這份關(guān)于2025年增長的展望，聚焦于消費(fèi)者趨勢和成功品牌案例，非常有價值?；诋?dāng)前的市場動態(tài)和預(yù)測，我們可以構(gòu)建一個類似的框架。
以下是根據(jù)“挖掘7大消費(fèi)者趨勢和11個品牌案例”這一主題，為您整理的2025年增長展望內(nèi)容：
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"2025增長展望：洞察7大消費(fèi)者趨勢與11個領(lǐng)先品牌案例"
"引言" 2025年，全球經(jīng)濟(jì)在經(jīng)歷后疫情時代的調(diào)整后，正逐步進(jìn)入新的發(fā)展階段。消費(fèi)者行為、偏好和價值觀持續(xù)演變，對品牌提出了更高的要求。要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長，企業(yè)必須敏銳洞察這些變化，并從中尋找機(jī)遇。本展望報(bào)告將深入分析7大關(guān)鍵消費(fèi)者趨勢，并結(jié)合11個品牌案例，展示領(lǐng)先企業(yè)如何應(yīng)對挑戰(zhàn)、把握機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)增長。
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"一、 7大消費(fèi)者趨勢 (2025年展望)"
1. "趨勢一：可持續(xù)主義從口號到行動 (Sustainability in Action)" "洞察：" 消費(fèi)者不再僅僅口頭支持可持續(xù)性，而是將其作為購買決策的核心考量，并期望品牌提供透明、可驗(yàn)證的解決方案。對環(huán)境和社會影響的關(guān)注超越了單純的“綠色”產(chǎn)品，延伸至供應(yīng)鏈、勞工權(quán)益等全價值鏈。 "影響：" 品牌需要投入資源進(jìn)行可持續(xù)創(chuàng)新，加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理透明度，并通過有效溝通建立消費(fèi)者信任。
2. "趨勢

相關(guān)閱讀延伸：2025增長展望：我們幫你挖掘了7大消費(fèi)者趨勢和11個品牌案例

文 | 增長黑盒Growthbox

今天，消費(fèi)者行為的碎片化已經(jīng)到了非?？膳碌某潭?，也難怪營銷人最常掛在嘴邊的詞就是“三秒完播率”。

一項(xiàng)國內(nèi)最新的學(xué)術(shù)研究，追蹤了數(shù)十位年輕人的手機(jī)使用數(shù)據(jù)：在每天使用手機(jī)6小時的前提下，用戶每天會玩手機(jī)多達(dá)269.48次，并在app之間反復(fù)切換172.53次，平均間隔2.14分鐘就發(fā)生一次切換，每次使用app時間不到2分鐘。

這是否意味著，當(dāng)代消費(fèi)者越來越“無腦”了，品牌必須絞盡腦汁刺激他們的多巴胺，用最短的時間抓住消費(fèi)者注意力、用最短的鏈路導(dǎo)向交易轉(zhuǎn)化？

科學(xué)家對參與研究的用戶進(jìn)行了深入訪談，才發(fā)現(xiàn)事實(shí)并非如此：這些看似"碎片"的使用行為其實(shí)是互相關(guān)聯(lián)的，不同應(yīng)用之間形成了信息流動的通道。

消費(fèi)者是為了實(shí)現(xiàn)更豐富的體驗(yàn)、實(shí)現(xiàn)更完整的目的才去反復(fù)切換app的。比如即使用戶刷了一上午淘寶，還是會選擇去小紅書看看評測，同時抽空用微信問問好友，無非為了滿足“選購產(chǎn)品”的場景。

在消費(fèi)者眼中，錯綜復(fù)雜的品牌觸點(diǎn)像一個"星系"：有主要的"恒星"（常用核心應(yīng)用），也有圍繞運(yùn)轉(zhuǎn)的"行星"（次要應(yīng)用），它們之間有引力關(guān)系（互相關(guān)聯(lián)），從而構(gòu)成了一個完整的生態(tài)系統(tǒng)，共同為自己的需求服務(wù)。

