我們來深入觀察一下東鵬飲料的轉(zhuǎn)型故事，探討這個“小飲品”何以釋放出“大能量”。
"中國經(jīng)濟(jì)樣本觀察·企業(yè)樣本篇丨“小飲品”何以釋放大能量——東鵬飲料轉(zhuǎn)型記"
在中國琳瑯滿目的消費(fèi)品市場中，飲料行業(yè)競爭激烈，細(xì)分領(lǐng)域更是“千軍萬馬過獨(dú)木橋”。然而，在眾多“小”飲品品牌中，有一個品牌憑借其成功的轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，成為了行業(yè)的佼佼者——它就是東鵬飲料。
"一、 初期的掙扎與轉(zhuǎn)型的必要性"
東鵬飲料，起源于四川都江堰，最初以礦泉水起家。在那個渠道為王、品牌力相對薄弱的時代，東鵬礦泉水憑借強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)和地方性優(yōu)勢，在西南地區(qū)站穩(wěn)了腳跟。然而，隨著市場環(huán)境的變化，礦泉水行業(yè)進(jìn)入微利時代，單一品類難以支撐品牌持續(xù)增長。同時，新興的飲料品牌，如農(nóng)夫山泉、怡寶等，憑借品牌優(yōu)勢和產(chǎn)品創(chuàng)新，迅速崛起，對東鵬構(gòu)成了巨大挑戰(zhàn)。
面對困境，東鵬飲料意識到，必須進(jìn)行轉(zhuǎn)型，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。轉(zhuǎn)型方向是什么？如何轉(zhuǎn)型？成為了擺在東鵬面前的兩大難題。
"二、 精準(zhǔn)定位：聚焦“東方勁飲”"
東鵬飲料的轉(zhuǎn)型之路，首先在于精準(zhǔn)的市場定位。他們沒有盲目擴(kuò)張產(chǎn)品線，而是選擇了聚焦

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新華社廣州12月29日電 題：“小飲品”何以釋放大能量——東鵬飲料轉(zhuǎn)型記

新華社記者孫飛、胡林果、田宇

走進(jìn)便利店、打開柜門，琳瑯滿目的飲料品類中，主打提神醒腦功能的東鵬特飲，受到消費(fèi)者歡迎。小小一瓶東鵬特飲，一年卻能創(chuàng)造上百億元銷售額。

從瀕臨破產(chǎn)的生死抉擇，到成長為千億元市值的“大塊頭”，在競爭激烈的飲料行業(yè)中，這家以深圳別名“鵬城”寓意命名的飲料企業(yè)，持續(xù)求新、求變，深耕細(xì)分市場，不斷通過“小飲品”釋放大能量。

這是7月8日在廣州增城東鵬飲料華南生產(chǎn)基地拍攝的東鵬特飲自動化生產(chǎn)線。新華社記者 肖恩楠 攝

從無到有深耕功能飲料市場

功能飲料，因其含有?；撬帷族維生素等成分，具有抗疲勞、補(bǔ)充能量等作用，近年來發(fā)展迅速。第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，目前我國功能飲料市場規(guī)模已超千億元。

“累了困了，喝東鵬特飲。”伴隨著許多消費(fèi)者熟悉的廣告語，在這一細(xì)分市場中，東鵬飲料旗下的東鵬特飲，占據(jù)市場領(lǐng)先地位。

東鵬飲料董事長林木勤說，從無到有，從小到大，背后是東鵬飲料“幾十年對準(zhǔn)一個城墻沖鋒”的執(zhí)著追求。

20世紀(jì)80年代初，林木勤從家鄉(xiāng)來到深圳。感受到飲料行業(yè)的巨大潛能，1988年林木勤投身這一領(lǐng)域，在多家企業(yè)積累了豐富經(jīng)驗。1997年，他來到東鵬飲料，并于2003年企業(yè)改制后擔(dān)任董事長。

回顧中國飲料行業(yè)幾十年的發(fā)展歷史，碳酸飲料、茶飲料、果汁等都曾各領(lǐng)一時潮流。1996年，紅牛進(jìn)入中國市場，讓功能飲料走進(jìn)大眾視野。

功能飲料展現(xiàn)前景的同時，較高的價格也讓不少消費(fèi)者望而卻步。如何讓消費(fèi)者喝到“高質(zhì)價比”的國產(chǎn)功能飲料？林木勤志在成為“破局者”。

“通過對?；撬帷①嚢彼?、肌醇、B族維生素等不同成分配比的不斷研發(fā)、調(diào)試，以及對飲品口味的持續(xù)修正、反饋，我們于1997年推出了功能飲料東鵬特飲?！绷帜厩谡f。

