“新品牌第一城”！“上海新力量”強(qiáng)勢崛起！

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去年，南京路步行街東拓段開街，延長了濱江天際線，也打通了“商旅文體”全產(chǎn)業(yè)鏈，折射出上海邁向國際消費(fèi)中心城市的不懈追求。 本報(bào)記者 邢千里 攝

編者按

經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，上海等5座城市將率先開展國際消費(fèi)中心城市培育建設(shè)，聚焦“國際”、緊扣“消費(fèi)”、突出“中心”，深化擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略、推動經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展、構(gòu)建新發(fā)展格局。

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，上海社會消費(fèi)品零售總額達(dá)到9048億元，同比增長30.3%。作為國內(nèi)規(guī)模最大、最有活力的消費(fèi)市場，上海如何推動國際消費(fèi)中心城市建設(shè)不斷取得新突破？本報(bào)今起推出“上海邁向國際消費(fèi)中心城市”系列報(bào)道，從新品牌崛起、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、建設(shè)消費(fèi)商圈等維度，深入解讀未來消費(fèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動力。

2020年，中國咖啡市場銷售規(guī)模達(dá)到3000億元大關(guān)，“上海出品”的永璞咖啡成了賽道上的一匹黑馬，沖上天貓咖啡液類目榜首，全年銷售額破億元，而這距離品牌入駐天貓不過兩年時(shí)間。不僅如此，年輕消費(fèi)者熟悉的拉面說、薄荷健康、布魯可、Pidan等新品牌，都拿下了細(xì)分品類或單品第一，而它們還有一個(gè)共同的特點(diǎn)——上海出品。

《2020新國貨之城報(bào)告》顯示，上海位列新國貨發(fā)展最佳城市首位，注冊地為上海的新銳品牌貢獻(xiàn)了全國近六分之一的品牌銷售額。而梳理天貓Top500新品牌的所在地，上海同樣排名第一，堪稱“新品牌第一城”。

新品牌為正在邁向國際消費(fèi)中心城市的上海注入了新動能。這里不僅是國際知名高端品牌的集聚之地、中華老字號的傳承之地，也在成為新品牌的“出產(chǎn)地”和“制造機(jī)”，形成能夠標(biāo)注上海消費(fèi)市場未來的“新品牌矩陣”。

站在離消費(fèi)者最近的地方做原創(chuàng)

新生代消費(fèi)者開始追逐屬于他們的新品牌。每一個(gè)新品牌的背后，代表的都是時(shí)代的新需求。

咖啡這個(gè)舶來品，在中國市場“闖蕩”多年，卻在Z世代身上出現(xiàn)了“消費(fèi)變異”。永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮發(fā)現(xiàn)，上海新的咖啡消費(fèi)人群越來越傾向于冷喝咖啡，且同時(shí)存在便利化和品質(zhì)化的雙重需求，基于此，永璞咖啡研發(fā)出代表性的原創(chuàng)閃萃濃縮咖啡液，在“無人區(qū)”里開辟新賽道。

2019年底在上海成立的美瞳品牌Moody同樣在“更新”消費(fèi)需求?！懊劳且粋€(gè)兼具三級醫(yī)療器械類高準(zhǔn)入門檻及彩妝快消屬性的新賽道，但很多消費(fèi)者的體驗(yàn)感并不好?！蓖ㄟ^強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力，品牌創(chuàng)始人慈然找到“痛點(diǎn)”并展開自主研發(fā)，將舒適度作為品牌主打特色。去年受疫情影響，眼妝及周邊產(chǎn)品熱賣，Moody“初創(chuàng)年”的交易規(guī)模就突破2億元。

有人說，2020年開啟了中國新消費(fèi)品牌的下一個(gè)“黃金十年”，一大批上海新品牌的崛起，印證的是上海商業(yè)從量變到質(zhì)變的能級提升——它首先是品牌高濃度集聚地，是“離消費(fèi)者最近的地方”，繼而成為洞察消費(fèi)趨勢的核心地和消費(fèi)創(chuàng)新的試驗(yàn)場。多位品牌創(chuàng)始人表示，如果一個(gè)新產(chǎn)品能滿足上海年輕消費(fèi)者“幾近苛刻”的要求，那么，品牌創(chuàng)業(yè)就成功了一半，“創(chuàng)業(yè)第一步必然在上?！?。

這批有著深度洞察力的新品牌創(chuàng)始人，也代表著集聚在上海的創(chuàng)業(yè)人才的特征：年輕、高知、國際化。鐵皮畢業(yè)于中國美術(shù)學(xué)院，貓砂新品牌Pidan的管理層皆為90后，鞋履設(shè)計(jì)師品牌Lost in Echo的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)集體從英國歸來……這些充滿活力的新生代創(chuàng)業(yè)者，成了消費(fèi)市場上奮勇搏擊的“上海新力量”。

