路，那叫一個(gè)爛，一下雨全是稀泥。馬奎斯就專門做那種厚底子的橡膠雨鞋。這老頭有個(gè)商業(yè)頭腦：“去他娘的批發(fā)商！絕不讓你們在中間賺差價(jià)”

他直接把貨賣給零售店，這在當(dāng)時(shí)可是犯了忌諱的，斷了多少中間商的財(cái)路?。靠神R奎斯不管，就是要把價(jià)格壓下去，把質(zhì)量提上來。

第一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：夏天的危機(jī)

?生意做了一年，馬奎斯發(fā)現(xiàn)不對勁了。冬天雨雪多，套鞋賣得火；可一到夏天，太陽毒得能把橡膠曬化了，誰還買套鞋啊？工人們大眼瞪小眼，機(jī)器得生銹。

?馬奎斯坐不住了，他得找個(gè)夏天也能穿的鞋。

?正好，那時(shí)候全美國正風(fēng)靡一種新運(yùn)動(dòng)——籃球。

這運(yùn)動(dòng)是1891年奈史密斯博士發(fā)明的，剛開始那會兒，這幫小子們是穿著皮鞋，草鞋，甚至光著腳底板兒在那兒拍皮球。球場是木地板或者是泥地，夏天一出汗滑得跟抹了豬油似的。

?馬奎斯一拍大腿：“有了！老子做雙不打滑的運(yùn)動(dòng)鞋！”

1917年：All Star的誕生

?1917年，匡威歷史上最重要的時(shí)刻來了，他們研發(fā)出了一款叫 Non-Skid 的鞋，這就是后來大名鼎鼎的 All Star。

?這鞋在當(dāng)時(shí)看，簡直是個(gè)怪物。它是帆布面子，橡膠底子。為什么要用帆布？因?yàn)橥笟猓€便宜。為什么要用橡膠底？因?yàn)樽サ亍?/p>

?可您別以為這鞋一出來就火，正相反，那會兒的球員覺得這鞋太土。帆布薄薄的一層，穿上一動(dòng)，腳脖子就在那兒晃蕩，一點(diǎn)安全感都沒有。再加上那時(shí)候籃球還沒現(xiàn)在這么大的影響力，匡威這鞋，差點(diǎn)就爛在倉庫里喂老鼠了。

?直到1921年，那個(gè)改變匡威命運(yùn)的男人，推開了那扇命運(yùn)的大門。

二：推銷之神查克·泰勒與那本“魔力”年鑒

?1921年，芝加哥的匡威銷售處。

?一個(gè)高個(gè)子年輕人一瘸一拐地走了進(jìn)來。這人叫查克·泰勒（Chuck Taylor）當(dāng)時(shí)是“哥倫布牛仔隊(duì)”的一名普通球員，打球的水平也就那樣，放現(xiàn)在估計(jì)連打CBA的資格都沒有。

?他一進(jìn)來就沖著銷售經(jīng)理開火：“你們這鞋做的是什么爛狗屎？底兒薄的磨我一腳全是泡！”

?經(jīng)理也是個(gè)機(jī)靈人，沒叫保安把他轟走，反而問他：“那你說怎么改？”

?查克說：“你這后跟得加厚，足弓得有支撐，最重要的是，這鞋幫子得能護(hù)住腳踝！”

?馬奎斯聽了匯報(bào)，心說：這小子懂行啊！干脆你也別打球了來我這兒賣鞋吧。

查克的“傳銷”式營銷

?查克入職后，干了件前無古人后無來者的事。他沒去跑商場，而是開著一輛破福特，后備箱塞滿了All Star在全美到處轉(zhuǎn)悠。

每到一個(gè)小鎮(zhèn)，就去找當(dāng)?shù)氐母咧薪叹?。他常用的話術(shù)就是：“教練，我是查克，曾經(jīng)的專業(yè)籃球隊(duì)員，來給你的孩子們免費(fèi)辦個(gè)‘籃球教學(xué)營’?！?/p>

