騰訊這款產(chǎn)品，以其獨(dú)特的沙雕整活風(fēng)格和豐富的梗圖，成功地出圈了。以下是一些關(guān)鍵因素：
"1. 緊跟網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，創(chuàng)造話題："
"敏銳的洞察力：" 騰訊這款產(chǎn)品擁有一支強(qiáng)大的內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，他們時(shí)刻關(guān)注著網(wǎng)絡(luò)上的熱點(diǎn)事件、流行語(yǔ)和梗圖，并能迅速抓住其中的精髓，將其融入到產(chǎn)品中。 "快速反應(yīng)機(jī)制：" 當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)新的熱點(diǎn)時(shí)，騰訊這款產(chǎn)品能夠快速做出反應(yīng)，推出相關(guān)的整活內(nèi)容，搶占用戶注意力。 "自創(chuàng)梗圖：" 除了利用現(xiàn)有熱點(diǎn)，騰訊這款產(chǎn)品也會(huì)根據(jù)自身特點(diǎn)，創(chuàng)造一些獨(dú)特的梗圖，這些梗圖往往帶有強(qiáng)烈的騰訊風(fēng)格，容易引發(fā)用戶共鳴。
"2. 豐富的互動(dòng)形式，增強(qiáng)參與感："
"挑戰(zhàn)賽：" 騰訊這款產(chǎn)品經(jīng)常舉辦各種挑戰(zhàn)賽，鼓勵(lì)用戶參與創(chuàng)作和分享沙雕整活內(nèi)容，例如模仿、改編、續(xù)寫等，這極大地激發(fā)了用戶的創(chuàng)作熱情。 "投票和評(píng)論：" 用戶可以對(duì)其他用戶的整活內(nèi)容進(jìn)行投票和評(píng)論，這種互動(dòng)形式增強(qiáng)了用戶之間的聯(lián)系，也促進(jìn)了內(nèi)容的傳播。 "直播和連麥：" 騰訊這款產(chǎn)品還支持直播和連麥功能，用戶可以通過(guò)這些功能進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，進(jìn)一步增強(qiáng)了參與感。
"3. 利用騰訊生態(tài)優(yōu)勢(shì)

相關(guān)閱讀延伸：沙雕整活，梗圖不斷：騰訊這款產(chǎn)品是怎么出圈的？

騰訊的乙女手游《光與夜之戀》（以下簡(jiǎn)稱《光夜》）上線已經(jīng)一個(gè)月了。圍繞《光夜》的討論，自公測(cè)起就一直出現(xiàn)在微博、B站、朋友圈等社交平臺(tái)上。即便你平時(shí)不接觸乙女游戲，也沒(méi)玩過(guò)《光夜》，但過(guò)去一個(gè)月，你一定或多或少看見過(guò)它的梗圖。

比如，部分梗圖是惡搞男主人設(shè)的表情包。

有的則是進(jìn)一步加工而成的買量廣告素材。

甚至主角團(tuán)Coser真的出現(xiàn)在上海的疫苗接種點(diǎn)，呼吁玩家接種。

如果說(shuō)這些梗圖還不能直觀反應(yīng)出《光夜》的火熱或出圈程度，那我們可以再看看數(shù)據(jù)層面。

微博話題閱讀數(shù)18億，討論124萬(wàn)，連續(xù)一周超話排行榜及新品熱議榜第一；B站播放量超30萬(wàn)的UGC視頻數(shù)超過(guò)一頁(yè)（20條），且還在不斷增加；開服后，游戲最高到達(dá)iOS暢銷榜第7，始終沒(méi)掉出過(guò)Top100。

之前葡萄君在《光夜》的產(chǎn)品文章中曾提到，雖然這兩年國(guó)內(nèi)乙女市場(chǎng)不斷有大廠跟進(jìn)，但成績(jī)大都受限于乙游這個(gè)小眾垂直品類，不能復(fù)刻《戀與制作人》的成功。而目前《光夜》不管是出圈效果，還是營(yíng)收流水，都處于乙游產(chǎn)品的上游，甚至有些評(píng)論認(rèn)為它有沖擊頭部位置的機(jī)會(huì)。

那么這次，葡萄君想從營(yíng)銷的角度，復(fù)盤《光夜》到底是如何出圈，又是怎么在垂直品類中取得不錯(cuò)成績(jī)的。看完之后，你或許會(huì)對(duì)垂直產(chǎn)品的營(yíng)銷或是騰訊又有了新的理解。

