美國前總統(tǒng)喬治·W·布什（小布什）的“布什服裝公司”（Bush Clothing Company），也就是大家常說的“御衣”品牌，其衰落乃至最終倒閉的原因是多方面的，可以歸結(jié)為以下幾點：
1. "過度擴張與財務(wù)困境:" 小布什在卸任總統(tǒng)后，曾雄心勃勃地計劃將品牌擴展為全國性品牌，甚至考慮進入國際市場。 為了支持這一擴張計劃，公司進行了大量投資，但銷售額增長并未達到預(yù)期，導(dǎo)致嚴重虧損。 根據(jù)破產(chǎn)文件顯示，公司在2012財年虧損高達880萬美元，累計虧損已達數(shù)百萬美元?，F(xiàn)金流枯竭是致命問題。
2. "產(chǎn)品定位與市場需求脫節(jié):" 布什服裝公司的產(chǎn)品，特別是其標(biāo)志性的全羊毛西服，定價相對較高（通常在1000美元至2000美元之間）。 在經(jīng)濟不景氣（尤其是2008年金融危機后）以及休閑商務(wù)著裝（Smart Casual）日益流行的背景下，高價的全羊毛正裝西服面臨的市場需求有所萎縮。 年輕一代消費者可能更傾向于時尚、個性化或更具性價比的服裝選擇。
3. "品牌形象固化與營銷不足:" 品牌與卸任總統(tǒng)緊密綁定，這可能帶來一定的光環(huán)效應(yīng)，但也可能使其形象顯得有些

相關(guān)閱讀延伸：美國總統(tǒng)的“御衣”品牌為什么走入倒閉的絕境？

來源：bof

Brooks Brothers是美式西裝的老牌，但輝煌的歷史卻被其自己拋之腦后。

美國紐約——就在不久前，Brooks Brothers的倒閉震驚了美國時裝界。

這家公司成立于1818年，因發(fā)明美式西裝而聞名，品牌歷經(jīng)了南北戰(zhàn)爭、兩次世界大戰(zhàn)、經(jīng)濟大蕭條和星期五便裝日的誕生，還負責(zé)為從林肯到奧巴馬等歷屆美國總統(tǒng)設(shè)計西裝。從牛津布料到帶紐扣的襯衫，Brooks Brothers使經(jīng)典美式男裝的標(biāo)志性細節(jié)變得流行起來，而其推出的西裝成衣，在1849年首次亮相時就徹底改變了服裝產(chǎn)業(yè)。

甚至近在2018年，Brooks Brothers首席執(zhí)行官Claudio del Vecchio尚能自信地表示：該品牌前景大好。

del Vecchio于7年前收購了該品牌。在該品牌眾多明星名流于林肯中心舉辦200周年慶典前夕，他向《紐約時報》表示：“我來這里是為了強化一種文化，我必須確保我們能創(chuàng)建出一個即使我離任也能永存的公司。別去想另一個200年了。我不想再在這里呆20年，因此真正的目標(biāo)是要建立起一種文化，一種能超越實體公司而獨立存在的雋永文化。這樣一來下一個家伙也不容易搞砸?！?/p>

僅僅兩年后，Brooks Brothers就被媒體曝出其最早將于今年7月申請破產(chǎn)。今年5月，該公司關(guān)閉了名下三家美國工廠中的一家，另外兩家目前正在生產(chǎn)口罩，而不是西裝和領(lǐng)帶。

試問美國歷史最悠久、最具標(biāo)志性的成衣品牌之一，是何以成為零售業(yè)末日的又一個犧牲品的?

顯然，新冠病毒疫情迫使該品牌關(guān)閉門店，或許也已經(jīng)引發(fā)了一場“居家工作”的革命，而人們在家工作顯然不需要穿得那么正式，運動褲就足矣。

但事實上，早在疫情爆發(fā)之前，Brooks Brothers就已經(jīng)面臨清算危機。熟知該公司業(yè)務(wù)的知情人士告訴BoF，盡管通勤裝規(guī)范的“慢性消亡”是品牌隕落的部分原因，但該公司對這一趨勢的應(yīng)對措施愈發(fā)加速了其下滑。和許多其他零售商一樣，由于許多簽訂了長期租約的門店業(yè)績不佳，該品牌的經(jīng)營陷入僵局。其對品牌折扣店的依賴以及對標(biāo)志性風(fēng)格的錯誤重塑，導(dǎo)致其曾經(jīng)的忠實顧客漸漸流失。

