您提供的是中金公司（CICC）對(duì)非洲消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)標(biāo)題或核心觀點(diǎn)的提煉。這個(gè)標(biāo)題非常形象地描繪了非洲消費(fèi)市場(chǎng)的潛力與挑戰(zhàn)。
我們可以從以下幾個(gè)方面來(lái)解讀這個(gè)標(biāo)題：
1. "“走進(jìn)非洲‘熱土’”": "“熱土”": 這個(gè)詞比喻非洲大陸充滿(mǎn)了活力、機(jī)遇和巨大潛力的市場(chǎng)。它暗示著經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)、年輕人口的聚集、消費(fèi)需求的旺盛以及未被充分開(kāi)發(fā)的巨大空間。 "“走進(jìn)”": 表明這是一個(gè)主動(dòng)探索、進(jìn)入和參與的過(guò)程，意味著中國(guó)（或其他國(guó)家/企業(yè)）正積極尋求與非洲市場(chǎng)的深度融合。
2. "“消費(fèi)市場(chǎng)”": 明確了關(guān)注的重點(diǎn)是非洲的經(jīng)濟(jì)組成部分——消費(fèi)。隨著非洲多數(shù)國(guó)家中產(chǎn)階級(jí)的崛起和可支配收入的增加，消費(fèi)市場(chǎng)正成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力之一。
3. "“赴約勇敢者游戲”": "“赴約”": 暗示進(jìn)入非洲消費(fèi)市場(chǎng)并非易事，需要精心準(zhǔn)備、把握時(shí)機(jī)，像赴一場(chǎng)重要的約會(huì)一樣認(rèn)真對(duì)待。 "“勇敢者游戲”": 這是一個(gè)強(qiáng)烈的比喻，強(qiáng)調(diào)了非洲市場(chǎng)的復(fù)雜性和高風(fēng)險(xiǎn)性。 "機(jī)遇巨大": 對(duì)于敢于探索者，可能獲得超乎尋常的回報(bào)。 "挑戰(zhàn)嚴(yán)峻": 面臨政治風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、基礎(chǔ)設(shè)施不足、

相關(guān)內(nèi)容：

rc="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-6w9my0ksvp/045702bb0ae647ed8fa94547921008ee~tplv-tt-origin-web:gif.jpeg?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1765167756&x-signature=%2FM6KsTC951jRCiI%2F5aa%2BMpQAing%3D">rc="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-6w9my0ksvp/902cada30c454ffa9e273cdc20e17ecc~tplv-tt-origin-web:gif.jpeg?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1765167756&x-signature=T6lboM4Cp4xjowVLhD6MqNGyoUs%3D">rc="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-6w9my0ksvp/0fe6800ebed6468d9461d4f69d7380ab~tplv-tt-origin-web:gif.jpeg?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1765167756&x-signature=q6e4FxSQQQryD7N5JZDTDVIFK10%3D">rc="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-6w9my0ksvp/03990d82171e47ad888bb8cd540c4849~tplv-tt-origin-web:gif.jpeg?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1765167756&x-signature=2y%2B3f24i0Ui4VE5cl2tLwA4OsKo%3D">rc="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-6w9my0ksvp/074e1c40baf34757aee920cac2cfd307~tplv-tt-origin-web:gif.jpeg?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1765167756&x-signature=neOiSplEP8xTYY2FdTAYrR92gbc%3D">rc="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-6w9my0ksvp/f1a947ba1a894657afdb2401efb442d6~tplv-tt-origin-web:gif.jpeg?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1765167756&x-signature=fC%2BO2LBdWYir8iDvxHGQAOg65ZQ%3D">rc="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-6w9my0ksvp/fbbeec485a8b4b1d9a872bbea519909a~tplv-tt-origin-web:gif.jpeg?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1765167756&x-signature=E9yVBvHALPkqr31VrVAfGAfD5I8%3D">rc="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-6w9my0ksvp/ee7fccb105e04a53b38de25c23ef25e5~tplv-tt-origin-web:gif.jpeg?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1765167756&x-signature=PMe5v32iZZFafJFix7ik9HCg3fg%3D">rc="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-6w9my0ksvp/7bd7994f70c247e5a826322a194dc8b2~tplv-tt-origin-web:gif.jpeg?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1765167756&x-signature=Nkde7ZF6nmJ2bn0p9%2FVjli4WTBo%3D">rc="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-6w9my0ksvp/23b20f265c794355bc494758fa11b16c~tplv-tt-origin-web:gif.jpeg?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1765167756&x-signature=KuphrctUTj4QPwEhqpwh8b5B11o%3D">rc="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-6w9my0ksvp/10657d145fa246b58b9fd613b8a68fc5~tplv-tt-origin-web:gif.jpeg?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1765167756&x-signature=0xtwv1mCNQxbqPovwrZEu6mzdSY%3D">rc="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-6w9my0ksvp/17bb8d3650344e20b54fb71ad6802702~tplv-tt-origin-web:gif.jpeg?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1765167756&x-signature=G8CuEaHJmWIYk3Q9NUXDRdnSvFI%3D">rc="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-6w9my0ksvp/4a5d8d6d88f94ab4a4cea5cec5d0718a~tplv-tt-origin-web:gif.jpeg?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1765167756&x-signature=JqHI%2F5%2FWnfxGAEa9U5zcsCaJ8lk%3D">rc="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-axegupay5k/2084490a412848659046ce5de957f817~tplv-tt-origin-web:gif.jpeg?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1765167756&x-signature=8YFeZ0T1YNbyk5zCl170S0WnckE%3D">rong>中金研究

2025年3月初中金公司必選消費(fèi)團(tuán)隊(duì)及輕工零售美妝團(tuán)隊(duì)共同前往非洲3個(gè)國(guó)家（西非加納、東非肯尼亞和坦桑尼亞）進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。這次調(diào)研活動(dòng)為期10天，期間我們深入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，走訪眾多消費(fèi)終端和銷(xiāo)售渠道。借此我們對(duì)非洲消費(fèi)品市場(chǎng)現(xiàn)狀和特點(diǎn)進(jìn)行研究梳理。

Abstract

摘要

非洲整體：經(jīng)濟(jì)水平偏低，人口結(jié)構(gòu)年輕，東非及西非區(qū)域增長(zhǎng)潛力較大。 2024年非洲GDP總和達(dá)到3萬(wàn)億美元（不變價(jià)），占全球比重為3.10%。2024年非洲人口約15.15億人，占全球人口的18.56%，根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，0-14歲人口占比達(dá)38%，年齡中位數(shù)約為21歲。綜合經(jīng)濟(jì)/人口/營(yíng)商環(huán)境及匯率等：我們認(rèn)為東非及西非地區(qū)增長(zhǎng)潛力大，東非部分地區(qū)（如東非肯尼亞/坦桑尼亞等）營(yíng)商環(huán)境更為穩(wěn)健且匯率波動(dòng)相對(duì)可控，西非部分地區(qū)（如加納）局勢(shì)穩(wěn)定度高但近年匯率波動(dòng)大。

非洲消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)：市場(chǎng)處于早期賣(mài)方市場(chǎng)，必選消費(fèi)品滲透率及人均消費(fèi)量持續(xù)增長(zhǎng)。 具體特點(diǎn)有：1）人均GDP增速相對(duì)有限的大環(huán)境下，必選品類(lèi)規(guī)模復(fù)合增速（2021-2024）快于可選品類(lèi)。比如包裝水和飲料規(guī)模CAGR（2021-2024年）分別為13.9%和15.7%（主要由價(jià)格驅(qū)動(dòng)，銷(xiāo)量增速多為個(gè)位數(shù)），家具/文具/美護(hù)等可選消費(fèi)品增速不足6%。2）消費(fèi)渠道以線下渠道為主，據(jù)Statista數(shù)據(jù)我們預(yù)估2024年非洲電商規(guī)模僅占其零售總額的2%。且撒哈拉以南快消品以傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商模式流通，北非及南非市場(chǎng)中商超及品類(lèi)專(zhuān)營(yíng)連鎖店零星起勢(shì)。3）消費(fèi)品市場(chǎng)供給以部分國(guó)際進(jìn)口品牌及非洲當(dāng)?shù)仄放茷橹?，仍處于賣(mài)方市場(chǎng)階段。外資快消品國(guó)際品牌（如聯(lián)合利華、雀巢等）在非洲已有多年布局。非洲本土品牌主要以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略搶占市場(chǎng)。中國(guó)企業(yè)憑借供應(yīng)鏈、組織管理等優(yōu)勢(shì)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

