我們來(lái)探討一下品牌公益的范式轉(zhuǎn)變：從“捐贈(zèng)敘事”走向“系統(tǒng)變革”。
這確實(shí)是一個(gè)深刻且重要的轉(zhuǎn)變，反映了品牌社會(huì)責(zé)任（CSR）理念和實(shí)踐的演進(jìn)。以下是這個(gè)轉(zhuǎn)變的幾個(gè)關(guān)鍵維度：
"一、 “捐贈(zèng)敘事”（Donation Narrative）的特點(diǎn)與局限"
“捐贈(zèng)敘事”是品牌公益的早期或基礎(chǔ)模式，其主要特點(diǎn)包括：
1. "核心是單向捐贈(zèng)：" 品牌主要通過(guò)財(cái)務(wù)捐贈(zèng)、物資捐贈(zèng)或員工志愿服務(wù)等方式，向特定的公益事業(yè)或非營(yíng)利組織提供支持。 2. "強(qiáng)調(diào)直接救助：" 重點(diǎn)在于解決眼前的、局部的社會(huì)問(wèn)題，例如捐建學(xué)校、資助貧困學(xué)生、參與災(zāi)難救援等。這種模式能快速產(chǎn)生可見(jiàn)的、積極的社會(huì)影響，易于衡量和傳播。 3. "關(guān)注點(diǎn)在“給予”：" 品牌是施予者，受益者是接受者。品牌形象通過(guò)這種“給予”行為得到提升，傳遞出“愛(ài)心”、“社會(huì)責(zé)任感”等信號(hào)。 4. "敘事簡(jiǎn)單直接：" 故事通常是“品牌捐款 -> 受益者受益 -> 品牌形象提升”。傳播上相對(duì)容易，受眾也能直觀理解。 5. "局限性：" "治標(biāo)不治本：" 往往只關(guān)注問(wèn)題的表象，難以觸及問(wèn)題的根源，容易陷入“重復(fù)捐贈(zèng)”的循環(huán)。 "可持續(xù)性差："

相關(guān)閱讀延伸：品牌公益的范式轉(zhuǎn)變：由“捐贈(zèng)敘事”走向“系統(tǒng)變革”

當(dāng)代品牌公益進(jìn)化的重點(diǎn)正在悄然轉(zhuǎn)型，它意味著傳統(tǒng)敘事日益受到系統(tǒng)變革的挑戰(zhàn)與召喚，這場(chǎng)品牌公益模式的變革不再滿足于僅在系統(tǒng)外做加法，而是一場(chǎng)深刻的范式革命。這不僅是時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)，更是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，還是品牌公益發(fā)展階段日益成熟所提出的新要求。當(dāng)然，無(wú)論這場(chǎng)轉(zhuǎn)型如何探索，品牌公益始終離不開(kāi)一條主線——由品牌信念先行到品牌良知觸達(dá)。

品牌公益并不只是公益品牌的題中之意，更是包括商業(yè)品牌在內(nèi)的所有品牌的使命。從CSR到ESG，品牌從事公益已經(jīng)不再是一個(gè)可選項(xiàng)，而是跟進(jìn)全球品牌理念以及當(dāng)代公司治理的必選項(xiàng)。當(dāng)越來(lái)越多的品牌認(rèn)識(shí)到公益元素與戰(zhàn)略的重要性，并將之積極靈活地踐行到品牌管理實(shí)踐之中時(shí)，僅局限于捐贈(zèng)的品牌難免顯得刻板被動(dòng)而難以差異化，品牌將不易獲得識(shí)別和認(rèn)可。隨著品牌戰(zhàn)略的不斷發(fā)展成熟，原來(lái)基于單點(diǎn)運(yùn)作的技術(shù)性運(yùn)營(yíng)已經(jīng)發(fā)展成為基于系統(tǒng)運(yùn)作的戰(zhàn)略性布局。其中一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，強(qiáng)大的品牌都在努力讓公益成為品牌的“操作系統(tǒng)”，而非“外掛”，這種由信念-良知所引導(dǎo)的系統(tǒng)性運(yùn)作最終還將促使品牌的商業(yè)行為能夠不斷地為社會(huì)創(chuàng)造正向價(jià)值。

