我們來解讀一下這個新聞信息：“面膜成男性美妝消費(fèi)‘一哥’ 唯品會京東首提‘去性別化消費(fèi)’”。
這則新聞包含兩個核心信息點：
1. "面膜成為男性美妝消費(fèi)的領(lǐng)頭羊（“一哥”）": "現(xiàn)象": 傳統(tǒng)的美妝產(chǎn)品，特別是面膜，正在被越來越多的男性消費(fèi)者接受和使用。 "原因": 這背后有多重因素，可能包括： "健康護(hù)膚意識提升": 男性對皮膚健康、控油、抗痘、保濕等需求日益增長。 "社會觀念變化": 男性不再排斥使用護(hù)膚品，甚至將其視為保持良好形象和健康的一部分。 "產(chǎn)品創(chuàng)新": 市場上出現(xiàn)了更多針對男性膚質(zhì)和使用習(xí)慣的面膜產(chǎn)品。 "KOL/明星影響": 男性明星或網(wǎng)紅使用護(hù)膚品的示范效應(yīng)。 "電商推動": 電商平臺讓購買美妝產(chǎn)品更加便捷，選擇也更多樣。 "意義": 這表明男性美妝市場正在快速增長，不再是女性專屬領(lǐng)域，為整個美妝行業(yè)帶來了新的增長點和機(jī)遇。
2. "唯品會、京東首次提出“去性別化消費(fèi)”": "概念": “去性別化消費(fèi)”指的是在商品推薦、營銷策略、產(chǎn)品設(shè)計等方面，不再嚴(yán)格區(qū)分性別，而是基于

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來源:新京報

過去三年，唯品會男性用戶數(shù)量占平臺總用戶的比例翻了一番，男性用戶中購買過男裝和美妝產(chǎn)品的占比達(dá)96%。面膜成為男性最熱衷投資的護(hù)膚單品。

2015年至2017年，京東平臺上女性用戶購買游戲影音娛樂設(shè)備的銷量呈翻倍增長。熱衷手游、運(yùn)動和購買大件建材家居的“炫酷girl”在京東平臺表現(xiàn)突出。

2015年至2017年，男性購買母嬰產(chǎn)品的熱情日漸高漲，截至目前，男性母嬰用戶已占據(jù)唯品會平臺母嬰產(chǎn)品用戶數(shù)的近20%。

整體來看，北京男性消費(fèi)者購買居家類用品和母嬰產(chǎn)品比例最高，川渝兩地的男士在廚具購買方面直接超越了全國所有其他城市的奶爸們。

6月14日，唯品會和京東在年中大促前夕，基于雙方消費(fèi)數(shù)據(jù)聯(lián)合發(fā)布了《去性別化消費(fèi)·中國兩性消費(fèi)趨勢報告》。報告顯示，越是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)和繁忙的城市，男性參與家庭消費(fèi)的份額越高，女性的自我實現(xiàn)消費(fèi)越多。

當(dāng)下中國消費(fèi)升級呈現(xiàn)出“去性別化消費(fèi)”趨勢，男女之間消費(fèi)差異正在弱化，在90后、95后年輕群體中尤為突出。

面膜成男性美妝消費(fèi)“一哥”

在本次《報告》對“去性別化消費(fèi)”群體的洞察中，“精致boy”和“炫酷girl”成為左右消費(fèi)走向的重要因素。

數(shù)據(jù)顯示，目前中國男士護(hù)膚品市場已達(dá)到百億規(guī)模，至2019年，市場總值將增至154億元。伴隨著網(wǎng)絡(luò)綜藝、偶像效應(yīng)、外來形象管理風(fēng)潮的影響，男性在“精致”生活上的消費(fèi)需求或?qū)⒂瓉泶蟊l(fā)。

過去三年，唯品會男性用戶數(shù)量占平臺總用戶的比例已經(jīng)翻番，男性用戶中購買過男裝和美妝產(chǎn)品的占比達(dá)96%。

2017年，唯品會購買男裝的男性用戶中43%為90后，購買美妝的男性用戶中48%為90后，遠(yuǎn)超其他年齡段。過去三年間，唯品會平臺上男性用戶購買護(hù)膚品的銷量快速增長，幾乎每年翻一番，其中面膜憑借銷量和增速成為男性美妝界的“一哥”。