消費(fèi)者是出于“多任務(wù)”將時間切割成小塊，才導(dǎo)致了行為的碎片化，并不是完全由即時滿足和新鮮刺激驅(qū)動的。

換個角度來說，品牌通過營銷注入市場的“興奮劑”、榨干注意力的行為，很難讓品牌和消費(fèi)者長期互利：

• 消費(fèi)者開始警惕“注意力陷阱”，短期刺激上難以獲得有價值的體驗(yàn)
• 品牌方營銷狂熱開始降溫，卷低價、卷流量看似有規(guī)模，卻難以積累利潤

因此，在流量游戲中疲于奔命的品牌，今年也紛紛開始反思和實(shí)踐： 尊重消費(fèi)者的真實(shí)需求，以產(chǎn)品和服務(wù)為底座，在消費(fèi)者離散觸點(diǎn)中串聯(lián)起連續(xù)路徑，形成一套網(wǎng)狀的護(hù)城河。從而能抓住短期紅利的同時，凝聚起長期的生意壁壘。

品牌要在碎片中實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，2025年的道路并不輕松。其中關(guān)鍵的挑戰(zhàn)在于：“一招鮮”的打法已經(jīng)失效，要與去年花相同的預(yù)算，分散去辦更多的事。

• 既要：顧及生意基礎(chǔ)的流量大盤，主陣地不能亂，擁有長期經(jīng)營的安全感
• 又要：挖掘生意增長的新機(jī)會，通過創(chuàng)新和聯(lián)動拓寬增長的邊界，擁有不掉隊(duì)的確定性
• 還要：沉淀品牌資產(chǎn)，不想再給流量渠道“打工”，擁有自主經(jīng)營的掌控力

那么，在這樣的背景下，消費(fèi)者到底發(fā)生了哪些新的變化？品牌應(yīng)該采取怎樣的創(chuàng)新策略來解決“既要又要還要”的難題？

在本篇報(bào)告中，我們不僅研究了2024年消費(fèi)者的需求趨勢，還通過拆解頭部品牌的案例，挖掘了行業(yè)最佳實(shí)踐。這分別對應(yīng)了產(chǎn)品、營銷、渠道、技術(shù)上可能存在的增長策略創(chuàng)新點(diǎn)，希望能夠幫助讀者們拓寬思路，為2025年的業(yè)務(wù)增長提供參考。

趨勢1：消費(fèi)者的錢包沒有變大，但73%產(chǎn)生了新的消費(fèi)場景

品牌增長的原點(diǎn)一定是滿足消費(fèi)者需求的好產(chǎn)品，營銷和流量只是放大器。

但整體消費(fèi)市場供給大于需求，顯而易見的增量賽道也已經(jīng)飽和。比如尼爾森對于飲料行業(yè)的追蹤顯示，月銷過千萬的新品在2021年有41個，但到了2024上半年僅有2個。

產(chǎn)品創(chuàng)新的驅(qū)動力會來自哪里？

我們認(rèn)為，消費(fèi)者錢包的重新洗牌將會產(chǎn)生確定性增量：人們總消費(fèi)金額未必上升，但一定會在更多不同場景花錢。普遍意義上的消費(fèi)升級可能不存在了，但消費(fèi)者細(xì)分的生活場景和興趣增多了，錢包被切成了更多塊，花錢的方式變得更加復(fù)雜和多樣。

實(shí)際上，消費(fèi)者普遍會有“摳摳搜搜花了很多錢”的感受 - 一份2024年中的調(diào)研報(bào)告顯示，1-3線的中產(chǎn)及以上人群，有63%預(yù)期全家會比去年同期花更多錢。

20年前，哈佛商學(xué)院教授克萊頓·克里斯坦森在研究創(chuàng)新理論時提出了Jobs-to-be-done（JTBD）理論：消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)不是因?yàn)樗麄儗儆谀硞€群體或具有某些特征, 而是因?yàn)樗麄冊谔囟▓鼍跋滦枰瓿赡稠?xiàng)"工作（Job）"- 即消費(fèi)者想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)或解決的問題。

舉個例子，傳統(tǒng)營銷會說"25-35歲的年輕白領(lǐng)購買星巴克咖啡"，而JTBD理論會說"當(dāng)人們需要一個臨時辦公和社交場所時,他們會'雇傭'星巴克來完成這項(xiàng)工作"。