品牌公益的范式轉(zhuǎn)變：從“捐贈(zèng)敘事”到“系統(tǒng)變革”

一個(gè)從“捐贈(zèng)敘事”向“系統(tǒng)變革”的典型案例是TOMS Shoes。其著名的“買一捐一”模式——顧客每購(gòu)買一雙鞋，TOMS就捐贈(zèng)一雙鞋給需要的兒童。該模式曾是捐贈(zèng)敘事的標(biāo)桿，它將商業(yè)銷售與公益捐贈(zèng)直接掛鉤，形成了獨(dú)特的品牌識(shí)別度，同時(shí)因其易于拷貝而極具品牌傳播力。但是，后來(lái)遭到批評(píng)單純捐鞋可能破壞當(dāng)?shù)刂菩?jīng)濟(jì)，并不能從根本上解決貧困問(wèn)題。于是，TOMS自我革新，探索更系統(tǒng)的解決方案，例如，投資當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)創(chuàng)業(yè)。該案例由捐贈(zèng)模式引發(fā)了產(chǎn)業(yè)鏈的重塑，走向了商業(yè)模式的再造與升級(jí)，同時(shí)啟蒙了品牌公益進(jìn)行系統(tǒng)變革的方向。

顯然，“買一捐一”模式因其創(chuàng)新性，曾使先行企業(yè)大獲成功，也是商業(yè)品牌與公益品牌聯(lián)合從事公益的典型模式。但是，其長(zhǎng)期可持續(xù)性受到質(zhì)疑，例如，捐贈(zèng)規(guī)模如何穩(wěn)步跟上銷量的增長(zhǎng)和企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大？如何確保捐贈(zèng)物資得到妥善管理和受贈(zèng)者的使用？并且，隨著該模式的迅速普及，將難以再成為品牌實(shí)現(xiàn)差異化的手段。更重要的是，這種捐贈(zèng)敘事的實(shí)際社會(huì)影響力，可能囿于僅僅緩解了問(wèn)題的表征（例如，缺少鞋子或眼鏡），但并沒(méi)有解決問(wèn)題的根源（例如，貧困或缺乏醫(yī)療保?。?。特別是千禧一代消費(fèi)者的行為表現(xiàn)出對(duì)社會(huì)與環(huán)境問(wèn)題的重視與關(guān)心，他們對(duì)以上概念的真實(shí)性開(kāi)始產(chǎn)生懷疑。凡此種種，暴露了“捐贈(zèng)敘事”的局限性。一不小心，品牌還容易陷入“人設(shè)打造”“公益洗白”或者“漂綠捷徑”的質(zhì)疑。幸運(yùn)的話，起初在短期內(nèi)品牌能收獲一些正面聲浪，但是公眾日益精明，加之社交媒體的助力，人們足以迅速識(shí)別品牌公益與其核心業(yè)務(wù)存在的矛盾（例如污染企業(yè)捐款環(huán)保）或者品牌價(jià)值觀與其行動(dòng)的不符，這反而會(huì)導(dǎo)致品牌信任度的降低。人們發(fā)現(xiàn)，唯有對(duì)品牌所秉持的信念和價(jià)值觀保有深刻的認(rèn)同與堅(jiān)守，才不會(huì)因追求轟動(dòng)效應(yīng)或者走捷徑而引起品牌危機(jī)。

