我們來探討一下“土味國(guó)貨”羽絨服售價(jià)破萬的現(xiàn)象。
“土味國(guó)貨”通常指那些設(shè)計(jì)上融入中國(guó)傳統(tǒng)文化元素（如戲曲臉譜、水墨畫風(fēng)、傳統(tǒng)紋樣、地方特色等），色彩和風(fēng)格偏向鮮艷、大膽甚至有些“接地氣”的國(guó)產(chǎn)品牌。近期，這類品牌中的羽絨服產(chǎn)品成功沖擊甚至突破了萬元大關(guān)，這確實(shí)是一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象。我們可以從以下幾個(gè)方面來探秘其背后的原因：
"1. 文化自信與國(guó)潮興起：" "消費(fèi)者需求變化：" 隨著中國(guó)綜合國(guó)力的提升和民族文化自信的增強(qiáng)，消費(fèi)者不再盲目追捧國(guó)外品牌，而是開始關(guān)注和喜愛蘊(yùn)含本土文化特色的產(chǎn)品。國(guó)潮成為了一種時(shí)尚趨勢(shì)，消費(fèi)者希望通過穿著來表達(dá)自己的文化身份和民族自豪感。 "“土味”設(shè)計(jì)的吸引力：" “土味”并非貶義，在這里更多指代其鮮明的中國(guó)文化印記。這種設(shè)計(jì)不再追求西方的簡(jiǎn)約或日系的精致，而是大膽地將中國(guó)元素進(jìn)行現(xiàn)代化、潮流化演繹，滿足了年輕消費(fèi)者追求個(gè)性、獨(dú)特性和文化認(rèn)同的需求。例如，將京劇臉譜的配色和輪廓應(yīng)用到羽絨服上，既獵奇又獨(dú)特。
"2. 品牌定位與價(jià)值塑造：" "差異化競(jìng)爭(zhēng)：" 在競(jìng)爭(zhēng)激烈的羽絨服市場(chǎng)，尤其是在中低端市場(chǎng)，眾多品牌同質(zhì)化嚴(yán)重?！巴廖秶?guó)貨”通過獨(dú)特的文化設(shè)計(jì)

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半島記者 劉丹陽

立冬以來,島城寒潮頻頻來襲,降溫幅度較大,作為北方人過冬御寒標(biāo)配的羽絨服也迎來了銷售旺季。與此同時(shí),“羽絨服漲價(jià)”話題一度登上微博熱搜。半島記者走訪青島多家商場(chǎng)及品牌專賣店調(diào)查發(fā)現(xiàn),今年羽絨服價(jià)格普遍偏高,基本都在千元以上,較去年普遍漲價(jià)兩三百元左右,600~800元及以下的中低價(jià)位羽絨服已不多見。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,除了原料上漲、產(chǎn)量下降等客觀因素外,近年來國(guó)外羽絨服品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),一定程度上也抬升了消費(fèi)者心理價(jià)位。不過,國(guó)產(chǎn)高價(jià)羽絨服之所以引熱議,背后原因?qū)崉t還是消費(fèi)者在心理上對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌高端定位的不認(rèn)可。那么,羽絨服銷量和價(jià)格暴漲的背后到底蘊(yùn)含著什么邏輯?“土味國(guó)貨”能否擺脫刻板印象,實(shí)現(xiàn)逆襲?

國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌提檔升級(jí)

在羽絨服問世后的很長(zhǎng)一段時(shí)間里,都是以保暖、御寒、防風(fēng)等功能性為主導(dǎo),這種“靠天吃飯”的屬性使得其受氣溫、氣候變化的影響較大,冬季是羽絨服銷售的關(guān)鍵季節(jié),多數(shù)羽絨服品牌的心態(tài)往往也是“心憂炭賤愿天寒”,擔(dān)憂暖冬會(huì)造成庫存積壓,讓羽絨服的銷售大打折扣。