必選消費(fèi)品類(lèi)處于品類(lèi)滲透率提升的階段，包裝水及飲料品類(lèi)增長(zhǎng)更快。可選消費(fèi)品類(lèi)消費(fèi)力制約行業(yè)規(guī)模，滲透率提升是行業(yè)核心發(fā)展驅(qū)動(dòng)。 報(bào)告中我們分析了食品飲料行業(yè)中包裝水、軟飲料、調(diào)味品、乳制品、休閑食品、酒精飲料六個(gè)品類(lèi)，以及家庭用品中生活用紙、紙尿褲、衛(wèi)生巾、衣物清潔、文具、美護(hù)、家具七個(gè)品類(lèi)的整體情況及加納、肯尼亞和坦桑尼亞的實(shí)地調(diào)研情況。

風(fēng)險(xiǎn)

貿(mào)易政策及局勢(shì)變動(dòng)；匯率波動(dòng)；產(chǎn)業(yè)鏈配套基礎(chǔ)偏弱，供應(yīng)鏈生產(chǎn)環(huán)節(jié)風(fēng)險(xiǎn)暴露增加；企業(yè)組織管理成本高且難度大。

Text

正文

非洲市場(chǎng)調(diào)研：消費(fèi)品以必選品為主，可選品滲透率較低，機(jī)遇挑戰(zhàn)并存

本次調(diào)研依次前往了阿克拉（加納首都）、內(nèi)羅畢（肯尼亞首都）、達(dá)累斯薩拉姆（坦桑尼亞第一大城市），為西非以及東非經(jīng)濟(jì)體量相對(duì)較大的國(guó)家的首都或主要城市。2023年三國(guó)總?cè)丝诩s1.56億人，占非洲總?cè)丝诘募s10%；GDP總計(jì)2411億美元，占非洲總體GDP的8.2%；三國(guó)人均支出在1000~2000美元/年，恩格爾系數(shù)相對(duì)較高，食品等必選品支出占比均在35%以上。

經(jīng)過(guò)10天的調(diào)研，我們對(duì)這三個(gè)國(guó)家的消費(fèi)市場(chǎng)有了進(jìn)一步理解，我們發(fā)現(xiàn)實(shí)際觀察到的新興消費(fèi)市場(chǎng)的情況，與以往通過(guò)宏觀數(shù)據(jù)以及媒體所呈現(xiàn)出來(lái)的內(nèi)容相比，呈現(xiàn)出更加豐富、真實(shí)且具有獨(dú)特性的特點(diǎn)。

共性：消費(fèi)品以必選品為主，可選品滲透率較低，渠道結(jié)構(gòu)以傳統(tǒng)流通為主，營(yíng)銷(xiāo)方式依賴(lài)于電視、街邊廣告、收音機(jī)等傳統(tǒng)媒介。

? 從品類(lèi)端來(lái)看，受消費(fèi)力制約，當(dāng)?shù)叵M(fèi)品品類(lèi)相對(duì)有限，以必選消費(fèi)品為主（如糧油、調(diào)味品、水飲、衛(wèi)生用品等），而可選消費(fèi)品（如家具家電、化妝品、玩具等）相對(duì)較少且部分依賴(lài)進(jìn)口，滲透率仍有較大提升空間。

? 從銷(xiāo)售渠道來(lái)看，渠道終端以傳統(tǒng)渠道的批發(fā)模式為主，終端消費(fèi)網(wǎng)點(diǎn)以農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)攤位、街邊零售小店等為主，高度依賴(lài)批發(fā)商及經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行終端覆蓋，終端掌控力較弱，而專(zhuān)賣(mài)店、連鎖、商超、電商等渠道占比非常低。

? 從營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)看，受限于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及互聯(lián)網(wǎng)普及率低的影響，當(dāng)?shù)仄放茽I(yíng)銷(xiāo)以電視、街邊廣告牌等媒介為主，且企業(yè)的品牌意識(shí)相對(duì)較弱，整體營(yíng)銷(xiāo)投入較少。

差異：三國(guó)人口特征、經(jīng)濟(jì)特征、氣候特征等均存在差異，導(dǎo)致三國(guó)在消費(fèi)市場(chǎng)也呈現(xiàn)出一定差異。

? 消費(fèi)力差異： 盡管加納的人均收入及城鎮(zhèn)化率在三個(gè)國(guó)家中最高，但從首都地區(qū)的基建及商業(yè)配套來(lái)看，肯尼亞的居民消費(fèi)力更強(qiáng)，恩格爾系數(shù)低于加納，2024年食品支出占比39%，低于加納的44%。而坦桑尼亞的消費(fèi)力在三國(guó)中最低，食品支出占比高達(dá)67%。

? 消費(fèi)渠道差異： 加納批發(fā)市場(chǎng)比較發(fā)達(dá)，在全國(guó)有眾多的大型批發(fā)市場(chǎng)，廣泛覆蓋區(qū)域內(nèi)的零售小店，而商場(chǎng)、連鎖等業(yè)態(tài)較少。而肯尼亞的商超、購(gòu)物中心等現(xiàn)代化渠道占比稍高。

圖表1：加納、肯尼亞、坦桑尼亞調(diào)研市場(chǎng)圖

資料來(lái)源：中金公司研究部

非洲投資的機(jī)遇：人口基數(shù)大且人口結(jié)構(gòu)年輕，尚處必選消費(fèi)品類(lèi)滲透率及銷(xiāo)量擴(kuò)張期；東非及西非市場(chǎng)隨著基建投資及貿(mào)易拉動(dòng)發(fā)展?jié)摿^大；消費(fèi)市場(chǎng)處于賣(mài)方市場(chǎng)，渠道基礎(chǔ)以流通批發(fā)為主且品牌影響力尚處早期積累期。

? 人口基數(shù)大且人口結(jié)構(gòu)年輕，尚處必選消費(fèi)品類(lèi)滲透率及銷(xiāo)量擴(kuò)張期。 根據(jù)UNDESA數(shù)據(jù)，2024年非洲人口約15.15億人（北非、撒哈拉以南地區(qū)人口分別約18%、82%），占全球人口的18.56%，CAGR 2015-2024為2.44%。從年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，高出生率造就了非洲呈現(xiàn)出金字塔形的年齡結(jié)構(gòu)，根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，0-14歲人口占比達(dá)38%，年齡中位數(shù)約為21歲。鑒于非洲目前經(jīng)濟(jì)及人口結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)，目前必選消費(fèi)品處于品類(lèi)滲透率及銷(xiāo)量擴(kuò)張期，比如非洲飲料、包裝水、調(diào)味品、休閑食品、乳制品零售額CAGR（2021-2024年）均有雙位數(shù)增長(zhǎng)，可選品類(lèi)中女性用品品類(lèi)增速相對(duì)更快，如非洲美護(hù)零售額CAGR（2021-2024年）約5.5%。

? 東非及西非市場(chǎng)隨著基建投資及貿(mào)易拉動(dòng)發(fā)展?jié)摿^大。 據(jù)世界銀行數(shù)據(jù)，東非和西非人口總數(shù)約5億人、4.56億人（2024），分別占非洲整體人口數(shù)的33%和30%，2021-2024復(fù)合增速分別為2.6％和2.3％。東非：近年蒙內(nèi)鐵路（肯尼亞）、亞吉鐵路（埃塞）通車(chē)并且EAC關(guān)稅同盟降低了貿(mào)易成本，服務(wù)業(yè)及部分制造業(yè)發(fā)展加快。盧旺達(dá)、肯尼亞、坦桑尼亞地區(qū)局勢(shì)相對(duì)穩(wěn)定，并且2020-2024年期間肯尼亞及坦桑尼亞貨幣匯率相對(duì)平穩(wěn)。西非：近年由于深海油田投產(chǎn)、農(nóng)業(yè)改革及發(fā)展內(nèi)貿(mào)區(qū)域等原因經(jīng)濟(jì)GDP增速相對(duì)較快。加納、塞內(nèi)加爾2024年局勢(shì)較穩(wěn)定但尼日利亞和加納貨幣2020-2024年間貶值。

? 消費(fèi)市場(chǎng)處于賣(mài)方市場(chǎng)，渠道基礎(chǔ)以流通批發(fā)為主且品牌影響力尚處早期積累期。 以快消品行業(yè)為例，外資快消品國(guó)際品牌在非洲已有多年布局。國(guó)際快消品牌在非洲基地市場(chǎng)主要為埃及、尼日利亞等相對(duì)發(fā)展較快且局勢(shì)穩(wěn)定的地區(qū)，比如聯(lián)合利華官網(wǎng)顯示其在南非、尼日利亞、加納和摩洛哥設(shè)有子公司，其中南非子公司有90多年的歷史；雀巢在阿爾及利亞、埃及、南非、尼日利亞等國(guó)設(shè)有工廠。非洲本土品牌主要以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略搶占市場(chǎng)，并且具備當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)理解及區(qū)域品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。并且目前渠道端以線下傳統(tǒng)批發(fā)渠道為主，據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2024年非洲電商規(guī)模僅占其零售總額的2%，這個(gè)階段適合早期進(jìn)行渠道擴(kuò)張和品牌積累。