傳統(tǒng)捐贈(zèng)敘事的核心目標(biāo)是履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR），提升品牌聲譽(yù)；行為模式表現(xiàn)為事后補(bǔ)償型，即營(yíng)收或利潤(rùn)產(chǎn)生后，撥出一部分進(jìn)行捐贈(zèng)；該模式關(guān)注的焦點(diǎn)是輸出，即捐了多少錢與物資；從時(shí)間維度看，呈現(xiàn)為短期性、項(xiàng)目制，常常是一次性的活動(dòng)；與主營(yíng)業(yè)務(wù)的關(guān)系，則表現(xiàn)為外圍性、割裂性，公益看似作為營(yíng)銷手段成為品牌業(yè)務(wù)的“外掛”；傳統(tǒng)捐贈(zèng)敘事的典型話語(yǔ)常常為 “我們捐贈(zèng)了多少錢，幫助了多少人”。

相較之，系統(tǒng)變革導(dǎo)向的品牌公益模式的核心目標(biāo)是解決社會(huì)及環(huán)境問(wèn)題的根本原因，創(chuàng)造共享價(jià)值；行為模式表現(xiàn)為事前融入型，即將公益目標(biāo)嵌入商業(yè)核心戰(zhàn)略；其關(guān)注的焦點(diǎn)是影響，即解決了什么問(wèn)題，改變了哪些系統(tǒng)規(guī)則；從時(shí)間維度看，呈現(xiàn)為長(zhǎng)期性、可持續(xù)性，常常通過(guò)持續(xù)投入推動(dòng)生態(tài)改變；與主營(yíng)業(yè)務(wù)的關(guān)系表現(xiàn)為，融入主營(yíng)業(yè)務(wù)的核心、呈現(xiàn)一體化，公益成為商業(yè)模式的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力；系統(tǒng)變革導(dǎo)向的典型話語(yǔ)則為“我們通過(guò)改變某種系統(tǒng)或者打造某種生態(tài)，從根本上改善了哪些群體的處境”。

恒定的精神內(nèi)核：由品牌信念驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)品牌良知觸達(dá)

品牌的公益選擇并非出于市場(chǎng)算計(jì)或營(yíng)銷策略，而是源于創(chuàng)始人與團(tuán)隊(duì)內(nèi)心真正秉持和推崇的信念和價(jià)值觀，其價(jià)值認(rèn)同與品牌使命深度融合?？死锼雇懈ァゑR奎斯（Christopher Marquis）和安德魯·帕克（Andrew Park）的分析顯示，品牌使命的真實(shí)性和產(chǎn)品的質(zhì)量將成為品牌成功的關(guān)鍵。

Patagonia（巴塔哥尼亞）作為品牌良知引導(dǎo)的典范，將其核心業(yè)務(wù)（戶外裝備）與環(huán)保使命天然合一。該品牌除了捐贈(zèng)1%銷售額給環(huán)保組織，更是主動(dòng)發(fā)起修復(fù)全球生態(tài)系統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者維修舊衣而非購(gòu)買新衣，創(chuàng)始人甚至將公司“捐給地球”。

品牌良知觸達(dá)指一個(gè)品牌將其內(nèi)在的價(jià)值觀、社會(huì)責(zé)任感和道德標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)有效的品牌溝通和實(shí)際行動(dòng)，精準(zhǔn)地傳遞給目標(biāo)受眾，并與之產(chǎn)生深刻的情感共鳴和價(jià)值認(rèn)同的過(guò)程。它是一個(gè) “內(nèi)化于心，外化于行，最終共鳴于眾” 的完整閉環(huán)。品牌良知觸達(dá)實(shí)際上是從情感到認(rèn)知層面，令消費(fèi)者獲得喚醒、共鳴與認(rèn)同。

喚醒：品牌所倡導(dǎo)的價(jià)值觀將消費(fèi)者內(nèi)心深處所向往的理想狀態(tài)具象化，品牌將消費(fèi)者朦朦朧朧的內(nèi)在感覺(jué)加以具體呈現(xiàn)。它喚醒了人類對(duì)真、善、美與愛(ài)的最深層、最本真的追求。

共鳴：消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感呼應(yīng)和合唱。觸達(dá)的重要目的是與消費(fèi)者建立情感連接，找到他們內(nèi)心深處的渴望和向往。

