我們來描繪一下「特寫」—— 完美日記在小紅書爆紅之后的那幅景象：
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"「特寫」：完美日記在小紅書爆紅之后"
"場景：" 小紅書（Xiaohongshu）—— 一個(gè)以美妝、生活方式分享為主的社交電商平臺。
"主體：" 完美日記（Perfect Diary）—— 一個(gè)以高性價(jià)比、時(shí)尚設(shè)計(jì)和強(qiáng)營銷能力著稱的國貨美妝品牌。
"氛圍：" 狂熱、擁堵、色彩斑斕、信息爆炸，夾雜著驚嘆與討論。
"畫面細(xì)節(jié)（特寫）："
1. "搜索框的“沸騰”：" 模擬一個(gè)正在被瘋狂點(diǎn)擊的搜索框界面。輸入框中，“完美日記”四個(gè)字被無限放大，周圍環(huán)繞著密集的、閃爍的、高亮的關(guān)鍵詞標(biāo)簽：#完美日記口紅 #Y2K #斬男色 #平價(jià)替代 #美妝種草 #國貨之光 #神仙顏值 #自用送禮 #無限回購。 2. "首頁流的“風(fēng)暴眼”：" 小紅書首頁，完美日記的產(chǎn)品筆記（圖文或視頻）如同風(fēng)暴眼般占據(jù)了屏幕中心。它們以極高的密度、極快的刷新速度滾動(dòng)，配圖通常是精心修圖、帶有水光濾鏡的模特妝容特寫，或是炫目的產(chǎn)品包裝展示。背景音樂是輕快、時(shí)尚、略帶卡點(diǎn)感的電子音樂

相關(guān)閱讀延伸：「特寫」當(dāng)完美日記在小紅書爆紅之后

記者 | 張馨予

編輯 | 周卓然

9月7日，在社交媒體上紅起來的廣州美妝品牌完美日記在成都春熙路開出了目前全國最大的線下概念店。這家門店位于成都老牌商業(yè)中心的核心地段，樓高6層，營業(yè)面積超過1000平方米，是全國最大的單品牌彩妝線下店，一共配備了40名BA（美容顧問），超過行業(yè)平均水平。

而在大半年前，它在廣州正佳廣場才開出了自己的首家線下店。當(dāng)時(shí)，正佳廣場所屬的正佳集團(tuán)副總裁鄭蘋甚至還混淆了“完美日記”和“丸美”的名字。直到95后下屬為自己熱情科普后，她才知道完美日記不是“彈彈彈，彈走魚尾紋”的那個(gè)美妝品牌。

一開始，正佳廣場給完美日記的門店位置算不上理想。它離化妝品專柜聚集的區(qū)域有點(diǎn)遠(yuǎn)，完美日記母公司逸仙電商副總裁黃一耕第一次來的時(shí)候，在商場一層走了兩圈才找到位置。

鄭蘋原本并沒有給這家新店太多關(guān)注，直到開業(yè)當(dāng)日，涌進(jìn)正佳廣場那塊藏有完美日記區(qū)域的顧客越來越多，她才終于安排了安保部門在現(xiàn)場布置了隔離帶，為店鋪限流。

而對于不曾了解完美日記的人來說，它在線上的表現(xiàn)才更令人驚訝。從2018年雙12開始，完美日記就成為了天貓彩妝品類銷量第一的品牌，并持續(xù)占據(jù)榜首8個(gè)月。2019年618期間，完美日記同比銷售額增幅達(dá)到了四位數(shù)。截至8月底，完美日記在天貓、微博、小紅書等各個(gè)平臺的粉絲超過1700萬。

如果你在百度搜索欄敲下“完美日記為什么”，網(wǎng)站給出的第一條聯(lián)想是“完美日記為什么那么火”。對于這個(gè)突然冒頭的國貨美妝品牌，人們充滿了好奇。

產(chǎn)品部全體90后

完美日記像是個(gè)“一夜之間冒出來”的品牌，而它的確十分年輕。

2016年，三位聯(lián)合創(chuàng)始人在廣州創(chuàng)立了廣州逸仙電子商務(wù)有限公司（下稱逸仙電商），由于三人是中山大學(xué)的校友，因此公司冠以中山先生之號“逸仙”。2017年3月，逸仙電商旗下品牌完美日記正式創(chuàng)立。

