“馬莎百貨在中國市場玩不轉(zhuǎn)”這個(gè)預(yù)言，確實(shí)反映了許多觀察者的擔(dān)憂和過去幾年市場的部分表現(xiàn)。然而，直接下結(jié)論說它“玩不轉(zhuǎn)”可能為時(shí)過早，也過于絕對。以下是一些理由，說明為什么馬莎（M&S）在中國市場仍然有潛力，并且“玩不轉(zhuǎn)”的預(yù)言可能錯(cuò)了：
1. "強(qiáng)大的品牌根基和認(rèn)知度：" M&S 作為英國老牌百貨，擁有悠久歷史和良好聲譽(yù)。其“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”（Good Quality, Reasonable Price）的品牌形象深入人心。盡管在中國市場面臨挑戰(zhàn)，但其品牌本身仍然具有一定的吸引力，尤其是在對品質(zhì)有要求的消費(fèi)群體中。
2. "產(chǎn)品獨(dú)特性和差異化：" M&S 的核心競爭力之一是其獨(dú)特的、難以在中國本土找到替代品的商品組合，如食品（特別是海鮮、熟食、咖啡）、服飾（基本款、商務(wù)休閑）、家居用品等。這種差異化是其在競爭激烈的市場中生存和發(fā)展的關(guān)鍵。
3. "對中國市場的持續(xù)投入和調(diào)整：" 馬莎并未因?yàn)樵缙诖煺鄱耆艞壷袊袌?。近年來，它采取了更靈活的策略，例如： "聚焦核心品類：" 更側(cè)重于其優(yōu)勢品類，特別是食品。 "優(yōu)化門店運(yùn)營：" 關(guān)閉了部分虧損門店，提升盈利能力。 "擁抱線上渠道：" 發(fā)展電商業(yè)務(wù)，利用微信小程序等本地化

相關(guān)閱讀延伸：預(yù)言馬莎百貨玩不轉(zhuǎn)中國市場？ 你們可能錯(cuò)了

因綜合成本的持續(xù)上升，“中國制造”的價(jià)格優(yōu)勢正在逐步散失。而馬莎百貨的全球采購體系，自營商品模式，及較短的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，正幫助其獲得商品價(jià)格的競爭優(yōu)勢。

文/李凡

馬莎百貨（Marks & Spencer）北京店或許會(huì)改變你對馬莎中國業(yè)務(wù)的前景判斷。

至少，你很難像過去那樣，篤定他們就是那個(gè)命中注定的“失敗者”。

《商業(yè)觀察家》在大年初七前往馬莎百貨北京世貿(mào)天階店。2個(gè)小時(shí)的觀店體驗(yàn)最終讓本無消費(fèi)意愿的《商業(yè)觀察家》購買了超過200元的馬莎食品。

壹

馬莎百貨北京店是馬莎百貨全球第二家精品店，開設(shè)于2015年12月18日，至今未滿兩月。

馬莎百貨北京店雖定位精品店，實(shí)際價(jià)格卻非?！坝H民”，服飾類商品幾乎沒有超過單件2000元的，食品價(jià)格則主要在20-50元區(qū)間。便宜的價(jià)格、良好的組貨能力，及總部直達(dá)的陳列展示，可以看出該店在中國中產(chǎn)階級消費(fèi)群體中，具有一定競爭優(yōu)勢。

該店面積1500平米，劃為5個(gè)分區(qū)。分別為男裝區(qū)、女裝區(qū)、內(nèi)衣區(qū)、童裝區(qū)，以及食品區(qū)。共有兩個(gè)進(jìn)出口動(dòng)線設(shè)計(jì)，街邊進(jìn)口為食品區(qū)（150平左右），購物中心內(nèi)進(jìn)口為男裝區(qū)。

食品區(qū)承擔(dān)主要引流功能。在2個(gè)小時(shí)的觀測中，《商業(yè)觀察家》觀測到客流主要通過街邊進(jìn)口進(jìn)入，購物中心內(nèi)進(jìn)口貢獻(xiàn)客流比例相對較小。