這很好的解釋了我們的調(diào)研數(shù)據(jù)：在快節(jié)奏的社會生活中，消費(fèi)者的“工作”變多了，而且在不斷更迭。未來的競爭并不局限在品類和人群上，識別消費(fèi)者關(guān)鍵"工作"、分析"工作"的完整過程，并提出對應(yīng)的創(chuàng)新產(chǎn)品，成為了品牌的重要任務(wù)。

當(dāng)然，這些“工作”也存在時效性，消費(fèi)者每年都會放棄某些興趣和習(xí)慣，同時替換出新的場景。其中逐步增長、確定性的趨勢，才是最有價值的。對于大品牌來說，可能會優(yōu)先選擇提前布局，為長期的趨勢變化積攢能量，直到某一天爆發(fā)；而對于新銳品牌來說，更重要的是借助“爆品思維”先上牌桌，由小切口進(jìn)入大市場，逐步延長產(chǎn)品生命周期。

• 案例：東方樹葉

• 案例：SIINSIIN

趨勢2：價格戰(zhàn)不利于消費(fèi)者體驗(yàn)，22.4%對質(zhì)價比不滿意

對應(yīng)近幾年中國CPI的變化，整體快消品的均價也在不斷下滑。

除了少數(shù)持續(xù)高端化的細(xì)分品類，大多數(shù)消費(fèi)品都陷入了“價格戰(zhàn)”的漩渦。在2021年Q1，中國城鎮(zhèn)快消品平均售價有了3.4%的漲幅，而在接下來的數(shù)年都經(jīng)歷了不同程度的降低。到2024年Q1，整體降價幅度已經(jīng)達(dá)到了1.5%，而2024年Q3則高達(dá)5.1%。

埃森哲的調(diào)研發(fā)現(xiàn)：2024年品牌CMO普遍都將競爭焦點(diǎn)放在了價格上，其重要性甚至遠(yuǎn)超產(chǎn)品和品牌本身。

在2024年，65.5%的消費(fèi)者認(rèn)為低價對于購物決策相比前一年更重要了。這背后必然有商家價格戰(zhàn)帶來的心智影響：在尋求低價商品的方式上，有6成消費(fèi)者傾向于找品牌官方“薅羊毛”，還有6成消費(fèi)者會主動選擇折扣力度更高的渠道。消費(fèi)者對于折扣的傾向性，已經(jīng)超過了一度流行的“平替”。

那么問題就來了：打折促銷難道不是給消費(fèi)者帶來實(shí)惠嗎？品牌方不應(yīng)該積極參與降價嗎？

事實(shí)并非如此。對比23年，單純追求低價的消費(fèi)者并沒有大幅凈增長。即使消費(fèi)者抱著“一分錢一分貨”的心態(tài)購買了低價商品，依然有超過2成認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)和體驗(yàn)不符合預(yù)期- 其中“質(zhì)量降低"是不符合預(yù)期的主要原因。收入越高的人群，不符合預(yù)期的占比越高。

這說明消費(fèi)者真正想要的是質(zhì)價比，而不是純粹的低價。

品牌方打折促銷，必然降低了毛利。想要繼續(xù)賺錢，要么就降低營銷和銷售成本，要么就在產(chǎn)品質(zhì)量上妥協(xié) - 顯然后者更加輕松，質(zhì)價比也更難實(shí)現(xiàn)。

從另一個角度來看，雖然消費(fèi)者花錢更謹(jǐn)慎了，但“價格”并非消費(fèi)者衡量產(chǎn)品價值的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

即使消費(fèi)者購買了低價商品，省下的錢并非全部用于儲蓄或剛需，而是有超過3成用于了其它興趣消費(fèi)，接近2成去尋找“貴替”。具備強(qiáng)功能性、品牌力、儀式感的產(chǎn)品，更容易讓消費(fèi)者認(rèn)可溢價、脫離低價的決策范圍。

行業(yè)內(nèi)卷之下，打折促銷帶來的品牌力損耗、研發(fā)投入下降，反而讓商家更加偏離了消費(fèi)者的預(yù)期，也錯失了利潤成長的機(jī)會。