非洲投資的難點(diǎn)及挑戰(zhàn)：配套資源稀缺，貿(mào)易及外匯政策復(fù)雜，各國(guó)情況差異大、企業(yè)組織管理成本高且難度大。

? 資源及產(chǎn)業(yè)鏈配套較差： 受制于偏弱的制造業(yè)，非洲當(dāng)?shù)氐南M(fèi)品制造產(chǎn)業(yè)配套較差，多數(shù)原材料仍高度依賴(lài)進(jìn)口，進(jìn)出口貿(mào)易模式以初級(jí)產(chǎn)品換取制成品為主。此外，非洲多數(shù)國(guó)家基建水平較低，根據(jù)Africa Finance Corporation 2024年報(bào)告，平均公路密度僅2.3km/100km2，僅為中國(guó)的4.1%。資源及產(chǎn)業(yè)鏈配套的缺失導(dǎo)致生產(chǎn)制造投資難度較大，一方面企業(yè)需要自行投入大量資金建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施、引進(jìn)設(shè)備，另一方面需要打通全球采購(gòu)供應(yīng)鏈確保原材料供應(yīng)的穩(wěn)定性，并需要完善物流配送體系以便于將包裝-生產(chǎn)-銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)銜接效率。

? 貿(mào)易政策及外匯波動(dòng)： 非洲部分地區(qū)政治局勢(shì)不穩(wěn)定，此外不同國(guó)家對(duì)外貿(mào)易及外匯政策復(fù)雜，對(duì)部分商品進(jìn)行進(jìn)口管制或加征較高的進(jìn)口關(guān)稅，如非洲第一經(jīng)濟(jì)大國(guó)尼日利亞禁止進(jìn)口肥皂和洗滌劑、瓦楞紙和紙板、鞋、圓珠筆及零件等產(chǎn)品，對(duì)啤酒、烈性啤酒及其他酒精飲料和不含麥芽的啤酒征收20%的額外消費(fèi)稅，對(duì)于外匯資金轉(zhuǎn)移設(shè)有復(fù)雜的審批程序。復(fù)雜及嚴(yán)格的進(jìn)出口貿(mào)易及外匯管制限制了商品及資本的流動(dòng)，加大了在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)的難度。此外，非洲部分國(guó)家匯率波動(dòng)較大，如加納塞地兌美元匯率自2022年以來(lái)累計(jì)貶值154%，其中僅2022年8月-11月貶值了75%，劇烈的匯率波動(dòng)對(duì)跨國(guó)企業(yè)收入及利潤(rùn)帶來(lái)較大風(fēng)險(xiǎn)。

? 各國(guó)情況差異大，企業(yè)組織管理成本高且難度大： 非洲大陸有50多個(gè)國(guó)家，每個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、法律及生活習(xí)慣背景均有差異。按官方語(yǔ)言及文化紐帶，非洲國(guó)家包括英語(yǔ)區(qū)、法語(yǔ)區(qū)、葡語(yǔ)區(qū)等，不同國(guó)家采用的法律體系不同，英語(yǔ)區(qū)法律體系為英美普通法為主，法語(yǔ)區(qū)為大陸成文法。盡管非洲勞動(dòng)力充足，但居民受教育程度普遍偏低，這使得企業(yè)在當(dāng)?shù)貙ふ揖邆鋵?zhuān)業(yè)技能和知識(shí)的技術(shù)人員時(shí)面臨較大困難，并且勞動(dòng)者的勞動(dòng)積極性有待進(jìn)一步提升，這給企業(yè)的日常管理和生產(chǎn)效率帶來(lái)了挑戰(zhàn)。此外，非洲部分地區(qū)亦存在罷工事件（西非法語(yǔ)區(qū)如科特迪瓦有出現(xiàn)較多罷工事件）。綜合來(lái)看，企業(yè)在非洲市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中處于復(fù)雜多元的背景，且容易出現(xiàn)不可控風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)管理成本會(huì)增加且管理難度大，對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理能力提出很高的要求。

中國(guó)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)：我們認(rèn)為中國(guó)企業(yè)政策理解、外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)、組織管理、供應(yīng)鏈能力上具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

? 中非政策支持。 中非合作論壇和“一帶一路”倡議為中國(guó)企業(yè)在非洲的投資和貿(mào)易提供了重要的政策框架和合作機(jī)制。這些機(jī)制不僅促進(jìn)了雙方的經(jīng)濟(jì)合作，還為企業(yè)提供了更多的項(xiàng)目機(jī)會(huì)和政策便利。

? 借助供應(yīng)鏈及組織管理能力，切入高性?xún)r(jià)比制造業(yè)務(wù)，消費(fèi)品公司重視本地化創(chuàng)新。

1）供應(yīng)鏈及組織管理優(yōu)勢(shì)。 中國(guó)企業(yè)在原料采購(gòu)、生產(chǎn)、運(yùn)輸配送等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和管理能力，并且近年數(shù)字化和工業(yè)自動(dòng)化程度已有明顯提高。若中國(guó)企業(yè)在非洲市場(chǎng)建廠生產(chǎn)，整體供應(yīng)鏈管控效率更高、產(chǎn)品具備質(zhì)量好和性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，有利于在本地市場(chǎng)銷(xiāo)售。比如3C手機(jī)品牌傳音，主要銷(xiāo)售區(qū)域在尼日利亞、肯尼亞以及撒哈拉以南非洲地區(qū)，2024年非洲市場(chǎng)收入體量227.19億元，非洲智能手機(jī)市占率超過(guò)40%，在埃塞俄比亞設(shè)有生產(chǎn)制造中心。

2）消費(fèi)品公司借助國(guó)內(nèi)已有的管理經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行本土化創(chuàng)新，比如傳統(tǒng)流通渠道管控、賣(mài)方市場(chǎng)下塑造品牌傳播。 非洲消費(fèi)渠道以線下渠道為主，且撒哈拉以南市場(chǎng)主要以傳統(tǒng)線下為主（批發(fā)小店模式），并且批發(fā)商基本上是以坐商為主要的經(jīng)營(yíng)模式，即處于渠道發(fā)展的偏早期賣(mài)方市場(chǎng)階段。中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)傳統(tǒng)流通渠道-現(xiàn)代渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展的階段且積累了豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，在產(chǎn)品定位、渠道管控和品牌傳播等方面均有較成熟打法。

二、非洲整體情況：經(jīng)濟(jì)水平偏低，人口結(jié)構(gòu)年輕，以必選消費(fèi)品類(lèi)為主

2.1 非洲整體：經(jīng)濟(jì)水平偏低，人口結(jié)構(gòu)年輕，東非及西非增長(zhǎng)潛力大

根據(jù)聯(lián)合國(guó)統(tǒng)計(jì)司（UNSD）分類(lèi)，非洲地區(qū)主要分為北非和撒哈拉以南地區(qū)（包含東非、西非、南非和中非四地）。 1）北非：包括埃及、阿爾及利亞、摩洛哥等6個(gè)國(guó)家。2）南非：包括南非、納米比亞、博茨瓦納等5個(gè)國(guó)家。3）西非：包括尼日利亞、加納、塞內(nèi)加爾等16個(gè)國(guó)家。4）東非：包括肯尼亞、埃塞俄比亞等18個(gè)國(guó)家。5）中非：包括安哥拉、喀麥隆等9個(gè)國(guó)家。

圖表2：非洲地區(qū)劃分

資料來(lái)源：聯(lián)合國(guó)統(tǒng)計(jì)司（UNSD），中金公司研究部

綜合匯總非洲各地區(qū)和國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、人口情況、營(yíng)商投資環(huán)境及匯率穩(wěn)定性情況：

我們認(rèn)為東非及西非區(qū)域增長(zhǎng)潛力較大，東非部分地區(qū)（如東非肯尼亞/坦桑尼亞等）營(yíng)商環(huán)境更為穩(wěn)健且匯率波動(dòng)相對(duì)可控，西非部分地區(qū)（如加納）局勢(shì)穩(wěn)定度高但近年匯率波動(dòng)大。