雖然說許多品牌浮浮沉沉已是慣常。但Brooks Brothers之于美國正裝業(yè)的影響堪比可口可樂之于碳酸飲料業(yè)的影響——牢不可破。在20世紀的絕大多數(shù)光景里，男人們因其標(biāo)志性的I型西服套裝（Number One Sack）而對該品牌趨之若鶩——這套經(jīng)典西裝最初是1900年的四扣樣式，從1918年起改成了三扣樣式。其柔和的正面輪廓、自然的肩線、背部中后端的開衩、適度的翻領(lǐng)和直腿褲革新了男士西裝的外觀，成為了美式西裝里的翹楚，與領(lǐng)扣襯衫和其他戰(zhàn)后學(xué)院風(fēng)設(shè)計一樣，被統(tǒng)稱為“常春藤”風(fēng)格。

然而，自20世紀70年代以來，正裝在男性衣櫥中所占的份額越來越少。上班族們把裝滿衣柜的西裝換成了商場貨架上的運動外套，只剩下正裝襯衫作為Brooks Brothers經(jīng)典美式著裝中的最后一個元素。根據(jù)2007年的一項蓋洛普調(diào)查顯示（Gallup Poll），只有12%的受訪男性習(xí)慣穿著較為正式的商務(wù)正裝。但在20世紀40年代，美國男人無論在工作或是休閑時幾乎都愛穿西裝，當(dāng)然，很多人都是從Brooks Brothers那里購買的。該品牌的學(xué)院風(fēng)曾經(jīng)是男士著裝的標(biāo)配，現(xiàn)在卻反而成了一個小眾市場。

隨著正裝外套讓位給羊毛針織衫及背心，傳統(tǒng)服裝品牌一直在努力彌補盈利危機。Brooks Brothers也試圖順勢而為，其于2007年與Thom Browne推出了高端黑色羊毛副線，緊接著在2013年推出了更為休閑的紅色羊毛系列，近年還與Zac Posen合作推出了一個女裝系列。

但門店的持續(xù)虧損消解了其重塑品牌形象的努力。Brooks Brothers目前的零售渠道反映出的是該公司的輝煌時期的樣貌：該品牌在高端購物區(qū)開設(shè)了大量專賣店，陳列著成排的西裝成衣和各式各樣的服飾。為了支付昂貴的租金，他們需要銷售出大量的西裝，全價可高達1698美元。隨著襯衫業(yè)務(wù)的擴張，這些門店的同店銷售額出現(xiàn)了下降（如今，該公司27%的銷售額都來自于免燙胸扣襯衫，3件襯衫在網(wǎng)絡(luò)上的售價為149美元)。

品牌舊金山旗艦店位于市中心歷史悠久的聯(lián)合廣場（Union Square）附近，距離Gucci和薩克斯第五大道精品百貨店（Saks Fifth Avenue）只有一個街區(qū)。盡管這座城市以便裝文化而聞名，但這座占地26000平方英尺的四層建筑里堆滿了該品牌全品類產(chǎn)品，包括休閑服飾、女裝系列、家居用品和男士正裝。

據(jù)一位熟悉該公司業(yè)績的人士透露，Brooks Brothers美國所有門店中，有40家門店貢獻了80%的銷售額，另外100家門店加起來僅貢獻了剩余20%的銷售額。該品牌為如何處理這些業(yè)績不佳的門店絞盡了腦汁。在內(nèi)部會議中，del Vecchio為經(jīng)營這么多無利可圖的門店進行了辯護，并指出其他競爭品牌的許多實體店也在虧損?？墒牵辽龠@些品牌已經(jīng)成功地利用門店增強了它們的吸引力，Brooks Brothers卻沒有做到這一點。

Brooks Brothers許多業(yè)績低迷的門店其實都是受制于難以打破的長期租約。該公司試圖通過增加門店來抵消這些門店的影響，例如其于2013年在舊金山開設(shè)的新門店。但是許多門店要么未能達到銷售目標(biāo)，要么門店之間的距離太近，導(dǎo)致其客戶群分散。

“公司一直在頂級商圈開設(shè)門店，”該公司一位發(fā)言人表示：“我們會一如既往繼續(xù)分析我們的投資組合，以確保能夠更好地服務(wù)于我們的客戶。我們將參照這種不間斷的評估來決定是否需要新增或關(guān)閉零售門店?！?/p>