逸仙電商用了大半年時(shí)間斟酌以什么產(chǎn)品敲開市場，最終它選擇了散粉，一種只要化妝就不可避免要使用的單品。黃一耕表示，散粉在市場上需求量較大、同時(shí)進(jìn)入門檻比較低，公司判斷它會(huì)受到市場喜歡。

首個(gè)產(chǎn)品上線后，完美日記的開發(fā)速度開始加快。通常來說，中國化妝品牌產(chǎn)品的開發(fā)周期為12個(gè)月至18個(gè)月，而完美日記保持每個(gè)月5到6款新品上新的頻率，在雙11、618等電商購物節(jié)前還會(huì)推出重量級新品。如今許多中國美妝品牌都在通過提高上新速度吸引追求新鮮感的年輕人，例如瑪麗黛佳曾把為絲芙蘭定制的高端產(chǎn)品線COLOR STUDIO的124款產(chǎn)品開發(fā)時(shí)間壓縮至6個(gè)月。

目前完美日記全線SKU已經(jīng)超過500個(gè)，囊括了底妝、眼妝、唇妝、卸妝產(chǎn)品以及化妝工具多個(gè)品類，其中大多數(shù)單品都在推出前經(jīng)過對18-28歲女性消費(fèi)者的調(diào)研——這是完美日記設(shè)定的目標(biāo)客群范圍。

完美日記標(biāo)志性的眼影產(chǎn)品上有著明顯的調(diào)研痕跡。逸仙電商CMO孫蕾對界面時(shí)尚表示，完美日記會(huì)先去挖掘眼影的用戶是誰，發(fā)現(xiàn)入門的美妝小白用戶和美妝重度用戶都對眼影產(chǎn)品有需求，而夾在中間的進(jìn)階或高階用戶則因?yàn)橐呀?jīng)買過眼影而很少購入一盤新產(chǎn)品。

“所以我們抓兩頭，和小白用戶以及重度用戶分別聊對眼影有什么需求。例如小白希望這個(gè)眼影是非常好搭配，重度用戶希望眼影盤有多種質(zhì)地。”孫蕾解釋道。

于是完美日記推出了有12色的動(dòng)物眼影盤，其中既有4種方便小白用戶搭配的基礎(chǔ)配色，也有重度用戶偏愛的質(zhì)地和顏色，囊括在一個(gè)眼影盤里同時(shí)滿足兩種群體的需求。

某種程度上來說，完美日記的大部分產(chǎn)品都是這樣直接根據(jù)目標(biāo)用戶的需求“定制”的。

創(chuàng)造出這些“定制”美妝的是產(chǎn)品部。這個(gè)逸仙電商的核心部門擁有近50名員工，先后的兩位負(fù)責(zé)人都是90后，部門里幾乎所有人都是90后年輕女性。

值得一提的是，去年此時(shí)逸仙電商全公司不到200人，一年過后公司員工已擴(kuò)充至約1300人，黃一耕表示整個(gè)公司80%以上的員工都是95后，并且大多數(shù)是女性。

逸仙電商產(chǎn)品部首先要負(fù)責(zé)最基礎(chǔ)的設(shè)計(jì)工作，包括設(shè)計(jì)和改良供應(yīng)商的產(chǎn)品配方，這決定了產(chǎn)品的氣味、觸感等因素，以及包括設(shè)計(jì)產(chǎn)品外觀與產(chǎn)品包裝。

眼影、口紅等產(chǎn)品的色彩選擇對美妝品牌至關(guān)重要，逸仙電商公司內(nèi)設(shè)有專門的首席美妝顧問——可以理解為首席顏色官，他將和產(chǎn)品部于市場部結(jié)合時(shí)尚趨勢、市場判斷和消費(fèi)者需求進(jìn)行選色。

完美日記還會(huì)為一些產(chǎn)品增加創(chuàng)意情感附加值，例如十二色眼影盤找到探索頻道Discovery合作，推出斑虎、小豬、鱷魚和冰狼四種眼影盤配色，隨后又新增了大熊貓和小熊貓配色，產(chǎn)品包裝上的動(dòng)物肖像能在Discovery的紀(jì)錄片中找到原型。

