你是否想過，我們耳熟能詳?shù)臓I銷方式可能從一開始就存在誤區(qū)？本篇文章將揭示品牌營銷中最常見的認(rèn)知陷阱，給大家提供全新的視角和策略。

在商業(yè)的江湖中，品牌與營銷這對(duì)概念常常被人們捆綁在一起，但這其實(shí)是個(gè)誤區(qū)。從戰(zhàn)略層面來看，它們各自承擔(dān)著截然不同的使命。

品牌的核心在于構(gòu)建品牌資產(chǎn)，這資產(chǎn)的關(guān)鍵是有效的品牌認(rèn)知。而營銷的目標(biāo)是營造銷售勢(shì)能，即在特定時(shí)期內(nèi)激發(fā)大量消費(fèi)者采取行動(dòng)，這些行動(dòng)最終都直指交易，比如進(jìn)店、搜索、咨詢等。這是有效認(rèn)知與有效行動(dòng)的區(qū)分，也是品牌與營銷各自肩負(fù)的責(zé)任。

先聊聊品牌。行業(yè)里有個(gè)普遍的誤解，認(rèn)為被廣告觸達(dá)過的人群就是品牌認(rèn)知人群，這其實(shí)是大錯(cuò)特錯(cuò)。舉個(gè)例子，你每天上班都能遇見公司的保潔阿姨，每次見到她都會(huì)點(diǎn)頭微笑，但你知道她的名字嗎？顯然不知道。

這說明多次觸達(dá)并不等于有效認(rèn)知。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，僅靠7、8次觸達(dá)就想讓消費(fèi)者記住你的品牌，未免太過自信。

那么，如何積累有效的品牌認(rèn)知呢？我有個(gè)公式：記憶點(diǎn)+安靜+重復(fù)。為什么要建立有效的品牌認(rèn)知？因?yàn)樗芙鉀Q兩個(gè)問題：肌肉記憶和價(jià)值認(rèn)同。

當(dāng)你被問到是否要做品牌時(shí)，只需思考：如果想讓產(chǎn)品賣得更貴、賣出高客單，或者在激烈的紅海競(jìng)爭(zhēng)中建立護(hù)城河，那只能選擇建設(shè)品牌。

原因很簡(jiǎn)單：讓消費(fèi)者在眾多無明顯差異的產(chǎn)品或服務(wù)中優(yōu)先選擇我們，最好是條件反射般地選擇，并且能脫口而出我們的關(guān)鍵功能和優(yōu)勢(shì)。

為了賣出高客單價(jià)，我們需要讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的價(jià)值，讓他們下意識(shí)地高看一眼。站在消費(fèi)者的角度，我們?yōu)槭裁磿?huì)高看某些人一眼？要么是氣質(zhì)出眾，要么是領(lǐng)域大V，要么是擁有極高的專業(yè)度和財(cái)富。

同樣，品牌也需要將這些特質(zhì)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可感知的外在元素，構(gòu)建價(jià)值認(rèn)同。否則，消費(fèi)者無法知曉這些內(nèi)在品質(zhì)和無形價(jià)值。

在行業(yè)內(nèi)，很多營銷人常面臨一個(gè)問題：如何衡量品牌的效果？

其實(shí)，對(duì)應(yīng)品牌認(rèn)知的衡量，指標(biāo)是很簡(jiǎn)單，就是產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)占有率，或者是高客單價(jià)產(chǎn)品的絕對(duì)銷售值。

有人會(huì)質(zhì)疑：品牌資產(chǎn)真的需要與高客單價(jià)產(chǎn)品的銷量直接掛鉤嗎？我的是肯定的。很多品牌用心做視頻廣告、內(nèi)容輸出，目的就是讓消費(fèi)者更喜歡、更認(rèn)同品牌的價(jià)值主張，從而更愿意使用和購買產(chǎn)品，甚至愿意付出更多金錢和時(shí)間。

但如果消費(fèi)者只被廣告情節(jié)打動(dòng)，卻記不住品牌，那顯然沒達(dá)成目標(biāo)。因此，用市場(chǎng)占有率或高客單價(jià)產(chǎn)品的絕對(duì)銷售來考核，是對(duì)品牌人真正貢獻(xiàn)價(jià)值的有力考量。

也有人會(huì)說，這是長(zhǎng)期指標(biāo)，不是短期內(nèi)能達(dá)成的。所以，我建議至少按季度查看。我們必須明白，有效的品牌認(rèn)知本就不是一朝一夕能積累的，它是為了未來的發(fā)展，逐漸聚焦有用的東西。

再來看營銷。營銷的意義在于營造銷售勢(shì)能，激發(fā)足夠多的消費(fèi)者行動(dòng)，這些行動(dòng)最終都指向成交。行動(dòng)分為兩種：有認(rèn)知行動(dòng)和無認(rèn)知行動(dòng)。有認(rèn)知行動(dòng)是基于對(duì)品牌的了解而產(chǎn)生的；而無認(rèn)知行動(dòng)，比如看到一個(gè)短視頻或一篇種草文，就忍不住下單，像在某音、某手、某多多這些平臺(tái)上，很多白牌商品就靠這種方式賣得很好，這說明并非一定要有認(rèn)知才能激發(fā)行動(dòng)。有認(rèn)知和無認(rèn)知行動(dòng)代表著不同的成本?；谄放普J(rèn)知的行動(dòng)，一部分靠有需求的消費(fèi)者主動(dòng)定位產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生自發(fā)聯(lián)想，或者在看到競(jìng)品后反向選擇自己認(rèn)知的品牌。當(dāng)然，大多數(shù)情況下，前期需要投入成本。

而無認(rèn)知行動(dòng)，絕大多數(shù)靠付費(fèi)流推動(dòng)。前期ROI跑得順可以賺錢，但隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，后期要付出更多費(fèi)用來搶流量。

那么，如何刺激有效行動(dòng)呢？手段其實(shí)豐富，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和推廣都有很多工具和方法。我后面會(huì)和大家詳細(xì)介紹，感興趣的同學(xué)，可以給我點(diǎn)個(gè)關(guān)注哦！

簡(jiǎn)單按業(yè)務(wù)階段分，從0~1的關(guān)鍵是篩選出愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和付出行動(dòng)的人；1~10的關(guān)鍵是從人群或產(chǎn)品上找到跨越鴻溝的辦法，比如降低門檻或打開窗戶；10~100則是建立精細(xì)化的營銷管理體系。

通過上述分析，我們對(duì)品牌和營銷有了全新的理解。盡管它們有交叉，但從本質(zhì)目的來看，確實(shí)扮演著不同的角色，發(fā)揮著不同的效益。如果混為一談，無論是路徑規(guī)劃還是結(jié)果衡量，都會(huì)陷入迷惑。

最后，我想談?wù)劆I銷和銷售。這兩者也很容易被混淆，但目標(biāo)完全不同。銷售追求成交最大化，要高ROI。而營銷更多關(guān)注有效行動(dòng)，不一定是成交。

為什么營銷不能用ROI考核？因?yàn)殇N售是渠道邏輯，反映的是渠道的轉(zhuǎn)化率；而市場(chǎng)營銷活動(dòng)是多渠道配合，難以分割。如果非要用ROI考核，很難衡量營銷活動(dòng)之間的化學(xué)反應(yīng)，容易導(dǎo)致短視和狹窄的視角。

本文由 @在下卓一航 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載

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