案例：駱駝服飾

趨勢3：消費(fèi)者購物決策時間縮短了一半，但86%存在退貨行為

最近，國家統(tǒng)計(jì)局公布了2024年中國居民時間利用報(bào)告，其中提到了一個跟消費(fèi)行為相關(guān)的數(shù)據(jù)：越來越多的人開始在購物上花時間，然而每個人花的時間卻在減少。

從整體趨勢來看，這的確說明了線上零售滲透率提升的同時，充分制造了便利，節(jié)省了人們的時間。

我們的數(shù)據(jù)顯示：消費(fèi)者總體認(rèn)為今天的購物決策更簡單快捷了。從品類上來看，大部分快消品并不重決策，只有少數(shù)高客單價的產(chǎn)品存在決策難度凈增加的情況。

雖然消費(fèi)者與品牌的觸點(diǎn)更多、轉(zhuǎn)化鏈路更復(fù)雜了，但今天依然有7成以上消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)與購買處于同一渠道。這說明消費(fèi)者在今天更傾向購物時的“所見即所得”，品牌在全渠道的電商布局也充分促進(jìn)了決策簡化。

但話又說回來，消費(fèi)者真的做到“知行合一”了嗎？人們自認(rèn)為能夠在網(wǎng)絡(luò)中抹去信息差、方便快捷的做出決策，但這些決策真的準(zhǔn)確嗎？

至少從行為表現(xiàn)上來看，決策變快了，并不意味著變準(zhǔn)了。2024年居然有86%的消費(fèi)者有過退貨行為。除了常見的“沖動消費(fèi)”和“比價”外，更重要的是“不合適”和“不滿意”。

在我們之前對于社媒種草的研究中，也發(fā)現(xiàn)了類似的情況：有超過10%的消費(fèi)者被種草后購物都會非常后悔，直呼上當(dāng)；另外有接近40%的消費(fèi)者被種草后購物基本滿意，但還是不可避免有一定程度的后悔。

品牌在流量競爭中，試圖全面占領(lǐng)消費(fèi)者注意力，從而不斷縮短購物決策的鏈路，以實(shí)現(xiàn)“品效合一”的目標(biāo)。這看似讓消費(fèi)者當(dāng)即的決策變得更快、更容易了，但也讓消費(fèi)者更后悔了 - 消費(fèi)者自己可能都沒意識到，決策簡單是有代價的。

消費(fèi)者與品牌的鏈接是需要時間來培養(yǎng)的，忽視品牌建設(shè)、在購物階段過度加速決策無異于“拔苗助長”。

我們來看那些感覺決策變難的人，就會非常清楚：品牌信息的熟悉、辨別、對比，都需要花費(fèi)時間；查找攻略、判斷信息有效性、比價則特別消耗人們的精力。

對消費(fèi)者真正有幫助的是在節(jié)約他們時間精力的同時，讓他們對自己的選擇“不后悔”。

趨勢4：消費(fèi)者更信任品牌官方和熟人社交，但依然有38.3%靠達(dá)人發(fā)現(xiàn)新品

要在多元化的場景中推動消費(fèi)者購物決策，最大的難點(diǎn)就是：碎片化的媒介雖然刺激了消費(fèi)者的即時滿足感，但品牌資產(chǎn)也會在碎片中迷失，消費(fèi)者的信任將無處安放。

“信任是品牌的核心資產(chǎn)” 早就成為了共識。信任不僅促進(jìn)了品牌心智的強(qiáng)化，還意味著有更大的購買力和支付溢價。

益普索的最新研究提出了一個更新穎的理解：信任還代表品牌擁有更高的容錯率。即使面臨市場的周期變化或負(fù)面輿情的影響，也不會輕易遭遇口碑崩塌。

對于沒有俘獲用戶信任的品牌來說，當(dāng)它的用戶看到1-2條企業(yè)負(fù)面信息后，會有57%的人選擇相信負(fù)面內(nèi)容；而對于成功俘獲用戶信任的品牌，這個比例僅有25%。