除了探索頻道，故宮、頤和園和大英博物館等IP都是其他美妝品牌的熱門合作對象，因?yàn)镮P合作已經(jīng)成為美妝品牌拉近與消費(fèi)者的距離并提升品牌形象的最新方式，

至于合作的代加工及生產(chǎn)企業(yè)，逸仙電商選擇了韓國化妝品OEM/ODM企業(yè)科絲美詩COSMAX、意大利企業(yè)瑩特麗和上海臻臣。

這些代工廠也是Dior、YSL、雅詩蘭黛等化妝品的合作廠家，不過完美日記的單品價(jià)格范圍在40-150元之間，和那些大牌相差三到五倍。由于新一代消費(fèi)者對化妝品的成分乃至生產(chǎn)廠家越來越有研究，完美日記選擇與大牌有過合作的知名廠家或許能讓一些消費(fèi)者更加相信產(chǎn)品的品質(zhì)。

坐上互聯(lián)網(wǎng)營銷的快車

產(chǎn)品出爐后，怎么進(jìn)入市場也是個(gè)關(guān)鍵問題。從目前來看，完美日記最令同行津津樂道的就是它的社交媒體投放策略，這是它與國際大牌區(qū)分的特點(diǎn)之一。

對于國際美妝品牌來說，許多品牌進(jìn)入中國都要經(jīng)過大量的廣告鋪設(shè)，前期至少砸三、五千萬元人民幣，沒有強(qiáng)大的廣告攻勢產(chǎn)品是推不出去的。

事實(shí)上，從上世紀(jì)八、九十年代國際美妝品牌進(jìn)入中國以來，國內(nèi)化妝品行業(yè)的套路都比較雷同。無論是國產(chǎn)美妝還是外資品牌，前期都要投入大量資金打廣告、找明星代言提升知名度，銷售與增長則高度依賴渠道，包括開設(shè)直營門店、百貨專柜以及加盟代理，鋪設(shè)線下渠道網(wǎng)絡(luò)。

但完美日記是一個(gè)前期完全生長于網(wǎng)絡(luò)的品牌，其第一款產(chǎn)品上線22個(gè)月后才開出第一家線下門店。2017年3月，完美日記首個(gè)散粉在品牌淘寶店上架，同年8月店鋪升級為天貓店。散粉推出后一段時(shí)間后成為全網(wǎng)銷量第一的散粉單品，完美日記品嘗到了互聯(lián)網(wǎng)的福利，后續(xù)又進(jìn)入了京東、唯品會(huì)等電商平臺。

逸仙電商讓陌生的消費(fèi)者了解完美日記的第一扇窗口是社交媒體。張妮娜記得，前兩年有段時(shí)間微博、小紅書上鋪天蓋地都是完美日記的用戶分享，她因此記住了這個(gè)新品牌，并入手了第一個(gè)產(chǎn)品。

除了這些平臺，完美日記還在抖音、快手、B站等新興平臺進(jìn)行投放，但并未選擇電視廣告、紙媒廣告等傳統(tǒng)化妝品牌會(huì)選擇的渠道。

“這種營銷方式是由消費(fèi)者習(xí)慣決定的，18-28歲的年輕女生幾乎都在用抖音、快手、小紅書，所以我們在這些平臺做營銷?！秉S一耕對界面時(shí)尚表示，近年來新誕生的快消品牌都已將互聯(lián)網(wǎng)平臺做自己的主要營銷陣地。

而針對那些完美日記主攻的互聯(lián)網(wǎng)平臺，它的投放攻勢似乎尤其密集。

微信公號增長黑盒Growthbox在8月底發(fā)布了一篇爆款文章《通過數(shù)據(jù)挖掘，我們研究了完美日記的兩大增長策略》，表示完美日記會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)集中為1-2個(gè)新品在小紅書、微博、抖音等進(jìn)行大量投放，打造出爆款產(chǎn)品后再帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售。

完美日記的投放在數(shù)據(jù)上有清楚的體現(xiàn)。截至2019年8月底，完美日記的全渠道曝光量已經(jīng)超過10億，是小紅書上粉絲最多的彩妝品牌。