?那會兒的教練哪見過這個(gè)？免費(fèi)勞動(dòng)力不用白不用！

于是，查克就在場上教孩子們投籃、防守。教完后，他話鋒一轉(zhuǎn)：“孩兒們，你們看我腳上這雙鞋，這叫All Star。你想跳得更高嗎？你想急停不摔跤嗎？來一雙！”

?這招兒絕了，孩子們都把他當(dāng)偶像，教練把他當(dāng)專家。

查克還發(fā)明了一招：《匡威籃球年鑒》！?這本冊子在當(dāng)時(shí)就是籃球界的“圣經(jīng)”。查克把全美表現(xiàn)出色的高中生、大學(xué)生照片全都印上去。那會兒的小年輕哪見過這玩意兒??？能在年鑒上露個(gè)臉，那回村里夠吹三年的！

?查克就是靠這本冊子把全美國的籃球資源都攏到了自己手里。

1932年，匡威一看，這小子特么太能干了，這鞋要沒他早黃了個(gè)球的了。

于是做了個(gè)驚人的決定：把查克·泰勒的簽名印在All Star的圓標(biāo)上。?從此，這雙鞋有了它真正的名字：Chuck Taylor All Star。

三：奧運(yùn)奪金與二戰(zhàn)“軍需品”

?時(shí)間到了1936年。

?這時(shí)候，查克·泰勒已經(jīng)把匡威賣成了美國籃球鞋的第一品牌。

這一年，柏林奧運(yùn)會，籃球第一次成了正式比賽項(xiàng)目。

?此時(shí)，查克敏銳地查覺到這是一個(gè)走向世界的機(jī)會。

于是，他專門為美國男籃設(shè)計(jì)了一雙全白的All Star，側(cè)面貼上了紅藍(lán)相間的星箭標(biāo)。

?美國隊(duì)穿著這雙鞋，在那屆奧運(yùn)會上大殺四方，最后拿了金牌。

這下可不得了了，全美國的年輕人都覺得：穿匡威，能拿冠軍，穿匡威，就是愛國！

二戰(zhàn)爆發(fā)：帆布鞋上戰(zhàn)場

?1941年，珍珠港被炸美國卷入二戰(zhàn)。

?這時(shí)候，所有的民用工廠都要轉(zhuǎn)產(chǎn)，匡威當(dāng)然也沒能幸免。

但馬奎斯和查克發(fā)現(xiàn)軍方需要大量的運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練鞋和飛行靴。

?于是，匡威的生產(chǎn)線全天候運(yùn)轉(zhuǎn)。他們生產(chǎn)了一種叫“A6”的飛行靴。當(dāng)時(shí)，全美的傘兵、步兵在軍營里訓(xùn)練時(shí)穿的全是匡威做的帆布鞋。

?這段經(jīng)歷給匡威帶來了兩樣?xùn)|西：

1. 名譽(yù)：幾百萬美國大兵習(xí)慣了穿著匡威鞋奔跑，這種習(xí)慣在戰(zhàn)后被帶回了家。
2. ?耐用性：在戰(zhàn)爭那種極端環(huán)境下，匡威不斷改進(jìn)膠水配方和帆布織法讓這雙鞋變得跟坦克一樣耐操。

經(jīng)過這番戰(zhàn)爭洗禮，?在戰(zhàn)后的五十年代匡威贏得了最牛逼的一段時(shí)光。

那時(shí)候NBA剛成立（1949年），而也是從那時(shí)候起直到七十年代初，NBA球場上90%的球員都穿匡威。

?那是一個(gè)屬于黑白照片的時(shí)代，也是一個(gè)屬于匡威統(tǒng)治的時(shí)代。

四：張伯倫的百分神跡與“皮子”帶來的降維打擊

?1962年3月2日，賓夕法尼亞州的赫氏體育館，發(fā)生了一件震動(dòng)籃壇的大事。

?那天，費(fèi)城勇士隊(duì)的“大北斗”威爾特·張伯倫，像個(gè)史前巨獸一樣在場上橫沖直撞。全場比賽結(jié)束，這哥們兒一個(gè)人獨(dú)拿100分！您琢磨琢磨，那可是100分??！