許多知名品牌能夠從輿論漩渦成功脫身，并不是“互聯(lián)網(wǎng)沒有記憶”，而是信任它的消費(fèi)者愿意多給一次犯錯的機(jī)會。

那么，這種信任是如何構(gòu)建起來的呢？

我們發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者面對不同角色為品牌或產(chǎn)品做“信任背書”時，態(tài)度有很大差異。人們最信任的聲音還是來自品牌本身。所以在消費(fèi)者看來品牌廣告的檔次是最高的，品牌方看來成本也是最高的；但是，要擴(kuò)大流量規(guī)模實(shí)現(xiàn)破圈，還要依靠豐富的達(dá)人生態(tài)；熟人社交則是更為平衡的方式，但規(guī)?；藙拥碾y度也更高。

我們觀察到，增長遇到挑戰(zhàn)的品牌，要么是過于保守，專注傳統(tǒng)營銷策略，導(dǎo)致抓不住線上增量的機(jī)會；要么是過于激進(jìn)，all-in 流量玩法，把“制造信任”這項(xiàng)工作外包給了別人。

而對比前一年，整個內(nèi)容生態(tài)的信任也呈現(xiàn)“U型分布”變化，消費(fèi)者其實(shí)對于BGC和UGC是越來越信任的，而對于PGC的信任卻有所下滑。

這并不是說達(dá)人生態(tài)本身失效了，而是競爭環(huán)境導(dǎo)致邊際效應(yīng)降低了，品牌應(yīng)該尋求更多組合變化：

首先，優(yōu)質(zhì)的KOL資源是極其有限的，而在商業(yè)化濃度很高的環(huán)境下，過多同質(zhì)化的商業(yè)廣告會讓消費(fèi)者的信任被擠壓。缺少了差異化空間，即使超頭部達(dá)人，信任也是在下滑的。

其次，KOC一度成為熱門的話題，因?yàn)閿?shù)量多、成本低，甚至可以在ROI上有超額的收益。但在消費(fèi)者看來，知名度越低，就意味著權(quán)威性的缺失，KOC的信任流失甚至大于KOL。過多資源投入KOC，也意味著追求數(shù)量而妥協(xié)質(zhì)量，畢竟挖掘到“小眾寶藏”存在極大不確定性。

因此，品牌方需要用高質(zhì)量的BGC作為基礎(chǔ)，撬動UGC的同時，配合PGC擴(kuò)充新流量，真正讓“碎片”形成生態(tài)。值得注意的是：熟人朋友作為信任度最高的角色，未來會發(fā)揮更多價值。

趨勢5：沒消費(fèi)過的人還有不少，71.8%購買新品頻率增加

雖然“10億中國人沒有坐過飛機(jī)”是一個比較夸張的說法，但必須承認(rèn)的是中國消費(fèi)市場依然是以滲透率驅(qū)動為主，對比歐美、日本等發(fā)達(dá)國家，一些主流品類的滲透率、人均消費(fèi)量仍舊較低。依然有大量潛在消費(fèi)者沒有接觸過某些品類。

我們發(fā)現(xiàn)，今天的消費(fèi)者會持續(xù)發(fā)現(xiàn)新品牌和新產(chǎn)品，并且與購買頻率呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。

對于發(fā)現(xiàn)新品增加的消費(fèi)者來說，被動接收信息的觸點(diǎn)、購物過程中的主動了解工作都增加了 - 這意味著消費(fèi)者對于新品牌、新產(chǎn)品建立認(rèn)知的方式更加分散了。

新品能夠吸引消費(fèi)者的要素除了產(chǎn)品本身的品質(zhì)，代表感性的“顏值經(jīng)濟(jì)”與代表理性的“客觀評價”并駕齊驅(qū) - 這意味著新品打動消費(fèi)者的方式也更加多樣了。

網(wǎng)紅達(dá)人與熟人推薦，依然是最主流的品牌破圈方式。但也可以看到，品牌聯(lián)名活動的排名已經(jīng)超過了傳統(tǒng)的綜藝冠名、明星代言，排名僅次于主動搜索。這種方式在年輕人和高收入人群中尤為重要。

根據(jù)群邑智庫的研究，面對市場的內(nèi)卷，2023年廣告主主要通過削減營銷費(fèi)用來“節(jié)流”，而2024年更多傾向于“開源”的方式，不斷獲取流量上的新增量。其中，四成廣告主認(rèn)為需要增強(qiáng)品牌力以擴(kuò)大目標(biāo)人群尋找新增量，三成廣告主則認(rèn)為應(yīng)該增加多平臺投放或者嘗試線下經(jīng)營。