不過突出的營銷效果會(huì)對供應(yīng)鏈提出更高的要求，例如完美日記3月力推的12色動(dòng)物眼影盤就因?yàn)楣緦Ξa(chǎn)能預(yù)估不足而短暫缺貨。2019年6月，有多位顧客反映品牌力推的小金鉆口紅膏體容易斷裂。熱門產(chǎn)品在品牌大促期間會(huì)得到更高的銷量，而品牌也應(yīng)在品控方面更加注意。

不過，盡管完美日記等中國美妝品牌在社交媒體上有著極強(qiáng)的存在感，就目前而言，國貨美妝品牌占據(jù)的市場份額仍無法與國際品牌抗衡。

歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示，美國美妝品牌美寶蓮已經(jīng)連續(xù)五年位列中國彩妝銷售第一，市場份額達(dá)到11.3%。而在2018年，僅有卡姿蘭、瑪麗黛佳、韓束及蘭瑟4個(gè)中國品牌進(jìn)入了中國彩妝市場份額前20名。

不過中國彩妝市場的高速發(fā)展不可小覷。根據(jù)市場咨詢機(jī)構(gòu)歐睿國際的數(shù)據(jù)，2014年至2018年中國彩妝市場規(guī)模從243億元大漲至428億元，并且增長率實(shí)現(xiàn)翻倍，已從2015年的9.7%提高至2018年的21.7%。

市場在擴(kuò)大，這為國貨美妝提供了機(jī)遇。逸仙電商新零售事業(yè)部總裁馮琪堯表示，未來5年將是國貨美妝品牌蓬勃發(fā)展的5年。完美日記與其他國貨美妝都在嘗試啃下這塊誘人的大蛋糕。

國貨美妝的一個(gè)武器是相比于國際大牌更加低廉的價(jià)格。小金鉆口紅和九色眼影盤是完美日記銷量突出的兩個(gè)產(chǎn)品，它們的定價(jià)分別是119元和99.9元，而品牌頗受消費(fèi)者歡迎的單色眼影僅售29.9元。

國貨和國際大牌的線下之爭

如今消費(fèi)者對國貨美妝最高的褒獎(jiǎng)莫過于“國貨之光”，這一表述的后兩個(gè)字顯然指的是產(chǎn)品性價(jià)比高。歐睿國際資深分析師Stephanie Yao曾對界面時(shí)尚表示，推出高性價(jià)比的產(chǎn)品是部分國貨彩妝品牌與國際品牌競爭時(shí)的選擇。

不過，“國貨”二字才是“國貨之光”這一褒獎(jiǎng)的重點(diǎn)。

完美日記的消費(fèi)群體中有很大一部分是消費(fèi)能力仍有限的00后，馮琪堯表示品牌是2019年618天貓00后粉絲占比最高的國貨品牌第二名.

而00后對國貨有著超過其它世代的感情。

《騰訊00后研究報(bào)告》指出，超過一半的00后認(rèn)為國外品牌不再是加分項(xiàng)，強(qiáng)烈的民族自豪感和自尊心令他們更愿意支持國產(chǎn)品牌。這意味著美妝品牌對國貨標(biāo)簽的強(qiáng)調(diào)能為自己吸引更多年輕消費(fèi)者。

因此消費(fèi)者會(huì)看到完美日記強(qiáng)調(diào)自己的眼影配色和口紅色號更適合中國女性，并且許多為品牌推廣的美妝博主都會(huì)重點(diǎn)指出這是國貨品牌；百雀羚在前兩年推出民國風(fēng)《一九三一》H5廣告，還和綜藝節(jié)目《上新了，故宮》合作推出限量聯(lián)名款彩妝；美妝品牌卡婷則和頤和園合作推出“正宮娘娘色”口紅，放大產(chǎn)品的中國風(fēng)元素。

逸仙電商的另一舉措則是再突出公司的本地標(biāo)簽，不僅僅強(qiáng)調(diào)完美日記是國產(chǎn)品牌，也強(qiáng)調(diào)逸仙電商是廣州本土公司。