認(rèn)同：消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌的選擇，表明一種態(tài)度，購(gòu)買行為本身就是一種價(jià)值觀的投票。消費(fèi)者因?yàn)閮r(jià)值認(rèn)同而產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感和品牌忠誠(chéng)度。

品牌良知觸達(dá)的核心價(jià)值在于，在信息過(guò)載、消費(fèi)者日益理性的今天，品牌良知觸達(dá)是建立深厚的品牌資產(chǎn)、穿越經(jīng)濟(jì)周期、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。總而言之，品牌良知觸達(dá)的本質(zhì)，是從“喚醒”走向“共鳴”與“認(rèn)同”，從“賣產(chǎn)品”走向“共建價(jià)值觀”。在這個(gè)意義上，一個(gè)偉大的品牌，本身就是一個(gè)美好價(jià)值觀的倡導(dǎo)者和踐行者。

“系統(tǒng)變革”的方法論與路徑

如何從傳統(tǒng)敘事走向“系統(tǒng)變革”？在方法論層面，一是內(nèi)觀為先：首先審視自身業(yè)務(wù)對(duì)社會(huì)和環(huán)境可能造成的負(fù)面影響，并致力于從源頭減少它，而非僅僅增加對(duì)外“行善”的業(yè)務(wù)板塊。這需要初心即從公益訴求出發(fā)，并與核心業(yè)務(wù)深度糅合，或者說(shuō)公益即品牌差異化的根源所在，公益并不是品牌贏利行為的“外圍活動(dòng)”，而是商業(yè)模式本身。

二是價(jià)值共創(chuàng)：品牌公益所要面對(duì)的挑戰(zhàn)與失敗，從本質(zhì)上講，并非一品一牌的孤立問(wèn)題，它事關(guān)所有品牌利益相關(guān)者（諸如股東、用戶、員工、社區(qū)、供應(yīng)商）的深層的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，因此宜采取開(kāi)放的態(tài)度和方式，與他們進(jìn)行對(duì)話與合作，坦誠(chéng)地面對(duì)問(wèn)題，共同探索解決方案，創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值的同時(shí)獲得商業(yè)利益的回報(bào)。

三是長(zhǎng)期主義：公益是一項(xiàng)長(zhǎng)期的事業(yè)。任何追求立竿見(jiàn)影或者轟動(dòng)效應(yīng)的品牌公益行為，在消費(fèi)者如此精明的今天很可能遭到反噬，甚至被質(zhì)疑為作秀。當(dāng)一個(gè)品牌為了日臻完善的世界不斷付出努力時(shí)，便注定了必須心甘情愿地為長(zhǎng)期的、難以量化的系統(tǒng)性改變投入資源和時(shí)間，耐心地等待系統(tǒng)性的改變一點(diǎn)一滴地發(fā)生，即使短期內(nèi)并“不劃算”。

在路徑層面，一是從“癥狀緩解”到“根因治理”。旨在從根上解決問(wèn)題，即改變導(dǎo)致問(wèn)題產(chǎn)生的系統(tǒng)規(guī)則，而非僅僅緩解癥狀。傳統(tǒng)做法可能是向貧困兒童捐贈(zèng)午餐。而系統(tǒng)變革的做法則是，投資支持可持續(xù)農(nóng)業(yè)，提升小農(nóng)收入，從根本上解決家庭貧困問(wèn)題；或者，推動(dòng)營(yíng)養(yǎng)教育和學(xué)校供餐體系的政策完善。