與此同時，該公司還增加了品牌折扣店數(shù)量，現(xiàn)在其于美國經(jīng)營的折扣店數(shù)量幾乎比肩全價門店數(shù)量。盡管銷售數(shù)據(jù)強勁，但在其核心客戶眼中，這些門店稀釋了該品牌的價值。

除此之外，Brooks Brothers還嚴格遵循著時尚行業(yè)的季節(jié)性生產(chǎn)日歷，以便在本季早些時候就將商品交付給商店和網(wǎng)站。但該品牌主要客戶群習(xí)慣于“現(xiàn)買現(xiàn)穿”，為此，他們不得不重新適應(yīng)品牌的上新節(jié)奏，在早春時節(jié)尋找他們的Madras夏季襯衫，或者在8月份淘淘打折和促銷的冬季大衣。如今的Brooks Brothers似乎在經(jīng)營著一種永續(xù)銷售模式。正如一位高管告訴BoF的那樣，Brooks Brothers已經(jīng)漸漸向“50美元襯衫和500美元西裝”這種矛盾的形象靠攏。

當(dāng)該品牌下調(diào)價格時，它也向一些如Charles Tyrwhitt和Untuckit等入門級品牌敞開了與之競爭的大門。

“就連亞馬遜也開始生產(chǎn)襯衫了，想跟Brooks Brothers的襯衫和免燙襯衫競爭，”該品牌一位前高管在接受BoF采訪時表示：“對于一般的消費者而言，他們只不過想買一件價格合適的襯衫，那么這些襯衫的確還不賴。如果你以‘衣著‘這個思維出發(fā)去考量這些襯衫，你就會覺得它們都是垃圾。但對于普通人來說，他們看重的是價格和價格價值。”

在這個拉鋸的過程中，Brooks Brothers對自己的美式品牌故事漸漸失去了信心。它放棄了擁護美式制造業(yè)和風(fēng)格，而是盲目追逐一個又一個潮流。奢侈的皮質(zhì)運動鞋、彈力牛仔牛仔褲、現(xiàn)代的剪裁和風(fēng)格讓一些人把新Brooks Brothers形容為“缺點意思的意大利品牌”。有些顧客非?？咕茉谠絹碓椒倍嗟某叽a（其襯衫現(xiàn)有超瘦、超瘦、合身、經(jīng)典、休閑和專業(yè)，共6種版型）和低腰西裝褲之間進行選擇。

看似細小的調(diào)整可能會在該品牌的狂熱追隨者中引發(fā)強烈反感。男士時裝撰稿人Bruce Boyer表示，當(dāng)Brooks Brothers把其經(jīng)典紐扣牛津布襯衫上柔軟又不粘皮膚的領(lǐng)子換成更硬、更厚的無皺領(lǐng)時，遭到了顧客近乎一致的反對。2016年，該品牌重啟了舊式領(lǐng)口樣式，但價格明顯變高了。該公司發(fā)言人表示，“應(yīng)顧客的眾多要求”，公司重新推出了經(jīng)典款領(lǐng)式襯衫。

不斷跟風(fēng)損害了該品牌最有價值的資產(chǎn)：作為傳統(tǒng)品牌的地位。Brooks Brothers的很多客戶都很看重公司的歷史、傳統(tǒng)和美式風(fēng)格。該公司試圖通過外包生產(chǎn)和追逐新消費市場來提高利潤，但它既失去了許多核心客戶，也沒有吸引來足夠多的新客戶。

“該品牌傳承的價值已經(jīng)變得越來越黯淡，越來越褪色，”Boyer說：“Brooks Brothers失去了那種帶有傳奇色彩的英美血統(tǒng)?，F(xiàn)在的它像一個雜交品牌、一個混血兒，在競爭激烈的市場上漂無所依，而這個市場上的顧客卻更青睞貨真價實的品質(zhì)和厚重的品牌傳承?！?/p>

對此，該品牌發(fā)言人表示，Brooks Brothers“一直是適應(yīng)不斷變化的風(fēng)格的領(lǐng)導(dǎo)者”，其還補充說，修身西裝現(xiàn)在的銷量遠遠超過了全套西裝：“創(chuàng)新是保證品牌緊跟時代的關(guān)鍵?！?/p>