扎根本土帶給逸仙電商的是政策上的利好。7月，逸仙電商從中大附近搬到了琶洲，而廣州市剛于5月通過了《琶洲人工智能與數(shù)字經(jīng)濟(jì)試驗(yàn)區(qū)建設(shè)總體方案》，稱在粵港澳大灣區(qū)建設(shè)、"一帶一路" 建設(shè)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新機(jī)遇下，確立人工智能產(chǎn)業(yè)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)為琶洲試驗(yàn)區(qū)的主打產(chǎn)業(yè)，將會(huì)再次打造萬億級產(chǎn)業(yè)集群。

而對于此前已經(jīng)成為天貓彩妝品類銷售第一，卻還沒有在線下開設(shè)門店的完美日記而言，品牌想要擴(kuò)大規(guī)模便勢必要逐漸布局線下。

目前逸仙電商已經(jīng)選擇了打通線上線下的新零售作為公司的戰(zhàn)略發(fā)展方向。

1月開業(yè)的正佳廣場店成為完美日記新零售嘗試的第一站。由于完美日記之前已經(jīng)在線上得到不錯(cuò)的銷售成績，收獲了一批粉絲，正佳廣場店店長李子群表示踏入線下門店的顧客中有60%已經(jīng)對品牌有所了解。

完美日記的線下門店很大程度上來說是為線上顧客準(zhǔn)備的。在正佳廣場店，剛上新的產(chǎn)品會(huì)陳列在門店入口處，每隔一段時(shí)間店內(nèi)產(chǎn)品陳列會(huì)進(jìn)行局部更新，當(dāng)期線上熱銷的商品會(huì)獲得更大的試用區(qū)域。并且完美日記線下門店擁有超過行業(yè)平均水平的BA數(shù)量，例如正佳廣場店擁有22名，春熙路店則有40名，為的是幫助顧客試妝，補(bǔ)足線上銷售無法試用的短板。

完美日記還在嘗試提供差異化的線下門店體驗(yàn)。春熙路店的第一層僅設(shè)有三個(gè)產(chǎn)品展示柜臺和一面投影彩色幕墻，第四層則不銷售美妝產(chǎn)品、只出售咖啡與甜品。某種意義上來說，這兩層的功能是供消費(fèi)者拍照、打卡，并在社交媒體形成自發(fā)傳播。

不斷升級的粉絲服務(wù)則是完美日記與其他國貨美妝品牌的另一個(gè)不同之處。春熙路店會(huì)包括即將推出的“完子之家”會(huì)員服務(wù)中心，并且逸仙電商新零售事業(yè)部專門設(shè)置了粉絲運(yùn)營總監(jiān)一職，他的工作內(nèi)容包括負(fù)責(zé)線上售后業(yè)務(wù)——例如公眾號的退換貨服務(wù)，以及公眾號上美妝視頻教程、新品上市資訊等內(nèi)容。

完美日記目前在全國開有13家門店，分別位于廣州、深圳、佛山、江門、重慶和成都。根據(jù)完美日記的規(guī)劃，2019年品牌將在全國鋪設(shè)40多家門店，包括上海五角場的藝術(shù)體驗(yàn)店。2020年品牌計(jì)劃開出200家門店，到2022年共開出600家門店。

大面積、高頻率的開店計(jì)劃對完美日記后端的供應(yīng)鏈、物流等環(huán)節(jié)提出了更嚴(yán)苛的要求，并且馮琪堯表示完美日記線下門店的成本比同類型的品牌高出兩三倍，這意味著“較重”的線下模式還對逸仙電商提出了更高的資金要求。

過去兩年多來，曾是一片白紙的完美日記憑借著極快的上新速度、高性價(jià)比的產(chǎn)品和突出的投放策略實(shí)現(xiàn)了四位數(shù)的增長，但這種增長路徑能夠持久嗎？

對此，孫蕾認(rèn)為增長的機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)存在，難題是品牌能否比別人增長得快。

孫蕾表示品牌的增長需要渠道拓展以及媒體拓展，她對完美日記線下門店渠道的拓展十分放心。

“至于媒體拓展，小紅書、B站屬于成長性媒體，抖音、快手、微博、微信屬于中年期的媒體，”孫蕾說，“針對不同時(shí)期的媒體我們有不同的玩法，而傳統(tǒng)媒體也有新的結(jié)合方式。我覺得只要能在這方面持續(xù)創(chuàng)新，就能跑得比別人快。”