? 北非：北非經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況相對(duì)較好，礦石、油氣資源較豐富，人口占非洲整體18%。 2024北非GDP（不變價(jià)）為9730億美元，人均GDP3582美元。北非地區(qū)資源（包括礦物燃料、石油、天然氣等）豐富，經(jīng)濟(jì)情況在非洲地區(qū)中相對(duì)較好。近年穩(wěn)定性均有一定波動(dòng)。匯率方面，埃及貨幣貶值65%。近年穩(wěn)定性均有一定波動(dòng)，區(qū)內(nèi)貿(mào)易因阿爾及利亞-摩洛哥較為緊張相對(duì)受到影響。埃及貨幣貶值：2020年美元兌埃及鎊為1:0.06，2024年美元兌埃及鎊為1:0.021，貶值65%（據(jù)Refinitiv數(shù)據(jù)）。

? 南非：非洲人均GDP最高的區(qū)域，其中南非國(guó)家是中等收入的發(fā)展中國(guó)家，人口占非洲整體5%。 2024南非GDP（不變價(jià)）為4020億美元，人均GDP5499美元。南非地區(qū)礦產(chǎn)品（鉑/鉆石）、貴金屬及制品資源相對(duì)豐富。近年有一定波動(dòng)但穩(wěn)定性相對(duì)可控。南非國(guó)家貨幣貶值。南非國(guó)家2020年美元兌南非蘭特為1:0.08，2024年美元兌南非蘭特為1:0.05，貶值38%（據(jù)Refinitiv數(shù)據(jù)）。

? 東非：經(jīng)濟(jì)相對(duì)滯后，近年基建運(yùn)輸提升且貿(mào)易增加帶動(dòng)GDP較快增長(zhǎng)，人口占非洲整體33%，部分區(qū)域（如肯尼亞/坦桑尼亞）局勢(shì)相對(duì)穩(wěn)定且貨幣匯率波動(dòng)相對(duì)可控。 2024東非GDP（不變價(jià)）為4990億美元，東非地區(qū)人均GDP是北非的28%。2021-2024年GDP復(fù)合增速為5.3%。東非經(jīng)濟(jì)發(fā)展一方面受到地理限制（內(nèi)陸國(guó)比例高，物流運(yùn)輸成本高，對(duì)區(qū)內(nèi)貿(mào)易有一定壓力），另一方面第一產(chǎn)業(yè)農(nóng)業(yè)（如埃塞咖啡、肯尼亞紅茶等）占比仍較高。近年蒙內(nèi)鐵路（肯尼亞）、亞吉鐵路（埃塞）通車(chē)并且EAC關(guān)稅同盟降低了貿(mào)易成本，服務(wù)業(yè)及部分制造業(yè)發(fā)展加快。盧旺達(dá)、肯尼亞、坦桑尼亞地區(qū)局勢(shì)相對(duì)穩(wěn)定。2020-2024年期間埃塞俄比亞貨幣貶值，肯尼亞及坦桑尼亞貨幣匯率相對(duì)平穩(wěn)。

? 西非：西非經(jīng)濟(jì)相對(duì)滯后，依賴(lài)石油礦業(yè)及初級(jí)加工業(yè)，近年GDP增速較快，人口占非洲整體30%，西非部分地區(qū)（如加納）局勢(shì)穩(wěn)定度高但近年匯率波動(dòng)大。 2024西非GDP（不變價(jià)）為8770億美元，西非地區(qū)人均GDP是北非的54%。2021-2024年GDP復(fù)合增速為2.3%。西非經(jīng)濟(jì)較為依賴(lài)石油礦業(yè)（如尼日利亞原油、加納黃金）資源依賴(lài)性產(chǎn)業(yè)及初級(jí)農(nóng)業(yè)及輕工業(yè)加工行業(yè)，并且具有一些治理與安全危機(jī)，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)滯后。近年由于深海油田投產(chǎn)、農(nóng)業(yè)改革及發(fā)展內(nèi)貿(mào)區(qū)域等原因經(jīng)濟(jì)GDP增速相對(duì)較快。加納、塞內(nèi)加爾2024年局勢(shì)較穩(wěn)定。加納貨幣2020-2024年間貶值。

? 中非：中非地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展受到地區(qū)長(zhǎng)期的政治動(dòng)蕩影響，部分區(qū)域具有“資源詛咒”困境，區(qū)域沖突與治理危機(jī)較多，人口占非洲整體14%。 2024中非GDP（不變價(jià)）為2510億美元，中非地區(qū)人均GDP為北非的33%。2021-2024年GDP復(fù)合增速為4.2%。中非地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展受到地區(qū)長(zhǎng)期的政治動(dòng)蕩影響，并且部分區(qū)域具有“資源詛咒”困境。匯率方面，剛果民主共和國(guó)貨幣于2020-2024年間貶值28%。

圖表3：非洲各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、人口情況、營(yíng)商投資環(huán)境及匯率穩(wěn)定性情況

資料來(lái)源：世界銀行，Refinitiv，一帶一路網(wǎng)，外交部官網(wǎng)，中金公司研究部

經(jīng)濟(jì)情況：非洲地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差異大，北非及南非地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平相對(duì)較高，2021-2024年?yáng)|非/西非GDP增速更快（分別約5.3%和3.9%）。

? 非洲整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低于全球平均。 根據(jù)聯(lián)合國(guó)統(tǒng)計(jì)司數(shù)據(jù)，2024年非洲GDP總和達(dá)到3萬(wàn)億美元（不變價(jià)，下同），占全球比重為3.10%，2018-2024 CAGR為2.03%，2021-2024 CAGR 為3.35%；人均GDP為1941美元，僅為全球平均值的13.93%。根據(jù)世界銀行數(shù)據(jù)，2024年按購(gòu)買(mǎi)力平價(jià) （PPP）計(jì)算的人均GDP數(shù)據(jù)北非和撒哈拉以南分別為11080/4950美元，低于世界平均24248美元，1990年至今不同階段的復(fù)合增速亦基本不高于世界平均水平。

? 北非及南非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況相對(duì)領(lǐng)先，2024年人均GDP分別約中國(guó)的27%和42%，近年增長(zhǎng)情況較慢。 2024北非/南非GDP（不變價(jià)，十億美元）分別為9730億美元、4020億美元，2021-2024年CAGR分別約2.6%、1.2%。北非地區(qū)資源（包括礦物燃料、石油、天然氣等）豐富，南非地區(qū)礦產(chǎn)品（鉑/鉆石）、貴金屬及制品資源相對(duì)豐富且具有南部非洲發(fā)展共同體（SADC自貿(mào)區(qū)）貿(mào)易相對(duì)發(fā)展較好，因此這兩個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平在非洲地區(qū)較為領(lǐng)先，南非屬于中等收入的發(fā)展中國(guó)家且是非洲經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的國(guó)家。北非地區(qū)中埃及、阿爾及利亞及摩洛哥的GDP分別約4820億美元、2220億美元、1350億美元（2024，不變價(jià)），2021-2024年CAGR分別為4.2%/3.7%/2.7%，增長(zhǎng)亦較快。

? 西非/東非/中非地區(qū)人均GDP水平分別是北非的54%/28%/33%，三個(gè)地區(qū)GDP復(fù)合增速（2021-2024年）分別為3.9%/5.3%/4.2%，比北非和南非增速更快。 西非及東非地區(qū)人口基數(shù)更大，且近年內(nèi)貿(mào)消費(fèi)增加且基建投資增長(zhǎng)，對(duì)整體的GDP增長(zhǎng)具有一定拉動(dòng)。

圖表4：非洲地區(qū)各地區(qū)及國(guó)家GDP及人均GDP情況

注：地區(qū)劃分主要參考聯(lián)合國(guó)統(tǒng)計(jì)司M49標(biāo)準(zhǔn)，東非地區(qū)中厄立特里亞及南蘇丹因數(shù)據(jù)缺失暫未統(tǒng)計(jì) 資料來(lái)源：聯(lián)合國(guó)統(tǒng)計(jì)司（UNSD），世界銀行，中金公司研究部

人口情況：年齡中位數(shù)約為21歲，東非+西非人口總數(shù)占比非洲的66%（2024），且近年復(fù)合增速增長(zhǎng)較快。

? 非洲整體人口快速增長(zhǎng)，年齡中位數(shù)約為21歲，適合必選消費(fèi)品類(lèi)的滲透和增長(zhǎng)。 根據(jù)UNDESA數(shù)據(jù)，2024年非洲人口約15.15億人（北非、撒哈拉以南地區(qū)人口分別約18%、82%），占全球人口的18.56%，CAGR 2015-2024為2.44%。從年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，高出生率造就了非洲呈現(xiàn)出金字塔形的年齡結(jié)構(gòu)，根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，0-14歲人口占比達(dá)38%，年齡中位數(shù)約為21歲。根據(jù)聯(lián)合國(guó)《世界人口展望》統(tǒng)計(jì)，1990年以來(lái)非洲新出生人口在全球新出生人口的占比逐年增加，截至2023年非洲新出生人口為4606萬(wàn)，占全球新出生人口比例為34.86%。