例如，TOMS Shoes直面其“買一捐一”模式的局限性，從捐鞋到投資本地制鞋業(yè)：將部分生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到需要幫助的地區(qū)（如海地、肯尼亞），為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造就業(yè)，變革當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)系統(tǒng)。并且，支持社區(qū)創(chuàng)業(yè)，設(shè)立基金支持發(fā)展中國(guó)家的社會(huì)企業(yè)家，為他們提供啟動(dòng)資金和培訓(xùn)，賦能本地經(jīng)濟(jì)生態(tài)的生成。可見(jiàn)，TOMS的變革在于，從提供一種捐贈(zèng)（緩解癥狀）轉(zhuǎn)向投資于本地生產(chǎn)能力和創(chuàng)業(yè)精神（根除病因）。再如，達(dá)能推動(dòng)向再生農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型，它與全球農(nóng)民合作，改善土壤健康，增加生物多樣性，旨在變革食品生產(chǎn)的源頭——農(nóng)業(yè)系統(tǒng)。

二是在核心業(yè)務(wù)鏈上彰顯公益訴求。旨在在業(yè)務(wù)鏈上通過(guò)公益訴求來(lái)創(chuàng)造價(jià)值，以此實(shí)現(xiàn)品牌差異化，而非僅僅增加一項(xiàng)公益環(huán)節(jié)。品牌將公益價(jià)值觀貫穿于產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、市場(chǎng)營(yíng)銷等所有環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)做法可能把公益當(dāng)作附加的或者臨時(shí)的一項(xiàng)業(yè)務(wù)。而系統(tǒng)變革的做法則可以是，在供應(yīng)鏈上，優(yōu)先采購(gòu)來(lái)自弱勢(shì)群體或遵循公平貿(mào)易原則的原材料；在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，開(kāi)發(fā)為特定社會(huì)問(wèn)題提供解決方案的產(chǎn)品（如為視障人士設(shè)計(jì)的便捷app）；在員工參與方面，提供帶薪志愿假，鼓勵(lì)員工用專業(yè)技能服務(wù)社區(qū)，而非一次性的捐贈(zèng)或掃地植樹(shù)等志愿行為。在利潤(rùn)分配方面，設(shè)立諸如“1% for the Planet”等模式，將固定比例的營(yíng)收或利潤(rùn)用于公益。這就使品牌公益從單次事件營(yíng)銷走向制度性融入。實(shí)實(shí)在在地在商業(yè)系統(tǒng)內(nèi)嵌入了解決社會(huì)問(wèn)題的模塊。

例如，宜家通過(guò)其基金會(huì)（IKEA Foundation）和合作伙伴實(shí)施了多個(gè)難民住房項(xiàng)目，?通過(guò)采用模塊化設(shè)計(jì)，便于快速部署和回收利用，推廣可持續(xù)發(fā)展理念；通過(guò)城市改造項(xiàng)目，幫助難民獲得就業(yè)機(jī)會(huì)和社會(huì)支持，提倡社區(qū)融入?理念；其諸多措施推動(dòng)了供應(yīng)鏈社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)。再如，達(dá)能（Danone）作為全球大型食品公司，采用社會(huì)型企業(yè)模式，在許多國(guó)家（如孟加拉）創(chuàng)建了旨在解決特定社會(huì)問(wèn)題（如營(yíng)養(yǎng)不良）的社會(huì)型企業(yè)。這些企業(yè)自負(fù)盈虧，但其產(chǎn)品（如營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化酸奶）以極低價(jià)格出售給貧困人群，同時(shí)整合本地供應(yīng)鏈創(chuàng)造就業(yè)。

三是擔(dān)當(dāng)“生態(tài)催化者”而非“孤勇英雄”。品牌須認(rèn)識(shí)到公益事業(yè)具有天然的公共屬性，而單一企業(yè)的力量畢竟有限，宜主動(dòng)聯(lián)合政府、NGO、學(xué)術(shù)界乃至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，共同構(gòu)建解決社會(huì)問(wèn)題的生態(tài)系統(tǒng)。同時(shí)，利用品牌的影響力和資源，為草根創(chuàng)新項(xiàng)目賦能，搭建公益事業(yè)平臺(tái)。