因此，品牌在營銷上需要積極主動出擊，把握破圈的機(jī)會。

趨勢6：消費(fèi)者很愿意與品牌交朋友，但38%還不了解怎么成為朋友

“客戶留存”是一個老生常談的問題。由于不同品類之間的忠誠度差異很大，所以不同品牌對此設(shè)定的優(yōu)先級也不相同。

但整體來看，快消品的整體忠誠度在過去10年有了大幅下降 - 從嬰兒奶粉到彩妝數(shù)十個品類中，大部分購物者購買品類TOP3的平均頻率都下降了。由于那些不忠誠的用戶貢獻(xiàn)了更多增長，很多企業(yè)也將“拉新”作為了最重要的任務(wù)。

對于重視“留存”的品牌來說，構(gòu)建會員體系似乎是一個通用的解決方案。有超過6成消費(fèi)者曾經(jīng)在過去一年加入過品牌會員，對此抱有積極態(tài)度。

但我們發(fā)現(xiàn)：在有過會員注冊行為的消費(fèi)者中，接近4成不熟悉、甚至完全不知道會員體系的規(guī)則，這對于提升復(fù)購率和LTV來說基本是無效的。

因?yàn)檫@些人當(dāng)中，有超過6成是在購買前就注冊了會員，甚至有接近1成從未發(fā)生購買行為。但由于品牌缺乏用戶資產(chǎn)的運(yùn)營和管理，導(dǎo)致新用戶無法真正與品牌“做朋友”，互相之間根本不熟悉。

實(shí)際上，從消費(fèi)者行為來看，大部分人都會選擇使用會員專屬權(quán)益，發(fā)生直接購物行為的也不在少數(shù)。構(gòu)建真正有效的會員體系和私域，對于用戶留存來說至關(guān)重要。

趨勢7：中國消費(fèi)者對于AI的熱情遠(yuǎn)超歐美，68.3%對于AI廣告內(nèi)容感興趣

AI是今年最熱門的話題，我們有必要再來回顧一下。

實(shí)際上，生成式AI的浪潮對于企業(yè)業(yè)務(wù)場景的影響還比較有限，全球范圍內(nèi)的企業(yè)都集中在營銷與銷售環(huán)節(jié)，尤其是營銷內(nèi)容的生產(chǎn)。在營銷領(lǐng)域借助AI來降本增效，已經(jīng)成為所有企業(yè)管理者的共識。

但關(guān)鍵問題是AI的熱度也伴隨著各種炒作，想識別其中的關(guān)鍵價值，就要看消費(fèi)者是什么態(tài)度。

比較有意思的是，中國的市場環(huán)境似乎更適合企業(yè)來拓展AI在營銷上的應(yīng)用，因?yàn)橹袊M(fèi)者對于AI的信任程度顯著高于歐美地區(qū)。

我們的數(shù)據(jù)也顯示，中國消費(fèi)者對于AI廣告營銷普遍具備積極的態(tài)度，同時眾多行業(yè)的AI廣告滲透率也達(dá)到了較高的程度。

因此，中國市場的品牌方在AI營銷的應(yīng)用上非常積極。有數(shù)據(jù)顯示，營銷部門人員對于AI工具的周使用率已經(jīng)達(dá)到了54%，甚至有24%的營銷人每天都在使用AI工具。而對于電商行業(yè)的調(diào)研則顯示，從公司角度來看有52%的商家至少已經(jīng)用過一款生成式AI工具。

結(jié)語

吉姆·柯林斯在知名著作《從優(yōu)秀到卓越》中，首次提到了斯托克代爾悖論：美國海軍上將斯托克代爾在越南戰(zhàn)爭期間被俘，經(jīng)歷了長達(dá)8年的戰(zhàn)俘生活。在獄中，他多次遭受拷打，但他始終堅(jiān)信自己能夠獲釋，這種樂觀信念支撐著他度過了艱難的歲月。