? 東非+西非人口總數(shù)占比非洲的66%（2024），且近年復(fù)合增速增長(zhǎng)較快。 據(jù)世界銀行數(shù)據(jù)，東非和西非人口總數(shù)約5億人、4.56億人（2024），分別占非洲整體人口數(shù)的33%和30%，2021-2024復(fù)合增速分別為2.6％和2.3％。東非地區(qū)中埃塞俄比亞人口數(shù)量超1億人，另外人口數(shù)量超5000萬(wàn)人的國(guó)家有埃塞俄比亞/肯尼亞/坦桑尼亞/烏干達(dá)，人口數(shù)量介于2000-5000萬(wàn)人的國(guó)家有馬達(dá)加斯加/馬拉維/莫桑比克/贊比亞。西非地區(qū)中尼日利亞人口數(shù)超過(guò)2億人，人口數(shù)量超過(guò)2000萬(wàn)人的國(guó)家有尼日利亞/加納/科特迪瓦/馬里/布基納法索/尼日爾。

? 北非及南非人口增速相對(duì)較慢，中非地區(qū)增速較快。 據(jù)世界銀行數(shù)據(jù)，北非/南非/中非人口總數(shù)約2.71/0.73/2.13億人（2024），分別占非洲整體人口數(shù)的18%/5%/14%，2021-2024復(fù)合增速分別為1.5％/1.4％/3.2%。北非地區(qū)中埃及人口數(shù)量超1億人，另外阿爾及利亞和蘇丹人口數(shù)量分別超45/50百萬(wàn)人。中非地區(qū)中剛果民主共和國(guó)人口數(shù)量超1億人。

圖表5：非洲人口數(shù)量

資料來(lái)源：World Statistics Pocketbook 2024 edition，中金公司研究部

圖表6：2024年非洲人口結(jié)構(gòu)

資料來(lái)源：Statista，中金公司研究部

圖表7：非洲地區(qū)各地區(qū)及國(guó)家人口數(shù)量及增長(zhǎng)情況

注：地區(qū)劃分主要參考聯(lián)合國(guó)統(tǒng)計(jì)司 資料來(lái)源：聯(lián)合國(guó)統(tǒng)計(jì)司（UNSD），世界銀行，中金公司研究部

消費(fèi)基礎(chǔ)：消費(fèi)力偏弱，必選消費(fèi)品為主。 根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2024年非洲人均消費(fèi)支出為1290美元，低于全球平均水平。從結(jié)構(gòu)上看，非洲消費(fèi)仍以必選消費(fèi)品支出為主，其中食品飲料占比達(dá)到42%，而可選消費(fèi)品占比較低。高度進(jìn)口依賴(lài)以及物流運(yùn)輸受阻，非洲部分可選消費(fèi)品物價(jià)水平遠(yuǎn)高于當(dāng)?shù)仄骄M(fèi)力，導(dǎo)致必選品的滲透率較低。

圖表8：非洲人均消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)（2024年）

資料來(lái)源：Statista，中金公司研究部

三、非洲消費(fèi)市場(chǎng)：處于早期賣(mài)方市場(chǎng)且品類(lèi)滲透率增長(zhǎng)階段

3.1 人均GDP偏低且增速相對(duì)有限，商品人均銷(xiāo)量慢速增長(zhǎng)

必選品類(lèi)2021-2024年CAGR快于部分可選品類(lèi)，其中飲料及包裝水增速更快。 根據(jù)Statista，F(xiàn)rostSullivan，GMI數(shù)據(jù)，我們統(tǒng)計(jì)了必選消費(fèi)品類(lèi)中包裝水、飲料、調(diào)味品、乳制品、休閑食品、酒類(lèi)、生活用紙、紙尿褲，衛(wèi)生巾、衣物清潔十大類(lèi)品類(lèi)，以及家庭用品可選品類(lèi)如文具、美護(hù)、家具。從2021-2024年復(fù)合增速角度來(lái)看，必選品類(lèi)行業(yè)規(guī)模增速快于可選品類(lèi)，飲料、包裝水、調(diào)味品、休閑食品、乳制品均有雙位數(shù)增長(zhǎng)，家庭用品品類(lèi)中更偏必選的品類(lèi)及女性用品品類(lèi)增速相對(duì)更快（多在高單個(gè)位數(shù)）。另外，我們將食品飲料行業(yè)中各品類(lèi)量?jī)r(jià)增速進(jìn)行拆分，可見(jiàn)行業(yè)擴(kuò)容增長(zhǎng)主要由均價(jià)驅(qū)動(dòng)，我們預(yù)計(jì)與部分國(guó)家匯率波動(dòng)及CPI上行有關(guān)，銷(xiāo)量呈現(xiàn)小幅度增長(zhǎng)。

圖表9：非洲代表性消費(fèi)品類(lèi)近年銷(xiāo)售行業(yè)規(guī)模及復(fù)合增速情況

資料來(lái)源：Statista，F(xiàn)rostSullivan，GMI，中金公司研究部

從人均消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，非洲市場(chǎng)食物消費(fèi)占比高達(dá)42%。 據(jù)Statista數(shù)據(jù)，人均消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)來(lái)看，非洲市場(chǎng)食物消費(fèi)占比高達(dá)42%（2024年），統(tǒng)計(jì)中國(guó)、印度、印尼食物消費(fèi)占比分別為23%、31%、23%。

圖表10：非洲、中國(guó)、印度、印尼人均消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的比較（2024年）

資料來(lái)源：Statista，中金公司研究部

3.2 消費(fèi)渠道以線下渠道為主，商超及品類(lèi)專(zhuān)營(yíng)店零星起勢(shì)

非 洲消費(fèi)渠道以線下渠道為主，且撒哈拉以南市場(chǎng)以傳統(tǒng)渠道為主。 據(jù)Statista數(shù)據(jù)，非洲食品飲料品類(lèi)中乳制品、飲料、包裝水、調(diào)味品、休閑食品、酒類(lèi)等品類(lèi)線下渠道占比均超過(guò)98％，且撒哈拉以南市場(chǎng)主要以傳統(tǒng)線下為主（批發(fā)小店模式），并且批發(fā)商基本上是以坐商為主要的經(jīng)營(yíng)模式，即處于渠道發(fā)展的偏早期賣(mài)方市場(chǎng)階段。

圖表11：肯尼亞快消品經(jīng)銷(xiāo)商主要為坐商

資料來(lái)源：中金公司研究部

商超及品類(lèi)專(zhuān)營(yíng)店零星起勢(shì)。 1）商超渠道部分連鎖品牌逐漸發(fā)展。 非洲代表性商超品牌Shoprite（南非）于1979年成立，據(jù)其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截至2024年12月29日門(mén)店數(shù)達(dá)3417家，在南非、納米比亞、贊比亞、斯威士蘭等非洲國(guó)家深耕多年，2024年銷(xiāo)售額約135.35億美元，同比+12%。國(guó)際商超品牌SPAR（荷蘭）在納米比亞、博茨瓦納、莫桑比克和安哥拉等多地運(yùn)營(yíng)不同業(yè)態(tài)的獨(dú)立零售商門(mén)店，截至2025年6月已在南非擁有1100家門(mén)店，在津巴布韋擁有18家直營(yíng)店和14家加盟店。 2）品類(lèi)連鎖專(zhuān)營(yíng)店有所興起。 代表性醫(yī)藥連鎖品牌如Dis-chem是非洲南部知名零售藥房連鎖企業(yè)，1978年在南非成立第一家門(mén)店，據(jù)其財(cái)報(bào)與官網(wǎng)顯示截至2024年已有327家門(mén)店，銷(xiāo)售包括醫(yī)護(hù)、食物、電氣等一系列家用消費(fèi)商品，2024年凈銷(xiāo)售額為20.29億美元，同比增長(zhǎng)約11%；埃及醫(yī)藥及個(gè)人護(hù)理品牌El Ezaby Pharmacies成立于1975年，據(jù)官網(wǎng)與Rocketreach顯示，目前已在埃及擁有93家分支機(jī)構(gòu)、多個(gè)倉(cāng)庫(kù)和一個(gè)嬰兒中心；安哥拉醫(yī)藥零售店P(guān)harmacias da áfrica與Farmácias de Luanda也在當(dāng)?shù)匦纬闪溯^為穩(wěn)定的市場(chǎng)地位，據(jù)絲路印象數(shù)據(jù)，二者在安哥拉醫(yī)藥零售市場(chǎng)的份額分別約為25%與20%。

