近年來(lái)，確實(shí)有一些知名內(nèi)衣品牌宣布退出或縮減在中國(guó)大陸市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。這背后有多重原因，主要包括：
1. "市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈：" 中國(guó)大陸的內(nèi)衣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，既有國(guó)際大牌（如 Lululemon、H&M、Victoria's Secret 等，雖然 VS 近期有調(diào)整），也有眾多本土品牌（如維密、曼妮芬、愛(ài)慕、三槍等）以及新興設(shè)計(jì)師品牌，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)時(shí)有發(fā)生。 2. "成本上升：" 人力、租金、原材料等成本不斷上漲，壓縮了利潤(rùn)空間。 3. "消費(fèi)趨勢(shì)變化：" 中國(guó)消費(fèi)者，特別是年輕一代，對(duì)內(nèi)衣的需求更加多元化、個(gè)性化、健康化和舒適化，品牌需要不斷投入研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)以適應(yīng)變化。線上渠道的沖擊也使得獲客成本增加。 4. "渠道策略調(diào)整：" 一些品牌可能將重心轉(zhuǎn)移到利潤(rùn)更高或增長(zhǎng)更快的海外市場(chǎng)，或者優(yōu)化國(guó)內(nèi)渠道，減少在特定區(qū)域或類(lèi)型的門(mén)店。 5. "品牌戰(zhàn)略收縮：" 集團(tuán)層面的戰(zhàn)略調(diào)整，可能涉及聚焦核心品牌、剝離非核心業(yè)務(wù)等。
"一些曾經(jīng)在中國(guó)大陸市場(chǎng)比較知名，后來(lái)宣布退出、縮減或調(diào)整業(yè)務(wù)的品牌例子（請(qǐng)注意具體情況可能復(fù)雜，且信息可能隨時(shí)間變化）："
"CK (Calvin Klein)：" 曾關(guān)閉其在中國(guó)大陸的 50 家門(mén)店，并將線上業(yè)務(wù)

相關(guān)閱讀延伸：知名內(nèi)衣品牌，退出中國(guó)大陸市場(chǎng)

30年德國(guó)內(nèi)衣老號(hào)黛安芬宣布兩年滾蛋，中國(guó)女生連1%的份額都不肯賞，這場(chǎng)景比關(guān)店本身更刺痛

消息一出，商場(chǎng)柜臺(tái)撤得比換季清倉(cāng)還快。

有人翻出十年前的購(gòu)物小票，四百多塊帶鋼圈的肉色文胸，如今被扔進(jìn)舊衣箱，連二手平臺(tái)都嫌占地方。

當(dāng)年覺(jué)得塑形是剛需的姑娘，現(xiàn)在只想回家立刻解開(kāi)排扣，誰(shuí)還管聚攏不聚攏。

黛安芬把鍋甩給疫情和消費(fèi)降級(jí)，真實(shí)原因?qū)懺谪?cái)報(bào)里：2023年大陸營(yíng)收跌回2005年水平，線上占比不到一成。

同期，Ubras一款無(wú)尺碼背心月銷(xiāo)八十萬(wàn)件，直播間里89塊包郵，三十秒講完賣(mài)點(diǎn)就上車(chē)。

線下店月租兩萬(wàn)八，導(dǎo)購(gòu)站一天只能賣(mài)三件，成本一比，老德根本算不過(guò)來(lái)。

變化早有苗頭。

2015年后，運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣關(guān)鍵詞搜索量每年翻一倍，小紅書(shū)里教胸型自測(cè)的筆記獲贊上百萬(wàn)。

