澳佳寶（Aptamil）作為達能集團旗下的高端嬰幼兒配方奶粉品牌，在中國市場面臨著激烈競爭（來自國內(nèi)外眾多品牌）。為了提振在中國市場的業(yè)績，澳佳寶采取了一系列策略，主要可以歸納為以下幾點：
1. "強化“科學”與“專業(yè)”形象，聚焦母嬰營養(yǎng)需求：" "強調(diào)研發(fā)實力：" 持續(xù)投入研發(fā)，強調(diào)其產(chǎn)品基于歐洲先進科學，擁有專利配方（如部分系列強調(diào)的 GOS+FOS 益生元組合、乳源燕窩酸等），并針對中國寶寶體質(zhì)進行適應(yīng)性調(diào)整（如部分產(chǎn)品添加乳源唾液酸、核苷酸等）。 "專家背書與內(nèi)容營銷：" 與知名兒科醫(yī)生、營養(yǎng)專家合作，通過線上線下講座、科普文章、育兒課程等形式，傳遞科學喂養(yǎng)知識，建立品牌在專業(yè)領(lǐng)域的權(quán)威形象，引導(dǎo)消費者認知澳佳寶是更專業(yè)、更科學的選擇。
2. "產(chǎn)品創(chuàng)新與差異化：" "細分市場：" 推出針對不同階段（如0-6個月、6-12個月、1-3歲）、不同需求（如防過敏、腦部發(fā)育、消化吸收）的產(chǎn)品線，滿足媽媽們的多樣化選擇。 "推出新配方或系列：" 不斷更新產(chǎn)品配方，或推出新的產(chǎn)品系列（如有機系列），以保持產(chǎn)品的新鮮

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中國市場銷售額的下降直接影響到了澳佳寶整體業(yè)績。近日，澳佳寶發(fā)布2019財年報告，公司凈利同比下滑23.6%。值得注意的是，澳佳寶中國市場銷售額出現(xiàn)15%的下滑。業(yè)內(nèi)人士表示，近年來，國內(nèi)保健品市場不斷變幻，市場競爭越發(fā)激烈，澳佳寶中國業(yè)績或?qū)⒗^續(xù)陣痛。

國內(nèi)業(yè)績下滑

據(jù)澳佳寶最新2019財年報告，公司實現(xiàn)營收6.1億美元，同比微增1%;實現(xiàn)凈利潤5300萬美元，同比下降23.6%。值得關(guān)注的是，中國業(yè)務(wù)部門的銷售額(包括出口到中國市場及境內(nèi)銷售額)為1.22億美元，與去年相比下降了15%。此外，受銷售業(yè)績等因素影響，中國業(yè)務(wù)部門的息稅前利潤下降了40%。

澳佳寶是保健、營養(yǎng)和治療補充品提供商。在跨境電商的帶動下，以澳佳寶為代表的主打自然健康的外資營養(yǎng)補充劑品牌進入中國并受到國內(nèi)消費者青睞。資料顯示，澳佳寶在2012年進入中國市場，2013年實現(xiàn)覆蓋4個一線城市。2014年12月，澳佳寶在上海設(shè)立全資子公司佳歲(上海)貿(mào)易有限公司，負責中國區(qū)市場發(fā)展及品牌建立。

中國市場一直以來為澳佳寶做出較大的業(yè)績貢獻。北京商報記者梳理財報發(fā)現(xiàn)，2016-2018財年，澳佳寶的營收增幅分別為52%、-3%、9%。其中，中國市場的營收增幅分別為536%、71%、22%。

澳佳寶的高管也曾在公開場合表達了對中國市場的依賴。2017年4月，澳佳寶前CEOChristineHolgate在接受媒體采訪時表示，中國市場是公司發(fā)展過程中最為倚重的市場。

澳佳寶方面表示，2019年，澳佳寶在中國市場的銷售額為1.22億美元，占到全球銷售額20%。中國仍為澳佳寶在澳大利亞外的首要海外市場，銷售額超過了亞洲其他國家和地區(qū)?！拔覀儗χ袊袌龅那熬耙廊怀錆M信心，并將繼續(xù)加大投資力度，完善銷售渠道，讓更多中國消費者能夠輕松便利地購買到澳佳寶優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品?！?/p>

銷售渠道收窄

與中國本土保健品企業(yè)主要在商超、藥店等線下渠道鋪貨不同，澳佳寶等外資品牌主要銷售渠道為跨境電商平臺以及代購等方式。其中，代購為澳佳寶提供了不少銷售額。根據(jù)相關(guān)報道，澳佳寶發(fā)布的2019財年一季度財報顯示，公司實現(xiàn)營收1.54億澳元，增長15%。增長的原因是公司加大了廣告營銷投入，以及通過“代購”銷往中國的銷量大幅增長。

不過，2019年1月1日，《中華人民共和國電子商務(wù)法》(以下簡稱《電商法》)的實施使部分代購受到限制甚至退出，澳佳寶的銷售渠道收窄，業(yè)績受到一定影響。