?而張伯倫腳底下踩的是什么？依然是那雙黑色的Converse All Star。那時(shí)候球員對這鞋的感情，就跟戰(zhàn)士對家里的老咸菜一樣，離不開，但有時(shí)也覺得咸。

?為什么？因?yàn)榉歼@玩意兒有硬傷。

皮革時(shí)代的背刺

?1969年，大洋彼岸的德國人開始動(dòng)手了，他們的運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯帶著一雙叫 Superstar 的鞋殺進(jìn)了美國。這鞋一亮相，全聯(lián)盟都傻了。

?人家那是真牛皮啊！鞋頭還弄個(gè)橡膠的“貝殼”保護(hù)腳趾。這幫打NBA的糙老爺們兒一穿，哎呦喂，太特么哇塞了！穿帆布鞋打兩場，腳趾頭能把鞋面頂個(gè)大窟窿，但這皮鞋結(jié)實(shí)啊，包裹性還強(qiáng)，落地又不震腳脖子。

而?這時(shí)候的匡威，就像個(gè)守著老規(guī)矩的老夫子。他們覺得：“老子賣了幾十年的帆布鞋，全世界都認(rèn)，憑什么要改？”但?等他們反應(yīng)過來的時(shí)候，人介阿迪達(dá)斯已經(jīng)搶走快一半的職業(yè)球員了。

1971年，匡威終于低下了高傲的頭，推出了皮質(zhì)的All Star。

1974年，又推出了 One Star。

One Star的離奇身世

?您現(xiàn)在看One Star是潮人必備，但在1974年，這鞋是個(gè)徹頭徹尾的“倒霉蛋”。

?匡威想用麂皮做球鞋，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這皮子太軟，打兩場球就變形，穩(wěn)定性還爛得一塌糊涂，結(jié)果這鞋賣了一年就停產(chǎn)了。

但誰能想到，二十年后，它會在搖滾樂和滑板界又死灰復(fù)燃？

五：J博士的滑翔，與“黑白雙煞”最后的余暉

?七十年代中期，匡威意識到光靠賣情懷不行，得簽大牌，得搞點(diǎn)狠活兒。

?于是，他們找到了全宇宙最會飛的男人——“J博士”朱利葉斯·歐文。

?1976年，匡威給他量身定做了 Pro Leather。這雙鞋側(cè)面那個(gè)星箭標(biāo)（Star Chevron）成了當(dāng)時(shí)高端球鞋的代名詞。

J博士穿著這雙鞋，在籃板前面飄了一個(gè)世紀(jì)那么長，把扣籃玩成了藝術(shù)。這是匡威最后的尊嚴(yán)，也是它在技術(shù)革新前夜最后的吶喊。

1980年代：Weapon的狂歡

?到了八十年代，籃球進(jìn)入了“魔術(shù)師”約翰遜和“大鳥”伯德爭霸的時(shí)代。

?匡威這回聰明了，它把這倆人都給簽了，還專門給他們一人做了一雙鞋，叫 Converse Weapon（武器）。

?1986年的那段廣告也成了商業(yè)史上的經(jīng)典。魔術(shù)師和大鳥騎著摩托，穿著各自球隊(duì)配色的Weapon，看著那叫一個(gè)提氣。

這鞋在當(dāng)年一下子就賣瘋了！每個(gè)孩子都想擁有一雙。

?但此時(shí)的匡威并沒有發(fā)現(xiàn)，就在它的眼皮子底下，一個(gè)叫耐克的品牌正摟著一個(gè)叫邁克爾·喬丹的小子在實(shí)驗(yàn)室里密謀著一場謀殺。