女生發(fā)現(xiàn)日常通勤不需要上薄下厚，副乳勒成餃子邊，再挺拔也抵不過(guò)下班那一刻的窒息感。

舒適變成硬通貨，誰(shuí)先拆掉鋼圈，誰(shuí)就拿到入場(chǎng)券。

價(jià)格帶被國(guó)貨切成三段：59到99是入門(mén)爆品，100到199做顏值升級(jí)，200以上拼功能科技。

黛安芬卡在249起步，既拿不出玻尿酸面料，也舍不得放下身段做99嘗鮮裝，位置尷尬。

消費(fèi)者心算極快：同樣無(wú)感承托，何必多花一倍錢(qián)給外國(guó)標(biāo)。

渠道差距更致命。

商場(chǎng)客流三年縮水四成，品牌卻簽了八年租約，想關(guān)得賠裝修押金。

國(guó)產(chǎn)品牌反著來(lái)，先在線上跑量，有了復(fù)購(gòu)再挑便宜社區(qū)開(kāi)快閃，店租只要傳統(tǒng)百貨的三分之一。

貨盤(pán)隨賣(mài)隨補(bǔ)，周轉(zhuǎn)壓到十五天，黛安芬的訂貨會(huì)一年前就敲定，滯銷(xiāo)款只能堆倉(cāng)庫(kù)發(fā)霉。

有人把退場(chǎng)歸結(jié)為外資水土不服，本質(zhì)是對(duì)需求響應(yīng)速度的差異。

新銳公司從設(shè)計(jì)到上架最快二十天，黛安芬全球?qū)徟溡焕@就是四個(gè)月。

等它把蕾絲花邊改成背心款，熱度早被下一個(gè)面料概念帶跑。

慢半拍在存量市場(chǎng)等于直接出局。

更深層的沖擊來(lái)自審美話語(yǔ)權(quán)轉(zhuǎn)移。

過(guò)去雜志編輯說(shuō)什么是潮流，工廠就照單生產(chǎn)；現(xiàn)在素人用戶(hù)發(fā)一條測(cè)評(píng)，當(dāng)晚就能讓同款斷貨。

品牌不再教育市場(chǎng)，而是被市場(chǎng)教育。

年輕人要的是參與感，不是端著架子講百年工藝，誰(shuí)肯傾聽(tīng)，誰(shuí)就能留下。

黛安芬不是第一個(gè)敗走的老玩家，也不會(huì)是最后一個(gè)。

維密停辦大秀，維密關(guān)掉國(guó)內(nèi)旗艦店，CK內(nèi)衣業(yè)務(wù)連年下滑，都撞上同一堵南墻。

高端故事不再稀缺，供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)也被長(zhǎng)三角珠三角追平，剩下的只有關(guān)稅、運(yùn)費(fèi)和一層洋品牌濾鏡，濾鏡一碎，價(jià)格就成了原罪。

這場(chǎng)洗牌給所有守舊者敲了警鐘：哪怕建立過(guò)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，只要停止迭代，標(biāo)準(zhǔn)就成了枷鎖。

市場(chǎng)沒(méi)有情懷可講，消費(fèi)者口袋里的預(yù)算是真刀真槍?zhuān)镀睓?quán)握在指尖，滑動(dòng)一下就能讓三十年功名歸零。

接下來(lái)兩年，黛安芬會(huì)慢慢撤柜，清倉(cāng)車(chē)從商場(chǎng)一樓推到負(fù)二樓，價(jià)格腰斬也挽不回失落。

與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)榜單依舊每月?lián)Q新面孔，把無(wú)感、抑菌、涼感、環(huán)保寫(xiě)進(jìn)詳情頁(yè)，繼續(xù)切分那點(diǎn)被重新定義的內(nèi)衣需求。

舒適賽道才剛起速，老玩家離場(chǎng)，空出的位置立刻被填上，連嘆息的時(shí)間都不給。

你下次點(diǎn)開(kāi)直播，看到59兩件還包郵的背心，別急著喊便宜，那背后是一套更輕更快的商業(yè)模型在奔跑。

黛安芬的遺憾不是輸給對(duì)手，而是跑輸時(shí)代，時(shí)代甩人，從來(lái)不打招呼。