食品區(qū)與男裝區(qū)相連，連接點(diǎn)的面積布置為折扣食品銷售區(qū)。當(dāng)男性“目的性”購物完成后，通過折扣食品吸引，能很好產(chǎn)生消費(fèi)增量，及消除男性陪同購物時(shí)產(chǎn)生的“無聊感”。店鋪工作人員介紹，進(jìn)入保質(zhì)截止期5天內(nèi)的食品將會(huì)放入折扣區(qū)以3折銷售。

男裝區(qū)的另兩面分別連接女裝區(qū)和童裝區(qū)。內(nèi)衣區(qū)則單獨(dú)與女裝區(qū)相連。

馬莎最受歡迎的百貨類商品是內(nèi)衣和正裝，其中，內(nèi)衣銷售額占英國總體內(nèi)衣銷售額的30%。將內(nèi)衣單獨(dú)與女裝相連，能給與女性購物私密性。

逛馬莎百貨北京店可以明顯發(fā)現(xiàn)，馬莎百貨中國業(yè)務(wù)在商業(yè)選址上的“成長”。

在《商業(yè)觀察家》看來，這家店的選址很成功。

首先，世貿(mào)天階廣場背靠三里屯使館區(qū)和CBD商務(wù)區(qū)，馬莎的知名度、接受度有明顯保證。區(qū)別于過去馬莎百貨開設(shè)于中國南方萬達(dá)廣場的店鋪，及上海南京路店鋪?！笆桂^區(qū)”對馬莎品牌的認(rèn)知度，及好感度明顯較高。年初七，整個(gè)世貿(mào)天階廣場的客流冷清。但馬莎百貨店內(nèi)的客流卻表現(xiàn)熱鬧，食品區(qū)收銀臺一度出現(xiàn)4人收銀景況，其中，外籍客流占比較高。

馬莎百貨北京店此次選址顯然也綜合考慮了成本因素，比如，同為“使館區(qū)”，馬莎百貨并未選擇租金成本更高的三里屯商圈。

貳

對于馬莎百貨北京店最大的印象和驚喜來自相當(dāng)一部分商品的低售價(jià)。這在中國中產(chǎn)階級消費(fèi)群體中是極富競爭力的。

百貨類商品，如正裝（西裝）大量供應(yīng)500多元的單件商品，單件最高售價(jià)《商業(yè)觀察家》未發(fā)現(xiàn)超過2000元。食品區(qū)商品，如葡萄酒的主要售價(jià)區(qū)間在50-200元間，其中，各大產(chǎn)區(qū)從法國到阿根廷，供應(yīng)50多元的單件商品達(dá)數(shù)十款?！渡虡I(yè)觀察家》甚至發(fā)現(xiàn)一款售價(jià)200元的法國中級莊葡萄酒，這在國內(nèi)市場是較少見的。

價(jià)格優(yōu)勢的構(gòu)成，從《商業(yè)觀察家》的現(xiàn)場觀察看，主要來自于兩個(gè)層面：一是，商品原材料的優(yōu)化組合；二是，馬莎百貨的全球采購能力。

以正裝為例，馬莎百貨正裝產(chǎn)品的面料大量采用便宜的聚脂纖維等人造纖維面料產(chǎn)品。《商業(yè)觀察家》翻看了一些千元左右產(chǎn)品，面料的羊毛含量也僅在１１％左右。

通常，國內(nèi)中高端百貨渠道的正裝產(chǎn)品多為羊毛面料等天然纖維產(chǎn)品，而馬莎的百貨類商品不僅羊毛面料使用比列較低，甚至單件產(chǎn)品的棉花纖維使用比例都相對較低。

這能極大降低單件商品的制造成本，但卻并未給人以“低端”感覺。造成這一感官“錯(cuò)覺”的主要原因是，“便宜纖維”背后的制造工藝、服裝設(shè)計(jì)制造能力，以及陳列能力是優(yōu)秀的。