我國(guó)品牌在這方面已有較為成功的探索。例如，阿里巴巴通過(guò)“螞蟻森林”將數(shù)億用戶的低碳行為（步行、線上支付等）轉(zhuǎn)化為虛擬“綠色能量”，與現(xiàn)實(shí)中真實(shí)的植樹(shù)造林兩相結(jié)合。它系統(tǒng)性地改變了公眾參與環(huán)保的方式，將公眾的環(huán)保意識(shí)轉(zhuǎn)化為可衡量、可積累、可兌現(xiàn)的集體行動(dòng)，巧妙地將公眾的日常行為融入了祖國(guó)的大環(huán)保規(guī)劃之中。再如，達(dá)能獲得共益企業(yè)認(rèn)證（B Corp），其北美和法國(guó)等核心子公司已成為共益企業(yè)。這意味著其在法律上承諾不僅要為股東謀利，還要考慮對(duì)環(huán)境、社區(qū)、員工等所有利益相關(guān)方的影響，旨在推動(dòng)一種新的、更負(fù)責(zé)的公司法律和治理系統(tǒng)。

四是由給予者轉(zhuǎn)變?yōu)橘x能者。最佳的品牌公益是掃除公眾參與公益的障礙，降低公眾參與公益的門檻與風(fēng)險(xiǎn)，激發(fā)公眾參與公益的意愿，或者通過(guò)科技賦能、機(jī)制建設(shè)來(lái)強(qiáng)化公眾從事公益的能力，而非簡(jiǎn)單的給予。營(yíng)銷大師菲利普·科特勒指出，“營(yíng)銷3.0時(shí)代：顧客要求了解、參與和監(jiān)督企業(yè)營(yíng)銷在內(nèi)的各環(huán)節(jié)。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值觀（意義）判斷逐漸強(qiáng)烈，不能踐行社會(huì)責(zé)任使命的企業(yè)面臨重大隱患?！笔故芤嬲吒杏X(jué)被視為“參與者”和“合作者”，他們的需求得到傾聽(tīng)，他們的智慧得到尊重，從而培育公眾自身建立起可持續(xù)發(fā)展公益的能力。例如，騰訊利用技術(shù)和連接能力，在公益數(shù)字化、災(zāi)害救援信息平臺(tái)建設(shè)上推動(dòng)行業(yè)效率的提升。

為綜合說(shuō)明以上路徑，且以Patagonia（巴塔哥尼亞）為例加以全面解讀。該品牌將環(huán)保使命刻入其商業(yè)基因，超越了簡(jiǎn)單的慈善捐贈(zèng)，致力于解決根本性問(wèn)題。它的公益模式完全內(nèi)生于其商業(yè)模式的每一個(gè)環(huán)節(jié)。巴塔哥尼亞的系統(tǒng)變革在于，它將其商業(yè)模式重新設(shè)計(jì)為一個(gè)服務(wù)于環(huán)保目標(biāo)的閉環(huán)系統(tǒng)，并試圖影響整個(gè)行業(yè)和消費(fèi)文化。首先，該品牌創(chuàng)始人伊馮·喬伊納德持有“地球是我們唯一的股東”的信念，并且在受眾中力圖觸達(dá)“拯救地球家園”的品牌良知。其次，將其鮮明的價(jià)值觀融入供應(yīng)鏈透明與材料創(chuàng)新，不僅持續(xù)投資研發(fā)可再生有機(jī)棉、再生滌綸等環(huán)保材料，還嚴(yán)格追蹤供應(yīng)鏈，確保環(huán)境與勞工標(biāo)準(zhǔn)，以此變革紡織業(yè)的生產(chǎn)系統(tǒng)。再次，在消費(fèi)端變革消費(fèi)主義帶來(lái)的系統(tǒng)性問(wèn)題。通過(guò)“Worn Wear”舊衣修補(bǔ)計(jì)劃，提供詳細(xì)的修補(bǔ)指南和維修服務(wù)，鼓勵(lì)顧客修補(bǔ)、重復(fù)使用巴塔哥尼亞產(chǎn)品，它將其環(huán)保理念落實(shí)到了具體的產(chǎn)品生命周期管理中。此外，在公益生態(tài)打造方面，自1986年起，該品牌持續(xù)將公司銷售額的1%或利潤(rùn)的10%（取較高者）捐給環(huán)保組織，至今已捐贈(zèng)超過(guò)1億美元。并且，通過(guò)“1% for the Planet”計(jì)劃，并非簡(jiǎn)單地由創(chuàng)始人自己捐錢，而是創(chuàng)建了一個(gè)全球性的企業(yè)聯(lián)盟，要求成員企業(yè)承諾將年銷售額的1%捐贈(zèng)給環(huán)保組織。該設(shè)計(jì)有助于系統(tǒng)性地撬動(dòng)全球商業(yè)資本流向環(huán)保事業(yè)。最后，創(chuàng)始人將公司所有權(quán)轉(zhuǎn)讓給一個(gè)旨在保護(hù)價(jià)值的信托和非營(yíng)利組織，將所有利潤(rùn)都用于應(yīng)對(duì)環(huán)境危機(jī)。從而，品牌真正履行了其“為地球謀利”的起心與大愿，使品牌良知真實(shí)地觸達(dá)包括消費(fèi)者在內(nèi)的公眾，其消費(fèi)者不僅僅是顧客，更是認(rèn)同其環(huán)保使命的“同行者”，穿戴巴塔哥尼亞代表了他們的環(huán)保態(tài)度。品牌也因此獲得了極高的溢價(jià)能力和無(wú)與倫比的忠誠(chéng)度。