短款羽絨服售價(jià)在千元左右。

不過,國(guó)外高端品牌Canada　Goose(加拿大鵝)和MONCLER卻率先抵住了冬裝賤賣的勢(shì)頭。11月13日,加拿大高端戶外品牌加拿大鵝公布了2020財(cái)年第二季度的關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),其中,中國(guó)市場(chǎng)整體表現(xiàn)依舊出色,銷售額增長(zhǎng)近一倍。這得益于其出色的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷,把握住了時(shí)尚和高端的定位,讓原本外形臃腫的羽絨服擺脫了“時(shí)尚毒藥”的名聲,許多時(shí)尚人士已經(jīng)將這兩個(gè)牌子的厚外套視為“一種值得投資的元素”,成為了一種身份的象征。

波司登“登峰”系列限量發(fā)售

伴隨著消費(fèi)升級(jí)和國(guó)外高端羽絨服品牌的良好示范,作為國(guó)內(nèi)羽絨服行業(yè)領(lǐng)軍者的波司登也為躋身高端市場(chǎng)做了諸多準(zhǔn)備。

今年10月30日,波司登推出了“登峰”系列產(chǎn)品,售價(jià)5800元起,最貴的珠穆朗瑪峰款標(biāo)價(jià)11800元,價(jià)格已然比肩加拿大鵝、MONCLER等國(guó)外高端羽絨服品牌。

鵝絨羽絨服成市場(chǎng)新寵

一直以來,中國(guó)羽絨服行業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)長(zhǎng)期集中在1000元以下的價(jià)位,競(jìng)爭(zhēng)激烈,而如今,千元以下的羽絨服卻不斷被邊緣化,1000元~1500元甚至更高的中端價(jià)位羽絨服正在成為市場(chǎng)的主力軍。

鵝絨填充羽絨服售價(jià)普遍較高

記者走訪青島市場(chǎng)發(fā)現(xiàn),青島各大商場(chǎng)和品牌專柜中在售的羽絨服大多在千元以上,短款羽絨服價(jià)格集中在800元~1500元,長(zhǎng)款價(jià)格則在1000元~2000元,部分品牌也有三四千元的款式。千元以下的羽絨服已不多見。優(yōu)衣庫等品牌雖有500元~600元的羽絨服在售,但都是輕薄款,對(duì)于北方的冬天來說,輕薄款并不能滿足人們的保暖需求,只能作為初冬裝備穿著,想要扛過最冷的日子,還是需要更厚、更保暖的款式。

在保暖方面,鵝絨填充的羽絨服成了今年市場(chǎng)上一個(gè)十分亮眼的產(chǎn)品。品牌服裝店斯萊德的店員告訴記者,一般普通款的羽絨服內(nèi)里填充以鴨絨為主,而鵝絨填充的款式價(jià)格更高,尤其是白鵝絨,保暖性最好,成本也較高,因此鵝絨填充的羽絨服會(huì)貴一千元左右,店內(nèi)最貴的一款售價(jià)3999元。對(duì)于今年羽絨服漲價(jià)問題,店員表示該品牌一直都是這樣的價(jià)格,沒有太多的調(diào)整。

品牌服裝店中在售的羽絨服

當(dāng)然,也有一些商家的銷售人員表示,今年羽絨服的確比往年定價(jià)更高。今年上新的羽絨服即便是短款有些也賣到了1600元以上,高于往年的長(zhǎng)款價(jià)格。不過,由于目前天氣漸冷,羽絨服進(jìn)入了銷售旺季,不少商家都有打折、滿減等促銷活動(dòng),因此消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買價(jià)格會(huì)比標(biāo)價(jià)低一些。

此外,天貓官方數(shù)據(jù)顯示,今年雙十一羽絨服銷量表現(xiàn)不俗,在熱賣新品品類榜單上,羽絨服排在第二位,僅次于手機(jī)的銷量。其中波司登羽絨服戰(zhàn)績(jī)亮眼,其天貓旗艦店僅7分鐘便銷售破億,全天波司登單品牌全渠道銷售額更是突破了10億元。