《商業(yè)觀察家》隨機(jī)采訪了幾位店內(nèi)消費(fèi)者，他們似乎未注意到纖維構(gòu)成情況的差別，反而，他們認(rèn)為馬莎的服裝產(chǎn)品質(zhì)量很好。

馬莎百貨北京店在陳列上也區(qū)別于中國市場已開店。根據(jù)店鋪工作人員介紹，馬莎百貨北京店整體重新變革了陳列方式?！渡虡I(yè)觀察家》注意到該店陳列工作由馬莎全球總部直接委派的２名外籍陳列師負(fù)責(zé)。

低價(jià)構(gòu)成的第二個(gè)原因是，馬莎百貨具有中國競爭者不具備的自有品牌的全球供應(yīng)鏈整合能力。

《商業(yè)觀察家》逛店的最大吃驚處在于，馬莎北京店商品采用“中國制造”的比例非常低。這在國內(nèi)市場是非常少見的。

比如店內(nèi)正裝大量采用緬甸、孟加拉國等制造產(chǎn)品，男鞋相當(dāng)一部分來自印度制造。女裝，以及兒童產(chǎn)品則大量選用越南、柬埔寨等東南亞國家制造。而中國制造則多體現(xiàn)于內(nèi)衣、女鞋產(chǎn)品，及千元以上、具有更高花式設(shè)計(jì)的服裝產(chǎn)品。

因綜合成本的持續(xù)上升，“中國制造”的價(jià)格優(yōu)勢正在逐步散失。而馬莎百貨的全球采購體系，自營商品模式，及較短的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，正幫助其獲得商品價(jià)格的競爭優(yōu)勢。

叁

從馬莎北京店情況看，《商業(yè)觀察家》認(rèn)為馬莎中國業(yè)務(wù)仍具有極強(qiáng)競爭力。尤其是在年齡層次相對大一點(diǎn)中產(chǎn)階級群體中。而這種競爭力的構(gòu)成除了商品價(jià)格，還有商品的獨(dú)特性，及飽滿度。

比如占馬莎營收比重過半食品業(yè)務(wù)，在北京店，你能找到其他渠道難以獲尋的英倫，及歐洲原產(chǎn)零食。各類原味和水果味司康餅、英式早茶、果醬、傳統(tǒng)松餅以及多種餅干和酥餅等。這些產(chǎn)品價(jià)格大致都在１０－6０元一件，與國內(nèi)零食產(chǎn)品“價(jià)差”已步入可接受范圍。因此，當(dāng)你對國內(nèi)食品的安全度存在擔(dān)心，馬莎的食品競爭優(yōu)勢就非常明顯。

在商品飽滿層面上，以葡萄酒為例，馬莎在１０平米左右的展示區(qū)內(nèi)，幾乎提供了全球現(xiàn)知的所有產(chǎn)區(qū)酒。法國、意大利、西班牙、保加利亞、澳大利亞、新西蘭、智力、美國、南非、阿根廷等。每個(gè)產(chǎn)區(qū)都幾乎都提供了十款以上酒品。甚至，馬莎北京店還為雞尾酒、起泡葡萄酒、桃紅葡萄酒設(shè)立了專柜展現(xiàn)。

不過，有所不足的是，馬莎的食品業(yè)務(wù)在供應(yīng)層面可能存在一定問題。比如，《商業(yè)觀察家》幾乎翻遍馬莎北京店所有食品的保質(zhì)期，其陳列食品有相當(dāng)一部分將于未來１至２個(gè)月保質(zhì)到期。

這些食品保質(zhì)期大致在１年左右，而馬莎北京店開店至今不過２－３月，其食品的供應(yīng)、及進(jìn)關(guān)需要提升效率。

需要指出的是，在北京、上海等一線城市，越來越多的消費(fèi)者對品質(zhì)、品味生活的要求和期望正在接近歐洲人的消費(fèi)水準(zhǔn)。

這意味著一個(gè)肯定的事實(shí)是，中國零售市場需求的拐點(diǎn)已經(jīng)來臨，而這一次，幾乎是世界最古老的雜貨連鎖店的馬莎百貨正踩準(zhǔn)其中。

商業(yè)觀察家

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