我們來(lái)分析一下黛安芬關(guān)閉中國(guó)內(nèi)地門店以及中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)格局變化的情況。
"事件核心：黛安芬（Dianfei）宣布關(guān)閉其在中國(guó)的所有實(shí)體門店。"
"背景與原因："
1. "激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：" 中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，國(guó)內(nèi)外品牌眾多，同質(zhì)化現(xiàn)象也較為嚴(yán)重。線上渠道（電商、社交電商）的崛起對(duì)線下實(shí)體店造成了巨大沖擊。 2. "業(yè)績(jī)壓力：" 近年來(lái)，受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)趨勢(shì)變化以及線上渠道分流等多重因素影響，許多傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌都面臨增長(zhǎng)放緩甚至下滑的壓力。黛安芬的業(yè)績(jī)可能未能達(dá)到預(yù)期，持續(xù)經(jīng)營(yíng)線下門店的投入產(chǎn)出比降低。 3. "渠道策略調(diào)整：" 為了更聚焦資源、提升效率，品牌可能決定調(diào)整渠道策略，將重心轉(zhuǎn)向線上、會(huì)員體系或更精準(zhǔn)的渠道合作，而關(guān)閉成本相對(duì)較高的線下門店。 4. "數(shù)字化轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)：" 傳統(tǒng)品牌在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面可能面臨挑戰(zhàn)，未能有效利用數(shù)字化工具提升運(yùn)營(yíng)效率和用戶體驗(yàn)。
"市場(chǎng)影響：“有人吃肉，有人喝湯”"
黛安芬的退出確實(shí)反映了內(nèi)衣市場(chǎng)并非一片坦途，而是呈現(xiàn)出分化格局：
"“吃肉”的一方（相對(duì)穩(wěn)健或增長(zhǎng)的品牌）："
1. "線上渠道優(yōu)勢(shì)者：" 適應(yīng)線上模式、擁有強(qiáng)大電商運(yùn)營(yíng)能力或較早布局線上渠道的品牌，能夠更

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擁有130余年歷史的德國(guó)內(nèi)衣品牌黛安芬宣布將于2025年12月31日關(guān)閉中國(guó)內(nèi)地全部線下門店，包括天貓、京東、拼多多、抖音、唯品會(huì)在內(nèi)的線上商店也將在12月5日前全部關(guān)閉。截至發(fā)稿，其天貓旗艦店所有商品已下架，店鋪粉絲數(shù)為240萬(wàn)+。此次大規(guī)模撤店，被業(yè)內(nèi)普遍視為品牌戰(zhàn)略性收縮的信號(hào)，原因與市場(chǎng)格局的劇烈變化相關(guān)。目前內(nèi)衣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者需求向舒適化和功能化迭代，無(wú)鋼圈內(nèi)衣、超薄內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣等品類走紅，而黛安芬未能及時(shí)適應(yīng)這一趨勢(shì)。

黛安芬1886年在德國(guó)南部創(chuàng)立，2008年正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，曾是最早將“鋼圈內(nèi)衣”引入中國(guó)的品牌之一，還在中國(guó)設(shè)立過(guò)兩家工廠及多個(gè)城市分公司。天眼查顯示，黛安芬官方服務(wù)號(hào)的關(guān)聯(lián)公司鹽城國(guó)際婦女時(shí)裝有限公司成立于1992年12月，法定代表人為Oliver Michael Spiesshofer，注冊(cè)資本1500萬(wàn)美元，由Triumph Universa AG全資持股。經(jīng)營(yíng)范圍包括內(nèi)衣、成衣、睡衣、泳裝、休閑服、運(yùn)動(dòng)服及其它服裝、服裝輔助件制造、批發(fā)、零售、傭金代理等，2024年員工為75人。

在很多70后、80后女性的成長(zhǎng)過(guò)程中，黛安芬是很多人開始追求更高品質(zhì)內(nèi)衣時(shí)的啟蒙品牌，定價(jià)在200元—800元/件的黛安芬是當(dāng)時(shí)內(nèi)衣界的“奢侈品”，買一件黛安芬內(nèi)衣獎(jiǎng)勵(lì)自己，與當(dāng)下的“情緒消費(fèi)”心理相通。在社交平臺(tái)，不少網(wǎng)友對(duì)黛安芬的撤場(chǎng)感到突然和震驚。黛安芬并非首次通過(guò)關(guān)閉門店來(lái)調(diào)整零售版圖，2017年就關(guān)閉了英國(guó)的門店。此次在中國(guó)市場(chǎng)收縮，也跟日益攀升的運(yùn)營(yíng)成本相關(guān)，其直營(yíng)與百貨體系需維持高庫(kù)存周轉(zhuǎn)率及高強(qiáng)度促銷以提升銷量，進(jìn)而導(dǎo)致利潤(rùn)空間被壓縮。