抓住玩家興趣點(diǎn)，沙雕整活

《光夜》作為一款乙女游戲，最直觀吸引玩家的，無(wú)疑是游戲內(nèi)的各個(gè)男主角。如果要做內(nèi)容營(yíng)銷，男主自然是離不開的主力輸出點(diǎn)。問(wèn)題是，在眾多同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中，《光夜》怎樣才能讓男主形象、性格，打入玩家群體，并成為話題傳播點(diǎn)？

首先是在二測(cè)階段。受劇情文案、角色立繪等問(wèn)題影響，游戲沒(méi)能將每位男主人設(shè)的閃光點(diǎn)表達(dá)出來(lái)，反而讓玩家對(duì)男主有了排斥與距離感。

后面游戲回爐重造8個(gè)月后，不少問(wèn)題在三測(cè)已經(jīng)得到改善，并且每個(gè)男主依然保留有鮮明的人設(shè)和記憶點(diǎn)。其中，在游戲后期出場(chǎng)的未婚夫查理蘇，因?yàn)椤干车裼泄！沟难绢^文學(xué)和「可愛大男孩」的反差人設(shè)，開始被玩家視為乙游的寶藏男主。

官方在幾次測(cè)試中，似乎也發(fā)現(xiàn)了玩家對(duì)游戲不一樣的「追求」，開始試水沙雕整活的營(yíng)銷路線。在游戲公測(cè)前的CP28展會(huì)中，查理蘇Coser拿著擴(kuò)音器，在場(chǎng)館內(nèi)一邊逛一邊「重金懸賞未婚妻」的視頻得到了廣泛傳播。

視頻得以爆火， 一方面是官方選擇了游戲中極具查理蘇個(gè)人特色的?！獙ふ衣渑芪椿槠?，并以易吸睛的漫展巡場(chǎng)形式呈現(xiàn)，引發(fā)了泛大眾的好奇；

另一方面是Coser一本正經(jīng)地賣力演出，還原了查理蘇一角的逗趣可愛。三次元形象不但沒(méi)有違和，反倒因?yàn)槎卧者M(jìn)三次元那難以避免的中二感，給視頻增添了更多沙雕搞怪的味道。

此外，圍繞查理蘇漫展尋妻，衍生出來(lái)的一系列花絮，也為話題傳播提供了更多落點(diǎn)。比如，在漫展互動(dòng)時(shí)，玩家回應(yīng)查理蘇的尋妻啟示，集體向他喊「未婚夫」；就連Coser母親也調(diào)侃兒子是否找到了他的未婚妻。

出圈后，查理蘇「沙雕」人設(shè)已經(jīng)打入了大眾心理。官方繼續(xù)提煉了游戲內(nèi)玩家呼聲高的「未婚夫送外賣」梗，并在成都站開展了一場(chǎng)趣味線下演繹。而后又與上海疫苗站合作，在疫苗接種點(diǎn)，發(fā)動(dòng)各個(gè)男主Coser，呼吁玩家來(lái)打疫苗，既承擔(dān)了社會(huì)責(zé)任，也能與當(dāng)時(shí)「上海疫苗有多內(nèi)卷」等熱點(diǎn)做結(jié)合，形成話題。

廣告投放方面，《光夜》的素材創(chuàng)意也劍走偏鋒，在戀愛游戲的基調(diào)上，文案配圖都帶有一絲「古早味」。我說(shuō)不清楚這是否能為游戲打開下沉市場(chǎng)，不過(guò)可以肯定的是，對(duì)于懂得《光夜》梗的玩家而言，這又是一個(gè)值得調(diào)侃、二創(chuàng)傳播的絕佳素材。

圖源：B站UP主@哇哈哈哈哈哈哈哈啊嗝

在這段時(shí)間里，玩家不斷制作《光夜》的梗圖和沙雕視頻，查理蘇的相關(guān)視頻在B站播放量甚至突破了百萬(wàn)，其輻射范圍明顯不局限于乙游的垂直玩家了?！豆庖埂酚螒騼?nèi)外的素材，就好像影視劇中的名場(chǎng)面二創(chuàng)一樣，實(shí)現(xiàn)了大眾娛樂(lè)層面的泛傳播。

需要注意的是，《光夜》在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，并沒(méi)有一味地為了破圈而刻意整活。所有內(nèi)容始終都是圍繞男主人設(shè)展開，力求傳遞游戲真實(shí)體驗(yàn)。其次，才是通過(guò)玩家更感興趣的包裝方式，助推話題傳播。比如查理蘇線下的「重金尋妻」與「送外賣」其實(shí)都是基于角色本身所展開的活動(dòng)。

