伯希和（Paul Pelliot）這個名字，對于熟悉敦煌學(xué)的人來說，如雷貫耳。他是法國著名的東方學(xué)家、探險家和考古學(xué)家，也是敦煌藏經(jīng)洞文獻（即“敦煌遺書”）的主要發(fā)現(xiàn)者和獲取者之一。然而，這個名字在當(dāng)代語境下，尤其在香港交易所（港交所）的背景下，不可避免地會與“文物盜竊”的負面含義產(chǎn)生強烈關(guān)聯(lián)，這無疑給尋求上市的公司帶來了巨大的溝通挑戰(zhàn)。
這位“伯希和”，如果真是與文物盜竊者同名，并且已經(jīng)兩次沖擊港交所，那么他必須精心策劃，講好一個既能體現(xiàn)自身業(yè)務(wù)價值，又能巧妙化解或轉(zhuǎn)化“負面標簽”的品牌故事。以下是一些關(guān)鍵的策略和角度：
"核心策略：透明化、差異化、價值重塑"
1. "坦誠面對，主動溝通 (Transparency & Proactive Communication):" "承認關(guān)聯(lián)，但不等同:" 在品牌故事的開篇，不必回避與“敦煌文物盜竊者”同名的客觀事實?？梢蕴拐\說明，這個名字在特定歷史語境下存在爭議，但這并非公司創(chuàng)始團隊或其核心成員的真實歷史行為。 "強調(diào)現(xiàn)代身份:" 重點突出“伯希和”作為公司名稱的現(xiàn)代演繹，以及它與那位著名探險家的聯(lián)系（可能是家族傳承、歷史淵源、或者僅僅是名字的巧合，但需強調(diào)其積極或中性的寓意）。將故事重心放在“現(xiàn)在”的公司，而非

相關(guān)閱讀延伸：與敦煌文物盜竊者重名，二度沖擊港交所的伯希和該怎么講好品牌故事？

（文/孫梅欣 編輯/張廣凱）

戶外裝備品牌伯希和在近期二度沖擊港交所，在港股更新了招股書。

在更新的招股書中，主要的變化在于公司今年的中期業(yè)績。

其中營收到今年6月30日達到9.14億元，較上年同期大踏步增加62.3%。相比之下，凈利潤額雖然仍有增長，但增幅明顯小于營收的增速，達到8520萬元，同比增幅僅為3.65%。

另外，雖然招股書期內(nèi)覆蓋的2022—2024年間毛利率從54.3%，一路攀升至59.6%，到今年中期毛利率更達到64.2%，但是經(jīng)香港財務(wù)準則調(diào)整后的凈利率表現(xiàn)，卻并未走出相同的步伐。

招股書顯示，從2022—2024年間，經(jīng)調(diào)整后的歷年的凈利率為7.3%、17.2%、17.2%。其中，2024年中期為15.6%，然而到今年中期已經(jīng)降至12.2%。

也就是說，原本薄利的伯希和，雖然一度拉高了凈利率表現(xiàn)，然而今年卻出現(xiàn)下降。

2012年，伯希和PELLIOT成立于安徽，是一家戶外運動及裝備業(yè)務(wù)的國產(chǎn)品牌。趁著過去10多年間戶外運動在國內(nèi)中產(chǎn)消費群體中的興起，伯希和也在國產(chǎn)戶外品牌中迅速崛起。

根據(jù)伯希和招股書中公布的數(shù)據(jù)，公司的凈銷售額從2022年的3.509億元，迅速跨越至2024年的17.33億元，符合增長率122.2%。