圖表12：非洲消費(fèi)市場(chǎng)中典型商超及代表性連鎖企業(yè)

資料來(lái)源：Statista，中金公司研究部

非洲電商整體規(guī)模占比相對(duì)較小，受限于基礎(chǔ)設(shè)施水平，主要區(qū)域較為集中。 1）整體上： 據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2024年非洲整體電商規(guī)模為336.9億美元，與之對(duì)比印度、印尼分別為565億美元、480億美元規(guī)模偏小。據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2024年非洲電商規(guī)模僅占其零售總額的2%，低于中國(guó)（25%）、印度（3.4%）與印尼（9.8%）。 2）區(qū)域上： 據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2023年非洲電商滲透率最高的五個(gè)國(guó)家分別為埃及（55%）、南非（49%）、肯尼亞（47%）、尼日利亞（45%）、摩洛哥（41%），而2024年它們的電商規(guī)模之和占據(jù)非洲整體的63%。另外，非洲電商區(qū)域較為集中，受限于基礎(chǔ)設(shè)施水平及治安等問(wèn)題，長(zhǎng)距離運(yùn)輸難度較大。 3）電商平臺(tái)： 據(jù)中非企業(yè)通統(tǒng)計(jì)，2023年非洲地區(qū)按月均訪問(wèn)量排序的五大電商平臺(tái)包含了非洲本土與國(guó)際企業(yè)，分別為Jumia（尼日利亞，2200萬(wàn)）、亞馬遜埃及（美國(guó)，1590萬(wàn)）、Takealot（南非，1280萬(wàn)）、Konga（尼日利亞，250萬(wàn)）、Bidorbuy（南非，190萬(wàn)）。中國(guó)電商平臺(tái)亦開(kāi)始增加布局，如SHEIN已在南非、摩洛哥等國(guó)家占據(jù)較領(lǐng)先地位，Temu已在尼日利亞與南非建有海外倉(cāng)，Kilimall深耕肯尼亞市場(chǎng)且較聚焦中小批發(fā)商。

圖表13：2018-2024年非洲、印度、印尼電商規(guī)模對(duì)比

資料來(lái)源：Statista，中金公司研究部

圖表14：2024年埃及、南非、肯尼亞、尼日利亞和摩洛哥電商規(guī)模占比

資料來(lái)源：Statista，中金公司研究部

3.3 本土消費(fèi)品牌制造業(yè)發(fā)展尚處早期，處于賣(mài)方市場(chǎng)階段

消費(fèi)品市場(chǎng)供給以部分國(guó)際進(jìn)口品牌及非洲當(dāng)?shù)仄放茷橹?，仍處于賣(mài)方市場(chǎng)階段。

以快消品行業(yè)為例，外資快消品國(guó)際品牌在非洲已有多年布局。 國(guó)際快消品牌在非洲基地市場(chǎng)主要為埃及、尼日利亞等相對(duì)發(fā)展較快且局勢(shì)穩(wěn)定的地區(qū)，比如聯(lián)合利華官網(wǎng)顯示其在南非、尼日利亞、加納和摩洛哥設(shè)有子公司，其中南非子公司有90多年的歷史；雀巢在阿爾及利亞、埃及、南非、尼日利亞等國(guó)設(shè)有多個(gè)不同類(lèi)別工廠，非洲所在的AOA區(qū)域 2024年銷(xiāo)售額為168億瑞士法郎，有機(jī)增長(zhǎng)率為3.4%。

非洲本土品牌主要以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略搶占市場(chǎng)，并且具備當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)理解及區(qū)域品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。 比如坦桑代表性集團(tuán)Bakhresa group于1975年成立，主要以Azam品牌運(yùn)營(yíng)，目前集團(tuán)有30家子公司，涉及農(nóng)產(chǎn)品加工和谷物、食品飲料、廣播媒體、金融科技、海運(yùn)、酒店等多業(yè)務(wù)板塊；Tiger Brands是南非知名品牌食品、家庭護(hù)理和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品制造商，創(chuàng)立于1921年，旗下共有15個(gè)品牌。

中國(guó)企業(yè)憑借供應(yīng)鏈、組織管理等優(yōu)勢(shì)出海非洲，亦有多家企業(yè)取得了較好的成績(jī)。 比如3C手機(jī)品牌傳音，主要銷(xiāo)售區(qū)域在尼日利亞、肯尼亞以及亞撒哈拉地區(qū)，2024年非洲市場(chǎng)收入體量227.19億元，非洲智能手機(jī)市占率超過(guò)40%，在埃塞俄比亞設(shè)有生產(chǎn)制造中心。安琪酵母，2013年進(jìn)入非洲，在埃及建設(shè)工廠與子公司，2024年埃及子公司業(yè)務(wù)收入10.16億元。上海家化在非洲毛里求斯、贊比亞等地深耕六神花露水市場(chǎng)，也在摩洛哥設(shè)置了湯美星生產(chǎn)工廠。森大集團(tuán)同樣聚焦非洲市場(chǎng)，從2004年開(kāi)始在加納等非洲國(guó)家設(shè)立子公司，2014年起實(shí)施“工貿(mào)一體化”升級(jí)戰(zhàn)略，在非洲多國(guó)建廠，實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)與銷(xiāo)售。

圖表15：非洲快消品行業(yè)中代表性國(guó)際品牌、非洲本土集團(tuán)、中國(guó)企業(yè)（部分）

資料來(lái)源：各公司官網(wǎng)，中金公司研究部

四、部分必選及可選消費(fèi)品類(lèi)觀察

4.1 食品飲料：處于品類(lèi)滲透率提升的階段，包裝水及飲料品類(lèi)增長(zhǎng)更快

1）包裝水：袋裝水和瓶裝水市場(chǎng)均擴(kuò)容，性?xún)r(jià)比瓶裝水市場(chǎng)潛力大

根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2024年非洲瓶裝水行業(yè)規(guī)模達(dá)154億美元，2021-2024 CAGR為13.85%，其中銷(xiāo)量及均價(jià)復(fù)合增速分別為2.84%和10.7%，均價(jià)貢獻(xiàn)為主要增量，另外從渠道結(jié)構(gòu)來(lái)看線下渠道占比仍超99%（2024年數(shù)據(jù)）且線下渠道以傳統(tǒng)流通渠道為主。

袋裝水和瓶裝水市場(chǎng)均擴(kuò)容，性?xún)r(jià)比瓶裝水市場(chǎng)潛力大。我們預(yù)計(jì)隨著城市化率提高、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的增強(qiáng)及對(duì)健康飲用水的安全意識(shí)的增加，包裝水市場(chǎng)將會(huì)持續(xù)擴(kuò)容。在產(chǎn)品定價(jià)方面，需考慮本土品牌主流的價(jià)格帶。

2）飲料：規(guī)模擴(kuò)容快于包裝水，品類(lèi)以碳酸、果汁和能量飲料為主

根據(jù)Statista，2024年非洲軟飲料行業(yè)規(guī)模達(dá)568億美元，2018-2024 CAGR為11.8%，其中量、價(jià)復(fù)合增速分別約5.04%和6.45%，2021-2024為CAGR 15.71%，其中銷(xiāo)量及均價(jià)復(fù)合增速分別為4.32%和10.92%。從渠道結(jié)構(gòu)看線下渠道占比超99%。據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2024年非洲軟飲料行業(yè)人均消費(fèi)量約21.62升，是中國(guó)（17.48）/印尼（27.34）的124%/79%，高于中國(guó)人均飲用水平。

飲料規(guī)模擴(kuò)容快于包裝水，品類(lèi)以碳酸、果汁和能量飲料為主，非洲消費(fèi)者對(duì)于含糖飲料的需求旺盛。新進(jìn)入品牌可切入質(zhì)價(jià)比的價(jià)格帶并且需要做渠道深耕。

3）調(diào)味品：行業(yè)銷(xiāo)量呈低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，香料（含烹飪調(diào)味粉）及番茄醬為主