近十年來(lái)，中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)經(jīng)歷了翻天覆地的變化。隨著健康理念廣泛傳播，以及消費(fèi)觀念的持續(xù)升級(jí)迭代，內(nèi)衣市場(chǎng)的主流趨勢(shì)悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變，從曾經(jīng)追求“鋼圈塑形”的刻板審美，逐步邁向“無(wú)鋼圈舒適化”的普遍認(rèn)同。中紡聯(lián)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)2237億元，本土品牌CR5（行業(yè)集中率）首次超越外資品牌，彰顯本土品牌崛起之勢(shì)。歐睿咨詢數(shù)據(jù)進(jìn)一步表明，2024年中國(guó)無(wú)鋼圈內(nèi)衣市場(chǎng)占比已攀升至68%，相較于2018年，這一數(shù)字增長(zhǎng)了42個(gè)百分點(diǎn)，足見其發(fā)展之迅猛。

以Ubras、內(nèi)外、蕉內(nèi)為代表的本土品牌，憑借“無(wú)鋼圈、零束縛”的理念迅速嶄露頭角。同時(shí)，超薄內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、無(wú)尺碼內(nèi)衣等細(xì)分品類陸續(xù)成為獨(dú)立賽道。根據(jù)2025年天貓雙11（10月15日-11月11日）內(nèi)衣銷售榜單，以簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)和舒適材質(zhì)著稱，注重內(nèi)衣的功能性與時(shí)尚感的蕉內(nèi)位列內(nèi)衣銷售榜榜首。強(qiáng)調(diào)自由、舒適的穿著體驗(yàn)的Ubras排名第二。而去年排名第一是Ubras，蕉內(nèi)排名第二。在今年排名前20的內(nèi)衣品牌中，僅有排名第三的維多利亞的秘密和排名第六的優(yōu)衣庫(kù)是進(jìn)口品牌。

中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)曾是一片高度分散的紅海。根據(jù)行業(yè)報(bào)告，2024年中國(guó)女士?jī)?nèi)衣市場(chǎng)CR10（行業(yè)集中度指數(shù)）僅為8.9%。傳統(tǒng)內(nèi)衣三巨頭都市麗人、愛慕股份和安莉芳在轉(zhuǎn)型道路上走出不同軌跡。都市麗人在創(chuàng)始人鄭耀南回歸后，砍掉70%冗余SKU，將資源聚焦于“軟尺碼內(nèi)衣”“無(wú)塵棉”等核心品類，構(gòu)建覆蓋3200萬(wàn)中國(guó)女性胸型數(shù)據(jù)的研發(fā)體系，2024年?duì)I收30.1億元，凈利潤(rùn)1.26億元，實(shí)現(xiàn)逆襲。愛慕股份則走“多品牌+全球化”路線，2024年?duì)I收31.63億元，但與2021年上市首年?duì)I收35.19億元仍下降約10%，市值也從上市時(shí)的120億元下跌近半。1975年成立的安莉芳2024年虧損3.73億港元，連續(xù)五年陷入虧損泥潭，至2025年上半年?duì)I業(yè)額減少4.3%至6.05億元。

Ubras官網(wǎng)。

與此同時(shí)，新勢(shì)力代表Ubras憑借“無(wú)尺碼內(nèi)衣”在2019年實(shí)現(xiàn)銷售額突破2億元，到2024年已達(dá)35億元，躋身行業(yè)頭部。內(nèi)外自2021年完成D輪融資后，月銷售額迅速超2億元，年復(fù)購(gòu)率達(dá)50%以上。根據(jù)多家媒體報(bào)道，2017-2021年，蕉內(nèi)銷售額完成從5000萬(wàn)元至19億元的巨大跨越，去年蕉內(nèi)GMV突破了70億，是老牌內(nèi)衣品牌的兩倍，飆升至內(nèi)衣TOP1。另一方面，如貓人、小野和子、有棵樹等黑馬品牌還在不斷涌現(xiàn)。

“愛與不愛，身體最誠(chéng)實(shí)”，消費(fèi)者推動(dòng)著內(nèi)衣的“舒適革命”。中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)的未來(lái)，正朝著舒適化與細(xì)分化兩大方向演進(jìn)，技術(shù)研發(fā)和用戶運(yùn)營(yíng)成為決定品牌生死的關(guān)鍵因素。渠道融合也成為行業(yè)標(biāo)配，傳統(tǒng)品牌加速電商布局，新興品牌試水線下體驗(yàn)店和出海，“線上引流+線下體驗(yàn)+海外布局”成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)配置。中國(guó)內(nèi)衣這片千億市場(chǎng)，正在見證一場(chǎng)從“鋼圈”到“無(wú)鋼圈”、從接受外資品牌教育到本土新興品牌挑花眼的全面重塑。

南都N視頻記者 王欣