然而，Brooks Brothers的客戶也不僅僅只有那些擁護傳統(tǒng)風(fēng)格的美國行家。自2013年以來，該品牌的收入一直穩(wěn)定在10億美元左右，其2013年美國市場的總銷售額為8.8億美元，但如今已降至6.6億美元。該公司已經(jīng)開放了更多的國際銷售渠道。

類似的轉(zhuǎn)變也發(fā)生在Brooks Brothers的供應(yīng)鏈上，現(xiàn)在該品牌許多襯衫都是在馬來西亞制造的。去年，該公司終止了與馬薩諸塞州鞋履制造商Alden的長期合作關(guān)系，Alden原本負責(zé)生產(chǎn)Brooks Brothers一些標(biāo)志性的正裝鞋和休閑鞋，現(xiàn)在該公司用一條在意大利的新生產(chǎn)線取代了這間企業(yè)。品牌還在討論將領(lǐng)帶生產(chǎn)從紐約轉(zhuǎn)移到成本更低的意大利工廠。

近年來，其中一些工廠還為Brooks Brothers的競爭對手生產(chǎn)服裝。Southwick工廠大約20%的生產(chǎn)力被Paul Stuart、J. Press和Todd Snyder等品牌占有，這些品牌在過去和現(xiàn)在都意圖圍攻Brooks Brothers。該公司位于Garland的襯衫工廠的部分生產(chǎn)線有一段時間還專供生產(chǎn)Untuckit的“美國制造”系列。

由于今年早些時候未能出售公司，Brooks Brothers管理層宣布，今年夏天將關(guān)閉其在美國的全部3家工廠。目前其位于Garland的工廠已經(jīng)完全關(guān)閉，造成該市近三分之一的居民失業(yè)。Southwick西服工廠和Brooks brothers位于長島的領(lǐng)帶工廠已經(jīng)轉(zhuǎn)成口罩生產(chǎn)線，但它們也分別將在7月和8月關(guān)閉，除非該公司能夠?qū)⑵涑鍪邸?/p>

Garland市長Winifred Hill Murphy在接受《新聞與觀察報》（News & Observer）采訪時表示，工廠關(guān)閉對該市來說是一個“毀滅性的損失”。

多年來Murphy一直在擔(dān)心這家工廠的未來，所以其實并沒有“被這個消息‘震驚’”?！拔覀円駼rooks Brothers而出名，”她告訴該報：“我由衷祈禱從現(xiàn)在到7月之間能有另一家公司有興趣收購這家工廠?！?/p>

Brooks Brothers的發(fā)言人表示：“眾所周知，美國國內(nèi)生產(chǎn)成本很高，我們的利潤因此無法得到保證。關(guān)閉國內(nèi)工廠是我們希望盡力避免的結(jié)果，對此決定我們還在進行討論和爭取?！?/p>

申請破產(chǎn)保護將使該公司擺脫受限的租約、縮減債務(wù)并降低制造成本，從而更容易為公司吸引潛在買家，或者支撐其繼續(xù)獨立運營。然而，近年來一些曾經(jīng)受人尊敬的零售商和品牌在歷經(jīng)破產(chǎn)后，其最終的命運通常是被一些對其知名度感興趣的公司收購。

“如果有買家來收購破產(chǎn)的企業(yè)，他們就能夠精心挑選資產(chǎn)，”DA Davidson的消費者和零售投資顧問Brien Rowe說：“當(dāng)然，他們的在線業(yè)務(wù)、忠實客戶——這些有形或無形的知識產(chǎn)權(quán)仍然在那里，并且具有巨大的價值。在該品牌250家零售店中，我相信有50或75家仍然做得很好，它們能以Brooks Brothers之名繼續(xù)經(jīng)營下去?！?/p>

不難想象，Brooks Brothers在不久的未來會關(guān)閉其位于舊金山和紐約的大型門店，而這個品牌的商品也將成為梅西百貨（Macy’s）柜臺上甚至亞馬遜平臺上的幾十件領(lǐng)扣襯衫之一，并以這種形式存在下去。

“Brooks Brothers是一個偉大的美國品牌，”該品牌一位前高管告訴BoF：“但是……從經(jīng)營品牌的角度來看，或許你可以關(guān)掉一些門店改用電商銷售襯衫，因為電商無疑是未來的趨勢。”