站在產(chǎn)業(yè)集群的“C位”放大優(yōu)勢

風(fēng)情萬種的旗袍是上海一絕，但新品牌“槿爺東方”用數(shù)據(jù)證明小眾市場已“出圈”：品牌2019年入駐天貓，銷售額每年增長200%，賣得最好的群體是25歲到35歲的消費(fèi)者，增長最快的是22歲的年輕人，最好賣的城市不是上海也不是蘇杭，而是北京。

雖然旗袍賣到了全國，但品牌的根基深扎上海。在負(fù)責(zé)人諸晶看來，決定品牌生存最重要的兩大要素，供應(yīng)鏈和旗袍文化都在上海，前者為品牌提供可靠性，后者決定品牌價(jià)值觀，也會影響品牌“能走多遠(yuǎn)”。

上海為何能成為“新品牌第一城”？復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場營銷系主任蔣青云用“品牌集群”來解釋這一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象?！捌放萍旱幕A(chǔ)源于產(chǎn)業(yè)集群，比如上海的新消費(fèi)品牌以化妝品品牌居多，這得益于上海美妝類品牌的集聚程度最高，所有高端要素關(guān)鍵環(huán)節(jié)都在上海。”

起源于上海的醫(yī)美品牌EVM就是“品牌集群”受益者的典型。品牌創(chuàng)始人施沈華是藥學(xué)博士，在歐萊雅工作一段時(shí)間后開始創(chuàng)業(yè)，2015年入駐東方美谷，后者集聚了生產(chǎn)、包裝、推廣、營銷等上下游各個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的專業(yè)能力，這讓施沈華可以定下心來投入產(chǎn)品研發(fā)。EVM品牌隔壁，瑪麗黛佳也是東方美谷的“座上客”，這個(gè)定位于“彩妝藝術(shù)家”的品牌已在美谷自建工廠，把生產(chǎn)“美”做到極致。

站在優(yōu)渥的生態(tài)環(huán)境中造“風(fēng)口”

施沈華于2018年創(chuàng)立EVM品牌，等到進(jìn)入推廣階段時(shí)，恰好碰到疫情，節(jié)奏被打亂了。品牌抱著試一試的心情，在小紅書上做直播，結(jié)果第一場直播就賣斷了貨，連工廠都來不及生產(chǎn)。這讓施沈華相當(dāng)驚喜，他記得，上一個(gè)創(chuàng)業(yè)品牌——自然之名“從0到1”用了六七年時(shí)間，而EVM“從0到1”的時(shí)間不足兩年，且口碑效應(yīng)像滾雪球一樣放大，“新品牌的發(fā)展離不開企業(yè)內(nèi)生的創(chuàng)新精神與工匠精神，更離不開新型服務(wù)商的帶動作用”。

施沈華口中的新型服務(wù)商指的是小紅書、抖音電商等電商平臺及生態(tài)伙伴。平臺的作用就像“放大鏡”，在平臺上，很多新品牌找到了第一批種子用戶，以最快的方式獲得產(chǎn)品反饋，增強(qiáng)了打造品牌的信心。而更多成長期的新品牌，通過電商平臺用戶的分享，獲得了真實(shí)消費(fèi)口碑，也抓住了繼續(xù)迭代和改進(jìn)的方向。

新品牌的成長需要適配的土壤，以小紅書、得物為代表的社區(qū)，以黑域文化、正歡時(shí)代為代表的MCN機(jī)構(gòu)，以及眾多的數(shù)據(jù)服務(wù)商、品牌運(yùn)營商等，已組成上海新型服務(wù)商“矩陣”，可以說，上海這些年來打造的“新零售第一城”“品質(zhì)直播第一城”，都為新品牌的強(qiáng)勢崛起培育了優(yōu)渥的生態(tài)環(huán)境。

在政策層面，本土新品牌也被納入培育建設(shè)國際消費(fèi)中心城市的重要方向。去年，上海首次發(fā)布首發(fā)經(jīng)濟(jì)引領(lǐng)性本土品牌榜單，包括沙涓等在內(nèi)的一批本土新品牌嶄露頭角。市商務(wù)委副主任劉敏表示，新一輪“上海購物”三年行動計(jì)劃中已明確“品牌經(jīng)濟(jì)升級專項(xiàng)行動”，將打造本土制造消費(fèi)品品牌創(chuàng)新地，提升本土品牌影響力和美譽(yù)度，發(fā)展零售自有品牌。

更多的“上海出品”有望在未來嶄露頭角，從而擴(kuò)大消費(fèi)市場的“上海新力量”。

作者：徐晶卉

編輯：施薇