這是一個(gè)非常經(jīng)典且形象的說法，精準(zhǔn)地抓住了品牌廣告（Brand Advertising）和促銷廣告（Promotional Advertising）的核心目標(biāo)差異。我們可以將它們解讀為：
"品牌廣告：俘獲你的心 (Capturing Your Heart)" "促銷廣告：撩撥你的欲 (Stimulating Your Desire)"
下面我們分別來解析這兩種廣告：
"一、 品牌廣告：俘獲你的心 (Building Loyalty & Connection)"
"核心目標(biāo)：" 建立品牌形象，傳遞品牌價(jià)值，與消費(fèi)者建立情感連接，培養(yǎng)品牌忠誠度，實(shí)現(xiàn)長期、可持續(xù)的增長。 "溝通重心：" "品牌是誰？" 它代表什么？它的理念、文化和價(jià)值觀是什么？它能帶給消費(fèi)者什么樣的感覺和體驗(yàn)？ "側(cè)重點(diǎn)：" "情感共鳴：" 通過故事、音樂、視覺等元素觸動(dòng)消費(fèi)者的情感，讓他們認(rèn)同品牌的理念或感覺。 "價(jià)值塑造：" 強(qiáng)調(diào)品牌的核心優(yōu)勢(shì)、獨(dú)特性、品質(zhì)感或社會(huì)責(zé)任感。 "形象建立：" 消費(fèi)者對(duì)品牌的整體印象和認(rèn)知。 "長期關(guān)系：" 目標(biāo)是讓消費(fèi)者“愛上”或“信任”這個(gè)品牌，成為習(xí)慣性購買者。 "廣告內(nèi)容特點(diǎn)：" 通常不直接推銷產(chǎn)品或強(qiáng)調(diào)價(jià)格。 更側(cè)重于營造氛圍、講述品牌故事

相關(guān)閱讀延伸：品牌廣告與促銷廣告：俘獲你的心Vs撩撥你的欲

（視覺中國/圖）

寶礦力水特發(fā)布了2022春季短片：云端相見，于近期引起自媒體圈內(nèi)一些文藝人士關(guān)注，不少廣告、創(chuàng)意、攝影、文案等專業(yè)人士紛紛低調(diào)討論。

在廣告片里，一位高中女生，在上學(xué)路上偶遇一朵雨云，突然萌發(fā)飛上云端看看的想法。于是她爬上車頂，在雨滴淅瀝聲中縱身一躍，輕盈地飄到云端，鳥瞰萬物、意隨風(fēng)動(dòng)、心曠神怡……

此則日本廣告，耗時(shí)約180天，臺(tái)前幕后參創(chuàng)人員多達(dá)300名，出鏡女主角是當(dāng)紅的中島塞娜，背景音樂是Pale Rain，由imase、PUNPEE、Toby Fox共同創(chuàng)作。

筆者以在京、滬兩地的廣告創(chuàng)意公司、甲方公司的品牌形象與公關(guān)策略等管理方面，積累十幾年的工作經(jīng)驗(yàn)，談?wù)勛约簩?duì)這一問題的思考。

首先要明白：寶礦力水特2022春季篇，屬于品牌廣告，而不是銷售目標(biāo)明確的促銷廣告，其不承擔(dān)具體營銷任務(wù)，而是品牌文化建設(shè)。所以其能拍攝出唯美、空靈、務(wù)虛、追求部分受眾心動(dòng)一瞬的感覺。

品牌廣告：以樹立產(chǎn)品品牌形象，提高品牌的市場(chǎng)占有率為目的，突出傳播品牌在消費(fèi)者心靈占位的一種方法。

促銷廣告：是指直接向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品或服務(wù)的廣告。運(yùn)用各種途徑和方式，展示產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、特點(diǎn)、給消費(fèi)者帶來的方便性等方面，喚起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，從而達(dá)到廣告目的。

譬如：奔馳品牌經(jīng)典廣告《The Best or Nothing》、Apple驚世駭俗的《Think different》、可口可樂的《The only thing like Coca-Cola is Coca-Cola itself》（很難直譯成中文，遂被意譯為“一直被模仿，從未被超越”，好的翻譯也是一種文學(xué)創(chuàng)意。）