在游戲內(nèi)，查理蘇除了表面的沙雕屬性之外，我們還會(huì)發(fā)現(xiàn)他視「我」如珍寶卻并不油膩，在歡快的人設(shè)下，有著更矛盾與立體的角色塑造。由此，玩家對(duì)查理蘇產(chǎn)生喜愛之情，并自發(fā)安利，幫助《光夜》話題傳播。

回過(guò)頭來(lái)事后諸葛亮一番，這次沙雕整活營(yíng)銷中，查理蘇本身討喜的人設(shè)自然是基礎(chǔ)。但更重要的是，官方在測(cè)試到公測(cè)期間，敏銳地抓到了大眾的娛樂(lè)心理，與乙游玩家對(duì)查理蘇的喜愛，圍繞這兩點(diǎn)展開的一系列內(nèi)容營(yíng)銷把握住了分寸，既能吸引大眾注意，同時(shí)又借助了玩家的自傳播能力，形成破圈。

突出戀愛感，服務(wù)核心與大眾用戶

如上面所說(shuō)，《光夜》的整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，沙雕整活只是表達(dá)游戲內(nèi)容的其中一環(huán)。更關(guān)鍵的是，作為垂直品類，《光夜》不管是想穿透核心玩家圈層，還是想依靠騰訊的渠道優(yōu)勢(shì)，瞄準(zhǔn)泛用戶市場(chǎng)，其營(yíng)銷共同點(diǎn)都是緊扣乙游主題，突出戀愛感。

首先，我們來(lái)看看《光夜》如何向核心玩家傳遞戀愛感。

首曝階段，游戲PV展示了角色立繪、知名CV、配樂(lè)等幾個(gè)亮眼的信息點(diǎn)，同時(shí)在幕后團(tuán)隊(duì)采訪中，請(qǐng)來(lái)知名作曲家林友樹為游戲背書。隨后在去年的CP26上，漫展現(xiàn)場(chǎng)的Coser互動(dòng)環(huán)節(jié)通過(guò)還原細(xì)節(jié)和戀愛感的打造，讓陸沉Coser的內(nèi)容也獲得了小范圍出圈的效果，相關(guān)視頻在抖音上的播放量達(dá)到25萬(wàn)，微博轉(zhuǎn)發(fā)也超過(guò)了2000次

游戲早期的所有營(yíng)銷點(diǎn)，都圍繞制作團(tuán)隊(duì)、角色設(shè)定及語(yǔ)音、故事背景等內(nèi)容展開。幾段PV與角色宣傳也圍繞游戲現(xiàn)代都市主題的設(shè)計(jì)感，走了電影海報(bào)路線，傳遞出高質(zhì)量乙游的信號(hào)，吸引了核心玩家的注意。

公測(cè)預(yù)熱階段，在CP28上，除了查理蘇的出圈，其實(shí)《光夜》的差異化展臺(tái)也值得一說(shuō)。與以往漫展的「游戲風(fēng)」展臺(tái)搭建不同，《光夜》展臺(tái)走了全真花藝路線，再通過(guò)如蕭逸摩托車等小物件/場(chǎng)景的真實(shí)還原，表現(xiàn)得更加時(shí)尚與現(xiàn)代。

翻看《光夜》有關(guān)CP28的微博，不少玩家對(duì)展臺(tái)給予好評(píng)：「實(shí)在太會(huì)了」「布景審美在線」?？梢钥闯觯@些細(xì)節(jié)上的積累，確實(shí)為游戲起到了預(yù)熱作用。

后續(xù)《光夜》逐步放出了聲優(yōu)訪談視頻，并策劃了一場(chǎng)聲優(yōu)直播活動(dòng)。聲優(yōu)從配音者的角度出發(fā)，解讀每位男主，并還原劇情中的名場(chǎng)面，快速拉近了玩家與角色的距離。加上近年聲優(yōu)文化在垂類社區(qū)逐漸完善，《光夜》聲優(yōu)內(nèi)容的受歡迎程度，從B站視頻播放量就能看出。

另外，《光夜》在公測(cè)前夕，開展了電話預(yù)熱活動(dòng)。玩家既有機(jī)會(huì)接到男主打來(lái)的電話，也可以給男主打過(guò)去。接通電話即可聽到男主的公測(cè)邀約，且每個(gè)男主的臺(tái)詞都一一對(duì)應(yīng)游戲內(nèi)的人設(shè)、劇情。這種電話互動(dòng)雖然不是《光夜》首創(chuàng)的活動(dòng)形式，但對(duì)于乙游來(lái)說(shuō)，則可以增強(qiáng)角色的真實(shí)感，及玩家戀愛的臨場(chǎng)感。