研究顯示，牛磺酸對神經(jīng)系統(tǒng)的功能維持和保護(hù)具有多重作用，B族維生素在人體能量代謝中扮演關(guān)鍵角色，可幫助維持神經(jīng)系統(tǒng)穩(wěn)定。“一系列成分的協(xié)同效應(yīng)，構(gòu)建起東鵬特飲的核心競爭力?！睎|鵬飲料聯(lián)席總裁蔣薇薇說。

7月8日，工作人員在東鵬飲料華南生產(chǎn)基地對東鵬特飲進(jìn)行感官要求等項目的檢驗。新華社記者 肖恩楠 攝

產(chǎn)品有了，但站穩(wěn)腳跟并不容易。東鵬飲料在包裝上做過多次創(chuàng)新嘗試，然而市場反應(yīng)平淡。2003年公司年銷售額還不到2000萬元。

著眼于更衛(wèi)生、讓消費(fèi)者飲用更放心，2009年東鵬特飲推出PET瓶加防塵蓋的設(shè)計，受到市場廣泛歡迎。在戶外，防塵蓋還可以作為分享杯使用。這一設(shè)計助力東鵬特飲有效擴(kuò)大了市場份額。

生產(chǎn)工藝的創(chuàng)新精進(jìn)，讓東鵬飲料進(jìn)一步筑牢“高質(zhì)價比”護(hù)城河。

20多年前，瓶裝飲料的生產(chǎn)工藝大多是高溫灌裝技術(shù)，即飲料需要在85℃到90℃之間灌裝。東鵬飲料開發(fā)出中溫灌裝技術(shù)，讓飲料可以在65℃到70℃灌裝，在保持品質(zhì)和口感的同時，降低了塑料瓶的克重，也減少了能耗和成本。

東鵬飲料最新披露的數(shù)據(jù)顯示，公司2025年前三季度實現(xiàn)營收168.44億元、凈利潤37.61億元，同比分別增長34.13%、38.91%。這已是東鵬飲料連續(xù)6年多保持兩位數(shù)增長。

精耕細(xì)作提升核心競爭力

在行業(yè)的激烈競爭中，東鵬飲料的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，2003年一度瀕臨破產(chǎn)。

彼時，東鵬飲料面臨改制，擺在林木勤面前有兩條路：一條是與人合伙買下占地約兩萬平方米的廠房與地皮，當(dāng)個“包租公”，按時收租、穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)；一條是把錢砸向更難的方向——把“東鵬”的品牌連同生產(chǎn)設(shè)備一起拿下，在不確定性中，扛起一家飲料公司的未來。

林木勤選擇了后者。他與20多位員工共同湊出460萬元，成為公司第一批股東?！按蠹蚁氩话?，做點事情?！绷帜厩谡f。

要生存。公司缺資金、缺資源，“活下去”才能尋找機(jī)會?？恐喜?、清涼茶、菊花茶“老三樣”，依靠不斷積累的成本控制經(jīng)驗，公司慢慢走出困境。

更要轉(zhuǎn)型。作為曾經(jīng)“偏居一隅”的小廠，在全國推廣東鵬特飲并非易事，東鵬飲料從“掃碼搶紅包”找到了靈感：為何不為每一瓶東鵬特飲也賦個碼？

7月8日，工作人員在廣州增城的東鵬飲料華南生產(chǎn)基地操作全自動紙箱包裝機(jī)。新華社記者 肖恩楠 攝

東鵬飲料華南生產(chǎn)基地廠長莊建恩說，賦碼后，數(shù)以億計的東鵬特飲，每一瓶都有“身份證”，能夠更準(zhǔn)確地定位飲料出廠日期、批次。

“只要舉起手機(jī)掃一掃碼，后臺就能顯示我們的產(chǎn)品銷往了哪個區(qū)域。”蔣薇薇說，通過蓋內(nèi)碼、蓋外碼、箱內(nèi)碼、箱外碼和垛碼，東鵬飲料實現(xiàn)了“五碼合一”，數(shù)字化營銷方式便于公司更緊密地與消費(fèi)者建立聯(lián)系，讓公司可以更好分析飲料的動銷和庫存，對產(chǎn)品的貨齡進(jìn)行指導(dǎo)、調(diào)整。