挑戰(zhàn)與展望

“由捐贈(zèng)敘事走向系統(tǒng)變革”是一場(chǎng)品牌公益范式的轉(zhuǎn)變，在此過(guò)程中始終由信念-良知所引導(dǎo)，它代表著商業(yè)向善的未來(lái)。從本質(zhì)上而言，它要求品牌不再將公益視為營(yíng)銷工具或者利潤(rùn)盈余的再分配，而是將其作為融入品牌價(jià)值鏈的靈魂、構(gòu)建具可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的核心戰(zhàn)略。系統(tǒng)變革的要點(diǎn)在于品牌完全可以將社會(huì)和環(huán)境等公益目標(biāo)置于財(cái)務(wù)目標(biāo)同等重要的位置，或者說(shuō)，實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)目標(biāo)的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了公益目標(biāo)。在這個(gè)范式下，品牌的成功與社會(huì)福祉的增進(jìn)是一體兩面。當(dāng)一個(gè)品牌用其商業(yè)智慧去解決世界面臨的深刻難題時(shí)，它獲得的將不僅是利潤(rùn)，更是可持續(xù)的公眾信任，而這種信任繼而反哺品牌公益。這正是一個(gè)信念-良知引導(dǎo)的品牌所能達(dá)到的最高境界。

當(dāng)然，由傳統(tǒng)捐贈(zèng)敘事轉(zhuǎn)向系統(tǒng)變革模式并非易事，主要面臨三大挑戰(zhàn)。其一衡量之難。相比于傳統(tǒng)的模式單一性、過(guò)程線性、效果易量化，系統(tǒng)變革的模式較復(fù)雜、過(guò)程較長(zhǎng)期，效果難以量化。其二投入之巨。相比于傳統(tǒng)模式的短期性、一過(guò)性，系統(tǒng)變革不僅需要長(zhǎng)期的耐心資本，還需要品牌高層在價(jià)值觀上堅(jiān)定不移的統(tǒng)一。其三敘事之困。相比于傳統(tǒng)模式捐贈(zèng)敘事的直接動(dòng)人，系統(tǒng)變革的故事往往更為隱性，難以提煉出具有大眾傳播效應(yīng)的敘事，它對(duì)品牌傳播提出了更高要求。

? （作者馬湘臨系上海市現(xiàn)代管理研究中心《現(xiàn)代管理》編委會(huì)主任、公共管理研究所所長(zhǎng)、南方周末公益研究中心智庫(kù)專家）

文/馬湘臨

責(zé)編 鐘金秀