原料漲產(chǎn)量降是重要原因

原材料價(jià)格上漲是羽絨服漲價(jià)的重要原因。通常,一件羽絨服大概需要填充150克鴨絨,而受國(guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)回暖以及禽類養(yǎng)殖產(chǎn)量下降等因素影響,羽絨的價(jià)格從2016年9月一直漲到今年上半年。以主流的含絨量90%的白鴨絨為例,2016年9月初市場(chǎng)價(jià)格為每噸19萬元,今年最高漲到了每噸45萬元。

除填充材料外,人們對(duì)羽絨服功能的追求也在提升,例如防水、防風(fēng)等功能,都需要更高品質(zhì)和更有科技含量的面料來實(shí)現(xiàn),這也進(jìn)一步提升了羽絨服原材料的成本。近年來全球氣候變暖,羽絨服產(chǎn)量有所下降,這也進(jìn)一步提升了羽絨服的價(jià)格。公開資料顯示,2018年全國(guó)羽絨服產(chǎn)量為1.96億件,而在2017年,這個(gè)數(shù)字是2.86億,產(chǎn)量降幅超30%。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為,近年來加拿大鵝、MONCLER等國(guó)外高端羽絨服品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后,一定程度上抬升了消費(fèi)者購(gòu)買羽絨服的心理價(jià)位。

分析：品牌溢價(jià)獲認(rèn)可需要時(shí)間

事實(shí)上,隨著消費(fèi)升級(jí),國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)一直在致力于品牌重塑,改變大眾心目中“土味國(guó)貨”的刻板印象。

以羊絨制品起家的鄂爾多斯,新設(shè)品牌“BLUE　ERDOS”專門面向年輕時(shí)尚的消費(fèi)群體,國(guó)際產(chǎn)品線“ERDOS”還了國(guó)際超模劉雯拍攝季度大片,一切都按照“國(guó)際范”打造嶄新的品牌形象；而傳統(tǒng)國(guó)內(nèi)服裝品牌太平鳥,也在2011年開始向ZARA、H&M等品牌學(xué)習(xí),打造國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚品牌。這些“品牌換臉”的努力都獲得了階段性的成功,一定程度上扭轉(zhuǎn)了消費(fèi)者心目中的“土味”印象,令不少消費(fèi)者驚呼“故人相見不相識(shí)”。近年來羽絨服行業(yè)在國(guó)外高端羽絨服品牌的沖擊下,也開始了艱難的逆襲之路。

不過,原本以性價(jià)比著稱的國(guó)產(chǎn)羽絨服突然試水高端路線,消費(fèi)者到底買不買賬,還是個(gè)需要考慮的問題。在波司登線上官方旗艦店,“登峰”系列的銷售情況一般,其中,售價(jià)5800元的羽絨服總銷量為23件,售價(jià)8800元的羽絨服銷量為15件,而最貴的售價(jià)11800元的款式,總銷量?jī)H10件。

剛剛通過“海淘”花了七千多元購(gòu)買了加拿大鵝的張女士表示,波司登目前的高端線還不足以讓她掏跟“大鵝”同樣的錢來購(gòu)買,“感覺辨識(shí)度還不夠高?！睆埮空f。

事實(shí)上,對(duì)于高端產(chǎn)品來說,品牌溢價(jià)才是價(jià)格的決定性因素,消費(fèi)者對(duì)于一件商品的心里價(jià)位,與其對(duì)該品牌的社會(huì)定位密切相關(guān)。上萬元的羽絨服已經(jīng)不單純是一件保暖外套,而且是一件附加了社交屬性的奢侈品,而人們對(duì)某一品牌的認(rèn)知,絕不是一朝一夕能夠改變的?？磥?高端品牌的培育還需要漫長(zhǎng)的時(shí)間,才能讓消費(fèi)者跨越從“土味”到高端的巨大認(rèn)知鴻溝。