六：喬丹的“遺恨”，與那一鞋底致命的氣墊

?這事兒我得細(xì)說說，因?yàn)檫@是匡威這輩子挨過的最大的一個(gè)“嘴巴”。

?1984年，邁克爾·喬丹剛在北卡拿了冠軍。他當(dāng)時(shí)可是匡威的死忠，甚至在大學(xué)期間就一直穿著匡威。

喬丹找到匡威的高層，意思也很明白：“大哥，我要進(jìn)NBA了，想跟你們簽?zāi)銈兛茨芙o多少？”

?匡威那幫老古董，推了推老花鏡，看了看喬丹，說了一句后來可以自扇嘴巴子一萬遍的話：“邁克爾，你雖然不錯(cuò)，但我們這兒有魔術(shù)師，有大鳥還有J博士。你來可以，但只能算二線，我們給不了你個(gè)人簽名鞋，錢也就那樣?！?/p>

?喬丹那是心氣兒多高的人??？“我去！”?轉(zhuǎn)頭，人介就進(jìn)了耐克的門。耐克那時(shí)候還是個(gè)小弟，正處于危機(jī)中，于是干脆豁出去了：“邁克爾，我們把全公司的賭注都壓在你身上，再給你出個(gè)專屬品牌，就叫Air Jordan！”

?1985年，黑紅配色的AJ1橫空出世，帶著“空氣氣墊”的概念，直接把全世界年輕人的魂兒給勾走了。

?匡威這時(shí)候在干嘛？還在在那兒研究它的“生物力學(xué)”呢。它覺得氣墊就是忽悠人的。可它忘了，賣鞋不僅僅是賣橡膠，更是賣夢想，賣科技感。

七：九十年代的“大蟲”與破產(chǎn)前的瘋狂

?進(jìn)入九十年代，匡威徹底慌了。它發(fā)現(xiàn)，自己在籃球場上已經(jīng)不是耐克和銳步的對手了，開始病急亂投醫(yī)。

?它簽下了“大媽”拉里·約翰遜，還整出了一個(gè)叫 REACT 的減震技術(shù)，俗稱“油包”，其實(shí)就是往鞋后跟塞個(gè)裝滿粘稠液體的塑料袋。

?這玩意兒聽著挺高級，其實(shí)是個(gè)定時(shí)炸彈。很多球員經(jīng)常打著打著油包漏了，腳底下一片黏糊，不知道的還以為鬧肚子！更倒霉的是，“大媽”的背傷毀了自己職業(yè)生涯，這鞋因此也沒火起來。

?接著，匡威又簽下了那個(gè)滿身紋身，天天變著花樣換發(fā)色的瘋子——丹尼斯·羅德曼。

不過，?羅德曼穿匡威的那幾年，確實(shí)給品牌帶了一波熱度。那雙帶太陽紋理的“羅德曼一代”，至今還是收藏家的心頭好。

可羅德曼這人不服管啊，他今天穿著匡威罵街，明天就敢穿著匡威去打架，品牌形象被他帶偏到了姥姥家去了。

2001年：巨星隕落

?技術(shù)不行，營銷跑偏，內(nèi)部管理還爛透了。

?2001年，這個(gè)活了93歲的百年老字號終于把自己作死了：匡威正式宣布破產(chǎn)保護(hù)。

?消息傳出，全美國都唏噓不已。這就好比您聽了半輩子郭德綱相聲，突然告訴你德云社沒了，大家覺得，以后再也見不到那顆星星了。

?但誰也沒成想，就在匡威躺在太平間里等著火化的時(shí)候，一個(gè)穿著耐克西裝的“死對頭”，拎著箱子走了進(jìn)來。

八：三億美金“抄底”，與耐克那個(gè)精明的算盤

?2003年，耐克扔出3.05億美金。這價(jià)格在現(xiàn)在瞧著，也就夠買半個(gè)頂級球星的合同，但在當(dāng)時(shí)，它是把匡威從斷頭臺上給生生地拽了回來。