核心競爭力的持續(xù)提升，還藏在諸多細(xì)節(jié)之中。

2017年推出的500毫升“大金瓶”東鵬特飲，飲品含量是同類知名品牌的兩倍、價格卻更低，這讓這一產(chǎn)品迅速受到消費(fèi)者青睞，隨后在東鵬特飲中實現(xiàn)銷量占比過半。

“產(chǎn)品研發(fā)過程中，對消費(fèi)者的聆聽、洞察非常重要?！笔Y薇薇說，“我們購買了很多第三方數(shù)據(jù)，同時也在街頭巷尾尋味市場、訪談消費(fèi)者，匯集多元信息、指導(dǎo)調(diào)整產(chǎn)品?！?/p>

伴隨人們對運(yùn)動健康更加重視，科學(xué)配比的電解質(zhì)飲料“東鵬補(bǔ)水啦”今年前三季度銷售額達(dá)28.47億元，在功能飲料競爭日趨激烈的背景下，成為公司增長的“第二曲線”。

不僅如此，東鵬飲料還在茶飲等細(xì)分賽道持續(xù)拓展，采用英德紅茶、潮州鴨屎香單叢等區(qū)域特色茶基底的果之茶產(chǎn)品增長迅速。

蔣薇薇說，東鵬飲料不僅是“提神搭子”，更通過持續(xù)創(chuàng)新，構(gòu)建多品類產(chǎn)品體系，走進(jìn)更多消費(fèi)者的生活場景，不斷拓展市場空間。

向著更遠(yuǎn)大目標(biāo)“展翅高飛”

向內(nèi)群策群力、持續(xù)優(yōu)化配方，向外開放拓展、不斷“展翅高飛”，東鵬飲料在創(chuàng)新道路持續(xù)前行。

2025年，東鵬飲料宣布，新推出的無糖型東鵬特飲，添加了L-α-甘磷酸膽堿等元素，有助于緩解腦疲勞。

研究顯示，L-α-甘磷酸膽堿在脂質(zhì)代謝、神經(jīng)保護(hù)和細(xì)胞信號傳導(dǎo)中發(fā)揮重要作用。

這是7月8日在廣州增城東鵬飲料華南生產(chǎn)基地拍攝的東鵬特飲自動化生產(chǎn)線。新華社記者 肖恩楠 攝

業(yè)界人士認(rèn)為，這是東鵬飲料在功能飲料賽道上的新探索，隨著“控糖”人群增加，相較于此前的常規(guī)版本，無糖配方通過百香果芭樂復(fù)合風(fēng)味基底、形成“無糖不減味”口感，可以更精準(zhǔn)滿足一些消費(fèi)群體的需求。

在加強(qiáng)配方研發(fā)創(chuàng)新的同時，東鵬飲料也持續(xù)營造“簡單、誠信、協(xié)作、拼搏”的企業(yè)文化。

為了更好調(diào)動全體員工建言獻(xiàn)策積極性，東鵬飲料設(shè)立了“小創(chuàng)新大改善”平臺，兩年來共收到超過800條建議，已經(jīng)有上百條建議被采納。

改善一條水管，每小時就可節(jié)約0.042噸水——這得益于東鵬飲料南寧生產(chǎn)基地生產(chǎn)三科的員工黃文章提出的一項建議。過去一年，僅他一個人就提出了21條建議，并全部得到采納，其中關(guān)于節(jié)水的創(chuàng)新想法獲得了公司授予的“變廢為寶”獎。

這是7月8日在東鵬飲料深圳總部拍攝的各個國家和地區(qū)的東鵬特飲產(chǎn)品，PET瓶加防塵蓋的設(shè)計是該產(chǎn)品的重要特點。新華社記者 肖恩楠 攝

東鵬飲料還在瞄準(zhǔn)海外市場。

已是年末的12月，位于深圳南山的東鵬飲料總部，工作人員仍十分忙碌?！皩Σ簧亠嬃闲袠I(yè)企業(yè)來說，新一年從12月開始?！笔Y薇薇說，2025年是公司的“出海元年”，產(chǎn)品已出口至越南、印尼等20余個國家和地區(qū)，2026年公司希望持續(xù)拓展海外市場，加快“走出去”步伐。

目前東鵬飲料海外收入占比仍然較低，林木勤希望未來這一比重持續(xù)增加，成為公司的重要增長極?！叭蛉硕贾揽煽诳蓸?，中國飲料也能成為世界級品牌?！绷帜厩谡f。

拼版照片：上圖為正在對東鵬特飲進(jìn)行功效成分檢驗的色譜儀（局部）；下圖為工作人員查看色譜儀的檢驗結(jié)果（7月8日攝）。新華社記者 肖恩楠 攝