以上這些，都是經(jīng)典的品牌廣告，旨在樹立一種形象、植入某種觀念。區(qū)別只在于表現(xiàn)的藝術(shù)手法：歐美西方文化的品牌廣告，更強(qiáng)勢(shì)、更自信、更另類。而日本的寶礦力水特式手法，更含蓄、柔媚、溫婉。

促銷廣告很好理解，大家去任何大商超，看到的廣告幾乎都是典型的促銷廣告。其為您每天購物提供方便，大約30%消費(fèi)者，會(huì)在商超看到促銷信息和推介后，臨時(shí)改變購買決策，因此，這是非常實(shí)用的營銷手段。

還有一些廣告，表面上較難區(qū)分，看起來似乎有點(diǎn)品牌廣告的影子，比如“……收禮只收xxx”。其實(shí)那仍是促銷廣告：其明確而單一地表達(dá)出該產(chǎn)品的本質(zhì)和定位就是禮品。只不過這是促銷廣告通稿，拍一次能用好多年，每到年節(jié)前播放。

在國際上，普通廣告主要也是促銷類，你的信箱每天都會(huì)被塞滿各種廣告紙，很多帶有打折、抵償部分現(xiàn)金的Coupon。手機(jī)每天也收到很多這類東西，多到令人感到麻木、厭煩。

在這種鋪天蓋地、令人窒息的商品信息海洋中，極少數(shù)大公司的品牌廣告，被當(dāng)做影視藝術(shù)品來創(chuàng)作，使人感到一絲清新、撫慰、美的享受，是樹立大品牌自身良好形象、博得消費(fèi)者好感、提升品牌忠誠度的有效手段。

這一手段，是基于現(xiàn)代人“浮躁”的心理和行為特征：很多現(xiàn)代人不看書，甚至很少看電影（因要坐1.5-2小時(shí)才能看完一個(gè)故事），大家都“很忙”?？措娨暫蜕暇W(wǎng)，是每小時(shí)切換十幾次不同頻道和網(wǎng)頁，在一個(gè)頻道或話題上，瀏覽時(shí)間很少能超過5分鐘。

因此，很多大品牌耗費(fèi)巨資，拍攝時(shí)長在2-3分鐘以內(nèi)的品牌廣告篇，譬如寶礦力水特2022春季篇剪輯版為1分15秒，以確保大眾能看完，很多人產(chǎn)生了“廣告比電影電視好看”的感覺，這就是爭(zhēng)奪消費(fèi)者頭腦的競(jìng)爭(zhēng)，謂之“品牌印象”。

歐美和日本的大品牌，品牌廣告為何拍攝這么務(wù)虛呢？以汽車廣告為例：美國從1920年代汽車普及至今，其“汽車社會(huì)”已持續(xù)約百年。每代人一生購買3-5輛車，百年4-5代人，美國家庭按世代累計(jì)是在選購其第12-25輛汽車，大量同質(zhì)化促銷廣告，早已見聞麻木、眼睛耳朵都被磨出繭子了，如果不搞些新、奇、特、另類的“文藝范兒”品牌廣告，根本無法使消費(fèi)者眼前一亮。

而在我國，大多數(shù)家庭的代步車，還是有史以來第一輛，不能被虛頭巴腦的“文藝范兒”廣告所忽悠，還是有數(shù)據(jù)的促銷廣告更令人放心些。至于商用車，更是生產(chǎn)工具，我們搞出“不大不小、用著正好”的輕卡廣告語，與北歐的SCANIA卡車廣告相比簡(jiǎn)直土得掉渣，卻符合當(dāng)前我國現(xiàn)狀，營銷效果非常好。

飲用水和功能型飲料也一樣，寶礦力水特的市場(chǎng)高速擴(kuò)張期已過，其在大陸賣得也不太好，遂轉(zhuǎn)入針對(duì)日本消費(fèi)者的精耕細(xì)作、影響個(gè)人喜好、強(qiáng)化品牌忠誠度的階段。而我國的飲料品牌，正在高速擴(kuò)張、生死搏殺階段，當(dāng)然更注重單位廣告投入的單位時(shí)間營銷效果，多些叫賣式廣告應(yīng)屬正常。

（作者系前車企品牌總監(jiān)）

（本文僅為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表本報(bào)立場(chǎng)）

美逸君