根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2024年非洲調(diào)味品行業(yè)規(guī)模達(dá)172億美元，2021-2024年CAGR為10.21%，其中銷(xiāo)量及均價(jià)復(fù)合增速分別為2.59%和7.42%。從渠道結(jié)構(gòu)看線下渠道占比仍超99%（2025年Statista數(shù)據(jù)）。根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2024年非洲調(diào)味品行業(yè)人均消費(fèi)量約2.7千克（是中國(guó)（5.3）/印尼（9）/印度（8.7）/的51%/30%/31%）。

調(diào)味品市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)容，品類(lèi)中香料（含烹飪調(diào)味粉）及番茄醬占比較高，主要為配合淀粉主食且更適配當(dāng)?shù)責(zé)醪思翱局频呐腼児に?。?jìng)爭(zhēng)者眾多，國(guó)際品牌通過(guò)建廠、開(kāi)發(fā)適配當(dāng)?shù)乜谖兜漠a(chǎn)品及渠道廣泛布局的方式已取得較好的市場(chǎng)份額。

4）乳制品：奶源資源分布不均衡（主要在東非高原地區(qū)），主要以常溫UHT牛奶為主

據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2024年非洲乳制品行業(yè)規(guī)模達(dá)395億美元， 2018-2024 CAGR為8.98%，從量、價(jià)復(fù)合增速來(lái)看分別約1.35%和7.52%，CAGR2021-2024為10.34%，其中銷(xiāo)量及均價(jià)復(fù)合增速分別為3.04%和7.09%，近年主要規(guī)模驅(qū)動(dòng)仍為價(jià)格。從渠道結(jié)構(gòu)看線下渠道占比仍超99%（2024年Statista數(shù)據(jù)）。根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2024年非洲乳制品行業(yè)人均消費(fèi)量約11.7千克，目前仍處于發(fā)展早期，是中國(guó)（21.9）/印尼（33.2）/印度（63.3）/的53%/35%/18%。

乳制品市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容，品類(lèi)以牛奶、奶酪和酸奶為主，并且因奶牛養(yǎng)殖資源分布不均衡（集中于東非草原地區(qū)，以肯尼亞、坦桑尼亞、埃塞俄比亞等國(guó)為主）主要以UHT常溫奶為主。

5）休閑食品：以面包及膨化零食產(chǎn)品為主，且面包銷(xiāo)售均價(jià)低

根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2024年非洲休閑零食行業(yè)規(guī)模達(dá)656.3億美元，CAGR2018-2024為8.72%，從量、價(jià)復(fù)合增速來(lái)看分別約1.25%和7.38%，CAGR2021-2024為10.28%，其中銷(xiāo)量及均價(jià)復(fù)合增速分別為2.13%和7.98%。從渠道結(jié)構(gòu)看線下渠道占比超98%（2024年Statista數(shù)據(jù)）。根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2024年非洲休閑零食行業(yè)人均消費(fèi)量約16千克。

非洲休閑食品品類(lèi)以面包類(lèi)偏主食產(chǎn)品及膨化產(chǎn)品為主，我們?cè)诩蛹{及肯尼亞街邊可以看到街頭小販（推車(chē)/頭頂托盤(pán)等方式）銷(xiāo)售面包或家庭自制的油炸品。

6）酒類(lèi)：2021年后市場(chǎng)規(guī)模有所擴(kuò)容，品類(lèi)以啤酒為主

根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2024年非洲酒類(lèi)行業(yè)規(guī)模達(dá)455億美元，2021-2024 CAGR為3.28%，其中銷(xiāo)量及均價(jià)復(fù)合增速分別為-0.43%和3.73%。從渠道結(jié)構(gòu)看線下渠道占比超99%（2024年數(shù)據(jù)）。根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2024年非洲酒類(lèi)行業(yè)人均消費(fèi)量約11.82升（是中國(guó)（41.17）/印度（8）/的29%/148%）。

啤酒單升價(jià)格低且適配非洲聚會(huì)文化，是非洲主要酒類(lèi)飲品且市場(chǎng)規(guī)模有所擴(kuò)容，國(guó)際品牌通過(guò)本地建廠布局高端及大眾啤酒市場(chǎng)，本土啤酒品牌主營(yíng)經(jīng)濟(jì)型啤酒市場(chǎng)。

4.2 家庭用品：消費(fèi)力制約滲透率，部分品類(lèi)開(kāi)啟快速增長(zhǎng)

1）生活用紙：滲透率仍有提升空間，面巾紙、濕巾等新品類(lèi)增長(zhǎng)迅速

非洲生活用紙市場(chǎng)規(guī)模快速增長(zhǎng)，廁紙是最大品類(lèi)。 根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2023年非洲生活用紙行業(yè)規(guī)模達(dá)114.5億美元，2018-2023 CAGR為6.3%，并預(yù)計(jì)行業(yè)規(guī)模將以8.1%復(fù)合增速進(jìn)一步增長(zhǎng)至2028年的229.0億美元，主要受消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)下的滲透率提升、人均消費(fèi)量增長(zhǎng)及品類(lèi)升級(jí)。分品類(lèi)來(lái)看，廁紙是最大的品類(lèi)，占據(jù)49%的份額，但面巾紙、濕巾等紙巾過(guò)去兩年增長(zhǎng)最快，CAGR2021-2023達(dá)18.2%。從均價(jià)來(lái)看，2021年以來(lái)，非洲生活用紙均價(jià)保持持續(xù)增長(zhǎng)，CAGR2021-2023達(dá)9.9%，我們認(rèn)為主要得益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)及品質(zhì)升級(jí)。

生活用紙：人均消費(fèi)量及品類(lèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)，廁紙仍是主要的細(xì)分品類(lèi)，但面巾紙及濕巾等升級(jí)款品類(lèi)占比持續(xù)提升。行業(yè)高度分散，渠道自有品牌是行業(yè)內(nèi)主要參與者。

2）紙尿褲：人口增長(zhǎng)及滲透率提升助推行業(yè)穩(wěn)定擴(kuò)容，本地制造優(yōu)勢(shì)明顯

非洲紙尿褲行業(yè)規(guī)模穩(wěn)健增長(zhǎng)，主要受銷(xiāo)量拉動(dòng)。 非洲是全球人口出生率最高的地區(qū)，新生嬰兒數(shù)量保持持續(xù)增長(zhǎng)，根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2024年非洲0-4歲嬰童數(shù)量達(dá)1.81億人，每年保持在0.9%左右的同比增速水平，占總?cè)丝诒壤_(dá)13.7%。嬰童數(shù)量的持續(xù)增長(zhǎng)及產(chǎn)品滲透率提升推動(dòng)非洲紙尿褲行業(yè)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，根據(jù)FrostSullivan數(shù)據(jù)，2024年非洲紙尿褲行業(yè)規(guī)模達(dá)24.22億美元，CAGR2019-2024達(dá)6.3%，并預(yù)計(jì)未來(lái)四年復(fù)合增速達(dá)7.1%。

紙尿褲：行業(yè)滲透率不及30%，人口增長(zhǎng)及滲透率提升是行業(yè)長(zhǎng)期擴(kuò)容的核心驅(qū)動(dòng)，性?xún)r(jià)比產(chǎn)品暢銷(xiāo)。從供給端來(lái)看，高端定位的國(guó)際品牌與性?xún)r(jià)比定位的中國(guó)品牌及本土品牌錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，本土化制造優(yōu)勢(shì)顯著。

3）衛(wèi)生巾：滲透率提升助推行業(yè)擴(kuò)容，中國(guó)企業(yè)暫露頭角

年輕女性人口占比高，滲透率提升空間廣。 伴隨非洲人口的持續(xù)增長(zhǎng)，非洲年輕女性人口數(shù)量也呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2024年15-44歲女性人口數(shù)量達(dá)3.0億人，在女性人口中占比達(dá)45.4%。人口增長(zhǎng)疊加滲透率提升，近年來(lái)非洲衛(wèi)生巾市場(chǎng)規(guī)模保持快速增長(zhǎng)，根據(jù)FrostSullivan數(shù)據(jù)，2024年非洲衛(wèi)生巾市場(chǎng)規(guī)模達(dá)8.58億美元， 2019-2024 CAGR為8.8%，并預(yù)計(jì)2024-2028CAGR達(dá)10.8%，主要得益于滲透率提升帶動(dòng)下的銷(xiāo)量增長(zhǎng)及結(jié)構(gòu)升級(jí)帶動(dòng)下的均價(jià)增長(zhǎng)。

衛(wèi)生巾：政策支持及居民衛(wèi)生健康意識(shí)覺(jué)醒共推行業(yè)滲透率提升，高吸收量、性?xún)r(jià)比產(chǎn)品暢銷(xiāo)，供給端對(duì)進(jìn)口依賴(lài)嚴(yán)重，具備本地化制造能力的企業(yè)有望通過(guò)性?xún)r(jià)比持續(xù)搶占市場(chǎng)份額。