與之相對，熱衷手游、運(yùn)動和購買大件建材家居的“炫酷girl”在京東平臺表現(xiàn)突出。2015年至2017年，京東平臺上女性用戶購買游戲影音娛樂設(shè)備的銷量呈翻倍增長。

京東大數(shù)據(jù)顯示，女性用戶購買運(yùn)動戶外產(chǎn)品的消費(fèi)額占比逐年增長，2017年已達(dá)到30%。

城市越發(fā)達(dá) 爸爸越顧家

有意思的是，“男主外、女主內(nèi)”的法則正在發(fā)生明顯改變，男人們在家庭中付出的比例明顯增多。

唯品會大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，近三年男性購買母嬰產(chǎn)品的熱情日漸高漲，截至目前，男性母嬰用戶已占據(jù)全平臺母嬰產(chǎn)品用戶數(shù)的近20%。

此外，城市越發(fā)達(dá)，爸爸越顧家。不僅一二線城市奶爸購買母嬰產(chǎn)品的消費(fèi)比例遠(yuǎn)高于三四線城市，在家居類用品中，北京男性消費(fèi)者購買比例也最高；在廚具購買方面，重慶、成都兩地男士超越全國其他城市，分別位居前兩位；在孕產(chǎn)用品上，武漢、廣州、成都等地男性用戶也表現(xiàn)出比較強(qiáng)的購買力。

而在一些女性標(biāo)簽更為明顯的產(chǎn)品方面，比如衛(wèi)生棉，唯品會男性用戶也貢獻(xiàn)了5%的銷售份額，相比3年前翻了近40倍。據(jù)悉，除在登山、騎行時，滿足防止皮膚磨損的自我需求外，代身邊女性購買也是主要原因之一。

反之，伴隨男性回歸家庭角色，女性有更多時間投身“經(jīng)營自己”的事業(yè)。京東數(shù)據(jù)顯示，近三年，女性用戶在旅行度假、圖書、運(yùn)動等品類上的消費(fèi)增長愈加明顯，并有持續(xù)增長的趨勢。

比起健身潮媽，男性用戶如今更傾向為養(yǎng)生食品和按摩儀等產(chǎn)品打開錢包。唯品會數(shù)據(jù)顯示，40歲以上的男性消費(fèi)者，在唯品會購買養(yǎng)生保健品的比例已經(jīng)占到了78%，特別是標(biāo)有“抗氧化”的保健品，占到男性購買保健品總量的47%。

相反，女性用戶則更傾向于“管住嘴、邁開腿”的養(yǎng)生之道。京東數(shù)據(jù)顯示，女性用戶購買戶外運(yùn)動品類的增長率遠(yuǎn)高于男性用戶，其中廣東和北京兩地的女性用戶，在健身裝備品類購買上領(lǐng)跑全國，成為“健身潮媽”聚集地。

“去性別化消費(fèi)”成趨勢

“去性別化消費(fèi)”的趨勢，不僅意味著電商平臺正重新理解兩性的消費(fèi)需求、消費(fèi)心理，也為行業(yè)和品牌的發(fā)展提供有益借鑒。

對于電商平臺來說，需要重新理解和定義兩性的消費(fèi)需求、消費(fèi)心理，認(rèn)識到缺乏感、目標(biāo)物、消費(fèi)能力等至關(guān)重要的需求變化，才能把握住消費(fèi)升級的風(fēng)口。而對于品牌而言，則要在產(chǎn)品、營銷中更多關(guān)注“去性別化消費(fèi)”的需求。

此次《報告》中，同樣曝光了即將到來的唯品會6.16和京東6.18大促的相關(guān)數(shù)據(jù)。唯品會6.16期間，洗面奶、洗發(fā)水等洗護(hù)用品，以及運(yùn)動鞋、手表等服飾穿戴產(chǎn)品成為最受男性用戶歡迎的品類；京東6.18期間，各大手機(jī)品牌、掃地機(jī)器人等成為被女性用戶“相中”的主要商品。

今后，美妝、母嬰產(chǎn)品如何更好吸引和服務(wù)男性用戶，科技產(chǎn)品怎樣持續(xù)放大“美學(xué)”效應(yīng)來打動女性用戶，或?qū)⒊蔀槠放圃凇叭バ詣e化消費(fèi)”時代的重要突破方向。

（記者 劉暢）