《電商法》規(guī)定，電子商務(wù)經(jīng)營者包括從事網(wǎng)絡(luò)銷售商品或提供服務(wù)的經(jīng)營活動的自然人、法人和非法人組織，電子商務(wù)經(jīng)營者應(yīng)當依法辦理市場主體登記、依法納稅。這一政策直接導(dǎo)致沒有實力的小型微商退出舞臺，對部分代購者產(chǎn)生了限制作用。

澳佳寶方面表示，中國市場銷售額下滑一方面是受到中國市場新《電商法》影響，產(chǎn)品的出口渠道有所收縮。更重要的是，澳佳寶正在中國市場進行銷售渠道調(diào)整，在跨境電子商務(wù)渠道進行戰(zhàn)略布局。2019年，澳佳寶在包括天貓國際、京東、網(wǎng)易考拉等中國電子商務(wù)平臺的銷售額的增長達到了22%，并保持著強勁的增長勢頭。

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示，《電商法》的實施在短期內(nèi)會讓澳佳寶受到來自代購渠道的影響，銷售額減少。但從長期來說，《電商法》的實施有利于澳佳寶在國內(nèi)的發(fā)展，建設(shè)自己的價格體系和渠道網(wǎng)絡(luò)。

據(jù)了解，過去一段時間，澳佳寶在中國銷售的很大一部分來自代購，代購從澳洲零售商如連鎖藥房ChemistWarehouse購買大量產(chǎn)品，然后在網(wǎng)上出售給消費者，這與其國內(nèi)官方銷售渠道以及價格形成競爭。

中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會秘書長劉學聰表示，在經(jīng)濟全球化的趨勢下，跨境電商是國家給出的貿(mào)易政策紅利，讓中國消費者可以便捷地享受到國外的好產(chǎn)品。隨著政策的不斷完善，《電商法的施行對于跨境電商以及海淘的管理更加規(guī)范，一方面加強了對消費者的合法權(quán)益保護，避免消費者因為消費誤區(qū)上當受騙;另一方面更加規(guī)范海外企業(yè)的營銷行為，政策的施行對于長期享受到紅利的企業(yè)而言會產(chǎn)生陣痛，但長期來看對于消費者以及企業(yè)發(fā)展都是利好。

未來持續(xù)承壓

銷售渠道收窄、國內(nèi)競爭愈加激烈的背景下，澳佳寶中國業(yè)績或?qū)⒊掷m(xù)陣痛。澳佳寶在財報中提到，2020財年上半年，公司通往中國的渠道將繼續(xù)面臨較為嚴峻的挑戰(zhàn)?！坝捎诒O(jiān)管改革導(dǎo)致的渠道持續(xù)中斷，公司預(yù)計2020年第一財季業(yè)績將低于此前同期水平。”

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，目前，保健品市場的競爭態(tài)勢愈發(fā)激烈。近年來，中國保健品市場呈高速增長的態(tài)勢。在這一節(jié)點下，國內(nèi)保健品企業(yè)一方面通過收購國際企保健品品牌提升自身競爭力，另一方面加大國內(nèi)市場布局，競品的擠壓讓澳佳寶面臨不小的沖擊?！吧暾垺{帽子’或是澳佳寶未來在華發(fā)展的重要方向之一?！敝斓づ钫f道。

對于如何提振中國市場業(yè)績，澳佳寶方面表示，澳佳寶一直致力于引進新產(chǎn)品，滿足中國消費者不斷變化的需求。從2012年進入中國市場以來，澳佳寶銷售的產(chǎn)品種類已從最初的10種，擴展到現(xiàn)在的90多種。

目前，澳佳寶正在積極地為十余種產(chǎn)品進行保健食品的注冊與備案，努力開拓中國市場的線下渠道。與此同時，澳佳寶也積極發(fā)展線上渠道，加強和中國跨境電商平臺的合作。如在去年首屆進口博覽會期間，澳佳寶與京東“全球購”、網(wǎng)易考拉、云集等多家跨境電商平臺簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，增強供應(yīng)鏈和物流管理。在確保品質(zhì)和向中國持續(xù)引進新產(chǎn)品的同時，澳佳寶還在大力推動健康教育，提升中國消費者的健康素養(yǎng)，追求在中國市場的可持續(xù)增長。

除此之外，澳佳寶也在嘗試通過調(diào)整管理層和提升產(chǎn)品價格提振中國業(yè)績。2019年7月，相關(guān)報道稱，澳佳寶宣布任命AlastairSyminton擔任新任總裁兼執(zhí)行董事，自2019年10月1日起生效。Alastair在全球消費品行業(yè)有23年豐富經(jīng)驗，曾任職雀巢、寶潔與Coty等知名個護與健康行業(yè)企業(yè)，曾在亞洲市場取得顯著的銷售額增長，尤其是在中國市場。

根據(jù)2019財年報告，澳佳寶計劃在澳大利亞境內(nèi)、中國出口渠道等市場漲價，2020年二季度開始生效。不過，在業(yè)內(nèi)人士看來，產(chǎn)品的提價可能為公司帶來短期的利潤增長，但基于競品的競爭壓力及消費者理性消費等因素，這可能不是最佳的策略。

北京商報記者郭秀娟姚倩/文賈叢叢/制表