根據(jù)弗若斯特沙利文資料，按2024零售額計算，伯希和已經(jīng)是內(nèi)地三大本土高性能戶外服飾品牌，占同年市場份額的5.2%。

和動輒上千元的大牌戶外運動裝備品牌相比，伯希和堪稱“平價”。在其淘寶官方旗艦店中，最爆款的三合一鵝絨羽絨沖鋒衣“雙十一”到手價為489元。

事實上，以始祖鳥為代表的國際戶外大牌將“運動奢侈風(fēng)”吹向國內(nèi)時，伯希和卻繞過始祖鳥控場的硬核專業(yè)市場，將日常通勤和戶外運動的場景融合，搶占千元以下市場?！拜p戶外”定位的精準卡位，幫助伯希和借助始祖鳥“平替”的標簽火速出圈。

尤其對于戶外運動新手入門、通勤人群而言，伯希和定價算得上頗為友好，因此也迅速拉動了銷量。公告提到，2022年至2024年，伯希和累計銷售約380萬件沖鋒衣，銷量復(fù)合年增長率達144%，遠高于行業(yè)其他頭部玩家。

不過和大部分從電商成長起來的品牌類似，伯希和高速增長的營收主要依賴于電商路徑。

招股書顯示，2022-2024年，線上DTC及電商平臺銷售額分別為3.31億元、7.52億元、13.51億元，占總收入比重分別為87.5%、82.8%、76.4%。到今年中期，銷售額為6.46億元，占比約70.7%。

開設(shè)線下門店，并且強調(diào)門店視覺，甚至通過大面積展示戶外產(chǎn)品，是不少戶外品牌的渠道策略。然而相較于線上優(yōu)勢，線下門店則是伯希和的薄弱環(huán)節(jié)。

事實上，伯希和在公司成立4年后，才在北京通州開出首家線下店。公告顯示，截至2025年上半年，其在中國內(nèi)地擁有163家線下零售店，其中直營門店只有11家。

雖然伯希和在上海也有位于新天地這樣商業(yè)地標的門店，但觀察者網(wǎng)注意到，在不少二線城市中，伯希和的門店主要分布在非核心地段的商業(yè)，少部分位于核心商圈的百貨業(yè)態(tài)中。尤其是部分非直營門店，所占面積并不大，具體位置也位于二樓、三樓等非大流量樓層，門店并不搶眼。

事實上，隨著公司業(yè)務(wù)持續(xù)擴大，以及面臨上市需求，線下門店繼續(xù)擴張對于競爭激烈的戶外品牌而言，是難以避免的路徑。伯希和在招股書中也提到，將穩(wěn)步擴展在國內(nèi)自營及合作門店網(wǎng)絡(luò)，重點關(guān)注經(jīng)濟發(fā)達且戶外消費潛力高的城市。

然而線下門店的擴張，對于企業(yè)的成本控制、線下運營能力都是極大的考驗，這對于凈利潤已經(jīng)在下降，并且尚未渡過這一關(guān)卡的伯希和而言，將是一個不小的考驗。

同時，伯希和一直未能解決一個其他品牌不存在的問題——PELLIOT伯希和的名字具有爭議，這也成為該品牌在社交媒體中被持續(xù)指責(zé)的點。

在早前的宣傳文字中，伯希和曾提到過公司品牌的起源，為紀念并傳承保羅·伯希和的戶外探險精神而創(chuàng)立PELLIOT（伯希和）品牌”。雖然近年來伯希和的線上客服面對媒體詢問否認品牌與法國人伯希和之間的關(guān)系，但不少消費者并不接受這一說法。

保羅·伯希和是20世紀初知名的法國漢學(xué)家、探險家，也是從敦煌盜走大量文物去歐洲的“文物販子”。與他進行文物交易的，正是余秋雨文章《道士塔》中的王道士。

作為一個國貨品牌，品牌名稱和如此具有負面爭議的人物重疊，對于本就強調(diào)品牌理念的戶外品牌而言，是一個難以回避且處理棘手的“原罪”。這對于以“國貨戶外品牌”作為賣點的伯希和而言，在走出了純粹的性價比優(yōu)勢并準備沖進資本市場的時候，如何從根源上解決品牌問題，還是一個很大的考驗。