?很多人納悶?。耗涂诉@幫孫子是不是瘋了？自己家那氣墊鞋賣得風(fēng)生水起，收這么個(gè)破產(chǎn)的爛攤子干嘛？

?嘿，人家耐克的老大菲爾·奈特那是個(gè)人精，心里跟明鏡兒似的：“我買的不是那幾臺破機(jī)器，也不是那幾塊爛帆布，我買的是那顆印在圓標(biāo)上的‘五角星’！”

?耐克接手之后，沒急著讓匡威回NBA去跟那些“高達(dá)”一樣的球鞋拼科技。因?yàn)樗麄冎?，拼科技，匡威就是個(gè)孫子輩。

他們反其道而行之，干了一件讓所有文青都熱淚盈眶的事兒——“去他媽的體育，老子要玩藝術(shù)！”

九：從“爛大街”到“奢侈品”，1970s的借尸還魂

接下來，耐克干的第一件事就是清理門戶。

?以前匡威為了活命，把商標(biāo)授權(quán)搞得跟電線桿上的小廣告似的，人要就給。超市里到處是幾十塊錢一雙的爛貨，穿兩天就開膠，穿三天就斷底。

耐克大手一揮：“全砍！老子的匡威得有范兒！”

Chuck 70的陰謀與陽謀

?他們翻開1970年的老圖紙，發(fā)現(xiàn)那個(gè)年代的All Star才是真藝術(shù)：鞋頭小巧且翹，底子厚實(shí)發(fā)黃，后標(biāo)是低調(diào)奢華的黑標(biāo)，連鞋面的縫線都透著股子倔強(qiáng)。

?于是，Converse Chuck 70 誕生了。

?這招兒簡直是營銷史上的神來之筆。它告訴年輕人：你以前穿的那種50美金的匡威是“平民版”，我這個(gè)賣80美金、100美金的才是正經(jīng)的“血統(tǒng)版”。

文藝青年就吃這一套！一夜之間，你要是腳底下沒雙70s，你都不好意思去咖啡館坐著，不好意思說自己玩搖滾，更不好意思跟姑娘表白。

十：聯(lián)名界的“交際花”，與搖滾少年的終極救贖

?如果說70s是把根留住，那“聯(lián)名”就是讓這棵老樹枯枝發(fā)芽。

?耐克利用自己的資源，把匡威這張白紙交給了全世界最瘋的瘋子。

• ?CDG聯(lián)名：印上川久保玲那顆帶眼睛的小紅心。這雙鞋簡直成了全球潮人的“校鞋”，價(jià)格翻了一番，大家還搶著排著隊(duì)送錢。
• ?Off-White聯(lián)名：那雙透明的“蟬翼”匡威，在二級市場一度被炒到了上萬塊人民幣。

馬奎斯老爺子要是活過來，估計(jì)能把棺材板兒給掀了：“老子當(dāng)年賣3塊錢，你們現(xiàn)在賣1萬？”

科本的遺書，與One Star的復(fù)活

?這時(shí)候，咱們得回過頭來說說那個(gè)1974年的“失敗者”——One Star。

?九十年代，搖滾教父庫特·科本（Kurt Cobain）自殺的時(shí)候，腳底下就穿著一雙破舊的匡威。

他那股子喪、那種絕望、那種對主流世界的不屑，全融進(jìn)了那塊帆布里。

?耐克敏銳地抓住了這股“頹廢勁兒”。把One Star重新包裝，賣給了玩滑板的孩子們。

這幫孩子天天在臺階上摔得鼻青臉腫，而他們需要的就是這種“老子摔爛了也不心疼，且越爛越有味兒”的鞋。

?從此，匡威徹底脫離了球鞋的范疇，變成了一枚勛章。