通過(guò)圍繞戀愛感設(shè)計(jì)的一系列營(yíng)銷，《光夜》保證了自身在玩家圈層中的持續(xù)討論度。同時(shí)，垂直玩家與KOL也帶動(dòng)了UGC內(nèi)容創(chuàng)作，反哺玩家社區(qū)生態(tài)。我們可以在社區(qū)中看到，越來(lái)越多玩家開始深挖游戲劇情，分析角色后續(xù)發(fā)展，甚至能從一些「邊角料」挖出不少游戲暗埋的線索。

游戲暗埋了不少值得考據(jù)的內(nèi)容

而在面向更大范圍的泛用戶層面，《光夜》在公測(cè)后霸占了各大流量口的宣發(fā)。據(jù)Dataeye統(tǒng)計(jì)，公測(cè)2天，《光夜》投放素材多達(dá)2萬(wàn)組，在女性向游戲中鶴立雞群。投放素材也以突出戀愛感為主：展示男主立繪、男主語(yǔ)音臺(tái)詞，并配以「沉浸式戀愛」「甜蜜」「心動(dòng)」「悸動(dòng)」等關(guān)鍵詞。

可以看出，《光夜》這次的營(yíng)銷打法已經(jīng)走向了「品效合一」的思路。在出圈擴(kuò)大聲量的同時(shí)，不管是品牌側(cè)還是買量側(cè)，不管是針對(duì)核心玩家還是大眾玩家，官方始終圍繞戀愛感進(jìn)行營(yíng)銷推廣，最大效率轉(zhuǎn)化了女性向用戶。

騰訊越來(lái)越會(huì)做內(nèi)容營(yíng)銷了

回顧《光夜》整體營(yíng)銷，沙雕出圈自然是可遇不可求的難得機(jī)遇，但這背后，依然有著可以參考借鑒的地方。葡萄君試著總結(jié)了三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1. 圍繞產(chǎn)品內(nèi)容特性做營(yíng)銷?！豆庖埂返纳车癯鋈?，離不開查理蘇本身的角色人設(shè)。這種營(yíng)銷思路可以借鑒，但并不能閉眼復(fù)制。每個(gè)產(chǎn)品都需要緊靠自身內(nèi)容，選擇合適的調(diào)性進(jìn)行宣發(fā)。

2. 重視垂直類產(chǎn)品的情感關(guān)懷。雖然乙游的受眾規(guī)模相對(duì)較小，但這類垂直產(chǎn)品的玩家凝聚力卻很強(qiáng)，非常在乎游戲的情感關(guān)懷。原因在于游戲的核心驅(qū)動(dòng)力，源自玩家與角色的情感鏈接。所以官方在營(yíng)銷及運(yùn)營(yíng)活動(dòng)上，也要盡力塑造玩家想要的戀愛氛圍。《光夜》在PV、線下展臺(tái)等內(nèi)容中突出的戀愛感，正滿足了乙游玩家在這方面的訴求。

3. 抓準(zhǔn)用戶興趣點(diǎn)。查理蘇的人設(shè)是一個(gè)頗為大膽的設(shè)計(jì)，填補(bǔ)了以往乙游市場(chǎng)的空白，擊中了部分用戶。在戀愛感的基礎(chǔ)上，《光夜》捕捉到了玩家對(duì)查理蘇的喜愛，并通過(guò)符合人設(shè)的沙雕輕松向內(nèi)容，放大玩家情緒，引出共鳴。對(duì)大眾來(lái)說(shuō)，「沙雕+戀愛」二者結(jié)合的反差感與吸引力，比單一的沙雕或戀愛都要強(qiáng)太多。

從以上看來(lái)，《光夜》還透露出一個(gè)信號(hào)：騰訊在垂直產(chǎn)品的內(nèi)容營(yíng)銷上已經(jīng)越來(lái)越上手了。

過(guò)往，騰訊更擅長(zhǎng)的是利用自身的渠道優(yōu)勢(shì)，鋪開游戲用戶量?！豆庖埂穭t通過(guò)緊貼角色人設(shè)、突出戀愛感的內(nèi)容營(yíng)銷，做到了以垂類方式發(fā)行垂類產(chǎn)品。

結(jié)合騰訊在《光夜》上投入的大量推廣資源，葡萄君再大膽猜想一下：騰訊對(duì)垂直領(lǐng)域的期待并不止步于已有圈層用戶，而是希望借助自身流量實(shí)現(xiàn)圈層拓展?；蛟S未來(lái)，我們能看到騰訊會(huì)有越來(lái)越多的垂類游戲突破圈層，在大眾領(lǐng)域取得更好的成績(jī)。