在采訪斯托克代爾時，柯林斯卻發(fā)現(xiàn)了一個矛盾：在戰(zhàn)俘營中最先崩潰的往往是那些過度樂觀的人。因?yàn)檫@些人總是抱著"圣誕節(jié)前就能獲救"的期待,但當(dāng)一次次希望落空后,他們的信念就會被粉碎。

相比之下, 斯托克代爾則兼具了堅(jiān)定的信念和直面現(xiàn)實(shí)的態(tài)度，成功熬過了地獄般的8年。

通過對更多商業(yè)領(lǐng)袖的采訪，柯林斯同樣發(fā)現(xiàn)能夠穿越周期的企業(yè)都具備相似的特征：一方面保持堅(jiān)定的長期發(fā)展信念, 持續(xù)投入研發(fā)創(chuàng)新、品牌建設(shè)、人才培養(yǎng)等核心壁壘的構(gòu)建; 另一方面, 清醒認(rèn)識到當(dāng)前市場環(huán)境中的各種挑戰(zhàn)與機(jī)遇,靈活調(diào)整經(jīng)營策略,把握短期市場紅利。

展望2025年，從長期主義的角度來看：

場景分化的新機(jī)會：打破品類的界限，新人群中找到新場景

價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價值戰(zhàn)：提升供應(yīng)鏈能力，堅(jiān)持品牌價值建設(shè)

短鏈路轉(zhuǎn)向長鏈路：不在交易轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)all in，在用戶全生命周期做教育

充分挖掘用戶資產(chǎn)：構(gòu)建私域和會員體系，提升長線LTV

從短期紅利的角度來看：

差異化的破圈拉新：積極嘗試新的流量渠道，開發(fā)更多興趣人群

全域內(nèi)容多元組合：差異化達(dá)人投放，強(qiáng)化品牌官方內(nèi)容和熟人社交傳播

AI營銷的降本增效：借助新技術(shù)提升營銷內(nèi)容的生產(chǎn)效率

如果品牌能夠找到一個兼顧短期和長期兩端、足夠包容的生態(tài)去扎根，就能形成穩(wěn)定的經(jīng)營陣地。

通過前文的案例分析，我們發(fā)現(xiàn)騰訊生態(tài)或提供了一種可能性，其生態(tài)的多元性，能夠滿足大小商家的多種類型業(yè)務(wù)訴求，也成為了當(dāng)下很多品牌的經(jīng)營陣地選擇。

騰訊生態(tài)龐大的用戶基數(shù)，足以覆蓋用戶生命周期中的各個觸點(diǎn)，并且給品牌方提供了私域沉淀的場所。而“人貨場”的差異化，也讓品牌重新回歸用戶需求，而非價格比拼。

另一方面，朋友圈、視頻號、微信小店等社交流量的發(fā)展，又給品牌方提供了馬上可以入局的新商機(jī)，使得全域營銷策略有了更豐富的組合，幫助品牌方完成破圈增長的目標(biāo)。

最后，我們也期待大家能夠在2025年繼續(xù)保持戰(zhàn)略定力，在這個離散的時代找到自己穿越周期的路徑。

參考資料：

• 《用戶媒介使用：“高度集中碎片化”與“動態(tài)粘性”——基于手機(jī)應(yīng)用切換的實(shí)證研究》，何康&張洪忠
• 《The China Report》，TD Cowen
• 《2024品牌營銷趨勢》，群邑智庫
• 《霸王茶姬啟示錄：極致殘酷的效率游戲》，晚點(diǎn)LatePost
• 《第三次全國時間利用調(diào)查公報(bào)》，國家統(tǒng)計(jì)局
• 《How Walmart's $90 billion Sam's Club is aiming to take down Costco》，Yahoo Finance
• 《中國品牌全球信任指數(shù)》，益普索
• 《2024年中國購物者報(bào)告，系列二》，貝恩&凱度消費(fèi)者指數(shù)
• 《通往2025：中國消費(fèi)者展望》，尼爾森IQ&GFK
• 《宜家在中國市場的創(chuàng)新發(fā)展與戰(zhàn)略布局》，零售氪星球
• 《2025中國數(shù)字營銷趨勢報(bào)告》，秒針營銷科學(xué)院
• 《Gen AI Can Help Retailers Defy China’s Economic Slowdown》，貝恩