4）衣物清潔：行業(yè)穩(wěn)定擴(kuò)容，洗衣粉為主要產(chǎn)品形態(tài)

非洲衣物清潔市場(chǎng)規(guī)模保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。 衣物清潔為家清行業(yè)中占比最大的細(xì)分品類(lèi)，根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2023年非洲衣物清潔用品市場(chǎng)規(guī)模占家清市場(chǎng)規(guī)模的比例為54%，行業(yè)規(guī)模達(dá)89.2億美元，CAGR 2018-2023為5.5%，并預(yù)計(jì)2023-2028年保持4.6%的復(fù)合增速進(jìn)一步增長(zhǎng)至111.9億美元。我們認(rèn)為行業(yè)規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)主要得益于消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下的滲透率提升，以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)帶來(lái)的均價(jià)提升，洗衣液等升級(jí)款產(chǎn)品占比有望持續(xù)提升。分地區(qū)來(lái)看，加納、肯尼亞、坦桑尼亞2023年衣物清潔市場(chǎng)規(guī)模分別為2.0/3.6/3.2億美元，CAGR 2018-2023分別為5.0%/6.2%/6.8%。

衣物清潔：行業(yè)規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)，產(chǎn)品以洗衣粉、肥皂等形態(tài)為主，未來(lái)存在結(jié)構(gòu)升級(jí)的空間，行業(yè)集中度較低，頭部品牌隸屬于國(guó)際日化集團(tuán)。

5）文具：就學(xué)率提升帶動(dòng)行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)，中國(guó)品牌大有可為

就學(xué)率提升助推非洲文具行業(yè)發(fā)展，但辦公用途仍占據(jù)主導(dǎo)。 隨著非洲青少年兒童數(shù)量的快速增長(zhǎng)及就學(xué)率的持續(xù)提升，非洲文具市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)。根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2022年0-24歲人口占比達(dá)到60.7%，過(guò)去10年數(shù)量復(fù)合增速達(dá)1.1%，鑄就了廣大的就學(xué)人口基礎(chǔ)。此外，非洲就學(xué)率在持續(xù)提升，以東非為例，2010年未完成初級(jí)教育的兒童數(shù)量占比為50%，這一比例在2020年降至37%。學(xué)生數(shù)量的增長(zhǎng)帶動(dòng)文具行業(yè)持續(xù)擴(kuò)容，根據(jù)GMI數(shù)據(jù)，2023年南非文具市場(chǎng)規(guī)模達(dá)9.625億美元，2021-2023 CAGR為3.7%，并預(yù)計(jì)CAGR2024-2032達(dá)4%，主要得益于政府的部分支持下的中小學(xué)入學(xué)率提升；分品類(lèi)看，辦公文具及書(shū)寫(xiě)工具為最大的兩個(gè)品類(lèi)，占比均超20%；從使用場(chǎng)景看，辦公用途占據(jù)46%的份額，高于學(xué)校及家庭使用場(chǎng)景。

文具：就學(xué)率提升助推非洲文具行業(yè)發(fā)展，但辦公用途仍占據(jù)主導(dǎo)。細(xì)分品類(lèi)仍以書(shū)寫(xiě)工具為主，圓珠筆等性?xún)r(jià)比產(chǎn)品較為常見(jiàn)，產(chǎn)品高度依賴(lài)進(jìn)口。

6）美護(hù)：以個(gè)護(hù)產(chǎn)品為主，美妝產(chǎn)品滲透率較低，價(jià)格普遍較高

非洲美護(hù)行業(yè)規(guī)模持續(xù)較快增長(zhǎng)，以個(gè)護(hù)及護(hù)膚品類(lèi)為主。 我們認(rèn)為人口的增長(zhǎng)及消費(fèi)水平的提升仍是非洲美護(hù)市場(chǎng)增長(zhǎng)的底層驅(qū)動(dòng)，年輕消費(fèi)群體對(duì)于美的追求推動(dòng)滲透率提升及品類(lèi)不斷豐富。與中國(guó)美護(hù)市場(chǎng)不同的是，非洲化妝品市場(chǎng)仍處發(fā)展早期，且很多國(guó)家地處熱帶地區(qū)，紫外線照射強(qiáng)烈，非洲化妝品仍以基礎(chǔ)的護(hù)理及清潔產(chǎn)品為主，化妝品及醫(yī)美產(chǎn)品滲透率較低。根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2024年非洲美護(hù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)656.9億美元，2019-2024 CAGR為5.5%，并將以5.0%的復(fù)合增速持續(xù)增長(zhǎng)至2029年的840億美元。從品類(lèi)上來(lái)看，個(gè)護(hù)及護(hù)膚品為最大的品類(lèi)，2024年分別占據(jù)47.5%及27.1%的市場(chǎng)份額，而化妝品則為近年來(lái)增速最快的品類(lèi)，2020-2024 CAGR高達(dá)18.9%。

美護(hù)：消費(fèi)水平提升助推行業(yè)持續(xù)擴(kuò)容，產(chǎn)品以基礎(chǔ)的護(hù)理及清潔產(chǎn)品為主，化妝品及醫(yī)美滲透率提升空間廣闊，國(guó)際品牌渠道滲透較廣，我們認(rèn)為未來(lái)非洲美護(hù)細(xì)分品類(lèi)及渠道形式有望更加多元化。

7）家具：滲透率處于低位，成品家具為主，價(jià)格普遍較高

非洲家具市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)較慢，客廳及臥室家具是主要品類(lèi)。 伴隨非洲房地產(chǎn)市場(chǎng)的較快發(fā)展及居民消費(fèi)水平的提升，非洲家具市場(chǎng)規(guī)模保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2018-2023年間非洲住宅市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增速為7.7%，同期家具市場(chǎng)規(guī)模從155.6億美元增長(zhǎng)至176.7億美元，復(fù)合增速為2.6%，并預(yù)計(jì)CAGR2023-2028為3.4%。從結(jié)構(gòu)上看，客廳家具和臥室家具為主要品類(lèi)，2023年占比為47.5%，而廚房及衛(wèi)生間家居占比較低。

家具：產(chǎn)品價(jià)格較高，消費(fèi)力及居住習(xí)慣制約滲透率提升，以客廳及臥室的成品家居為主，零售渠道不完善。供給端較為分散，以當(dāng)?shù)刂行∑放茷橹?，缺少?yōu)勢(shì)明顯的龍頭品牌，中國(guó)企業(yè)積極布局出口貿(mào)易及當(dāng)?shù)毓S。

風(fēng)險(xiǎn)提示

貿(mào)易政策及局勢(shì)變動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。 非洲部分地區(qū)政治局勢(shì)不穩(wěn)定，此外不同國(guó)家對(duì)外貿(mào)易及外匯政策復(fù)雜，對(duì)部分商品進(jìn)行進(jìn)口管制或加征較高的進(jìn)口關(guān)稅，如非洲第一經(jīng)濟(jì)大國(guó)尼日利亞禁止進(jìn)口肥皂和洗滌劑、瓦楞紙和紙板、鞋、圓珠筆及零件等產(chǎn)品，對(duì)于外匯資金轉(zhuǎn)移設(shè)有復(fù)雜的審批程序。

匯率波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。 非洲部分國(guó)家匯率波動(dòng)較大，如加納塞地兌美元匯率自2022年以來(lái)累計(jì)貶值154%，其中僅2022年8月-11月貶值了75%，劇烈的匯率波動(dòng)對(duì)本地經(jīng)營(yíng)公司的收入及利潤(rùn)帶來(lái)較大風(fēng)險(xiǎn)。

產(chǎn)業(yè)鏈配套基礎(chǔ)偏弱，供應(yīng)鏈生產(chǎn)環(huán)節(jié)風(fēng)險(xiǎn)暴露增加。 受制于偏弱的制造業(yè)，非洲當(dāng)?shù)氐南M(fèi)品制造產(chǎn)業(yè)配套較差，多數(shù)原材料仍高度依賴(lài)進(jìn)口，進(jìn)出口貿(mào)易模式以初級(jí)產(chǎn)品換取制成品為主。此外，非洲多數(shù)國(guó)家基建水平較低。資源及產(chǎn)業(yè)鏈配套偏弱的背景下，使得生產(chǎn)制造型企業(yè)在供應(yīng)鏈（包括采購(gòu)、運(yùn)輸、包裝、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等）環(huán)節(jié)風(fēng)險(xiǎn)暴露增加，履約成本上漲。